营销报告(奥康) PPT课件

1 奥康集团有限公司营销战略咨询报告 北大纵横管理咨询公司2002年11月 机密 报告4 2 奥康营销战略总结 通过系统化的品牌管理提升品牌形象在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上依靠终端的专业服务争夺市场的制高点 3 导读 营销概况 竞争分析 资源与能力分析 外部分析 内部分析 品牌营销策略 多品牌战略 环境与行业分析 SWOT分析 战略规划 远景 营销目标 战略思路 市场与消费者分析 营销组织 执行与控制 营销系统整合 销售队伍建设 营销计划与控制 奥康品牌营销策略 美丽佳人营销策略 康龙品牌营销策略 渠道管理提升 4 导读 竞争分析 外部分析 内部分析 品牌营销策略 环境与行业分析 战略规划 市场与消费者分析 营销组织 执行与控制 5 我国皮鞋业年产量居世界首位 但近几年增长趋缓 产量 亿双 年份 1965 2001年我国皮鞋产量 资料来源 中国皮革工业协会 2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40 出口8亿多双 创汇 亿美元 成为世界皮鞋最大的加工厂 居民的消费重心逐步向皮鞋转移 在 四鞋 皮鞋 布鞋 胶鞋 塑料鞋 中 皮鞋的比重由原来的 上升到 国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主 中低档产品比重达 以上 6 皮鞋业供过于求的矛盾日益突出 业内竞争已进入白热化阶段 皮鞋行业正步入买方市场 微利时代 行业集中度较低 中低档皮鞋的生产企业数以万计 同时劳动成本上涨 成品价格一降再降 业内正全面上演一场生存竞争的 战役 进入壁垒较低 皮鞋业属劳动密集型产业 以手工制造为主 低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大 生产能力过剩 行业内近年来过度投资 导致生产能力已经大大超过市场容量 大多鞋企开工率不足 价格合理回归 全国皮鞋积压严重 原有的价格整体 虚高 的现象将会被扭转 皮鞋价格逐步向合理价格回归 行业平均利润率的下降 超额利润时代已结束 步入一个高竞争的微利时代 7 国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距 对附加品质的提高没有给予足够重视 指产品本身以外 但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度 如各种服务 品牌 产品的性能价格比 产品使用信息反馈 广告宣传 保证程度等 指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美 象征功能的满足程度 主要是产品造型 包装造型 商标造型和产品专卖场所的装饰设计等 在造型中又包括款式 结构式样 色彩 材质 工艺美感 图案等造型要素 能给消费者提供的功能与效能的满足程度 对皮鞋产品 主要指鞋靴结构设计是否合理 材料 质地 质量如何 工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适 一般因素 一般因素 核心品质 附加品质 形象品质 现代产品质量涵义 产品的核心品质仍然没有解决 并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要是集中在形象品质上 亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件下 提高附加品质是创造该产品高附加值增强竞争力的主要手段 2001年国家技术监督部门对国内 家胶粘皮鞋生产企业的 种产品进行抽查的结果 8 领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施 产品竞争力 企业竞争力 产业竞争力 高市场占有率 超平均利润率 品牌战略的制定品牌战略的执行品牌管理的组织保障品牌管理的制度保障 品牌竞争力 体现方面 衡量指标 获取途径 价值体现 能够持续不断地创造新价值和稳定其产品的市场价格 使企业获得超额利润 9 一级市场商业格局被打破 国际零售企业大量涌入 大量的港台 日本 新加坡 欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场 大多是所在城市零售行业的排头兵 国际品牌拥有进入优势 国际品牌大多与这些零售资本有着地域 文化 品牌定位 营销理念等方面千丝万缕的联系 得天时 地利之势 一级市场零售业重新 洗牌 国内制鞋业的销售主渠道 国有综合商场沦为二流商场 几乎全面让出了高档商品的竞争权 谁得国有大商场谁得天下 的商业格局被彻底打破 国内品牌如何应对 引进品牌 提升品牌 渠道创新 改变渠道管理模式 国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大 10 WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响 贸易壁垒大大减少 一些国家进口配额限制将被取消 出口成本降低 在国际市场上更具竞争力地 有利于全方位拓展产品的国际市场 出口直接受益 内销高档皮鞋受冲击最大 进口关税进一步降低 2005年降到10 进口鞋价大跌 大批西班牙 意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场 对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重 进口原材料成本下降 关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要 平等地在世界范围内选购原料 辅料 化工材料和机械设备等 能更全面地掌握世界鞋业信息 实现全球信息 技术 人才资源与国内的成本 市场优势相整合 推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力国际高质量的产品 先进的技术和管理以及理念在给企业增加压力的同时 也将带来动力 促进企业经营理念的转变以及机制的转换 全面与国际接轨 一些产量较小 经济实力薄弱的手工作坊式小厂将被大厂购并 企业资产重组的力度和广泛性将增大 产业结构调整加快 国际鞋业资本进入 销地产 变成 产地销 丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动力成本相结合 会形成巨大的成本优势 速度优势和技术优势 导致市场竞争的加剧 国内竞争加剧 11 导读 竞争分析 外部分析 内部分析 品牌营销策略 环境与行业分析 战略规划 市场与消费者分析 营销组织 执行与控制 12 我国城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低 随着收入的增加 人均皮鞋消费量将增加 市场潜力巨大 城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量 单位 双 资料来源 中国统计年鉴 单位 双 按收入等级划分城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量 美国人均年皮鞋消费量为2 3双 13 国内皮鞋市场消费目前仍以中低档为主 低档 中档 高档 25 70 5 国内市场容量分布 主要特点分析 市场容量大 但竞争激烈 大量作坊式小厂参与竞争毛利率低 靠规模出效益销量集中在C类市场消费者对价格较敏感 对品牌的关注度不高 竞争集中在国内十多家名牌鞋企毛利率较高 主要依靠综合能力 产品 营销 品牌等 取胜销量集中在B类市场消费者对质量 款式的关注度较高 对价格仍然敏感 市场容量小 加入WTO后 国际品牌的进入将会导致竞争日益激烈毛利率极高 品牌 款式是致胜关键销量集中在A类市场消费者对品牌 款式 用料和做工的关注度较高 14 人们需求层次会随着收入水平的提高而升级 从而影响购买行为 满足基本使用要求结实 耐穿价格主导 生理需要 安全需要 关怀需要 成就需要 尊重需要 八十年代 九十年代 当前 追求美观注重质量实用消费需求 穿着舒适款式时尚化个性化设计精神文化需求关注健康品牌价值 15 皮鞋消费中品牌影响终端的选择 并作为质量和品位的保证 皮鞋款式是影响购买的决定因素 一般新产品的生命周期长 仿制存在壁垒 技术 时间 法律 企业的投入收回有保证成熟的 非同质化的产品市场 影响消费者消费行为的首先是品牌 鞋类新产品的生命周期短 仿制不存在壁垒 技术 时间 法律 企业产品开发投入的收回难有保证在鞋类产品市场 影响消费者消费行为的因素中 品牌的作用不如产品款式等明显 皮鞋作为非核心产品 须与服装相搭配 因此终端销售中提供相关的服务有助于提高皮鞋的附加品质 有利于增加销售 16 消费者鞋类品牌消费行为分析 品牌形象广告和公关活动 扩大品牌知晓的人群规模和新的目标消费群体 品牌提示广告和公关活动 使消费者注意和了解品牌 提高消费者对品牌的信任度 产品促销广告和促销活动提高消费者购买兴趣和购买冲动 终端拦截和卖场氛围营造使消费者完成购买活动 良好的质量和售后服务有助于品牌美誉度的积累 并形成消费者再次购买的拉动力 知道awareness 购买action 吸引attractive 注意attention 4A动线 品牌广告公关宣传 品牌广告公关宣传 产品促销广告促销活动 终端拦截卖场氛围营造 鞋类消费特点 消费者以品牌与价格定位来选择终端 广告帮助消费者选择而不是增加消费 产品款式和风格在其现场购买决定中起主要作用 产品质量 销售服务 广告对提高品牌忠诚度 形成重复购买起主要作用 鞋类消费与服饰消费类似 消费者的群体认同性对品牌的选择起较大作用 17 当前皮鞋消费变化趋势 产品变化消费由低档向中 高档发展 消费者更注重鞋的款式 用料 做工 质量和价格款式变化很快 用料考究 更新期缩短 皮鞋已成为服装配套的主要鞋种鞋的品种结构变化越来越大 逐步向舒适 美观 新颖方向发展 性能好的舒适面料将成为皮革开发的方向区域变化销售重心将由原来的城市扩向农村 销售旺季将不再明显随着资讯传递的加快 消费者的品味将日趋国际化 鞋类零售地区性差异将会逐步减少 18 未来皮鞋消费发展趋势将呈现五大特点 功能消费细化 消费审美化 消费个性化 消费时尚化 新功能鞋消费增加 不同的穿着用途和不同的场合 人们会选择穿不同的鞋未来休闲鞋 包括运动鞋 和越来越时装化和个性化的女鞋将会有较大发展 休闲鞋的多功能 舒适性 审美性和个性化将成为发展趋势 人们在消费鞋类产品时考虑的诸多因素中 款式是否满意将是首先考虑的因素 其次是穿着的舒适性 接着是质量 价格等因素人们正越来越看重鞋的审美价值及所带来的一种审美享受 人性化消费会使人们感受到自我存在的价值以及所带来证明自我的一种乐趣 在青年人中表现得尤为突出 即消费流行化 主要表现在人们对鞋靴的楦型 结构式样 材质 色彩 图案 装饰工艺 装饰配件和新功能的不断追逐 能给人们带来健康 轻松 娱乐 方便 实用等各种需求的新功能鞋类 如柔软和式样新颖的休闲鞋 防水皮鞋 防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋将会成为主流产品 具体表现 19 导读 竞争分析 外部分析 内部分析 品牌策略 环境与行业分析 战略规划 消费者分析 营销组织 执行与控制 20 品牌竞争国际化 国内市场竞争呈现国际化 对一些名牌而言 销售的不只是商品 而是服务 文化和享受 从卖场环境 商品挑选 到营业员气质 售后服务等 处处体现人性化 个性化 亲情化 让消费者获得最大的享受 订单就是命令 订单就是物流 一切都要围绕订单转 快速迅捷地满足订单要求国际及港台品牌提倡 思维服务 的理念 也就是时时 思考消费者需要什么样的鞋子 如何将它做得更好 从而将服务观从售后提前到市场调研 开发设计上来 国际及港台品牌消费量剧增 尤其中高档皮鞋上 这些 海外品牌 展示出强劲的上升势头 美国 意大利等国家的知名品牌 正在组织力量搜集中国鞋业市场信息 按照中国人的脚型和喜好 设计鞋的款式 以一流的做工 合理的价格定位 抓紧抢滩中国市场 一些品牌甚至提出了 国际质量 国内价格 的口号 国际及港台品牌 具有丰厚的品牌底蕴和市场终端建设经验 在店铺装潢 样品陈列 饰物点缀 营业员的气质与导购技巧 店铺管理 促销时间的选择与促销品的制作 货物配送与产销衔接等方面 都比国内制鞋业要高出一筹 给国内消费者带来全新的视觉 心理和文化冲击 终端竞争国际化 服务竞争国际化 21 从大型商场2001年和2002年上半年的销售情况看 各个品牌在不同的区域各有自己的优势 数据来源 全国重点大型商场皮鞋销售月度检测资料 为2001年 4月 12月 2002年 2月 4月 共12个月的数据图中显示数据表示该品牌全年进入前三名的次数 图中面积的大小表示该品牌所占名次 1 2 3名本次统计只计算前三名的排名情况 对于上榜次数相同的品牌按照其分别进入前三名的次数再进一次排名 西北 西南 中南 华北 东北 华东 12129 森达 百丽 达芙妮 12116 森达 富贵鸟 哈森 1296 森达 富贵鸟 红蜻蜓 12116 科尔士 达芙妮 森达 12114 森达 富贵鸟 达芙妮 12114 森达 百丽 达芙妮 奥康在该地区表现 2001年10月 第3名2001年11月 第2名 奥康在该地区表现 2001年4月 第2名2001年6月 第3名2001年12月 第3名 22 资料来源 调查访谈和分析 主要竞争对手营销战略和渠道特征描述 公司 战略描述 网络优势 网络特点 23 主要竞争对手营销组合策略描述 公司 产品 渠道结构 区域 终端 特点 资料来源 调查访谈和分析 24 主要竞争对手广告和促销策略 资料来源 调查访谈和分析 25 森达公司多品牌的定位 资料来源 调查访谈和分析 26 百丽公司多品牌的定位 资料来源 调查访谈和分析 27 达芙妮的品牌定位 该系列是专为正式场合设计的时装类女鞋 以穿著舒适为诉求 强调高雅端庄 粉领系列 采用弹性材料和柔软度好的牛皮及配以柔软的大底 让浪漫主义与实用主义组成达芙妮最为和谐的音符 舒软系列 鲜艳而跳跃的色彩 展现少女青春亮丽的特性 追求休闲时尚 随意大方的都市生活 青春派对便是最好的代言人 青春派对系列 纯运动的体现 是 达芙妮 家族的新成员 跳跃的色彩 流线型的构造 防滑的底花是户外运动生活的必备 酷遛系列 系列 特点 达芙妮 资料来源 调查访谈和分析 28 红蜻蜓的品牌定位 定位为中档品牌 实际为中低档 以 从距离中寻求接近 为品牌个性 红蜻蜓 定位为中高档品牌 作为红蜻蜓品牌向高端的延伸 红蜻王 品牌 特点 资料来源 调查访谈和分析 29 导读 营销概况 资源与能力分析 外部分析 内部分析 品牌策略 SWOT分析 战略规划 营销组织 执行与控制 30 近三年奥康集团市场发展 年均增长率 2001 2002 奥康集团 34 3 奥康品牌 19 3 34 5 09 6 03 单位 亿元 资料来源 奥康财务报表及销售预测 预计 注 奥康品牌销售额包括外贸销售额 31 奥康销售特点 奥康集团营销不断创新 在1996 2001年皮鞋市场规模相对稳定的外部条件下 实现了销售的快速增长 奥康推出多品牌战略后 大大拓宽了目标市场 在更广的层面参与竞争 但是多品牌的管理问题还没有完全解决 总体快速增长 奥康的产品目前男女鞋的比例与总体市场的结构还存在差异 女鞋的销售较弱 产品结构不均衡 奥康的厂商联营 连锁专卖模式获得了巨大成功 在B级市场有较高的占有率 但是在整个A级市场 B级商场渠道 整个北方地区销售力量较弱 渠道 区域市场不均衡 多品牌战略管理存在问题 营销系统市场反应速度减慢 随着企业规模的扩大 营销系统自身的运行效率下降以及与生产 设计部门的沟通存在不畅通的问题 对市场的反应速度减慢 32 品牌营销公司 奥康公司营销模式 各品牌公司任务明确 但是没有共享资源 产品组织分散进行 导致各品牌产品冲突 对省级分公司物流管理 财务管理按品牌分散进行 导致费用增加 目前集团营销信息系统功能薄弱 品牌营销公司 区域总代理 区域总代理 区域分公司 代理商 代理商 奥康的渠道以区域分公司为主 在部分地区设立总代理 区域内以发展代理商建立销售终端为主 有部分自营终端 终端目前主要以品牌专卖店为主 商场终端较少 渠道覆盖区域以B级市场为主 A级商场较弱 品牌营销公司 区域总代理 区域总代理 区域分公司 33 奥康网络建设情况 A级市场 终端类型 区域市场 B级市场 C级市场 商场 品牌专卖店 批发鞋城 34 奥康集团营销资源评估 组织和管理 目前的营销组织结构已经不能适应公司多品牌战略的需求 营销管理的水平必须提高 以包代管 需要改变 渠道 营销渠道总体水平较高 有竞争力 在地域 终端方面的不均衡必须得到改变 代理商 人员 营销队伍经过多年实际工作 执行能力强 对多品牌战略下 更多的协调和沟通管理不适应 创新和学习的积极性不高 能力不够 总体上看 为了适应奥康新的公司战略 顺利实施多品牌营销战略 需要对奥康的营销资源进行整合和提高 奥康在B级市场的代理商一般具有较高的实力和经营水平 在A级市场的代理商质量需要提高 信息资源 营销信息的收集和管理零碎 不系统 信息对营销的支持作用没有得到体现 信息对公司战略的支撑作用没有发挥 35 SWOT分析 SWOT竞争力分析 Strength Opportunity Weakness Threat S1 中国皮鞋业综合实力第二名S2 比较成熟的专卖店运作模式S3 较强的市场策划和推广能力S4 熟悉B C类市场运作S6 销售队伍的执行能力较强 O1 皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面O2 A级市场和北方地区空白区域较多O3 休闲鞋和女鞋的比重会进一步增大O4 国家扶持三到五个品牌成为国际品牌O5 国际市场空间巨大O6 团体消费市场大O7 WTO的加入 与国外企业合作机会增加 T1 供过于求的矛盾日益突出 皮鞋业正步入买方市场 微利时代T2 消费者在不同类别的市场和区域对终端的选择差异较大 且个性化消费日益明显T3 外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力增大T4 WTO的加入加速国内市场竞争国际化 对高档皮鞋市场冲击较大T5 皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理 协调运作和设计与品牌经营T6 管理信息技术的应用将改变竞争格局 W1 各品牌战略定位不清晰 出现内耗W2 存在多个并列的品牌销售公司 销售资源的共享差W3 渠道管理增值能力弱 分销效率低W4 市场响应速度慢 物流管理水平有待提高W5 未深入了解消费者需求 为消费者提供增值服务的能力弱W6 销售人员素质偏低 管理型人才缺少W7 A类市场基础薄弱 运作能力差W8 对竞争对手缺乏系统深入及时的了解W9 缺乏过程管理 市场风险较大 有利因素 不利因素 内部分析 外部分析 36 面对的主要挑战 对各品牌定位 战略目标及措施进行规划 并相应地配置资源进行营销系统整合 建立公司销售平台实行区域负责制 提高渠道管理水平 提升终端管理质量对市场进行精耕细作 对代理商提供切实的辅导和支援建立经销商管理体系 定期实施经销商满意度调查扩大终端管理范围 将经销商的终端纳入管理范围对市场督导和有关市场负责人进行专卖店管理培训 并纳入考核范围建立健全营销信息系统 提高信息反馈的速度与质量提高计划与预测水平 加强分销系统的应用和推广加强市场督导和终端导购人员皮鞋专业知识 皮鞋消费知识和奥康企业知识的培训 倡导顾问式销售 并纳入考核范围建立并实施消费者满意度定期调查制度加强人力资源管理与规划 销售队伍适度本地化强化培训 并适当引进职业经理人 实现由经验型向知识型 管理型转型 对公司潜力较大的人员进行职业生涯规划 塑造学习型企业文化加大A类市场开拓力度 资源配置给予倾斜制定有针对性的营销策略和销售政策建立竞争对手情报收集与反馈系统缩短考核周期 加强业绩考核和监控加大对代理商的监控 提高渠道的控制能力 挑战 劣势 对策 W1 各品牌战略定位不清晰 出现内耗W2 存在多个并列的品牌销售公司 销售资源的共享差W3 渠道管理增值能力弱 分销效率低W4 市场响应速度慢 物流管理水平有待提高W5 未深入了解消费者需求 为消费者提供增值服务的能力弱W6 销售人员素质偏低 管理型人才缺少W7 A类市场基础薄弱 运作能力差W8 对竞争对手缺乏系统深入及时的了解W9 缺乏过程管理 市场风险较大 37 挑战 威胁 对策 T1 供过于求的矛盾日益突出 皮鞋业正步入买方市场 微利时代T2 WTO的加入加速国内市场竞争国际化 对高档皮鞋市场冲击较大T3 消费者在不同类别的市场和区域对终端的选择差异较大 且个性化消费日益明显T4 外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力增大T5 皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理 协调运作 设计与品牌经营T6 管理信息技术的应用将改变竞争格局 向管理要效益 实现由粗放式管理向精细化 规范化管理转型实行差别化竞争战略 提高产品竞争力提升产品品质及服务质量 提升品牌形象引进国际知名品牌 提高在高端市场的竞争力强化终端建设 提升导购水平营销方案和战术在保持总体一致的情况下 因地制宜生产安排和物流运作要根据地方特色进行适当调整通过引入高档品牌和进一步提升奥康品牌打入名城名店对于影响力较大的高档商场 给予特殊政策明晰公司各品牌经营战略 并定期进行评审明确各部门责任 理清公司关键业务流程 塑造内部客户服务文化将代理商终端纳入管理范围 提高分销效率进一步改进现有分销软件系统的作用 在生产安排和物流配送方面考虑进一步采用信息管理系统 面对的主要挑战 续 38 导读 外部分析 内部分析 品牌策略 战略规划 远景 营销目标 战略思路 营销组织 执行与控制 39 奥康皮鞋营销远景 实施多品牌战略 完成公司战略任务 在3 5年内成为中国皮鞋行业的领导企业 打造具有国际竞争力的营销系统 成为奥康鞋业发展的主要动力 重点培育和提升奥康品牌 使之成为具有国际影响力的皮鞋品牌 培育和开发休闲鞋市场 在市场规模增大的同时 使康龙品牌成为国内休闲鞋领导品牌 培育美丽佳人等品牌 占有更多的高端细分市场 通过产品设计开发 市场细分和多品牌战略 使奥康集团在男女 中档高档市场的市场份额更加均衡 40 奥康营销目标现实分析与分解 41 奥康集团现有品牌的销售目标 年均增长率 17 0 33 0 91 3 24 4 2003 2007 各品牌未来五年销售目标 注 奥康品牌销售额不包括外贸销售额 42 奥康集团国内皮鞋业营销战略所要解决的关键问题 在何处竞争 与谁竞争 我们的位置 市场细分目标市场选择品牌策略和管理 我们有什么可以利用的外部资源我们需要什么样的产品配合我们要使用什么手段 渠道和终端的选择 建设产品策略与品牌一致推广手段的运用 我们内部营销资源如何组织如何提高组织的运行效率如何进行动态过程控制 营销组织设计业务能力提升营销控制设计 何处竞争 如何竞争 竞争能力 43 奥康集团国内市场营销战略措施 加强多品牌战略实施多品牌战略 占领多个细分市场 通过品牌管理 提升奥康集团各品牌形象 营销组织调整 建立公司销售平台 将公司销售资源整合形成公司共享销售资源平台打造优质渠道终端系统提高代理商管理水平 强化市场竞争力 通过终端形象建设 提高终端分销效率 有计划 有步骤地抢占零售制高点 建立快速市场反应系统通过组织结构的重组和调整 将经营重心下移 通过信息系统建设和业务流程优化提高反应速度 提高业务队伍素质 实施顾问式销售通过对终端人员的培训 为消费者提供更多的产品附加价值 提高消费者满意度 通过对营销系统人员的培训 提高系统内各环节的协同效率 44 奥康集团国内市场营销资源配置重点 营销资源品牌投入重点 重点投入奥康品牌 处于成长期 一方面要继续培育 积累品牌价值 一方面要获取利润支撑集团发展 康龙 美丽佳人品牌处于品牌导入期 其营销的主要目标在于品牌影响力的建立和市场份额的扩大 一年内保证收支平衡 营销开发重点 渠道 商场 目前奥康渠道的薄弱环节 未来的竞争重点 区域 A类市场 细分市场 女鞋 休闲鞋 45 导读 外部分析 内部分析 品牌策略 多品牌战略 战略规划 营销组织 执行与控制 奥康品牌营销策略 美丽佳人营销策略 康龙品牌营销策略 46 品牌是重要的企业资产 具有四种形成因素 并带给企业诸多益处 品牌资产 其他资产 品质形象 通过生产的优质产品 带给顾客优良品质的感受 资产 相关益处 形成因素 知名度 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌关联 与其它品牌的联系 使得顾客产生对自己品牌的联想 如麦当劳与迪斯尼相连 忠诚度 顾客对于品牌的满意程度 决定了顾客的购买可能 提高企业竞争优势降低营销成本发挥贸易杠杆作用吸引消费者缓解竞争威胁 47 多品牌战略作为奥康集团长期营销战略的核心具有重要意义 1 提高总体市场占有率 市场份额 渠道 提高对奥康现有生产能力的利用率 有效利用现有生产能力 提高对各类细分市场的覆盖率最大限度的占有渠道资源 2 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求 满足不同类型的消费者和细分市场的个性化需求 形成稳固的品牌忠诚度 形成新的竞争壁垒 3 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力 减少风险 稳定奥康品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 增强对市场反应的灵活性 快速性 提高对不同竞争对手的针对性 多品牌战略的优势 对奥康集团的意义 48 确定细分市场 并将目标集中于最有吸引力的细分市场 有利于集中资源 制定营销策略完成营销目标 选择细分市场的原则 确定细分市场优先性的依据 可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性 规模增长速度消费模式成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度 49 目标市场的现状与选择 男鞋 100 300 200 400 500 绅士鞋 休闲鞋 低档 中档 中高档 奥康 康龙品牌当前所在目标市场 奥康 康龙 100 300 200 400 500 绅士鞋 休闲鞋 低档 中档 建议奥康 康龙品牌所在目标市场 奥康 中高档 康龙 奥康 康龙 表示两品牌重合区域 50 目标市场的现状与选择 女鞋 正装鞋 休闲鞋 低档 中档 中高档 奥康 康龙 美丽佳人品牌当前所在目标市场 奥康 康龙 正装鞋 休闲鞋 低档 中档 奥康 康龙 美丽佳人品牌建议所在目标市场 奥康 康龙 中高档 高档 高档 美丽佳人 美丽佳人 表示两品牌重合区域 奥康 美丽佳人 51 各品牌市场选择说明 康龙品牌定位于休闲鞋品类 致力于成为在中档及中高档市场男 女鞋全面发展的休闲品牌 在休闲鞋品类 允许奥康 康龙品牌在中高档市场重合 有利于康龙品牌的未来发展 奥康 康龙 美丽佳人 奥康品牌应是奥康集团的主导品牌 是奥康制鞋业当前的主要盈利性品牌 尽管奥康的原有定位在中高档 但目前实际的市场表现为实际销售集中于中档市场 应进行品牌提升 充分抢占中高档市场 奥康产品线应相对较宽 并兼顾女鞋正装鞋品类 通过女鞋促进男鞋销售 同时可以充分利用奥康的品牌资源和顾客资源 由于奥康在女鞋方面优势不突出 建议短期内放弃女鞋休闲品类 以集中资源发展正装鞋品类 美丽佳人品牌定位于高档女鞋 以正装鞋为主 允许奥康与美丽佳人在中高档市场重合 以利于美丽佳人的品牌生存和发展 52 奥康集团定位及多品牌战略规划要点 企业发展定位 根据现有各品牌的市场表现 及现有的资源与能力状况 近三到五年内品牌数量的发展应适度 最好控制在五个以内 奥康品牌是主导品牌和主要盈利性品牌 是奥康集团的战略发展重点 以提升品牌为工作重点 以品牌促经营 康龙品牌定位于中高档休闲鞋品牌 美丽佳人定位于高档女鞋品牌 现阶段两品牌应主要以产品促品牌 品牌发展成熟后 向以品牌促经营转变 现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理 时机成熟 可引进国际著名品牌抢占高档男鞋 包括绅士 休闲品类 市场及高档休闲女鞋市场 弥补奥康在高档鞋市场的不足 现阶段应集中精力建立起完善的品牌管理体系 确保各品牌健康发展 并实现资源的整合与共享 成为多品牌 国际化的中国制鞋行业领导企业 多品牌战略规划要点 53 多品牌战略规划 定位 战略目标 奥康品牌 康龙品牌 美丽佳人品牌 品牌发展与管理要点 企业品牌产品品牌综合性主导品牌 男 女鞋 高质量中高档品牌 国内皮鞋业领导品牌国际同行业知名品牌 产品品牌休闲鞋品牌中高档品牌 产品品牌女鞋品牌高档品牌 未来一年内扭亏为盈五年内成为休闲鞋领导品牌 五年内成为国内高档女鞋一流品牌 新增品牌 建议 产品品牌国际品牌 占领国内高档男鞋市场占领国外市场 动员奥康集团的各种资源进行品牌形象及各项品牌指标 知名度 美誉度等 的提升 树立高度产品创新 款式领先的品牌形象 树立以人为本的品牌形象 通过提供高舒适度 轻便柔软 高性价比的产品树立品牌口碑 以产品促品牌 不能因销售和利润目标完成不佳而大幅度减少广告的投入 利用国际品牌的知名度 文化底蕴树立品牌形象 树立高品质 高品位的时尚品牌形象 在品牌建设上 走 高附加值 高档次 高效益 的品牌化 精品化之路 现阶段以产品促品牌 品牌发展成熟后向以品牌促经营转变 54 定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力 单一品牌竞争格局 低档 红蜻蜓 百丽 奥康 面积表示销售额大小 表示综合性品牌 以男鞋为主的品牌 以女鞋为主的品牌 高档 中档 森达 达芙妮 其它外资品牌 其它外资品牌 多品牌竞争格局 低档 红蜻蜓 百丽 高档 中档 森达 达芙妮 其它外资品牌 其它外资品牌 康龙 美丽佳人 引入国际品牌 奥康 55 奥康品牌核心信息 奥康品牌核心信息 不断创新 高质量中高档皮鞋品牌核心消费群 23 50岁成熟 稳重 追求成功人士 注重品牌 讲究品味主要竞争对手 森达 红蜻蜓 康奈 品牌内涵 品牌个性 品牌宣传口号 品牌形象 品牌定位 设计领先 不断创新高度注重品质 诚信 务实 豪放有品味 有责任感 有进取心 敢于创新 领先风范理性 严谨 充满智慧有教养 成熟体贴 可以信赖 穿奥康走四方 原口号 待论证 56 康龙品牌核心信息 不断进取 勤奋而不拘谨诚实 谦逊 有品味而不落俗套 品牌内涵 品牌个性 品牌宣传口号 品牌形象 品牌定位 质量可靠 高舒适性中高档休闲鞋品牌核心消费群 18 30岁 好动活跃年青人 30 50岁 成熟而活跃人士 崇尚自由 无拘无束主要竞争对手 木林森 豪行 以人为本 给消费者贴心的关怀最优的性能价格比 外向 自由大方 随意自然淳朴 诚恳 具体内容 康龙情休闲行 原口号 待论证 57 美丽佳人品牌核心信息 品牌内涵 品牌个性 品牌宣传口号 品牌形象 品牌定位 高品质 高品位的时尚品牌核心消费群 20 35岁 职业女性 注重款式 追求时尚 有品味主要竞争对手 百丽 莱尔斯丹等国际知名品牌 主要内容 领导潮流 时尚而有品位 富于想象的 时尚的有个性 追求与众不同 高贵 典雅而又充满浪漫气息有品位 有内涵年轻 有朝气 让佳人更美丽 原口号 待论证 58 实施多品牌战略面临的风险及解决措施 品牌管理难度加大 从设计 生产到营销 管理协调工作量大市场运作中的复杂性大大增加品牌间出现侵蚀及不正当竞争 产生内耗 存在的风险 解决措施 建立健全完善的品牌管理体系 从组织结构上 制度上保证各品牌的正常经营 做到 有法可依 以全局利益为重 用制度保证执行 做到 有法必依 在集团内倡导品牌间的团结合作 尤其是营销系统 从思想上打破品牌壁垒 资源投入大而分散 尤其在广告 人员 卖场建设等方面 进行充分的资源整合 例如在信息 物流 行政后勤 财务等方面广告投入必须做到有计划 有重点 有效配合营销策略 提高投入产出其它品牌可共享奥康的企业形象广告 公关资源 奥康集团现有人力资源不足 转变用人观念建立良好的用人机制 招聘 薪酬 考核及激励等 外部招聘与内部培养并举进行人才结构调整 提升人员素质为工作重点 59 针对目标消费者 每个品牌应该能提供明确独到的价值 奥康 美丽佳人 康龙 给消费者带来的好处 通过舒适 轻柔 透气及高性价比的产品使消费者从内心感觉到康龙的关怀 体贴和实在 通过高品质 高品位的时尚产品及高的品牌附加品质使消费者品味高贵 感受潮流 通过款式 功能的不断创新以及新技术 新工艺 新材料的研究和应用 使消费者享受到时尚设计和科技变化带来的崭新体验 60 在多品牌战略下 奥康集团应从产品 价格 渠道 广告 服务等各个方面区分各个品牌 加大其目标市场的针对性 不同的质量标准不同的特点不同的需求圈不同的销售渠道不同的受众群不同的价位不具备共同的广告宣传基本思想 产品 组合 在多品牌战略下应具有的特征 品牌差异化体现方面 产品差异化 风格 产品给予顾客的视觉和感觉效果 款式 材料 技术 工艺 质量价格差异化渠道差异化广告 促销差异化形象差异化服务差异化 61 现有各品牌差异化要点 1 奥康 康龙 美丽佳人 产品 价格 品类 以高档女式正装鞋为主款式 注重个性化 时尚化产品开发 款式与国际同步用料 以上等皮料为主 可配合采用市场上的最新面料包装 高档工艺 以成熟工艺的应用为主 要求做工精致 零缺陷 品类 以中高档男女休闲鞋为主款式 大方 简单 注重穿着舒适性用料 以中等 中上等皮料为主包装 中高档工艺 以成熟工艺的应用为主 品类 以中高档男女正装鞋为主 同时涉及休闲鞋 款式 时尚及大众化款式兼顾 加强功能鞋的开发用料 以中等 中上等皮料为主 提高新材料的应用比例包装 中高档工艺 注重新工艺的研究和应用 零售平均价高于奥康主销产品的价格比主要竞争对手同档次的低15 20元 高端产品零售价比主要竞争对手同档次的高30 50元 零售平均价略低于奥康 180 300元 主销产品的价格比主要竞争对手同档次的低15 20元 零售平均价区间在200 400元 占领中高档 主销产品的价格比主要竞争对手同档次的持平 62 现有各品牌差异化要点 2 渠道 广告 促销 奥康 康龙 美丽佳人 A B类市场以大商场店中店 专柜为主 专卖店为辅 以区域媒体投放为主以产品促品牌 以产品形象带动品牌形象的建塑卖场建设为投入重点报纸广告为软广告主要投放方式促销活动不宜过多 主要抓住节假日商机 贵宾卡 积分卡为主要促销形式大力开展时尚倶乐部的建设 培养品牌忠诚度 B类市场为主 逐步进入A类市场 加大商场渠道的投入 保持专卖店的优势 区分为企业形象广告 品牌广告和产品促销广告 企业形象广告 品牌广告以全国性媒介为主 以品牌提升带动产品销售 促销活动主要以季节性促销为主 不宜过多 可以抓住节假日商机 以贵宾卡 积分卡为主要促销形式 B类市场为主 大商场店中店 专柜与专卖店并重 以区域媒体投放为主以产品促品牌 以产品形象带动品牌形象的建塑卖场建设 灯箱 路牌为投入重点考虑以公关软文等形式进行宣传活动 培育休闲鞋市场促销活动主要以季节性促销为主 不宜过多 抓住节假日商机 以贵宾卡 积分卡形式进行促销 63 为成功地管理未来的品牌组合 奥康集团应该注意以下准则 1 依据市场调查的结果对各品牌进行定位 并利用市场研究的结果不断改善品牌定位 开展详细的市场研究 以清楚地掌握目标消费群的购买行为 兴趣所在 消费态度 生活方式等信息 从而作为广告宣传的基础 设置提升品牌所需的一整套品牌测度指标 并持续监控自己品牌和竞争态势的发展 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传 从而增加各品牌间的差异性 开展广告效果测度 并根据测度结果调整广告宣传 时刻关注市场 并对消费者需求变化作出快速反应 为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的 声音 品牌管理的客观性 品牌管理的独特性 64 为成功地管理未来的品牌组合 奥康集团应该注意以下准则 2 确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献 建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者 而且包括所有营销 销售人员 代理商 终端人员等 在制定价格时应该将各品牌进行同类产品的比较 以便发挥协同效应并避免内部定价的混乱误导消费者 款式 质地一致或接近的产品的价格差异应低于10 在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下 充分利用各品牌的协同效应 例如 研究开发 坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间 意识到品牌定位是一项长期的任务 需要持续地监控和不断地优化 品牌建立的持久性 品牌管理的协同性 65 导读 外部分析 内部分析 品牌策略 多品牌战略 战略规划 营销组织 执行与控制 奥康品牌营销策略 美丽佳人营销策略 康龙品牌营销策略 66 奥康品牌营销战略的目标体系 2007年营销目标 销售量 738万双销售收入 10 34亿元净利润 8272万元 2003 2004 2005 2006 2007 单位 亿元 远景目标 五年内成为国内皮鞋市场领先 国际知名品牌 成为奥康集团主要盈利品牌 目标设定简要说明 2003年 2007年是品牌成长期 进入投资回报期 提高利润及市场占有率是目标重点 按照2002年奥康品牌销售额4 72亿元测算 5 66 6 8 7 82 8 99 10 34 67 奥康品牌现阶段营销策略概述 奥康的销售增长主要来自 原有的成熟市场 作为市场领导者 在原有的市场通过进一步精耕细作 提高渠道的分销效率达成销量的增加 通过终端建设 人员的培训 提高产品销售 通过产品开发和品牌影响力的提高 将奥康的价格重心提高 新区域市场的开发 奥康原来南强北弱的销售格局必须改变 以市场挑战者的角色主动出击 新渠道的开发 奥康与森达的差距很大程度上在于商场渠道和大客户开发的薄弱 商场渠道的建设必须加强 以便和奥康品牌形象的提升相配合 同时适应不同地域消费者的购物习惯的要求 成立专卖的机构 建立专门的政策开发团体消费市场 对大型连锁超市这一增长较快的渠道给予充分关注 开发新的细分市场 在设计 生产的支持下 对奥康原有较弱的女鞋市场进一步开拓 建立快速市场反应系统 建立营销信息系统 提高奥康系统对市场的快速反应能力 保证销售决策的及时准确 通过业务流程优化和培训 提高经销商的业务经营和市场预测能力 68 奥康品牌营销资源配置和工作重点选择 消费者的服务 渠道建设和管理终端建设人员培训 品牌规划品牌维护市场推广 产品设计款式选择区域化适应 我们资源配置的重点 渠道 终端建设 69 奥康品牌近期的重点开拓区域 浙江 安徽 福建 湖南 四川 江西 湖北 城镇人口13235万人 占全国城镇人口比重29 广东 江苏 山东 北京 城镇人口12360万人 26 上海等 河南 辽宁 黑龙江 河北 城镇人口8205万人 18 奥康优势区域 市场规模大 竞争激烈的地区 增长速度快区域 区域市场潜力大 根据资源集中原则 奥康营销的重点应该在以上区域 在保持优势区域销售的同时 按照顺序先后依次开发其他三类区域市场 70 加强扶持重点经销商 填补网点空白区域是奥康品牌渠道管理的二大重点 成长区域 非成熟区域 在成熟区域 工作重点由新代理商的发展转向代理商的扶持和培育 增加重点客户在销售中的比重 商场渠道的开拓与终端建设和人员培训要同时进行 对成长区域 潜力区域要加大对重点经销商的扶持和网点建设并重 彻底改变目前 重开拓 轻扶持 的局面 从经销商的管理能力 终端建设 人员培训方面入手 提升渠道整体能力 通过区域市场的重点投入 成为区域市场的第一品牌 市场份额 市场增长率 0 成熟区域 潜力区域 71 渠道分销结构的选择取决于品牌的目标市场和覆盖战略 实例 市场地位 覆盖战略 评注 广度覆盖 大量分销商 每个城市有10家 无独家代理权 燕京 大众市场的市场领袖 最大范围的覆盖 厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商 根据奥康品牌的目标市场和覆盖战略 奥康应该选择少量的代理商对目标市场进行重点覆盖 具体措施 通过代理商或自营的方式建立商场和品牌专卖店2类销售终端 形成对目标人群的重点覆盖 和路雪 独家代理 每个城市一个分销商 或一组独家分销商 竞争较强的细分市场中的经营公司 把力量集中少量对高质量服务有特别需求的网点 建立密切关系 但增强了分销商对厂商的影响力 对和路雪来说 因为需要精心经营产品 因此独家代理权就变得更加重要 宝洁 重点覆盖 少量分销商 2 4家 中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的经营公司 把力量集中于一定的网点或建立新市场 厂商可以在控制渠道和充分利用外部资源方面掌握平衡 类型 72 渠道选择和终端建设将决定奥康市场优势的建立 奥康的终端目前主要以品牌专卖店为主 商场终端较弱 渠道覆盖区域以B级市场为主 A级城市较弱 目前奥康的部分代理商经过几年发展 现在具备相当资金和经营实力 我们如果不加以利用 可能被竞争对手所用 商场渠道 奥康只在部分地区具有竞争力 在华东地区 奥康与森达有一定竞争 在西北地区 奥康 红蜻蜓与森达竞争激烈 经销商作为外部资源是各家企业的营销过程中必须依赖并且争夺的重要资源 目标市场决定了我们渠道选择的依据和原则 随着品牌的提升 奥康必须抢占渠道 控制稀缺资源 通路 消费者的行为特征和区域化特点要求我们针对不同的地域市场 进行不同的终端选择 奥康以省级分公司为区域营销中心 积极发展有经营实力的经销商作为合作伙伴 随着品牌的提升 奥康的终端比例结构应该调整 达到商场和专卖店的均衡 对目前奥康有实力的代理商 应该积极鼓励其经营公司的其他品牌 避免其经营竞争对手品牌 73 加快建立起商场分销渠道对提升品牌形象和销量的提高将起到重大作用 奥康的商场终端数量只有品牌专卖店数量的一半 不能适应品牌提升和环境的变化 从行业对比看 一般商场终端的分销效率会高于专卖店 商场渠道比专卖店可以接触到更多的消费人群 宣传效果好 鞋类消费的口碑传播效果好于一般商品 奥康开发商场渠道的对策与措施问题 目前 省级分公司采取年度考核 经理股份持有的形式 开发商场渠道往往前期投入较大 短期收益低 影响当年分公司的销售额和利润 经理和具体人员的积极性不高 可能导致公司的总体决策在执行方面遇到阻力 解决方法 总公司将商场前期开拓费2年在分公司的费用中分摊 减小对其当年利润的影响 按照各地区的销售额或者终端建设目标从各分公司计提商场渠道开拓费用 由总公司统一调配 根据各分公司实施情况返还 节约奖励 在分公司经理的考核目标中 同时考核销售额 利润额 渠道开拓目标指标 为了降低开发商场终端的开发费用 各品牌在同一区域应一起开发商场渠道 74 提高终端的分销效率首先依靠终端卖场的建设和维护 样品陈列 终端位置 店面形象 POP设计及管理 品牌连锁专卖店的位置选择要考虑足够的人流支撑 商场终端要考虑位置的竞争性 装潢设计符合品牌定位及VI手册要求 形象统一 规范 点缀饰件设计以突出品牌的品味 内涵为原则 统一制作 规范使用 样鞋陈列提供原则性指导 各终端做到规范统一 风格一致卖场道具 如展示架 试鞋镜 精品柜等 统一制作 符合VI规范要求 设计风格须符合品牌定位及VI要求 并能结合具体功用进行新颖的创意 制作用料应与品牌的定位相一致 POP布置应规范 统一 定期检查 用户 营销组织 终端 外部 代理商 公司总体 内部 以终端为龙头 将推动整个营销系统的运行效率 提高市场反应速度 终端的效率提高将要求整个公司予以配合 75 其次通过终端人员的系统培训 实现顾问式销售 将会大大提高现实销售量和顾客满意度 导购员培训 通过导购技巧的培训 丰富企业及产品知识 提高准确把握顾客的消费心理的能力 开展多种形式的导购竞赛活动 提高 临门一脚 和 多进一球的能力 终端拦截 任何营销活动的最终点都要归结到终端的销售 终端现场的拦截效果比广告宣传的效果更直接 是实现产品销售的最终环节 是促进销售 扩大市场份额的最有效的手段 76 产品的组织和选择对路才能最大限度的发挥渠道的作用 促进奥康的销售 载体 产品 渠道 通路 品牌 工具 手段 对消费者的服务 渠道作为资源 为产品销售提供通路 只有产品和渠道匹配并且充分利用渠道 才能获得最大效益 品牌是促进产品在渠道充分接触消费者并完成对消费者服务的有力工具 消费者的消费过程是产品和渠道服务的一体化 奥康品牌的产品选择必须统一在品牌的规划之下 同时产品线应该尽可能的宽以充分利用渠道终端资源 奥康品牌在为消费者提供服务的过程中 要考虑到 人员服务的特色 终端环境的舒适 销售程序的便利 品牌形象的一致 77 根据鞋类消费者的区域性特征 在风格一致的情况下 实行分片区组织产品 实施上 由品牌经理主导产品的风格和款式选择 以便与品牌的定位一致 物流部门负责确认区域特征 组织产品 鞋类消费的区域性特征要求我们在产品组织时 充分考虑这一点 各片区产品的特点必须统一在奥康品牌的风格之下 分片区组织产品必须考虑营销 采购的组织间协调的问题 78 针对目前奥康品牌女鞋较弱 价格重心低的现状 在产品组织工作中