进口葡萄酒销售方案.doc

进口葡萄酒销售方案导读：进口葡萄酒销售思考一、进口葡萄酒销售存在的困局 （一）营销模式的困局 1、进口葡萄酒市场现状 进口葡萄酒在国内销售经历了 2003-2013 年的黄金十年，成就 了如 ASC、桃乐丝、TWE 等行葡萄酒商应如何应对葡萄酒销售淡季进口葡萄酒销售思考一、进口葡萄酒销售存在的困局 （一）营销模式的困局 1、进口葡萄酒市场现状 进口葡萄酒在国内销售经历了 2003-2013 年的黄金十年，成就 了如 ASC、桃乐丝、TWE 等行业巨头。但目前随着新一届政府的反腐 措施使进口葡萄酒慢慢走向了成熟。因为采购到销售的时间差， 及以 往在高速增长时期养成的惯性销售思维， 导致众多的进口商感觉酒越 来越难卖，利润越来越低。有些实力较小的进口商，或者资金压力比 较大的经销商率先开始大力甩货， 成就了互联网上大量 20-50 块包邮 的产品， 从而产生严重的市场恐慌情绪， 这种情绪又蔓延到大进口商， 经销商及二批商。大量互联网抛货、进口商抛货使经销商利润下降， 销售渠道也变得很碎片化， 销量也在下降。即使这样在大互联网时代， 经销商的利润、 销售区域及渠道都无法得到进口商的保障。经销商开 始感到生存困难， 不敢接品牌做代理， 这种信息又反馈给进口商和市 场， 市场就显得更加恐慌。这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内 的销售。2、进口葡萄酒销售模式 目前的红酒的销售模式主要有以下三种： 1）经销模式：进口商在国内以省代、市代模式进行招商，建立 代理商销售网络。经销商模式的核心是： 依托经销商在当地的人脉资源、渠道资源、配送资源、实现销售。要求产品市场需求强劲、价格 管理规范， 每个销售环节必须保持一定的利润空间。但这种模式随着 政府三公消费的限制、互联网的发展、市场恐慌情绪的蔓延，正在被 瓦解。2）专卖店模式：进口商以加盟专卖店方式，来发展分销网络。这种模式关键是专卖店的加盟者有比较强的人脉资源， 是为团购量身 定制的一种模式。在国内经济情况比较好， 三公消费不限制的情况下， 可以保证加盟商足够的利润。目前国内经济每况愈下、 三公消费被严 格控制、 房租人员费用不断高涨的情况下， 红酒专卖店生存状况非常 堪忧，关店转让每天都在发生。3）互联网模式：互联网模式就是在网上销售。这种模式的核心 是：减少中间环节，产品一步到消费者，也就是要干掉经销商。特点 就是便宜。因为在互联网上，消费者不能直观的品尝你的产品，最有 力的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买酒网、唯品会、天猫、京 东等。除去一笔价格不菲的平台费（比如酒仙网最低 99 万，唯品会 30 万、 天猫 40 万等） 网上进口酒产品只卖 20-50 块还包邮， 送赠品， 如果是真酒， 进口商有利润吗？能长久发展吗？如果是假酒， 那就无 话可说了。三种模式相互影响、冲突，使进口商一时难以取舍或者平衡，反 过来又影响了三方的情绪，从而影响了销售。（二）产品定位的困局 1、市场定位市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、浪漫、健康的产品。但是纵 观所有新世纪和旧世界的葡萄酒， 有哪一款葡萄酒能让中国的消费者 从产品上看出时尚、看出浪漫、看出健康来。再加上国内葡萄酒生产 管理体系很不完善，葡萄酒生产标准（可以加糖）更是让外国同行瞠 目结舌， 这样的大环境， 让我们国内的消费者根本无从选择好的葡萄 酒。2、消费者定位 我们总是把葡萄酒消费者定位于成功人士、 时尚人群、 企业老板、 白领人群。但是什么样的人是成功人士，什么样的人是时尚人群，我 们都没有明确的定位。企业老板他们是 50 后？是 60 后？70 后？80 后？90 后？还是 00 后？不同年代的人他们的审美， 爱好都不可能一 样， 而我们做营销的却没有认真细分。最后的结果就是牵强的认为谁 买红酒谁就是时尚人士、成功人士。（三）产品设计的困局 国内没有准确的定位产品，也就无法对酒标，口感进行设计，只 能照搬国外现成的。这样的结果就是产品外观设计雷同， 旧世界的酒 主要是城堡， 新世纪的酒主要是动物。对于酒的外观什么也不能提供 给消费者。中国的消费者想要的是， 从外观我就要知道你这个产品是 我想要的， 给我一个要你的理由。如果没有， 消费者就看价格随机选， 这样的结果就是进口酒的品牌迟迟不能在消费者心中树立起来。进口 商发现进口酒品牌很难树立后， 就片面的追求低价进口酒， 至于口感， 喝不死就行。（四）销售团队的困局 随着 70 后、80 后的老去，新一代 90 后很难适应快速消费品 行业的艰辛（繁重的销售压力，频繁的扫街收集市场信息，频繁的陌 生拜访，频繁的出差，频繁的无偿加班） ，导致快消行业人才断档。众多的商贸公司， 厂家都还是一群老家伙在墨守成规的工作， 还是老 一套销售方法， 新人招聘和培养很难有效的完成。这样的局面首先不 利于企业正常的人才循环， 其次很难跟上社会新人类的步伐。社会最 终是要交到 90 后、00 后的手里，我们如果不跟上他们的发展，我们 就会被淘汰。二、进口葡萄酒销售破局的思考 如此惨烈的市场环境，进口葡萄酒行业必须寻找破局的新方式， 找一个新活法。（一）营销模式的破局思考 1、经销商模式 现在是葡萄酒行业新旧时代的交替阶段， 必须坚持多种销售模式 并存， 科学严禁的市场管理体系。这就要求进口商必须统一线上线下 所有产品的品类，价格，及赠品。如果做活动，必须线上线下保持同 步。进口商还要帮助经销商建立互联网销售平台。进口商开设天猫、 京东旗舰店，微信公众号，目的在于产品展示，树立企业形象，积累企业粉丝。重点帮助当地经销商利用公司网上资源， 产品资源发展微 商销售， 实现线上线下及时互动， 把经销商打造成进口商在当地的电 商平台。比如帮助当地经销商，发展 100 个微信销售商，产品广告可 以影响几十万人，即使 1%的购买率，销售也很可观。2、互联网模式 以公司微信公众号为平台， 利用电子商务手段， 大力发展微信经 销商， 从微信经销商中筛选区域配送商， 建立覆盖全国的配送销售网 络。（二）产品定位的破局思考 现在国内的大环境不好， 红酒消费方式开始由送礼转向自用； 红 酒消费价格从数千元转向了 50-200 元； 红酒消费群体从商务政务人 士转向了年轻新人类。所以红酒销售的重点就是平民化，年轻化。举例： 产品名称：爱神系列葡萄酒 人群：18-30 岁女性 年轻女性是互联网消费的绝对主力，他们更感性，更容易被 新产品吸引。主打爱情概念，体现出红酒的时尚浪漫。（三）产品设计的破局思考 面对着众多的同质化产品设计， 如何让消费者第一眼就看到你， 就想要你，产品设计必须醒目，必须简单易懂，必须能直观反映出了 就的概念特性。举例： 酒标设计： 以爱神丘比特卡通形象为主题， 看到酒标就知道他是女士用酒，就是爱情红酒。产品分四档： 99 元/瓶：口感低酸，或者半甜。每两瓶配一个精美礼品。199 元/瓶：口感果香味浓郁，橡木味突出，有厚重感。每两 瓶送一个精美爱情摆件。520 元/箱：口感低酸。必须持结婚证才能购买。每单订货送 特制精美爱情摆件一个。1314 元/瓶：必须是好酒。购买时必须提供双方身份证号码， 必须保证是初婚，一个身份证号码只能买一次。（四）销售团队的破局思考 面对着专业销售人才招聘难的问题， 我们可以换个思路。我们抛 开传统的招商模式，以电子商务招商，大型展会招商为主。建立电子 商务团队， 充分利用