TCL的国际营销.doc

精品文档TCL的国际营销之路姓名：顾芷伊班级：市场营销1402学号：201430102016TCL的国际营销之路摘要：随着经济全球一体化，进入国际市场是各国企业必要的选择。进入国际市场给我国企业提供良好的契机的同时，也带来了巨大的挑战。面对多层次的市场环境考验，中国企业有着自己的国际营销战略。TCL集团股份有限公司作为中国企业国际化先行者之一，从1996年开始展开国际并购，几年时间就发展成为一个初具规模的国际化企业，取得了有目共睹的成绩。本文以TCL集团股份有限公司为例，分析该公司在国际营销上的成功之路。关键词：TCL; 国际营销环境; 战略 公司简介：TCL集团股份有限公司创立于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。是全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。其旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。一、TCL进军国际市场动因内因：我国改革开放，鼓励企业“走出去”政策支持，加之TCL是国企，享受到的支持力度非常大，在出口，方面没有阻碍。国内家电市场竞争激烈，技术的进步，经济的发展，家电行业有许多TCL强劲的竞争对手，如长虹，海尔，美的等。加之招商引资，许多外国企业也进入我国市场，市场趋于饱和。外因：国际市场的吸引力，国际市场存在着潜在的需求，企业有利可图，TCL在国内市场饱和情况下，想要拓展自己的业务，国际营销是最有利的选择。二、TCL国际化直接投资生产第一站。1999年TCL进军越南，直接投资设厂生产彩电，成立越南分公司，历经一年半就开始实现盈利。越南与中国毗邻，文化背景类同，交流没有太大障碍。越南国内政治与经济环境：1990年，中越关系好转，越南政府对中国的企业态度友好，为TCL进入越南市场创造了可能。同时美国也解除了部分对越南的经济封锁，越南逐步开启对欧美国家的经贸关系，经济快速发展，成为东南亚新兴发展的经济体之一，使得当地人民收入增加，消费水平上升，加之越南人口众多，从而有较强的购买力与较大的彩电需求。虽然越南的市场对TCL来说非常有利，但其期初并不顺利，TCL以自主品牌进入越南，越南人民对其并不熟悉，认知度低，有排斥的心理，这些因素使得TCL难以进入越南城镇市场。面对这一现象，TCL经过市场调研，找准市场定位，从农村市场开始做起。产品开发策略：研发合适当地的产品，注意到越南多雷雨天气，设计了防雷、接收信号强的彩电。这些彩电性能优越实用，逐渐抓住农村市场，提高了品牌的知名度，广大消费者都愿意向身边的朋友宣传TCL的产品；此后TCL便开始进攻城镇市场；越南城镇消费者结构年轻，对时尚消费品有倾向强烈，TCL针对这一消费偏好，开发了一些让消费者以低廉的价格就能获得时尚功能的产品，赢得了那些收入不高，但又有心理需求的消费者的心。此外TCL非常注重企业本土化，其设立的工厂，中层干部多启用越南当地人。工厂的员工的待遇也在当地算得上是较好的，每位员工都受到尊重。TC公司经常向越南贫困地区中小学捐赠，除了现金之外,还包括不少TCL生产的IT产品，用于教学。这些策略都大大提高了TCL在越南人民心中的形象。至今TCL经过多年的经营,彩电市场占有率在越南已经连续数年名列前五名,在越南市场属于知名品牌。三、率先布局全球市场 俄罗斯为重点之一 俄罗斯和越南是TCL集团开始国际化经营道路时最早迈出脚步的两个区域市场，俄罗斯市场是TCL全球布局中的主要部分。和越南一样成功进入俄罗斯市场对TCL来说具有非常重要的意义。TCL是在1998年朱镕基总理访俄的契机下进入俄罗斯市场的，当时TCL的项目在中俄两国总理合作框架范围内。中俄政府的大力支持，为TCL进入俄罗斯市场提供了良好的政治环境和获得了很好的政策支持。俄罗斯是一个具有相当大潜力的市场。该国有1.4亿人口，电视机年销量是600万台，这是一个非常吸引TCL的需求量。为了更早，更快，更好的进入俄罗斯市场TCL不惜耗资百万，包机将70余位俄罗斯家电销售巨子邀请去深圳总部考察并参加了TCL部分新产品的发布会。TCL在会上展现了在家电产品上的强大实力。会后，俄罗斯家电连锁巨子们当场与TCL签下TCL品牌彩电的采购协议。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体，通过他们的回国报道，俄国人民都知道有一个很厉害的中国品牌“TCL“要来俄罗斯了。TCL在俄罗斯有了一定的知名度。现今，随着俄罗斯经济持续萎靡和卢布持续贬值，苹果、三星及本土品牌YOTA都遭受波及，在俄罗斯市场的销量也有所下滑。惊喜的是TCL通讯的手机在俄的销售量竟然一度称雄，力压众多国际品牌。其原因是TCL采取了正确的渠道，产品配置和价格策略。TCL与当地通讯运营商达成良好的合作协议，使其产品在当地有优势与其他手机品牌的渠道。其次与苹果三星不同的是TCL通讯针对不同消费群体需求不断进行产品升级，迎合各类消费者的喜好。最后，TCL在中低端产品的价格上掌控的很成功，考虑到消费者在经济疲软时期需求的变化，灵活的调整价格，应对市场。 四、TCL的全面国际化1、收购施耐德在成功进入越南等亚洲市场和俄罗斯后2001年11月TCL加入中国国际集团逐步迈向国际品牌发展战略。2002年以收购德国施耐德作为进入欧洲的桥梁。欧美建起了高高的贸易壁垒，使得TCL进入欧洲市场非常困难，繁重的关税，严苛的经济法律，每年给予中国7家家电企业的配额只有40万台，如果TCL像进入亚洲市场一样进入欧洲市场，一定会损失惨重。所以，TCL收购德国施耐德，希望通过并购绕过欧洲的贸易壁垒，直接进入欧洲市场。施耐德是有着113年历史的德国家电生产厂家，号称德国三大民族品牌之一，它在欧洲市场占有大量的市场份额，有非常高的品牌知名度，强大完善的全球销售渠道和深厚的技术力量。对施耐德的收购，利于TCL打入欧洲市场乃至全球市场。2、全资收购美国高威达美国高威达（Go-vedio）公司是一个做录像机、DVD等视像产品的渠道公司，一年的销售额约2亿多美元。正如在欧洲市场TCL只用施耐德的品牌进行销售，在美国市场TCL也用这种方式打入美国市场，架构真正属于自己的销售渠道。3、TCL-汤姆逊并购汤姆逊公司是法国一家工业和科技并重的集团，业务涉及制作、分发到接收的全过程，产品覆盖视讯产品系列和数码处理范围，世界最大的电子消费产品供应商之一。但在竞争激烈的国际市场上汤姆逊这样的企业销售业绩也在逐年下滑。面对这一局面汤姆逊与TCL一拍即合，建立了股权性合资企业TCL-汤姆逊电子会司（TTE），共同开发、生产及销售彩电及提供其相关产品和服务。且将上述汤姆逊的销售网络纳入TTE内，两公司进行了整合，以更完美的面貌进军国际市场。此次并购，整合了两家公司的长处，互补了对方的缺陷。实现了1+12的效果。TCL借鉴了汤姆逊的技术，提高了自己产品的性能，产品在市场上更具竞争力。五、TCL取得成功的因素品牌策略：在进入国际市场的过程中，品牌使用也是一个极为关键的问题。TCL在发展中国家、对中国品牌评价好的国家采用自主品牌战略,在欧美一些发达国家，采用收购合资等方式借助当地的品牌进行销售。这种在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌的策略使TCL在短时间内进入发达国家的市场具有“低成本运作品牌”的效应，可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。国际化方式：TCL的国际化方式总的来说分为两种，一种是“出口贸易”一种是“并购重组”这两种方式往往同时进行的。对于第一种方式，TCL预先进行了产业布局，直接或间接在海外设立了生产基地，以后可以利用这些基地生产、出口，从而比较有效地规避了美国、欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。而第二种方式是更多的用于进入欧美这些高端市场。并购原本知名的企业，打入高端市场。对营销环境的重视：深入了解东道国的相关法律法规，在收购海外公司时TCL请了顶级专业机构全，对收购方面的法律法规详细了解，如劳工法等，避免了收购后的劳工冲突。尊重当地的习俗，并融入当地的文化中。TCL采用差异化营销战略，对全球市场进行目标市场细分，不同的市场定位，来满足更多市场需求。六、总结TCL的国际市场营销战略不是中国企业国际化最成功的，但是具