《中国入世后家电行业的市场营销分析与策划》报告doc.doc

中国入世后家电行业的市场营销分析与策划目录前言3内容摘要4第一章、发展历程与现状分析一、 中国家电业的发展历程5二、 中国家电行业的现状分析7（一） 家电行业已处于产业生命周期的成熟期（二）主流家电产品市场趋于饱和，高端消费规模扩大（二） 国产家电品牌占领主流家电市场，品牌集中度高（四）城乡市场需求差异明显（五）出口不断扩张（六）产品档次低，技术含量低（七）产品多元化、系列化和跨行业经营（八）商业资本抬头（九）“价格战”升级为“渠道战”、“技术战”、“服务战”（十）兼并联合势头有增无减（十一）国外家电品牌展开反攻第二章、制约发展的障碍11一、 缺乏拥有自主知识产权的核心技术二、 地方保护主义成为价格战的导火线三、品牌优势不强，产品同质化现象严重四、渠道效率低，渠道控制不力五、二线品牌面临严峻考验六、市场营销能力弱七、政府政策不力第三章、入世后中国家电业营销环境评估14一、 对主要宏观环境因素的预测与分析14（一）、政策法律环境（二）、经济环境（三）、技术环境（四）、消费习惯（五）、国外竞争者二、中国入世后家电行业所面临的机遇与挑战19（一）、机遇（二）、挑战第四章、立足国内，开拓国际市场的战略思路23（一）立足国内24（二）开拓国际27参考书目30小组成员介绍前言经过15年的努力，我国终于成功加入WTO。虽然说加入WTO后国内各行业不可避免地受到外国企业的冲击，但也为中国带来较大的发展，为我们国内各行各业发展提供了机会。家电在中国拥有庞大的市场，家电业势必成为外国知名企业介入的重点之一，加入WTO后，我国进出口商品的关将大幅度调低，国外家电企业更容易介入到中国市场的竞争中来。面对国外名牌家电的挑战，国内家电业急需制定一系列有针对意义的营销策略。这样，才能确使我国家电业面对入世的大风大浪不至于退缩，面对入世的千载良机不至于遗憾。“挑战杯”全国大学生创新大赛的举办为我们提供了一次通过所学知识与实践相结合的机会。深圳职业技术学院经济系的刘红燕老师与八位同学组成了我们今天这样一个创新小组，希望经过我们的努力为我国家电企业如何应对入世出谋划策尽一份棉薄之力，这同时也锻炼我们学以致用的能力。目前我国家电业商战如云，问题与矛盾纷繁复杂，入世后中国家电业如何抢占市场制高点，为顾客提供至诚服务，并积极开拓国际市场，这是我们现今一个值得重要考虑的问题。只有充分了解到中国家电业的弊端，我们才能为它的良好发展提出改进的方法。经过三个月的调查学习，我们查阅国内知名度及影响力极高的众多报刊杂志以了解一些家电业的基本情况，实地调查中国家电业巨头海尔，在网上开辟网上调查问卷以求得第一手市场资料，调查范围遍及到全国各地。我们经过复杂困难的统计、咨询、分析与最后讨论，最后写出了中国入世后家电行业的市场营销分析与策划。在撰写这份报告中，我们学到了许多在学校没有学到的知识，更近的接触了社会，让我们深刻地认识到社会的竞争是无处不在的，在严酷的社会竞争中，如果没有实力，没有创新的意识，就要被社会淘汰。我们的江泽民总书记曾说过：“创新是一个民族进步的灵魂”。经过这次深入地实践实习，才深刻地体会到这句话的涵义。我们只有不断地创新与进步才能更好地立足于社会。本报告的顺利完成，要感谢多方的支持。在这里我们对深圳职业技术学院领导、学生处领导、深圳职业学院经济系领导、青岛海尔集团、深圳大学管理系、深圳职业技术学院学生信息中心等大力支持本报告的各方人士表示衷心的感谢！深圳职业技术学院经济系“家电营销”创新小组全体成员2002/10/24内容摘要一、主要内容第一章、 发展历程与现状在这一章里，我们主要简述中国家电行业与家电市场自改革开放以来的发展历程；以此对中国家电业的过去作一个简单的回顾，便于我们以后的分析。第二章、 制约发展的障碍在这一章里，我们对行业的现状与发展中的出现的问题作了较详细的分析。力求找出中国家电业存在的优势与不足。为以后的策略提出作铺垫，与其先做到知己！第三章、 入世后中国家电营销环境评估在这一章里，我们开拓性地从宏观环境上对中国政治、经济等环境做了逐一的分析与预测。在入世后中国家电业所面临的机遇与挑战的分析上，我们提出了自己的独特观点。第四章、 立足国内、开拓国际的战略在这一章，我们提出了结合前面分析结果和实际情况的市场营销战略。战略注重实践性强、可操作性强、创新性强的三强原则。我们提出“根据地”式的发展战略，提出中国家电业先在国内一定区域、一定层次上站稳脚后再把发展重点放到国外。先建根据地的目的是图谋更大的发展空间，先立足国内的目的是开拓更为宽广的国际市场和更美好的明天！二、创新点我们报告的创新点主要有以下内容：一、 较为全面地放映中国家电业的发展过程与目前出现的问题；以及有针对性地分析问题出现的原因；涉及面较为全面，能十分方便地为实际应用提供参考。二、 提出了“根据地”模式的发展之路，明确地为中国家电业指明了一条切合实际的道路；在找出问题的同时，提出一条有操作性的思路。三、 完成报告的过程是一个大学生学与用相结合的过程。包括组织、策划和与实际企业联系、到实际企业考察。第一章发展历程与现状分析一、中国家电业的发展历程在此，我们简单回顾家电行业走过的风雨历程，探究各种现象背后的真谛，并希望在新世纪的钟声敲响之际，我国家电行业能以更加成熟和坚实的步伐走向未来！我国从1978年到2002年的24年间，家电产品从没到有，到发展迅速，并在较短的时间内一跃成为世界家电生产大国。如彩电产量由1978年的0.4万台增加到2000年的3936万台，房间电冰箱由2.8万台增加到1279万台；家用洗衣机由0.04万台增加到1443万台，房间空调器由0.02万台增加到1827万台；与此同时，家电商品大踏步地走进居民家庭。从城镇看，1997年到2000年，平均每百户彩电拥有量由100.5台增加到116.6台，增长1.2倍；洗衣机由89.1台增加到90.5台，增长1倍；电冰箱由73.0台增加到80.1台，增长1.1倍；空调器由16.29台增加到30.8台，增长1.9倍。从农村看，1985年到2000年，彩电平均每百户拥有量由0.8台增加到48.74台，电冰箱由0.06台增加到12.31台，洗衣机由1.9台增加到28.58台。由此可知，我国家电产品的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年发展的速度。其惊人的速度，塑造了中国家电市场辉煌的发展历程。早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展。特别是在 年年间，我国家电工业总产值年增长率达以上，超过了其它国家家电工业同一阶段的增长速度。年代以来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，我国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。我国家电行业形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。中国逐渐成为全球最大的家电生产基地和重要的国际市场。中国国产冰箱已分别占了全球总产量的15和13。90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70%以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素，消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。2000年是家电行业大分化、大重组、大淘汰时期。家电市场面临一个大乱局。回顾这一年的家电行业，有并购，有买断，有土洋品牌之争，有不断的价格跳水的。先是家电巨子竞相进军电子商务，后是空调价格战；接下来，就是中国彩电企业峰会引出的“彩电价格同盟”了。6月9日九家国内彩电企业召开“中国彩电企业峰会”，制定彩电的最低限价。但是市场上彩电价格不仅未被限住，反而一降再降。8月7日有关“彩电限价”一事终于有了定论，制订最低限价的做法违反了价格法的规定持续不断的价格战已使家电企业进入微利时代。一轮轮价格战中，家电行业参战产品之多、价格降幅之大、战斗程度之激烈均居各行业之首。统计数字显示，全国过剩的彩电达2000万台、空调800万台、冰箱1000万台、洗衣机1100万台。家电企业多元化拓展，也是2000年中国家电业最富争议的话题之一。利用品牌影响力去整合行业资源，实现低成本的多元扩张，标志着中国家电业品牌消费、集团竞争时代已经来临。2001年是家电行业步履为艰的一年。中国传统的家电行业已经风光不再。积累下来的遗留问题在日益饱和的市场面前终于显现出来，质量的低下、技术水平的落后、加工工艺的粗糙、还有地方保护主义的非市场化行为，使国内家电行业的经营、整个行业的盈利水平和去年相比有巨大幅度的下降。 在大家电普遍不景气的压力下，许多大家电厂商纷纷转向利润率高的小家电行业，导致了小家电行业供给的增加和行业利润率的下降。 这一年的家电市场里，除了越来越便宜的传统家电，还涌现了一大批让普通人乍看弄不懂的新名词。在这里我们把它们定义为信息电器，即：具有数字化、智能化、网络化特点的新电器或传统电器的革新换代产品。2001年以来，家电市场另一个引人注目的新现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，业界称为“商业资本龙抬头”，特别是以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的“家电大鳄”四处跑马圈地，抢占地盘。二、中国家电行业的现状分析（一）家电行业已处于产业生命周期的成熟期 改革开放20年来，我国家电行业仅用发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了从以黑白电视机、收音机等为标志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、家庭组合音响等高档家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业成长期基本结束。 就行业整体而言，应该中国家电行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，家电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、市场已趋于饱和、产品利润率趋于平均化、市场集中度不断提高、价格水平下降、生产厂家由多头向寡头发展等几个方面。 （二）主流家电产品市场趋于饱和，高端消费规模扩大随着我国家电产业的不断发展，以及经过长期的“价格战”及加入“WTO”背景的影响下，市场供需格局普通化的速度加快。主流消费品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现。随着生活质量的提高，为了满足家庭成员个性化需求，越来越多的家庭对于彩电、冰箱、洗衣机等家电产品的消费开始向着高端产品的消费的方向发展。附：城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量示意表品名单位1997年1998年1999年2000年彩色电视机台100.4810.5.43111.57116.6电冰箱台72.9876.0877.7480.1洗衣机台89.1290.5791.4490.5空调机台16.2920.0124.4830.8组合音响台15.3217.5119.6622.2影碟机台21.3216.021.7337.5电冰柜台4.464.845.495.86资料来源地：中国统计年鉴（2000）（三）国产家电品牌占领主流家电市场，品牌集中度高主流家电品种和低端家电品种中中国品牌仍占绝对优势，根据国务院发展研究中心市场经济研究所等部门进行的调查显示：国产品牌的市场占有率，空调为78.8%、电视机为75.2%、洗衣机和冰箱均为92%。而且，一些国产主力品牌的市场占有率集中度都非常高，均在30%到50%之间。同时，根据中华全国商业信息中心对全国重点大型百货零售商场的统计，在19类家电商中，前十位品牌市场综合占有率合计提高的有8类，前三位品牌市场综合占有率合计提高的有14类，前三位品牌市场综合占有率合计超过50%的有13类。市场占有率高和国产主力品牌集中度高，为国外品牌的进入加大了难度，同时也反映了我国家电企业中出现强弱分流的局面。事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000年，则更有科龙、厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。（四）城乡市场需求差异明显由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了城乡市场需求差异明显市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，如价格大战、概念炒作、产品原料囤积居奇等。农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计这种格局还会维持一段相当长的时间。（五）出口不断扩张来自统计部门的数字显示，近几年我国家电出口增长速度均在12%以上，家用电器出口保持了较快的增长速度，增幅远远高出了全国外贸出口的平均水平。2001年家电产品出口69亿美元、顺差51.5亿美元，同比增长23.3%，对我国贸易顺差贡献率达22.8%。预计2002年出口额可望超过80美元，增长在15%至20%之间。不单是纯粹的产品出口，不少企业加大对外的资金投入，在国外设立分公司、厂房、产品设计研发中心。打通国外的销售渠道，产品的设计、技术的更新都尽量与国外同步，直接与国外跨国企业对话。（六）产品档次低，技术含量低在我国家电行业的发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品更新换代基本上也是企业依靠自身力量开发或仿制，作为行业主管机构的各级政府部门忽视了对家电企业进行必要的技术扶持，导致我国家电企业普遍缺少核心技术，至今仍无法摆脱下游企业的地位，严重影响了我国家电行业产业升级的进程。多年来，由于国内消费者的巨大需求，市场并没有对家电技术提出较高的要求，家电企业在原有的技术基础上扩大生产规模。进入年代以后，国内市场趋于饱和，家电产品面临更新换代时，部分企业技术水平已经落后于市场需求。在国际市场上，中国家电产品的技术明显落后于日本和欧美等发达国家，技术含量低导致产品赚取的利润远远低于日本和欧美等发达国家，出现了出口金额的增长低于出口数量增长的现象。（七）产品多元化、系列化和跨行业经营在市场日见饱和、利润日见摊薄，国内外竞争日见加剧的压力下，一些品牌战略道路走得比较成功的企业如：海尔、TCL等开始了一条产品多元化、系列化和跨行业经营之路。黑、白、大、小家电企业产品发展互相渗透。其目地是利用品牌资源，占领市场，寻找新的利润源，分摊降低风险，充分利用销售渠道的优势。（八）商业资本抬头伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。他们有些甚至发展到和厂家平起平坐的地步，公然左右产品的定价。形成涉及到厂家发展与生存的战略性问题。以国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。 （九）“价格战”升级为“渠道战”、“技术战”、“服务战”以彩电、空调竞争为代表的“价格战”在某种程度上促进了我国国产家电业的发展。因为，其重新划分中国家电市场这块蛋糕，淘汰了那些早该推出而迟迟未被挤出游戏圈的没有竞争力的中小家电企业，将国外品牌“御敌于国门之外”。这样的洗牌有利于一些有实力的国产大企业的发展，但同时也让他们看到了，“价格战”也限制了自身的发展是权宜之策，用之过久就是“双败”之策了。 所以，目前我国家电企业都已暗暗达成某种默契。“价格战”是把双刃剑，不少企业将目光转向发展销售渠道以占领市场，加强技术的研发和引进来增强自身的核心竞争力，完善服务来争夺客户和市场。（十）兼并联合势头有增无减众所周知，国内家电行业经过20年的高速扩张增长，现有规模已居世界前茅。然而由于扩张过快，且在品种、技术、经营定位、市场细分策略等诸多方面相当程度趋同，导致较为严重的产能过剩。很明显，这种状况决定了家电行业必须进行战略性结构调整和资源重新整合。 利用兼并国内外不景气的企业厂家和联合国内外一些有名气与实力的企业，走规模化和强强联手之路是众多企业普遍采取的一条现在看来颇为有效的办法。这样，在充分利用品牌资源的有利条件下，又低成本地扩大了企业的规模，加大了企业的竞争力。长虹与飞利浦的跨国恋爱、小天鹅与科龙合作、海信与浪潮的战略性并购虽然都不太成功。但是，海尔与日本三洋的联盟，以及以“和商”著称的荣事达跃上前台，频频发力，使人们进一步领略到了战略联盟的威力。（十一）国外家电品牌展开反攻在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一角“御敌于国门之外”，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而，国外品牌家电由长期的“战略防御”，经过2001年的短暂“战略相持”，开始发动“战略反攻”，面对中国加入WTO，国外品牌家电对于开拓中国市场在战略，战术上都加紧了调整。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占据了纯平彩电全部市场份额的80%以上。伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们表明了国际品牌已经开始大举反攻的现实。 第二章制约发展的障碍一、缺乏拥有自主知识产权的核心技术众所周知，世界电子产业已经形成了三个不同的层次。第一层次是生产电子产品企业，劳动密集，产品直接面对消费者，具有本地化销售优势；第二层次是生产关键电子部件，技术密集和资金密集，市场具有较大的扩延性；第三层次是生产软件，纯粹的智力密集，市场完全不受地域限制。对企业来说，开发新产品是其高级阶段的职能和特征，是强者企业的象征，这就告诉我们：要创造有国际影响力的中国品牌，必须要从劳动密集走向技术密集和资金密集，跨越地域限制，否则都是空谈。我国家用电器的生产大多走了一条由全盘引进生产线到消化吸收、自主开发的国产化道路。虽然目前部分企业具有一定自主开发的能力，但总体上我国家电企业在技术开发上与发达国家相比仍有很大差距，企业缺乏自主开发和设计能力，一些家电生产所需的核心技术和关键设备全部依靠进口。 例如，彩电生产的关键技术（中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显像管）我国企业不能自主开发，全部需要进口；空调器生产用了几十年的三大风扇轴流、贯流和 离心我国仍不能自主设计；国内一些微波炉生产企业其核心部件磁控管还依靠进口；离开国外的芯片和数字技术，就没有我们今天津津乐道的影音光碟机；我国的小家电是全球最大的加工基地，但进入欧共体电水壶的核心部件温控器还得从英国进口。可以说，我国大部分家电企业只能说是家电的加工厂。二、地方保护主义成为价格战的导火索在我国的许多地方，由于地方保护主义，一些该被淘汰的家电品牌还不会很快消失，还会在低档机上做一番“挣扎”，可能再次挑起价格大战。许多地方因为狭隘的地方利益，纷纷推出自己的家电品牌，圈地为王。这使得许多实力较强大的家电企业，在内外生存压力的逼迫下打起了价格战。价格战的打响，使得家电产业整体利润减少，后续发展乏力。这样就使许多企业缺乏技术研发的资金，减弱核心竞争力。这也给消费者一个错误的感觉，造成了“不降不买”的现象，使得消费疲软。与此同时，给了国外品牌一个可乘之机，他们乘机打响自己的品牌，推出高档次、高质量、高性能的家电产品，占领高端市场。三、品牌优势不强，产品同质化现象严重中国的家电品牌已经面临着十分严重的品牌危机。主要表现是：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 中国家电市场近10年的综合调查表明，中国的消费者对家电品牌已经形成相对固定的综合性印象：中国家电的质量以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一步缩小。但中国家电没有自己的核心技术，所以中国的家电企业的产品基本上没有大的差别。要说有差别的话，只有名字与价格不一样。虽然，一些做得比较成功的企业，在产品同质化严重的情况下做出了一些努力，走系列化的路子，他们代表了一部分前进的力量。但在具体产品上这些，这些企业也陷入了产品在功能、外观上无甚特别的怪圈，他们将创新将集中在单一功能细化上。如果，将产品的品牌揭去，消费者很难辨别出来是谁的产品。 当今市场发展中，家电产品的个性化 设计已经成为潮流，今后消费者对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性能、个性化、人性化和功能多样化。这种市场需求就要求企业逐渐淘汰旧的生产方式，使一条生产线能生产出几十种不同型号的产品。国外的一些家电产品无论从外部造型还是 内部的适用功能处处都体现着“以人为本”的设计理念，而我国家电企业所生产的产 品大多说是“粗线条”，缺乏个性化、人性化的设计理念。如伊莱克斯不久前在广州 推出的世界上第一台为消费者度身订造并可按顾客要求自由搭配的冰箱，购买者可以 选择冰箱的容积、功能系列、门板图案、内置颜色、内置材料，技术设计人员按照顾 客要求，通过设计组合为顾客设计出赏心悦目的冰箱“艺术品”。四、渠道效率低，渠道控制不力在我国的家电销售渠道中，大商场仍是当前我国家电产品销售的主渠道，它具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。中国家电产品市场销售渠道研究课题组在调查中发现，当前，单从渠道数量上看，大商场目前仍是家电产品销售的主渠道，但是正受到家电连锁和综合性连锁店强有力的挑战。以电视机市场为例，从渠道形态数量和销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场。但是通过对比数量比重和渠道销售量比重可以发现，我国家电市场销售渠道中，家电专业连锁的销售效率最高，其次才是百货商场。虽然从近三年的发展速率看，百货商场的市场地位在不断下降，但中国家电销售渠道的效率依然比较低。 而在高效率的家电连锁渠道中，家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。家电生产厂家在产品定价这样的关键问题丧失了自主权后，严重影响了企业的后续发展的动力。五、二线品牌面临严峻考验在一轮又一轮的商战过后，一些“劫后余生”的中国二线家电企业面临着三大考验：第一、 随着市场经济的发展及其体制的健全，二线品牌将面临着更加规范的游戏规则的考验，即国有资本的退出和政企分离；第二、 新一轮兼并重组的浪潮的来临，此轮目标将是中国有产能而无品牌影响力的大生产企业，包括一部分遇到市场问题曾经强大的家电企业，它们将是被兼并的对象；第三、 外资品牌抓住中国入世后的市场变化和自己全球战略的调整，加大对二线品牌的兼并。同时，二线品牌内部也面临着巨大困难：巨大产能的过剩，大量的库存积压，企业产品更新换代的步伐缓慢，企业经营管理思想的落后，人才的大量流失，等等。 六、市场营销能力弱国际家电企业在品牌的建立、营销的研究 以及营销网络的建立投入巨大，尤其在消费者心理和消费者行为等方面有着深入的研究。加入后，国际家电企业在营销的策略和手段上将会新招叠出，对主要采取 价格手段竞争的国内家电企业形成压力。而我国的家电企业对于市场营销的理解，许多还限于“广告”、“推销”等概念上。并没有针对企业与市场的具体情况，制定出一系列、整体化的市场营销规划。在“品牌战”下，一些企业盲目的推品牌后，竟不知接下来应该做些什么。七、政府政策不力和其他行业相比，家电行业受国家关税和政策保护的力度不大，行业的市场化程度高，市场竞争较为充分，企业对市场的运作能力较强。但这并不意味着我国家电行业不需要政策的保护和支持，其中较为突出的是家电行业的推出机制。家电行业的结构调整和组织结构优化主要是靠市场推动，同时退出障碍较强是家电行业生产能力过剩长期存在的主要原因。家用电器行业存在的主要问题是市场趋于饱和、竞争加剧、企业两极分化加速后低效率的企业淘汰困难,即退出障碍较强,而政府从改革开放初期推行的产业结构政策局限性较大,家电行业未来的结构调整还只能靠市场来推动。 第三章入世后中国家电业营销环境评估一、对主要宏观环境因素的预测与分析（一）政策法律环境入世后，中国原来产生于计划经济体制的、以行政权利为中心的政府经济管理模式不能适应入世的要求。由于政府对经济生活过多的干预，市场主体因受诸多束缚而丧失自主经营的活力；市场对资源配置的功能被扭曲。WTO规则下的一个基本要求是法治之下的有限的政府。为了适应这一要求，中国政府势必会构建以依法进行宏观调控制和以市场服务为特征的新型政府经济管理模式。政府将会减少政策的不稳定性；减少对市场的直接干预；依法行政，赋予外国市场主体企业国民待遇，加强国内公平竞争；提高政府职能部门的服务意识。在其它的一些具体政策上，中国政府将会实行扩张性宏观经济政策；加快产业、产品结构调整的步伐，对于那些经营不善、产品档次低价高无竞争力的企业，要尽快淘汰；进一步提高农民的收入，大力开拓农村市场；加大住房改革的力度，引导居民消费；加大税制改革，缩小贫富差距。在法律方面，中国首先将按照统一原则清理和编篆法律、法规。将现有的法律和法规登记注册，废除过时、重复和与WTO规则有明显冲突的规范性法律文件；对现行的法规矛盾、冲突之处进行修改；最后，再次修改和补充一些条文使之与WTO规则吻合。其次，中国将进一步完善对外贸易管理的法律和法规。外商投资立法、知识产权立法、对外货物和服务的立法将会符合WTO的要求。再次，法律、法规以及相关的政策将会以适当的方式向社会公布，逐步增强法律、法规的透明度；这也体现了社会主义市场经济体制公平、公开、公正的原则。（二）经济环境 就世界经济环境来看，国际货币基金组织(IMF)发表报告，对今明两年的世界经济情况给予分析和预测。该组织对“世界经济将迅速复苏的情绪”给予了尖锐的警告，提醒那些认为明年全球经济会迅速走强的政府、中央银行和投资者要保持谨慎，并预计今明两年世界经济增长率均为2.4%，大大低于去年的4.7%。 根据IMF报告，受美国经济衰退和阿根廷金融局势动荡等不利因素的影响，今年拉美地区的经济增长率预计仅为1%，大大低于去年4.1%的增幅，也比今年9月该组织预计的1.7%下滑了0.7个百分点。此外，该组织将今明两年亚洲发展中国家的经济增长率从原先预计的5.8%和6.1%均下调到了5.6%，将非洲今明两年的增长率从3.8%和4.4%均下调到了3.5%。作为亚洲发达国家的日本，今年的经济将下滑0.4个百分点，明年将再下滑1%。总体来看，基金组织对世界经济复苏的前景仍持相当谨慎的态度。就中国目前的经济环境来看，尽管经过近些年来的快速发展，中国经济实力明显增强（2001年，中国经济总量已经位居世界第六位），但与经济发达国家相比，中国经济的整体实力和综合水平仍然还有相当大的差距。2001年，中国国内生产总值达到95800多亿元人民币（约11700亿美元），但是，2000年美国和日本的GDP就已经达到了99631亿美元和47496亿美元。假设在未来的20年中，中国经济仍以年均7.5的增长率增长，同期世界经济增长率保持3.5，那么，到2020年，中国在全球GDP中的份额也只能从现在的3.5上升到8。 人民生活继续改善。市场价格基本稳定，城乡居民收入增长有所加快，预计全年全国城镇居民人均可支配收入比上年实际增长8.2，比上年加快1.8个百分点；全年农民人均纯收入比上年实际增长4.0，比上年加快1.9个百分点。消费市场销售较为稳定，且不乏热点：假日消费越来越红火，城市居民购买汽车、住房及装修成为消费热点。经济不仅保持了较快增长，经济运行总体质量和效益也不断得到改善。财政形势较好。税收继续保持快速增长，全年完成税收总额15157亿元，增长19.7。企业经济效益在2001年大幅度提高的基础上继续保持增长。111月份规模以上工业企业实现利润4069亿元，同比增长7.4。国家外汇储备增加较多，人民币汇率稳定。（三）技术环境当今家电业在技术方面的发展正处于一个转型期，人们对与家电技术今后的发展的态度趋于多元化的态度。在产品的设计上简洁化、实用化、时尚化、情趣化的设计风格成为潮流，而在新技术的应用上却存在多种意见。智能化家电：随着时代的不断发展，人们要求产品更加人性化与方便。在“科技以人为本”的口号下，众多家电厂家投其所好，在产品中加入智能化元素，比如说目前流行的变频技术、人工智能技术等。这一技术，目前的应用可以说已经比较成熟，也是目前公认比较切实的发展方向。具体的例子如：三星公司设计的这种微波炉可以阅读经专门编程的条形码。在微波炉前面的嵌入式扫描机可阅读从扫描机前通过的包装食品上的条形码，然后，该微波炉根据条码自动调整它的设置和烹调时间，以达到最佳烹调。西门子公司推出了IQ系列智能洗衣机，通过传感器它能感知衣物的重量，通过面板上的一个超大的液晶显示器，你可以随时知道洗衣机运转状况，并可以根据个人的喜好设置个性化的洗涤程序。网络家电：随着INTERNET技术不断的完善和发展，全球网民人数的不断增加，伴随INTERNET技术发展的产品也不断推陈出新。人们在享受INTERNET强大的信息传播功能的同时，也发现其在其他领域也有广阔的应用空间。许多家电厂家正是看上了这一结合点，开发出网络家电，大大方便了人们的生活。这一技术目前发展虽然比较快，但前提是在网络的发展基础上发展，所以实际应用上暂时还处于受限中。具体例子如：LG推出了以“拥有数码，更好生活”为主题推出了了系列网络家电，带超大液晶显示器的网络冰箱，网络微波炉、网络空调器、网络洗衣机等。纳米家电：许多企业在技术的开发上走开发新材料的路子，典型的例子就是市面上曾经火爆一时的纳米家电。纳米冰箱、纳米空调等一系列纳米家电的出现，的确是消费者对纳米概念比较模糊起到了一定的促销作用。但事后反观，概念的炒作似乎多于实际内容。其它的技术还有节能技术、环保技术等等。在环保技术方面，各地在WTO规则的允许下纷纷借助“绿色壁垒”来保护本国相关产业，这是目前在技术方面一个新的看点。近年来，国内家电企业的出口额巨增，但“绿色壁垒”正渐渐成为我国包括家电业在内的制造业扩大出口的一大障碍。据不完全统计，我国每年约有亿美元的出口机电产品受到有关臭氧层保护国际公约的限制而被禁止生产和销售，还有亿美元的出口产品受到国外绿色标志制度的影响，亿美元出口产品达不到发达国家环保包装要求而受到间接影响。“绿色壁垒”在世贸组织、国际协议中能找到广泛的法律基础，西方国家往往以国际、国内公开立法作为依据加以规定和实施。如保护臭氧层维也纳公约及关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书、控制危险废物越境转移及其处置巴塞尔公约、气候变化框架公约及京都议定书等，这一系列的成文的公约、议定书及法规等纷纷成为各国进行国内环保立法的依据。与其他非关税壁垒（进口配额、进口许可证、进口禁令等）相比，“绿色壁垒”能较好地回避分配不合理、歧视性等问题。但由于国外有关标准和合格认证的信息十分复杂，往往使出口国难以掌握和应对，发展中国家也难以判断发达国家的环保技术标准是否科学合理。另外，“绿色壁垒”的实施者通常宣称是为了保护生态环境、或人类的健康和动植物的安全，这种以环境保护为掩护，转移人们视线的做法，具有极大的隐蔽性。（四）消费习惯随着整个社会文明程度的不断提高，中国消费者的消费观念、消费心理已日渐成熟，理性消费开始代替感性消费。在一些经济较发达的城镇，消费已呈现下列特点：1、 消费层次化明显。在社会主义市场经济体制的作用下，平均主义大锅饭已被打破。竞争机制的作用必然促使社会分配的不均。由于个体社会能力、行业效益和区域地理位置的差异，导致个体收入水平的实质性差异。2、 消费个性化日益突出。随着社会文明的提高，市场商品的繁荣和丰富，消费者经济实力的增强，消费者可以依自己年龄、性别、职业、兴趣、个性等等充分展示自我。实现自我设计、自我完善、自我满足的需要。3、 追求自然与健康的消费时尚。当今社会，崇尚自然、返朴归真已成为大多数人的消费潮流。随着社会舆论的倡导、政府的大力支持，这一潮流表现出有增无减之势。4、 精神和社交需求逐渐强烈。在物质文明不断提高的过程中，逐渐出现了物质消费支出比重下降和精神消费比重上升的现象。当今，在中国经济发达城市和地区的生活中已充分显现出文化娱乐消费、社交消费、情趣消费等精神消费抬头的情况。5、 消费过程中对消费地点环境选择的因素增加。6、 品牌意识不断强化。今年来，品牌或许是当今许多消费者购物选择中关注的重点。特别是年轻一代，对品牌消费有“追星”一样的势头。对于品牌，已从浅显的名牌概念跃为对产品品质、企业文化、企业特点等的综合考虑。（五）国外竞争者国外家电企业在经受中国家电企业长期的“打压”后，“穷则思变”，经过2001年的调整，在战略、战术上积极寻找一条再次打开中国市场的新路，开始发动“反攻”。其主要表现为以下几个方面：1、舍低端市场，而取中高端市场。一些国外家电品牌看到在中国随着宏观环境不断变好、人民生活水平不断提高，一些高端家电产品在中国逐渐有了市场。而中国家电企业因为技术、成本和专利等原因尚无法生产同类产品。于是，国外品牌便选择完全退出低端市场，转而走中高端市场策略。如：日立、夏普已退出低端彩电市场。2、价格战策略。国外品牌不仅对市场主流品种家电的价格进行大幅降价，高端产品也大幅下调，一些产品的下调幅度甚至超过中国品牌。这种措施使其在市场份额的提高上取得了良好的成绩。据中华全国商业信息中心统计，2001年，在冰箱市场，国外品牌伊莱克斯、西门子、LG和三星的市场综合占有率已达25.64%，今年1至3月份已提高到27.05%；在空调市场中，LG、日立、三菱和夏普的市场综合占有率达10.42%，今年1至3月份已提高到11.9%。3、 国转移生产线。在WTO的背景下，一些国外家电品牌开始有计划地向我国转移家电生产线，充分利用我国的廉价原材料和劳动力。如：苏州三星、上海夏普和大连东芝。松下电器正打算把美国的压缩机厂迁至中国，届时将成为世界上最大的压缩机厂。4、拓宽销售渠道，加强本地合作。一些国外家电品牌选择部分中国的家电企业组成战略同盟或合作伙伴，利用中国企业的本地市场销售渠道优势，扩大其产品销售。如三洋和海尔的合作就是一个典型的例子。5、 设立研发中心。目前，我们可以看出，国外家电品牌采取的是本土化策略，即在家电生产基地迁入中国的基础上，再将产品的研发、设计和技术开发转移到中国来，利用技术和生产本土化的方法来抵御中国家电企业价格低廉的优势。如：松下4月份在中国苏州设立自己的研发中心；东芝将扩充自己在中国研发部门。二、中国入世后家电行业所面临的机遇与挑战我国加入WTO将近两年了，应对WTO的挑战和抓住WTO的机遇也是国民经济的重要任务之一。加入WTO以后，我们清楚地看到关税进一步下降，各种进口的数量限制和贸易壁垒被消除，外商在我国直接投资生产，内销其产品，我国已成为一个几乎是不设防的开放经济，政府可用来保护不具比较优势的产业的能力将大受限制，只有符合我国的比较优势的产业和企业才能在激烈的市场竞争中生存下来。国内一些不具备比较优势的产业和企业需要尽快做出调整，才能面对严峻的挑战。转变经济发展战略，遵循比较优势原则来调整国民经济结构乃为当务之急。中国家电业作为中国最早一批进入市场经济的行业，也是大家公认为竞争最充分的行业，眼前最大的机遇在于可以充分地借助于入世机遇，立足广阔的全球市场，构建一个世界规模的制造平台。在这个平台之上，迅速提升企业在技术创新、组织管理、市场营销、人才资源、成本控制等各个方面的能力，力争使企业整体实力在短期内跨上一个新的台阶。要抓住这个机遇，就必须要整合优势资源，发挥自己的比较优势，增强自己的核心竞争力。而这一切的前提，是清醒地认清形势，给自己找到一个正确的定位，制定正确的企业战略。这一切做到了，做好了，就抓住了加入WTO的机遇；反之，则将是最大的风险！业界公认，当今世界家电市场容量形成规模的主要有三块北美、欧洲、中国。中国家电企业这些年来的迅速成长，正是主要得益于13亿人口的国内市场。加入WTO，中国市场作为全球市场重要组成部分的地位不会改变。而由于固有的本土化优势，中国企业仍然将赢得大部分的市场份额。内需增长与全球拓展相结合，可以有效地减轻世界市场动荡的不利影响，从而使中国家电企业有一个持续稳定的增长。中国加入“WTO”后，市场的对外开放程度将大大提高，同时全球经济一体化的发展，也将进一步提高市场的相互渗透程度。因此，认为入世对中国家电产销业不会有太大影响，不是一种客观科学的认识，也不是对我国家电产销业健康发展负责任的正确态度；反之，过分夸大入世后国外家电产销业对国内市场的冲击程度，认为中国家电业会遭遇“狼”，经营将会很困难，也是无视我国家电业的实力、漠视国产家电品牌市场占有格局的一种不切合实际的态度。在具体的机遇与挑战上，经过分析我们认为可以归结为以下几点：机遇（1） 为中国经济创造了公平的国际竞争环境。加入世贸组织后，我国将享受永久性最惠国待遇，享有与发达国家平等贸易的权利，这是入世给我们带来的最大也是最直接的好处。（2） 有利于健全中国社会主义市场经济体制。中国必须承诺按国际通行规则办事，这为中国进一步发展市场经济体制奠定了基础。历史证明，单纯计划经济的国家将永远无法参与全球经济的一体化进程。而中国社会主义市场经济的建立，为我们的入世谈判提供了可能与前提。可以肯定，入世后，中国的经济体制将更加市场化。 （3） 有利于扩大出口。我国家电的出口结构、出口额一直处于良好的发展态势，贸易自由化为我们具有比较性价格优势的中国家电产品的出口增加了机会。尽管国际经济增势减弱对我国家电产品的出口会有负面影响，但我国出口的产品以中低档的产品为主，需求弹性小，由于经济的衰退，购买力低下，人们反而更多地倾向于选择物美价廉的中国家电产品。2000年我国家电企业盈利的主要渠道之一就是靠出口。目前，由于生产商经营思想的转变和产品附加值的提高，我国某些家电品牌在国际市场上已经有了一定的知名度，占有了一部分的市场，为入世后的国际化经营打下了坚实的基础。入世之后，关税的减低一方面降低了产品制造所需进口原料的成本，同时也减少了我国产品出口的关税壁垒，这样一来，就大大降低了我国家电企业出口成本，增加了我国在国际市场中的销售利润。另据美国消费电子产品协会举行的国际消费电子产品展上发布的报告显示：2001年，全球消费电子产品市场继续看好，其中数字电视机、DVD机等视频产品将在2001年出现强劲增长，其销售额将从去年的192亿美元上升到2001年的203亿美元。国际市场的兴旺也将直接促进我国家电出口的发展。（4） 国际分工为中国家电业带来机遇。欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。（5） 中国家电的成本优势将进一步加大。在传统家电生产方面，中国有着非常明显的生产成本优势，这主要是两方面的因素造成的：一是国内劳动力成本比较低廉；二是在积累了大规模的生产的经验后，国内家电企业已具备了一定的规模效益。在加入WTO后，中国家电企业势必走上全球化采购之路，这又能大大降低家电生产成本。（6） 利用加入W TO的机遇，中国家电业可以进一步加强国际合作，提高中国家电的全球地位。在发展中国家，我们出让技术、管理经验，同时与当地的合作，有利于绕过贸易壁垒，降低产品成本，海尔在伊朗、印尼、马来西亚建了厂；格力在巴西，长虹在印尼、俄罗斯、墨西哥也都建了厂，正是看中其劳动成本低，关税壁垒低。与发达国家的合作则有利于利用其技术、人才、资金优势。海尔在美国建成研发机构、开发信息家电，长虹借鉴“硅谷”模式，与国际伙伴建立联合实验室，包括长虹东芝，长虹飞利浦等。其研发产品“自然风”空调被日本通产省财团法人节能中心授予“节能大奖”，获