卷烟商品营销中级技能试卷及答案4.doc

中级技能练习时间：120分钟一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）客户经理小李被新安排在某市开发区城郊结合部，为了全面了解客户的经营状况，整理并完善客户的资料，需要进行客户情况的摸底调查。请你帮助小李设计一张卷烟零售户问卷调查表。 答： 卷烟零售户问卷调查表尊敬的客户：为了更好地了解您的经营状况，倾听您的心声，加强我们的沟通，以便于我们能不断地提高服务质量，更好地为您服务，特制作本调查表，希望您能予以配合填写，谢谢您的合作。（请在您选择的选项后括号内打“”）客户姓名电话号码地址您所开的烟店地处什么位置？城市（ ） 乡镇（ ） 郊区（ ） 农村( )你经营卷烟零售有多长时间？1年或1年以内( ) 1-5年( ) 5年以上( )您每月卷烟销量有多少？20条以下( ) 20-70条( ) 70150条( ) 150条以上( )您每月销售的卷烟中哪种档次的卷烟销量较大？30元以下( ) 30-80元( ) 80元以上( )您所售卷烟中哪些牌号卷烟销量较大，请依次填写：( )、( )、( )、( )您对我们公司的客户经理的服务态度是否满意？满意( ) 基本满意( ) 不满意( )您是哪个类别的零售客户？A类( ) B类( ) C类( )8、您的商店主营( )，占总收入( )% ，兼营( )，占总收入( )%9、您从事卷烟零售月平均销售额为( )元左右。10、你对烟草公司在卷烟销售方面的工作有什么建议？感谢您对我们工作的支持! *烟草分公司 2008年8月第二题：市场预测（15分）某烟草公司2005年到2008年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，要求（计算结果保留两位小数）：（1）2009年第一季度的销售量为172800万支，利用季节指数预测第二季度的销售量；（2）设2009年上半年的销售量为346000万支，利用季节指数预测第三季度的销售量；（3）设2009年全年的计划销售量为702500万支，利用季节指数预测各季度的销售量。年份一季度二季度三季度四季度2005年 1562001559001548001553002006年1601001585001600001590002007年1618001609001615001622002008年163200162500162000163000答：（1）计算季节指数，见表：一季度二季度三季度四季度全年合计2005年1562001559001548001553006222002006年1601001585001600001590006376002007年1618001609001615001622006464002008年163200162500162000163000650700同季合计6413006378006383006395002556900同季平均数160325159450159575159875159806.25季节指数/%100.32%99.78%99.86%100.04%400.00%（2）先根据已知的第一季度销售量和第一季度的季节指数，求出2009年的季平均数；再根据2009年的季平均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预测值：2009年的季平均数：2009年第二季度的销售量：（3）先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数，求出2009年的季平均数，再根据2009年的年平均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预测值：2009年的季平均数：2009年第三季度的销售量：（4）先根据2009年全年的计划销售量，求出2009年的年平均数；再根据2009年的各季的季节指数，求出各季度的预测值：2009年季平均数：2009年第一季度预测值：2009年第二季度预测值： 2009年第三季度预测值：2009年第四季度预测值：二. 品牌培育 (满分20分)1.某市现有卷烟品牌体系如下，请对该市卷烟品类结构进行分析并提出优化建议。品类主销单品数量辅销单品数量补充单品数量整合单品数量小计P303320830P401210440P6063311360P802100380p10022116100P15014106150250244111合计192013355答:品 类建 议P30该类基本合理30P40主销单品过少，造成经营风险较大和需求可能无法有效满足，应考虑在辅销单品中选择有潜力的进行重点培养，或引入新品牌。40P60首先，主销单品过多，不利于做大品牌规模，应从全局利益出发，通盘考虑优化品牌体系结构。可以通过控制2-4个主销单品货源供应量的办法，重点培育和进一步做大名优强势大品牌。其次，补充单品过多，应加以整合，为有潜力的品牌腾出市场空间。60P80该品类较为精简，结构较好，但由于品牌数量较少，也可能存在经营风险过大的情况，可以考虑适当引入新品牌增加辅销单品的数量。80p100该类基本合理100P150该品类主销单品过少，经营风险过于集中，一旦唯一的主销单品货源出现问题将带来较大的销售波动；而辅销单品又过多，几个品牌的规模都不理想，竞争力不强。为此，可以考虑选择2个较有潜力的辅销单品进行重点培育或引入新品牌，力争再培育出1-2个主销单品。150250该类虽然辅销单品和补充单品较多，但由于其是高价位品牌，适当允许一些形象好、知名度高的品牌存在有利于提高品牌体系的整体形象，因此也算基本合理。合计从单品总数看，该市的品牌体系总体上还是较为精简的。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）客户经理小张在走访市场时，查看了客户刘老板的卷烟陈列柜台。卷烟品种有：黄盖芙蓉王、蓝盖芙蓉王、精白沙、精品白沙二代、骆驼（公司未购进）、醇香东方红等；价格标签情况如下：黄盖芙蓉王23元/包、蓝盖芙蓉王34元/包、精品白沙二代9.5元/包等。后因违规被专卖查处，刘老板向小张抱怨：“我卖这么多东西都没人管，就卖你几包烟，还搞什么专卖，今天这个查，明天那个管，烦死了”。请根据上述资料回答以下问题：1、该客户经营行为有哪些违反政策规定？ 2、请问小张听到抱怨后该如何处理？ 答：1、该客户在经营过程中违背了烟草专卖法和公司有关政策，主要体现在：（1）未从烟草公司进货（骆驼烟是乱渠道进的烟）。（2）销售走私烟（骆驼）。（3）未遵守零售指导价格。2、小张听到抱怨后，应从如下方面向客户解释：（1）解释烟草制品跟其他商品不一样，具有选择性、用途单一性、危害性、高税性的特点，这些特点决定了零售户买烟跟买其他商品不一样。（2）烟草制品的特殊性决定了国家对其管理的方式不一样，国家通过制定法律确认了烟草专卖管理制度。烟草专卖法第一条规定： 为实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入制定本法。（3）为了提高烟草制品质量、维护消费者利益，烟草专卖法还作了其他规定，如：第五条 国家加强对烟草专卖品的科学研究和技术开发，提高烟草制品的质量，降低焦油和其他有害成份的含量。国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟，劝阻青少年吸烟，禁止中小学生吸烟。第十八条 国家制定卷烟、雪茄烟的焦油含量级标准。卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”。第十九条 禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。第二十条 卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。禁止生产、销售假冒他人注册商标的烟草制品。烟草专卖法实施条例第三十一条 严禁销售霉坏、变质的烟草制品。霉坏、变质的烟草制品，由烟草专卖行政主管部门或者有关行政管理部门监督销毁。 为了实施法律规定，烟草行业作了大量的工作，如进行科学研究，降焦减害，将所有卷烟的焦油含量降到了15毫克以下；开展的两个维护的大讨论等。（4）实施烟草专卖后，加强了专卖执法，规范了卷烟市场，打击了违法行为特别是加大了打私打假的力度，保证了国家财政收入，2005年烟税超过2400亿。第二题：指导经营（20分）客户经理小王所辖区域的部分卷烟销售数据如下表：产品上半年销售目标（万支）上半年实际销售量（万支）A90008500B70009200C60006100 品牌（单位：万支）半年目标 一月二月三月四月五月六月半年合计黑和1004515987589甲盖红河300505050607080360小计400956559687785449类别（单位：万支）一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟合计2006年实际销售数量20013002000100040049002007年销售目标任务20013002000100050050002007年实际销售数量1001300220012006005400如果你是小王，请根据上面的数据进行卷烟销售情况作出简要的分析，应包括：1、总量分析；2、相关品牌月度分析；3、类别分析。答：1、总量分析：产品销售目标（万支）实际销售量（万支）实际/计划（%）偏差（万支）A9000850094%-500B70009200131% +2200C60006100102%+100总计2200023800108.18%+1800 从A、B、C 三种产品的销售与计划的分析看来，总体超额完成了销售任务。 个别的情况是：B产品的销售情况最好，C产品的销售情况较好，A 产品的销售任务没有完成。2、相关品牌的月度分析：尽管总量上超额完成任务， 但该客户经理在完成上半年卷烟销售任务中发现有以下两个问题要引起注意： 黑和在一月份后销售呈下降趋势时，未能跟踪该品牌销售动态，分析其销售下滑的原因，对制定的销售策略没有及时调整，导致没有完成黑和的上半年销售目标。 盖甲红河销售情况比较好，要注意把握好其市场趋势。3、类别分析 目标任务完成情况分析：类别一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟合计2007年销售目标任务20013002000100050050002007年实际销售数量10013002200120060054002007年目标任务完成率50%100%110%120%120%108% 同比增减幅度情况分析：类别一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟合计2006年实际销售数量20013002000100040049002007年实际销售数量1001300220012006005400 同比增减幅度（%）-50%010%20%50%10.20%第三题：客户维护（15分）某零售客户位于城区中高档住宅区，附近主要是酒吧、歌城和娱乐会所，商品销售采取开架自选的经营模式，人流量适中，消费水平也较高，经营的卷烟品牌40多个，主要集中在1015元价位档，20元以上的卷烟经常出现断货情况。客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进过于谨慎。根据以上资料回答下列问题:1通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。2通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。3通过经营品种、日均购买卷烟人次的关联分析，找出该零售客户经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。答：1、商圈、经营品种之间的关联分析。客户