雍悦豪苑地产项目整合营销案例纪实.doc

【案例分享】御品豪宅的销售神话雍悦豪苑地产项目整合营销案例纪实前言海丰，是中国第一个苏维埃政权诞生地，全国十三块革命根据地之一，广东历史文化名城。改革开放以来，特别是近几年来，这块革命圣地随着经济和社会各项事业的迅速发展，城乡建设日新月异，基础设施日臻完善，市场贸易繁荣兴旺，旅游发展方兴未艾，城乡处处安定和谐、新风蔚然。当前的海丰经济建设正保持着强劲的上升、发展势头，而且也具备了加快发展的基础和条件，正处在发展的关键阶段、黄金时期。海丰的房地产行业在近年崛起速度更是迅速，雍悦豪苑、地王广场、海悦名城、云岭山庄、第一城、金伯爵、凯旋花园、名门等大小项目纷纷启动。其中，雍悦豪苑将其项目整合营销的重担交予了睿盛品牌策划公司，双方自此拉开了携手共进的合作序幕。面对这个新楼盘项目如雨后春笋蓬勃涌现的多足鼎立的局面，如何快速地成功销售是每个竞争者的共同疑难。如何让“雍悦豪苑”的名声迅速地在海丰乃至海丰周边有力传播？睿盛项目组与雍悦豪苑领导及相关员工在海丰雍悦豪苑项目办公室展开了的项目讨论。讨论中，谢总面露坚定的笑容说，“我们要做到海丰第一！”。一、知彼知己，一战即胜所有行业的制胜之道，非常讲究一个因素先机，房地产行业也不例外。海丰是一个不大的区域，但这片革命圣地如今经济正高速腾飞，当地房地产行业早已有开发商占了先机。但既然存在对手，我们就要超越对手。于是，掌握第一手资料就成为睿盛项目组的首要任务。知己知彼，一战即胜！那么，我们的对手在哪里？根据我们对项目的分析了解，地王广场、海悦名城与云岭山庄是我们的直接竞争对手，其他竞争对手还有第一城、金伯爵、凯旋花园、名门等。在雍悦豪苑项目成员的大力配合下，我们对竞争对手楼盘进行了实地走访，深入了解对手动态。众对手之中，海丰万业地产开发的地王广场可谓独占鳌头，是现时海丰地区内售价最高的楼盘。地理优势是地王广场的最大竞争优势，在海丰龙脉之上，位处海城地区中心商圈，是原汽车总站，人气非常旺，升值潜力巨大，早在2010年的新年已经重点投放过电视广告和户外广告，如今绝大部分住宅已经售出。海悦名城以西班牙建筑风格为主要卖点，与雍悦豪苑地理距离相近、建筑风格相似，在主要交通路口设有鲜艳的户外广告。云岭山庄最大优势在于其绿化环境，项目绿化面积极大，是其他楼盘难以模仿或超越的一点。其住宅面积为海丰之冠，非常宽敞。建筑风格强调现代、自然。至于其余竞争对手也是各有优势，第一城虽然仍是工地，但户外广告大肆铺张；金伯爵靠近彭湃故居，住宅阳台半卖半送；第一城与凯旋花园的户外广告都非常抢眼；凯旋花园每层楼递增价格每平方40元为提及楼盘中最低的；名门是明显的欧式风格，住宅多数已售或预定。在对各个竞争对手进行分析之后，项目组开始思考雍悦豪苑的卖点提炼，首先，我们要了解雍悦豪苑有哪些优势？环境优势：楼盘位于龙脉之上、龙津河旁，风水好、风景好、前景好，千百年来，海丰一直沿龙津河发展。与彭湃故居隔岸相对，人杰地灵。紧邻政府广场，贴近行政新区，与新规划的商业步行街咫尺之隔。建筑优势：雍悦豪苑傲立在未来城市中心，随着项目落成，雍悦豪苑将成为海丰最高的商住楼宇，占地面积27294，总建筑面积16万平方米，由28层及30层组成。欧式建筑、花园式规划布局、欧洲风情商业街商铺，以景观朝向进行规划设计，楼宇间距极宽，最大限度实现了采光及通风，为海丰领先。中央庭院采用园林集中式布置，磅礴大气。户型的最大亮点在于“N+2”创新设计，它为住户提供了2个灵活多变的用途空间。以上种种优势都具备了，要让楼盘顺利传播推广，需要让所有的推广手段立足于一个起点定位！基于海丰房地产行业发展的大环境、雍悦豪苑自身优势与竞争对手情况，项目组为雍悦豪苑进行项目品牌、消费者、价格等多方面的完整定位。二、立足高处，占领蓝海立足要高，眼光要远，定位要准！我们认为，要成功找准定位的蓝海，就要了解市场需求、了解我们消费者心中所想，因此我们的定位必先满足目标消费人群的内心渴望。从目标人群的心理需求方面考虑，有显性与隐性两种类型的需求。在本项目中，我们的目标消费者应该对楼盘中的园林、会所、商业、交通、户型、管理等环境设施有显性需求，至于隐性需求，则是人们对优越身份的追求、对理想生活的憧憬。能满足人们心中隐性需求的定位，是最有吸引力的定位，因为，它能引起人们内心的认同。针对雍悦豪苑目标消费者的隐性需求考虑，我们可以这样理解雍悦豪苑项目的价值：雍悦豪苑作为新海丰跨越发展时代的高端示范社区，她应能代表未来若干年海丰人居住的理想。她应该是代表海丰住宅建设的新标准，无论从环境或是人文角度来说。她应是浩诚地产对这座城市住宅发展的重要贡献。最后，她是满足现代海丰人心理预期、站在时代背景高度的房地产项目！因此，我们提出雍悦豪苑的品牌传播定位“海丰欧陆风情园林国际社区”。这个定位高度概括了项目的三个主要特点，欧式设计风格、园林比例高和建筑品质高端的国际化人居社区。有如此高层次的定位，必定要配上高层次的广告语，而既然雍悦命名为“豪苑”，广告口号必须要体现出“尊贵、奢华”的感觉，而且应该突出雍悦豪苑就在龙津河畔这个最大的特点、优势。结合上述三点，睿盛项目组与集团领导和雍悦豪苑项目组高层多番讨论斟酌，最后敲定雍悦豪苑的广告语为“领上龙津，新城御品”。有好的楼盘，要卖给谁？这里项目组对目标消费群进行了概括与分析。我们瞄准海丰本地人，同时吸引周边城市人群和外来人群。在本地消费人群中，雍悦豪苑的目标消费群集中在2545岁年龄的当地居民（其中，30岁左右人群主要由父母支持），他们多数是中小型业主（服饰、首饰加工等行业为主）或者政府机关人员，也有部分乡村务农转型的城市居民。至于外来消费人群，主要就是周边城市人群，他们主要是外出经商、打工者或者一些离开了海丰再回归发展的海外人士。不同的细分消费群，自然有不同的消费习惯。本地人群支付能力比较强，但对价格比较敏感，消费的时候非常注重口碑，自身对产品的分辨能力弱，需要强化引导。而外来人群相对来说对产品的分辨力比较强，更注重细节和品质，相反地，对价格的敏感度相对较低。在价格定位上，我们根据竞争定价法来定价，并且根据入市初中后期不同时期不同价位。以三个直接对手的市场实际价格作为依据，用比较定价法制定出本项目入市价格，在我们打造高品质的生活方式的同时，价格制定为中等水平，在营销中以价格优势为项目带来销售新引力。三、气势要大，声势要响想要销售走俏，推广传播的路要修好！我们先提出了本项目销售推广要解决的三个关键指标问题：问题一，如何有效建立雍悦豪苑项目形象？问题二，如何有效传达雍悦豪苑项目特色？问题三，如何进行雍悦豪苑项目的销售推广？视觉炸弹引爆市场若要将雍悦豪苑一炮打响，顺利推盘，赢得客户，我们需要紧密结合项目特色，有针对性地传播、有计划地推进。对于房地产行业，视觉的表现在推广中尤其重要。因此在项目正式推广之前，视觉形象表现的准备要做足，这“面子”的工程无疑是浩大的。就目前海丰当地的情况来看，楼盘绝不可能等到建成才开始推广。那么，要吸引消费者，唯有在前期推广中就紧抓消费者注意力，我们需要将概念炒作与视觉冲击结合，对整个推广进行预热。为雍悦豪苑建立一种精准的能够传达自身优势的视觉形象，是广告推广成功的关键之一。LOGO以及VI应用系统是必要的，但还不够！我们需要提炼出楼盘的特色、卖点，并通过售楼中心的包装、展板、户外广告、楼书、纸质广告等一系列的视觉载体表现出来。睿盛项目组围绕雍悦豪苑的定位，结合各点优势，以多种形式表现出雍悦豪苑“领上龙津，新城御品”的不凡气度！所有成果将按照不同的推广与销售阶段推出，以达到最好的传播推广效果。楼书画面（概念稿，选用）项目概念充分利用形象表现出来，我们预谋已久的视觉炸弹成功引爆，将前路障碍都清除平坦，接下来开展分阶段的项目推广就势如破竹。推广分步走，销售节节高项目组在项目的分阶段推广中，定制了“项目推广五步走”，分为传播启动期、形象推广期、内部认购期、开盘发售期与持续销售期。根据不同的推广阶段根据实际推广效果预测分别设定不同的推广时间与不同的策略、方式，以有计划推进的灵活战术保证销售业绩的步步高升。例如，在传播启动期，我们要以雍悦豪苑提炼的卖点（位置优势+精品定位）为主题进行新闻报道，配合大型户外广告，为项目推出作舆论基础，首次激起消费者关注、刺激其心理需求。在推广策略上，雍悦豪苑作为一个在海丰老城的地产项目所具有的鲜明特色与内涵，并不能只靠表面的包装，更需要有一段时间，来用软性的手段进行渗透，唤醒市场。因此，项目组优选海丰有线电视和汕尾日报（新闻报道）、户外广告这几个方式进行传播启动阶段的推广。不同的阶段，我们更有不同的目标要实现。在形象推广期，我们要做到先声夺人、阵势稳架，以建立雍悦豪苑在消费者心中清晰、鲜明的品牌印象为基础，令受众对公司实力与项目工程的充分认同，并对做好项目特色进行充分了解的准备；内部认购期要为公开发售聚积足够的人气与潜在买家，并达成一定量的成交；开盘发售期经过此前的积累后，要通过大量硬性广告并配合开盘促销活动，强势出击，给人一种非看不可、不看就错失的吸引力；公开发售期需要制造轰动效应销售楼盘；持续销售期则继续维持广告效应销售楼盘。至于各个阶段的具体推广策略与方式，都会根据当期市场、企业的具体情况和前期的推广效果作出适当调整，这里不作细述。见缝插针的销售策略单调的销售手段在海丰地区也是行得通的，但是正如谢总所说的，既然要做，我们就要“做到海丰第一”。于是，项目组决定采用“见缝插针”的销售策略，无论在大方向或者小空挡，我们都运用灵活的销售策略，做到销售方式完善化，达到销售效果最大化，见缝插针、无孔不入！这里，项目组提出“见缝插针五策略”作为推广销售的引导：（1）低价入市场，低开高走策略根据项目市场圈层分析对比，本案启动期开盘你采用低价入市，观察消费者反应，采取低开高走策略形式开盘会后逐步调整项目平均价格。（2）入市控制总价策略因项目低价入市，控制总价策略自然形成，结合其他服务支撑，定能蓄满意向客户。（3）付款方式多样化策略因为有低总价策略，置业门槛会变宽，那付款方式可采取一次性、分期、按揭多样化。（4）小步慢跑策略启动期销售中，可每1月提价一次，每次以下，刺激目标客群购买欲望。（5）启动期销售尾声抬价策略一旦进入项目一期销售尾声时期，销售价格快速提升，也为二期推出奠定良性础。（仅为建议，根据客户实际销售分段情况而定）。但几个基本策略是不足以支撑整个项目的推广的，我们必须制定项目阶段性推广计划。海丰房地产