-案例分析(1).doc

一、 案例背景介绍怡冠是一家刚上市的功能型饮料企业，面对巨大的行业市场，为达到迅速提升品牌影响力并达到市场爆发的目的。怡冠在电通的建议下决定聘请米卢作为形象代言人。此举让怡冠短期内迅速扩展了公司规模并大出风头。但世界杯开赛后，米卢率领的中国队连连失利，导致所有米卢代言的产品也因此而美誉尽失。让怡冠面临严峻的考验，如何摆脱负面影响和制定下一步正确的营销战略成了关键问题。二、 案例问题分析根据5M因素，我们可以清晰明了的看出怡冠企业在目前状态下所存在的问题。因素影响事项人管理方：1、 战略目标过高，不切实际2、 沟通协调不足（与投资方）3、 企业市场定位不准确4、 市场动态环境把握不足、前期准备不充分，后期应急措施不到位机1、 缺少强有力的供应商支持2、 竞争企业品牌效应过硬料1、 企业产品功能性未突出法1、 营销战略不完善，稍显急功近利2、 企业缺少战略决策部门和市场勘察、市场监督部门环1、企业内部环境：a、企业内部团队建设不完善b、企业文化沉淀薄弱c品牌历史积淀薄弱、缺少文化内涵2、市场外部环境：a、老字号品牌红牛市场占有率高、市场竞争压力大b、目前中国体育营销战略不成熟c、市场动态环境波动性大三、 问题阐述战略目标方面 在战略设计中，准确的市场定位明确自己真正的价值所在和未来发展目标是很重要的。只有明确市场定位才能依靠自身的实际情况进行战略制定。 怡冠公司没有对自身所处的位置进行准确定位，造成对市场估计不准确，进而盲目进行了战略计划，制定过高的市场战略目标。沟通协调方面 作为管理层人员，与投资方进行沟通协调，交流双方意见，树立双方之间的信任，是确保资金来源的重要途径，也是正确经营的前提。 怡冠公司没有与投资方进行定期的交流与沟通，也并没有让投资方了解自己的战略计划让其相信自己的市场营销战略可以给其自身带来可观的经济利益。发生问题也时没有第一时间与投资方进行沟通与联系，让投资方渐渐对自己失去的信任，最终失去了资金支持。市场定位方面 准确的市场定位与正确的市场评估是企业制定正确的市场营销战略的前提与基础。在战略设计中，准确的市场定位并且明确自己真正的价值所在和未来发展目标是很重要的。明确市场定位才能依据自身实际情况制定适应企业发展的战略计划。 怡冠公司内部没有专门的战略决策部门，缺少市场勘察部门，造成企业对市场动态了解不够充分的缺陷，进而没有办法对市场进行准确预测与估计。面对竞争如此激烈的饮料市场，怡冠公司在没有充分分析市场的前提下，仅仅在电通公司的建议下，就盲目冒进的选择了代言营销。战略制定方面战略制定的影响因素偏多，并且市场具有多变性，需要综合市场外部环境，企业内部环境，以及产品特性等方面进行多元化战略决断。正确的营销战略制定是企业产品获利的重要因素和必要前提。 怡冠公司仅仅是在日本电通的建议下就斥巨资进行代言促销，并没有对其进行详细讨论和研究，本身其行为就具有一定的冒险性。加上企业本身对市场的动态环境准备不充分，一旦发生意外情况，准备不足必定会造成战略应对不够及时和准确。怡冠在外部环境了解不充分，内部环境组织不合理的前提下，贸然制定营销战略其失败是不可避免的。供应商方面 企业拥有一个稳定的供应商是企业成功发展的一个重要的助力。 由于怡冠公司缺少这样资金实力雄厚的供应商，对其长久发展是十分不利的。企业产品方面 怡冠公司作为一个功能型饮料企业，并没有充分向消费者展示产品的功能特性，消费者对产品本身了解过少也是销售量不理想的重要影响因素。并且对手红牛企业是一家老字号品牌，品牌效应明显。销售环境方面 首先从企业内部环境来看，企业内部团队建设部完善，缺少行之有效的管理机制造成发现问题的同时企业内部混乱，毫无章法。其次，怡冠作为一个刚刚上市的新兴企业，没有深厚的企业文化底蕴，企业文化沉淀浅薄，品牌历史积淀浅薄，可是相反的，对手红牛企业是一家老字号品牌，拥有悠远的企业文化和深厚的文化内涵。这对怡冠来说毫无疑问是一大劣势。 然后从市场外部环境来看，老字号品牌金牛企业市场占有率高，怡冠面临的市场压力极大；其次，在目前的国内市场营销中，体育营销是极不成熟的；最后，市场本身存在着多变性，市场动态环境的波动易造成销售量的不稳定。四、 战略制定优化管理流程 1、内部结构调整A、成立战略决策部门 企业成立专门的战略决策部门有助于企业正确的制定市场营销战略，B、市场勘察部门以及市场监督部门 企业成立以上两个部门之后使得公司对市场的评估预测，企业市场定位、市场分析、市场变化更加准确，基于实际。从而避免了目标过高而引起的浮躁和急功近利。 C、发挥人才优势 1， 怡冠可以通过培训的方式提高企业内部员工的素质，提高企业的工作效率。 2，充分利用公司现有的人力资源，使得人尽其职。 树立品牌形象、明确企业理念 A、举办公益活动重新恢复企业形象 濒临形象崩溃的怡冠企业，重新树立企业形象是一个重要的问题。举办公益活动会重新恢复消费者心中怡冠产品的形象。现举例如下：赞助中小学的体育项目，捐助足球，在学校开展“怡冠杯”足球赛，同时为运动员们提供免费的产品。活动意义是为中国足球未来培养希望，同时可以淡化世界杯带来的负面影响。让球迷们看到希望，把心中的排挤变为拥护。同时加大力度宣传，既能挽回公司形象，也能宣传产品的功能性。 B.确保产品质量，保证其功能性。1，邀请专家鉴定配方，阐述企业产品的具体功能特性。以此增强消费者对产品的质量和功能了解，来刺激消费者购买。 2，向媒体披露红牛饮料存在标注成分与国家批文严重不符、执行标准和产品不一致等一系列问题。其实可以在红牛维生素功能饮料产品罐体标注中发现，其添加了柠檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、胭脂红、柠檬黄6种添加剂，但国家食品药品监督管理局网站上却显示，对红牛生产的批文中，并没有苯甲酸钠、胭脂红等几种成分。而苯甲酸钠，被认为可能与咖啡因产生作用，生成国家一类精神药品安纳咖(又称“苯甲酸钠咖啡因”)。可能会危害人体健康。进而反衬公司的产品质量值得信赖。多元化销售战略调整配方，让产品更具有针对性。分类生产针对性的产品。，面对不同的消费人群要有不同的产品销售。例如针对体力劳动人员缓解身体疲