中央原筑跨界营销策划案例.doc

改变正文字号：大|小中央原著：跨界文化营销力 作者：杨嘉茵 日期：2011.4.12合正中央原著项目位于深圳龙华新中心，占地面积约5万平方米，建筑面积12.9万平方米，体量不大，没有强势资源，也谈不上稀缺地段，然而在未来供应量逾百万平方米建面的龙华新中心，却难得地具备了2.6的容积率，为片区最低。在几度激荡的市场背景下，中央原著并没有在迷宫中走失，而是创造性地运用跨界文化营销起势，以“新中心首席墅院大宅”应有的身份和姿态，缔造了2011年开年的销售神话：从开放营销中心、开放样板房到开盘，仅仅用了8天，吸引近2000批客户上门咨询，开盘便热销9成，实现了龙坂片区的高形象，奠定龙坂价值新标杆。红楼文化更新豪宅符号2005年以前，由于特区内房价高企，特区外规模化社区、剪刀差价格吸引了众多首置白领客户在龙坂片区置业。2005年以后，龙坂片区供应量放大，城市化成熟度提升，品牌发展商精心打造的品质社区开始吸引众多改善型优质客户，而最为明显的特征是，特区内客户已成为绝对主流人群，特区外客户成为重要补充群体。经过多轮经济测算，中央原著项目最终确定了别墅及120160平方米舒居大户两种物业形态。在考虑商业、社区和城市的关系时，项目整体抬高6米，有效避免噪音和窥视；社区内实现人车分流，实现景观资源最大化。基于对片区主流产品的客户研究，特区内高品质改善型客户群体稳步增加，未来也会有更多的高端物业出现，以符合首选片区置业、愈加挑剔的鉴赏者的品位。为此，项目借鉴了深圳三十多个一线高端项目的整体规划、户型设计，乃至展示区展示亮点、精工部件选取等。而作为区域内第一个别墅项目，为区别于传统豪宅形象，中央原著在新古典主义风格中，确立了其最核心的内涵：既传承古典主义精髓，又在时代发展中不断吸取新元素。中央原著案名的提出，便是基于项目本体既传承又创新的规划，在继承正统基础之上坚持原创精神，不断突破。强调师著，走精端路线，中央原著的广告调性随之而变，从片区传统的豪宅方向，转而进入文化路线，摒弃豪宅的符号标签，探索本质，并建立了一套广告体系，沿用于整个营销阶段，整体广告画面与红楼梦的文化调性相符合，以原创手绘钢笔画传达其文化特性。这时可谓项目的蛰伏期，潜修内功，等待时机。跨界营销，两百万打造千万效果中央原著与电视剧红楼梦的跨界文化营销，不在于用200万去购买一个资源，而是发挥创意与协作，使这个资源得以发挥1000万的效果。一方面，善用合作资源。2010年6月和7月是电视剧红楼梦的宣传期，合作方邀请红楼梦编剧、导演以及红学专家等参与剧里戏外话红楼、玩转剧友会等栏目录制，并邀请热心观众参与。此时虽非项目的重点推广期，但经过与合作方的极力争取，在节目录制现场放置了带有中央原著LOGO的活动展板、展架及楼书、书签、手提袋等相关物料，见缝插针进行推广。同时进行360度全方位传播，尽可能多地运用各类媒体传播同一形象，除了合作方提供的电视、活动资源外，充分运用可利用的低成本推广渠道进行综合推广，包括报纸新闻稿、网络软文、社区推广，以及发展商、代理公司、广告公司的综合资源等。抓住关键渠道和关键节点，在推广上实现了低成本、高效益。另一方面，广泛进行传播。首先，进行业内传播。项目组通过发送活动邮件和网络条幅，持续释放与红楼梦的联袂及价值点信息。新闻发布会当天，除了合作方邀请的客户及媒体外，项目组争取资源邀请了各大发展商以及报业集团、门户网站等地产界媒体资深人士出席观礼，并为来宾精心准备了“原著大礼包”，受到在场人士一致好评。增加在行业内的口碑宣传，迅速放大项目价值。其次，进行市场传播。充分挖掘中央原著与红楼梦的价值链接体系，运用媒体渠道持续报道中央原著与红楼梦的跨界营销信息，提升项目的知名度。红楼梦推广前期，项目组连续撰写新闻稿、软文在各大门户网站论坛、报纸媒体上发表，持续预热市场，并通过举办合正集团社区活动大量释放中央原著联袂红楼梦信息，吸引业主关注参与，在客户心中潜在树立了中央原著的高端文化豪宅形象。此时项目已从蛰伏阶段进入蓄势阶段。分层锁定客户，集中爆破推广进入2010年底，市场变得更加扑朔迷离，一方面由于年底众多刚性置业者加入购房大军，一方面9.29限购令的政策正在逐步消化，后市更加不明朗。此时中央原著项目现场已经达到展示开放的条件，体验动线也已布置完毕。营销中心别墅VIP室如何体现尊贵，看楼路线上的花卉如何搭配更有生机，别墅的庭院如何设置更能打动客户，样板房的软装如何更能突显生活气息一花一草，一砖一木这些细节都成了被检验的对象。除了硬件提升，软性服务也在增值。物管人员每天培训至深夜，务求将服务精髓发挥得淋漓尽致。置业顾问则进行价值体系的梳理、深化与演练，如何讲解模型、沙盘，如何讲解样板房，力求把项目价值点准确传达给客户。营销中心尚未开放，推售时间未确定，无法直接接触客户，如何有效积累客户成了项目组面临的最大难题。当时无法大面积进行推广，只能全力进行客户维系和拓展。首先，置业顾问致电合正集团各社区老业主、代理公司高端豪宅客户、前期进线诚意客户，定期告知项目最新动态，传递价值点；其次，面向公司二、三级市场进行项目推广，全面渗透项目价值点；再次，在各大门户网站的论坛持续发表软文，释放项目动态及价值信息；最后，联系到车行、幼教、会所、银行等高端渠道资源，拓展客户资源。做出推售决定后，一周内启用所有有效推广渠道全面起势，精准覆盖项目目标客户群体，营销中心开放、样板房开放、开盘三大节点在短短8天时间内铺开，快、准、狠的节奏让市场和客户应接不暇，开盘前吸引了2000余批客户上门咨询，春节期间热度不减。上门量庞大、咨询客户多，但也带来两大难题：一方面，这么短的开盘时间，没有时间算价、认筹，如何辨别客户的诚意？另一方面，在限购环境下，刚与客户接触，就需要客户有购房准备，如何明确客户的购房实力及资格？在此情况下，项目组通过辨别客户诚意度、购房资质及购买实力，请客户主动提供身份证号，以便查验征信等。在不认筹、不算价、不冻结、不办VIP的情况下精准锁定客户，为开盘打下坚实的客户基础。在客户量远远大于推售量的情况下，项目组精心制定开盘及价格策略：以抽签形式进行选房，并简化开盘流程；为每种产品线制定了合适的价格，既达到走量目的，又实现了其应有的价值。案例点评创新营销力缔造影响力中央原著是一个典型的运用创新营销力创造影响力的项目，它一开始就被赋予了独特的价值主张，创造性地提出“文化豪宅”的人文内涵：通过与新版红楼梦全国首映合作的跨界营销，巧妙阐释了项目“创新与经典的完美融合”的产品理念，与国粹作品在打造态度上一脉相承；通过与台湾氛围营造大师齐云、香港久负盛名的室内设计师梁锦华等艺术家在建筑空间上的广泛合作，倡导回归生活本源、发现生活之美，“洗尽铅华方见真醇”的价值主张；通过半年潜心准备，走访30余家酒店寻找正宗淮扬师傅，为成交客户专设“红楼宴”私家官府答谢宴，都是在强化中央原著文化性的品牌内涵。而这种“文化性”是否能够最终转化为生产力（带来客户上门、促进客户成交），还取决于其价值主张是否能够在精神上与目标客户发生共鸣并非为说文化而说文化，更重要的是在这场精神盛宴中，客户感受到生活细节被重视、接受服务的过程被尊重。此外，中央原著的成功也得益于对两个机会的准确把握。一个机会是市场，从地块指标来讲，其规模和位置并不如旁边竞争对手，但很好地把握了“2.6”的容积率，通过容积率分解排布了低密度产品，是二线拓展区19平方公里的土地上，惟一真正垄断城市配套资源的中心别墅，最大化挖掘了地块价值；第二个机会是时机，项目经历了市场蛰伏期，