同步配套企《实训指导与案例解析》.doc

企业策划实施方案第一章 企业策划导论【模拟演练一】 走访企业及经营策划者1、演练项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者。2、演练目的：通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。3、演练内容:要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战略策划中市场定位策划，市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划；企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划，分销策划，促销策划；企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。4、演练组织:把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。5、演练考核:要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组成全班讨论、交流。【模拟演练二】 策划创意案例演讲赛1、演练项目：策划创意案例演讲赛。2、演练目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。3、演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、 市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策 划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。4、演练组织：把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料；其次，各小组评出2名学生参加 全班决赛。5、演练考核:要求每位学生完成“策划创意案例讲演稿”，小组交流，全班评比。【实例点析一】 （详见实例点析）作为形象策划的北京申奥 点 析：萨马兰奇一句“Beijing !”是对默默无闻为申奥出谋划策的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。1、口号的博大包容性。“新北京、新奥运”的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情，也含蓄地表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。2、申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；五星又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。3、对实力的重视与宣传。紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资以改善环境等等。4、全方位的媒介覆盖。首先由著名导演张艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感度；民间活动不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型 雕塑，将整个北京真正塑造成了一个“奥运城”。总之，一言难尽的申奥形象塑造工程!【实例点析二】 （详见实例点析）深圳君安金行开业策划点 析：君安金行开业以及小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功住处有：1、方案构思，新颖、严密、仔细，每个细节都考虑得很周全，可操作性很强。2、感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金行的系列“真情服务”举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。3、君安金行开业策划方案将公关、营业推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。【阅读资料一】尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招自从1932牛洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛衫矾奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这后奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。首先，尤伯罗思查阅了1932早洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被彼企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但“心胸狭窄和傲慢”的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。最后，尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。二、审时度势，经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:“洛衫矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空产前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，门票畅销。同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思，宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委全主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。(摘自任天飞中外经典营销案例评析，中南工业大学出版社，)分析思考：1、从案例中怎们认识策划的重要性？ 2、尤伯罗思是怎样成功的？【阅读资料二】雅科卡：策划“野马”轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子：“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962早担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已经长大成人，在20世纪60年代，2024岁的人口增加了50以上，而1635岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将全大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓；福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2 500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段；主题开发这种车该取什么名宇以吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千十名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买这些也不要紧，因为这款车已经比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩以及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。三、策划第三阶段：时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2 500美元以下时，大家都惊呆了之后又欢呼起来，纷纷说道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2 368美元，并精心拟定了一系列促销方案。四、策划第四阶段：推销说服策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯思的野马车大赛军，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2 368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上帝开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做主传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、推山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400 万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞选419812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。 (摘自孙梨编著策划家，中国经济出版社，1993年，9295页)思考分析：“野马”轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基本原则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢?第二章 企业策划书的设计与撰写【模拟演练一】头脑风暴法的运用1、演练目的：运用头脑风暴法，培养学生的创新能力。2、演练内容：你和你的同学试图决定在购物中心开设一家什么样的饭店。困扰你们的问题是，这个城市有了很多的饭店，这些饭店能够提供各种价位的不同种类的餐饮服务。你们拥有开设任何一种类型饭店的足够资源。你们所面对的题是决定什么样的饭店是最成功的。3、演练组织：时间：20-30分钟，组成三个或四个小组，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的发现与结论。运用头脑风暴法确定将开办饭店的类型。具体步骤：1、小组集体花5-10分钟时间，来形成你们最可能成功的饭店类型。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评。2、指定一位小组成员把所提出的各种方案写下来。3、再用10-15分钟时间讨论各个方案的优点与不足。作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案。4、在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。【模拟演练二】 抗感冒药零售市场调查策划1、演练项目：抗感冒药零售市场调查策划。2、演练目的：通过对零售药市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。3、演练内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。4、演练组织：根据班组实际情况，要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点、作用及效果等。5、演练考核：要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划”。【实例点析】牛牌的链式反应“群牛”品牌策划方案从“让男人牛起来”的牛哥，到“喝牛啤，吹牛皮”的牛啤；从“五洲牛，牛五洲”的牛肉干，到“牛哥涮肉”的全国连锁；从“给人们带去健康和快乐”的“牛哥矿泉”，再到“牛群南下蒙城养群牛”，策划人韩颐和在短短一年多的时间内连续演绎了一个又一个成功策划牛群的商业神话。从表面上看，韩颐和策划的是牛群这个人，但是实质上，他所策划的却是“牛哥”这个品牌乃至不断延伸而成的“牛”品牌群，牛群只是这个“牛”群的牛倌，也就是总的产品形象代言人。韩颐和成功地借助了牛群的知名度尤其与牛有着极深渊源的浓厚背景，把牛群全面塑造成“牛”这个品牌的领军人物，然后以此为依托，围绕着“牛”字来大作文章。1让第一头“牛”牛起来1999年，伟哥被爆炒之后，伟哥似乎成了中国的壮阳药市场的代名词。中国人只要一提起“哥”，就能不假思索地想起壮阳药来，这是客观市场的现实。在这个市场生存的企业怎样看待这个问题，会直接影响到自己产品的销售。在这个市场背景下，2000年初，一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了，此药的发明人是“全国五一劳动奖章获得者”、著名中医李锡涛教授，虽然此药效果不错，但用“力龙伟雄”品牌推广成效却不尽人意。据了解，该药在全国多数地区销售不畅，有些地方如大连等地均是直接退货。严峻的事实使企业更加明白“品牌”经营的重要性。但是，企业并没有太多资金打广告战，怎么办呢？一次偶然的机会，李教授遇到了策划人“旗帜飘扬器”的发明者韩颐和，当韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后，突发奇想：“我倒是有个好办法，著名相声演员牛群的人品一流，在圈内被人们尊称为牛哥，咱们的产品就叫牛哥怎么样？”随后，韩颐和把他多年朋友牛群“请”了出来，将想把“牛哥”作为注册商标的想法告诉牛群，并向牛群介绍了该药的功效及国家药监局批准的药准字的权威性，经过慎重思考，牛群终于答应了。于是经过韩颐和一番调查和谋划之后，自认为“观念牛，胆量牛，这药也很牛”的牛群作为这种壮阳药的代言人形象被印在了药品的包装盒。“让男人牛起来”的“牛哥”顿时声名远扬，该产品销售立刻直线上升，各地经销商蜂拥而至。韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的公司作“牛哥”的总经销，产品从原来的全部滞销变成供不应求。作为策划，韩颐和在为别人策划的同时，当然也想到了自己的利益。牛哥品牌的所有权并未完全归企业所有，而由自己负责，销售中的产品由厂家提供，商标由自己提供，根据最终销售额来进行分成。这样不仅为企业省了钱，自己的利益也得到了保证。至此，韩颐和与他的牛群合作成功策划了他的第一头牛，牛哥品牌开始初显雏形。从第一头牛的策划来看，应该可以说是非常成功的。牛哥同伟哥相比，没有搭国外音译名的便车，免去了类似伟哥抢注之后的诸多风波，但又巧妙地利用了伟哥造成的影响，让人容易产生相关产品的联想。另外，牛哥形象的选择能赢得消费者的信赖。牛群人到中年，性情随和，热情亲切，家庭稳定，身体健硕，由这样一位有文化内涵、人缘极好的老大哥来做品牌广告，是投入几千万广告费都换不来的。最重要的是，韩颐和利用牛群、牛哥、伟哥所融合而成的轰动效应引起广大传播媒体的极大关注，从而获取了大量的免费广告宣传。正是由于牛哥第一头牛所产生的巨大影响，才为韩颐和成功策划第二头牛、第三头牛奠定了良好的基础。也就是说，品牌的发迹对于品牌的成功延伸将是至关重要的。思考题：1、策划人在进行商业策划时如何借“人”借“势”？2、从本案例中，你学到哪些策划技巧？3、在策划品牌延伸时，应注意什么问题？案例评析有记者问“名人效应与经济发展的关系是什么？”牛群回答：“过去大家没有注意到蒙城，但大家一旦认识她了，就会对她的投资环境、地理位置、发展空间，投资商对利润空间有经过调研后的认知。比如商贸城投资2个亿，占地400亩，不是小数，对个体投资商一分钱都是血汗钱，拿自己的钱一下打到银行7000万，一分钱没贷款，工程就开始起步了。冲我名字来不假，但真正的商人不是因为喜欢我的相声就往这投资，他一定要看发展前景，两年后牛群在这儿当不当县长已经不重要了。”高明的策划人制造品牌效应，决不会盲目地大打广告战，盲目轰炸，而是巧妙地借“人”借“势”得利。所谓借“人”即借助名人，利用名人的影响力；借“势”常常与“审时”连在一起用，对策划人来说，“审时”是指策划人对所处环境、时局、格局等客观情况的判断；“度势”是指策划人分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机遇，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利进行。策划人韩颐和巧妙地利用伟哥造成的影响，让人产生相关产品的联想，又利用牛群这样一个有文化内涵、人缘极好的名人作形象代言人，从而在社会公众中树立了全新的品牌形象。然后又抢抓时机巧妙地进行品牌延伸，形成良好的品牌效应，获得了社会和广大消费者的认同。【个案引读】创造推销公寓的良好气氛 提升楼市景气的方案美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；(3)改善公寓外部交通条件；(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；(5)制造新闻，提高知名度。其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象：(1)确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；(2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标；(3)一般大众和政府部门；(4)权威人物；(5)新闻记者和一般大众。最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方案是：(1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。(4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。(5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。(6)利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。思考题：1、本策划案例有何特点？2、怎样才能制作好一份质量较高的策划文案？3、你是如何看待“策划就是解决实际问题”的？教师评析：策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。第三章 营销战略策划【模拟演练一】 市场定位策划1、演练项目：为文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划。2、演练目的：通过对文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法：3、演练内容：(1)以什么标准或依据对文化商业街、商贸节或游乐园进行市场细分?如何细分?(2)根据当地情况以及背景资料选择目标市场。(3)为“商业街、商贸节或游乐园进行市场定位。制定策划方案。4、演练组织：(1)选定阶段，在选题时，注意该商业街、商贸节或游乐园具有较明显的差异；(2)调研阶段；调查商业街、制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等；(3)分析阶段，分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。5、演练考核：每位学生撰写有关商业街、商贸节或游乐园的市场定位策划方案，教师批阅，全班交流。【模拟演练二】 柯达与富士市场竞争战略策划分析1、演练项目：柯达与富士市场竞争战略策划分析。2、演练目的：通过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法、，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。3、演练内容：主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广）的竞争情况。根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。4、演练组织：按班级分成若干小组，分头收集柯达与富士的资料。资料可以到图书馆或网上收集。有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关资料。5、演练考核：每个学生应完成柯达与富士之战一文的写作，教师批阅，全班交流。【模拟演练三】 编制CIS策划方案1.演练项目：x x厨房家具公司CIS设计方案。2.演练目的：试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。3.演练内容：(1)提案阶段(明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书)。(2)调研阶段(确定总体规划：分析和评估企业运营情况：企业总体形象调查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书)。(3)策划设计阶段(总概念书策划；创立企业概念；开发设计视觉识别系统)。(4)实施管理阶段(内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CIS对外发表；落实企业各部门的CIS管理)。4.演练组织：根据演练内容把全班同学分成四个组，模拟操作企业形象设计过程。5.演练考核：每位学生撰写x x厨房家具公司CIS导入设计方案；教师评点，小组交流。【模拟演练四】 顾客满意度的调查与策划1.演练项目：x x工商企业满意度的调查及企划。2.演练目的：通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查，进一步了解cs战略策划的内容，特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。3.演练内容：(1)调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料；(2)根据调查与收集的材料撰写x x工商企业顾客满意度的分析报告或策划方案。4.演练组织：根据实际情况分成若干小组，到工商企业调查或到图书馆、网上收集资料。5.演练考核：每个学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。【实例点析一】小天鹅：服务至上服务是企业的第二次竞争，为用户服务大有文章可做。国外有一个“顾客生顾客”说法为：“1：25：8：1”(服务好则一个老用户可以影响25个消费者，会诱惑8个人产生购买欲望，其中一个人会产生购买行动，反过来讲一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望)。小天鹅公司在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的承诺，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“1、2、3、4、5”的特色服务，这就是“上门服务带一双鞋，进门两句话，带好三块 布(一块机修布，一块垫机布，一块擦机布)，做到四不准(不准抽用户一根烟，不准喝水，不准乱收费，不拿用户礼品)，五年保修”，并且随叫随到，如有逾期甘愿受罚，同时为用户办理了责任保险。为了检查小天鹅公司的承诺，公司先后组织了“小天鹅质量与服务万里行”、“花钱买意见”、“好坏您说了算”等活动来征询意见。去年又推出“小天鹅服务大家评议”活动，更是为了直接听用户的心里话，以便改进产品质量，开发新产品，创造性地为用户服务。小天鹅公司委托中国消费者报背对背地向消费者进行调查，向百城万户“小天鹅”洗衣机用户实施发信方式跟踪调查。先后收到29个省、市、自治区“小天鹅”用户的19 276封回信。为了进一步发挥中介机构的监督职能，1997午4月28日，小天鹅公司又委托中国消费者报开通了国内第一条消费者投诉专线电话(01068422790)，实现了与消费者的完美沟通，此举受到广大用户的高度坪价。 (摘自徐源：顶尖策划，企业管理出版社，2000年) 点析 在小天鹅公司的“末日管理”中，有一个重要因素就是热诚服务，让消费者为产品质量打分。优质产品是打开市场的前提，而优质服务也是开拓和占领市场的保证。如果服务工作搞不好，所有的努力将前功尽弃，企业末日将为期不远，这就是小天鹅人的观念。为此，他们对服务倾 注了大量心血。公司成立了技术服务部，配备了微机，建立了用户档案，使用户反映的问题件件有记录、有处理结果。他们坚持上门服务，约期不误，并为每个用户发放了“金质产品信誉卡”，将 服务公约、责任人、联系电话、地点一律张榜公布，同时通过新闻媒介大力宣传。他们还创造性地 为用户服务，进行追踪调查，实现了与消费者的完美沟通。【实例点析二】 荣事达：市场挑战者战略策划荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是安徽省大家电首次在全国取得第一。奇迹的创造在于：市场挑战者战略策划。 1、“零缺陷”的营销观念。荣事速之所以能够迅速发展壮大，首先是因为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考虑顾客的需要，为顾客着想；在产品 生产时，按照“零缺陷”的要求，实行“零缺陷”生产，以优等品出厂，保证顾客买到百分之百的合格品；在产品售出后提供“零缺陷”服务，保证顾客满意。2逆向思维创奇迹。在1995年全国家电行业不景气形势下，荣事达却增加产量。淡季过后需求迅速回升，淡季的增产库存一下全销售出去，而此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达在全国市场不景气的情况下，逆向思堆、大胆决策，一举夺得了质量、销量、销售收入和市 场占有率四个全国第一。3、品种与规模双扩张战略。1993早组建荣事达集团公司，到1995年产销量达到125万台， 一举夺得行业第一；1996年，又以150万台的产销量蝉联全国第一，市场占有率在全国达到18。1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴办6个合资企业，标志着荣事达集团开始向洗衣机以外的冰箱、橡胶、日用电器、电机等行业发展，荣事达产品从单一向综合转变。4、“借”与“创”交替的品牌策略。荣事达洗衣机的最早品牌是“佳净”和“百花”，在当时落后的生产设备未加改造的情况下，品牌所代表的是低质品，已失去竞争力。荣事达决策者果断决定，以“借牌发展”为契机，1987年与当时洗衣机行业的知名企业上海洗衣机厂联营，挂上海厂的“水仙”品牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了销路大开、恭不应求的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。借牌不是目的而是手段，借牌是为创牌服务。荣事达借牌6年，一直抓品牌质量。1993年荣事达人推出自己的品牌“荣事达”，当年产销量就达56万台，再次引起了轰动效应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星。1996早，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资，开始了他们的第二次借牌。这次借牌是“借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的品牌。与美泰克合资后，荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构建立了联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。仅1997年1月一3月，荣事达就出口洗衣机近1 800台，出口创汇 230万美元，分别是上年同期的500和600，相当于1995年全年水平。5、“红地毯”服务策略。荣事达“零缺陷”服务首创伊始就受到了政府和用户的好评，成为首届中国质量万里行表彰的百家企业之一。自创牌以来，荣事达系列洗衣机连年被评为全田最畅销的商品，获得消费者协会推荐产品等殊荣。在新一轮服务竞争中，他们决定在1997年“315” 之际隆重推出“红地毯”服务策略，从此荣事达维修工必须携带“红地毯”和“歉意信”上门维修。(摘自杨明刚市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社，2001年)点析荣事达公司能够在竞争激烈的洗衣机行业中脱颖而出，其成功策划在于：1、定位于“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长果断决定保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2、定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产中推行“零缺陷”营销方式，在消费者心目中建立了信赖感、忠诚性。荣事达比竞争者做得更好。3、定位于“借”的品牌策略。荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果，这说明企业要发展，借梯术也是市场竞争策略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争者同时做的目的。4、定位于“全”的品种与规模扩张策略。荣事达全面出击，以多型号、多功能、多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份额，达到了维护自己领地的目的。第四章 产品策划【模拟演练】化妆品新产品策划评析1、演练项目：x x化妆品新产品策划评析。2、演练目的：通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些新产品策划的主要策略与方 法，在评析的基础上，进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力。3、演练内容：(1)调查对象。选择某一化妆品新产品，如郑明明、羽西、殴伯莱、美宝拄、宝路丝、清妃、欧莱雅、诗丽雅、高姿、娜丽丝、雅芳、绿世界、自然美等产品作为调查对象。(2)调查内容，某一化妆品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装，造型、色彩、销售、服务等内容。(3)调查报告。围绕以下问题：化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。4、演练组织：(1)市场调查阶段。按调查内容，拟定提纲，进行实地调查，以及到图书馆、网上收集资料。(2)评析与研讨阶段。分成若干小组对某一化妆品新产品开展研讨、评析。5、演练考核：学生实训后，完成分析x x化妆品的调查及分析研究报告，每组或寝室推举12人进行全班交流。【实例点析】圣象地板品牌策划 一、品牌战略之一：重新定位圣象圣象制定的第一个品牌战略是：圣象由强化本地板第一品牌，转变为地板市场的第一品牌。将来的圣象地板市场第一品现代圣象强化木地板第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下 地板市场尚无第一品牌圣象的品牌既有形象是强化本地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质，高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，加入崭新的元素，以丰富圣象的品牌内涵。圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家。圣象品牌口号：让生命与生命更近些。圣象品牌形象： 品牌卓越、尊贵、价值感； 自然、和谐、宽广、富于表现力； 自由、独立、尊重、执著、充满人文精神； 内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔； 天、地、人、象，万物合一； 爱与关怀、博大； 大象无影；品牌形象载体；大象。 二、品牌战略之二：多品牌战略转为圣象品牌大家族 现在多品牌战略 将来圣象品牌大家族 圣象：高档强化木地板 圣象2000：地板市场第一品牌 爱家：中档强化木地板 圣象爱家：销量最大的中档地板品牌 波瑞：低档强化木地板 波瑞：销量最大的强化明年地板品牌 新品牌：进军新的市场领域原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、圣象爱家、沈瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族。三种品牌既可各自独立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可分，开合自如。三、品牌战略之三：塑造圣象企业品牌随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已经越来越难深入地了解单一品牌。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢?随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准则。消费者所购买的也不仅仅走产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起，“品牌就是企业”。(摘自叶茂中：项尖策划，企业管理出版社，2001年)点 析我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已经这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 看看这篇“圣象”地板的策划案，很难相信是在为一种枯乏和无生气的地板这种装修材料在作策划，使这么呆板的商品变得诗意盎然，充满人性、活力、新鲜与大气。这正是策划大家的大手笔。策划是科学。策划是生产力。这种口号式的总结并不吸引人。如果我们读了这篇圣象地板品牌策划记，就不得不承认达两句口号包含着的内涵力量、古代哲学家老子提倡做学问进入“渊静”境界，这种境界不是一般人能达到的，如果搞策划，也借用“渊静”境界，就一定能搞出好的策划。第五章 价格策划【模拟演练】 手机市场价格策划评析1、演练项目：手机市场价格策划评析。2演练目的：通过对手机市场价格的评析，加深学生对各种价格方法及策划的理解；进一步了解价格制定、修订和变动的原因及其策略；初步培养学生价格策划能力3、演练内容：(1)手机市场价格策划状况调查。调查对象；本地的手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。调查内容：某一品牌手机的价格及其销售情况。调查方式；上网点击、观察调查、深人访谈等。(2)对某一品牌手机市场价格策划进行评析。包括手机品脾牌名称、档次高低、进价依据、顾客反映、顾客流量。价格策划、销售情况等。4、演练组织：(1)选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机(如诺基亚、摩托罗拉、西门子，爱立信或海尔、波导、TCL、首信、康佳、东情等)为调查对象。(2)将学生分成若干小组，制定调查表或访谈提纲，分头进行调查与观察。(3)以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。5、演练考核：学生撰写某一品牌手机价格策划评析报告，老师批阅并全班交流【实例点析】 手表定价：各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货全开了两天，商家在会上转来转去，只是者样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30以上。”有的上海表竟降价一半。好家伙，30!谁赔得起?!各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手上生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客都认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚12元，即使如此，要将100多万块表卖出去也井非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出67万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每决表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次；他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸表是相当走俏的。 (摘自任天飞：中外经营案例评析，中南工业大学出版社，2000年) 点析 发生在20世纪80代后期的中国手表市场的价格大减其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点： (1)定价不能盲从，不能跟着别人跑。1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入福祸莫测的境地。最初上海说不降时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。 (2)定价要有明确而具体的目标。一般说来，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、几个相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了保证自己的“大哥”地位维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。深圳表着重树立商品形象，提升企业信誉，配合以提价策略，生意更是越做越火。总之，定价策略只有与定价目标、营销目标相衔接，才能有效地发挥其作用。（3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一种艺术需要胆略、见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的。但厂事开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个