南京1912swot分析（原创）.doc

2、服务区的资源特征与优势分析2.1服务区优势分析区位有优势总统府服务区位于总统府西、北两侧，其西南与长江路连接，北侧紧靠著名的高技术产业街区珠江路。整个服务区距离城市最繁华的商业地带新街口仅2公里，距离市政府1公里，距离著名大学东南大学1公里，南京大学2公里。在上述区位要素中，长江路正在玄武区政府的直接领导协调下，加速打造成在成三角乃至全国闻名的文化商务街，其全长3公里，东起汉府街、总统府、国立美术馆、国民大会堂等原民国政府中央饭店在长江路西侧，以批引领南京现代时尚的高档商务楼宇拔地而起，与新街口北侧的金融业区交相呼应形成了南京市最密集的高级商务区。整条长江路为总统府服务区提供了巨大和有机的资源与人流支持。同样，珠江路整体改造正在加速进行，新珠江路将以其高端产业群形成对服务区的巨大需求。资源有特色 南京总统府服务区的资源特色是其最强劲的整体优势来源之一。这里所提及的资源包括有形资源和无形资源两大类。第一类资源 有形资源 总统府服务区的有形资源由民国时期府衙式建筑体，区内广场、主题景观、与主体建筑和主题景观高度衔接的附属设施等资源种类所组成。风格一致但有错落有致的传统建筑群在南京乃至全国也是独一无二的。服务区有形资源为服务区典雅、华贵和抚育历史文化内涵提供了基础和极具针对性的支持。第二类 无形资源 总统府服务区的无形资源主要来自于与中华历史唯一的总统府的密切关系，以及南京作为近代中国最重要的政治文化中心的形象因素。 首先，南京总统府是我国目前级别最高、保存最为完好的近代历史博物馆，它被视为中华历史生活难过惟一的终结了 2000多年封建统治、倡导与弘扬民主精神的象征和见证人。正因如此，南京总统府作为在海外拥有华人精神的故乡、中华崛起的发源地之称。每年都吸引无数的海内外人士前来观光朝觐。 其次，南京作为中国历史上最著名的古都，拥有大量历史文化遗产。比如现在的总统府服务区就毗连包括总统府、清江宁织造府等在内的近10处著名历史文化遗址。古金陵龙盘虎踞人杰地灵，作为浓缩南京历史文化风采的高档社区，总统府服务区的主题景观素材极为丰富。 服务区的资源特征加上其区位特征，共同形成了该区的唯一性特征：有中山立功陵、雨花台、夫子庙等地之长（独特性的历史文化内涵和景观特色）而无其短（距城市繁华地带较远）；有湖南路、新街口、太平南路等地之长（地段有商业潜力）而无其短（主题建筑无特色、文化资源贫乏）。起点有高度 南京总统府服务区的策划工作借鉴了中外城市高档商业休闲区策划建设的各种经验教训，虽然商业规划工作后于服务区的建筑设计，但我们的策划工作是遵循严格的商业策划程序而展开的，在多学科系统研究、详细的专项调查分析以及定性与定量策划方法相结合的基础上，本策划以尽可能精确和系统方式澄清了一些对今后服务区招商、运作、管理与控制至关重要的问题及其解决思路或方案。管理有机制 在本策划路线图中，最后一部分内容是关于服务区今后的组织管理机制与职能的。在规划阶段就对服务区的企业组织问题进行探讨和策划对于打造明星品牌的高档商业休闲区并保证其持续稳定地发展具有重要价值。尤其重要的是，作为服务区所在地政府的玄武区政府与本案委托方南京东方企业集团有限公司的密切合作成为未来服务区的良性发展提供了重要保证。玄武区政府对服务区的协调承诺与财税支持为东方公司总体开发经营服务区创造了重要的优势基础，本策划在整体经营部分的组合策略设计中才能够就有关的景观资源开发、管理公司的组成与运作等问题提出独特的解决方案。2.2服务区劣势缺乏商业基础（资源基础、形象基础、规模阀值） 总统府服务区作为新（扩）建街区、缺乏原有商业基础，在民众心理定位、人气基础、商业形象等方面基础空白。统府围墙隔断了支撑资源的拓展运用 目前总统府服务区的所有建筑全部是半岛型的，即有一边近距离紧贴总统府围墙，该围墙距离地面近3米，与服务区内大多数服务建筑的人体视觉水平平等甚至至高，其立面呈灰白色，对位于服务区建筑内的人群视觉产生很大的压抑感，由于我们对服务区的总体定位是主要面向中产阶级、外地游客、外籍人士的高尚休闲区，这样的视觉效果是严重不利于服务区的目标业种经营服务的。大众心理定位空白 尽管总统府作为南京著名历史文化景点，具有很高的知名度，但其服务区没有任何形象和心理定位资源可以借用。这意味着服务区的主题需要进一步明确并通过有效的分布策略来形成对服务区未来的运作有利的大众心理定位。对集群效应的依赖（红冠的不景气） 总统府服务区的总面积只有2万平方米，到二期工程完毕，全长不过才将近2公里。因此要使未来服务区的经营达到理想的景气水平，就必须依靠集群效应，也就是通过使区内经营服务项目“成群结伙”，使每一个服务品种都能成气候，成为南京（包括一小时都是圈）最有影响的服务场所。缺标识性建筑 总统府服务区所有建筑都是新（扩）建，而且建筑风格相近，面积体量大小都相差不大，因此标志性建筑难以确立。像夫子庙、狮王府等实际上只是单位建筑，但在人们心目中已是一个区域的代表。由于缺乏标志性建筑，在服务区整体企划方面就缺乏最基本也最重要的元素。服务资源的后场空间窄小甚至无！ 目前已完工、在建以及在规划中的服务区内建筑都没有服务后场或只有很小的后场空间储备，这对于餐饮业来说是一种严重的限制。分段开发交付 总统府服务区整体规划具有明显的文化历史特色，但规划实施是分布进行的，而且在目前的规划中没有主题支撑景观及相应的无形资源开发计划。这就使得先期资源的经营利用受到限制，特别地，会使服务区的整体宣传企划的分布以及招商活动的开展受到特别限制。2.3服务区的机会分析 以构建可作为城市徽章的高尚商务休闲区为目标，总统府服务区的成功机会主要来自于以下几个方面：南京的城市经济发展、 根据南京的“十五”规划，预计南京市2003至2005年GDP增长10左右，人均可支配收入增长比例在8左右。至2005年，南京地区人才资源总量达到79.26万人，较2000年净增17.50万人，年均增长率为5.67。因而2002至2005年南京市中产阶级的人口比例将分别占到总人口的6.03、6.56、7.13、7.75 南京的城市人口2002年为480.35万人，比2001年末增加10.43万人；随着城市化进程的加快，保守估计2003至2005年年均增加的城市人口为12万左右。综上，预计2003至2005年南京城市中产阶级的人口总量分别为：29.69万、33.09万、38.73万。（相关的统计数据与模型分析结论请见专题附件11.2 中国及南京市中产阶级的生活模式调查分析。） 根据南京市的经济发展水平与趋势，几个与服务区定位相关的消费发展趋势或潜力也是有利于服务区未来的发展的。 首先，休闲性消费的发展将由于南京市发展和居民的收入的提升而成为必然的趋势。按全市的目标：全市居民的可支配收入增长9，即达到98009900元，将近一万元的可支配收入。南京去年城镇的恩格尔指数是39，并且还在以每年0.5的速度不断下降。上述的数据说明居民的城市消费已进入比较富裕的阶段。朝九晚五工作时间的即将实行也将给休闲性消费提供时间保障。经过非典冲击，各阶层人员的健康和安全意识大大增强。对健康的生活方式和高的生活质量的追求将有利于休闲性消费。其次，商务性消费也会随着南京市在沿江发展中的重点城市地位而加速扩张：在南京市提出“两个率先”（率先发展、率先实现现代化）和“三个开放战略”的背景下，大量吸引外资是必然趋势。在这样全方位开放的形势下，商务性消费将大大增加。这是增量方面。在存量方面，现有的大量的工商企业、社会团队和政府部门也会对商务性消费有需求。珠江路以及长江路今后几年的规划和发展会对商务性消费有很多市场需求。这两江路的发展对总统府服务区的影响分析说明请见专题附件11.3长江路改造后对服务区的关联影响分析。商务性消费会追求品位和档次，而不仅仅是场面。第三，随着南京市旅游业的发展，观光型消费也将为服务区的经营提供重要的市场机遇（1） 根据南京市的旅游倍增计划，每年递增15%20%，今年将达到200亿的规模。（2） 总统府是独一无二的近代史博物馆，有很稳定的客源，这种独特的旅游资源是新街口地区所不具备的。另外，根据规划，总统府地区靠近中心商务区的边缘，又是长江路一条街的组成部分，无论是旅游，还是都市观光，都具备很好的条件。目前南京的都市旅游形成S形：朝天宫王府大街新街口长江路总统府以展现南京的六朝文化都市休闲购物民国文化的旅游线，十分有吸引力。2）南京在苏西经济带及一小时都市圈中的地位（观光消费、会务经济、商务消费的带动等）我国经济的高速发展将促使长江三角洲地区进入新一轮结构转换和总量剧增，目前，我国的外汇储备现已达3000亿美金，据麦肯锡公司驻上海的咨询人员Jonathan Woetzel在其最新报告资本主义中国（Captial China）中判断：目前中国的GDP将翻番，从而与德国相当；如果中国的经济持续稳定地增长下去，到2020年中国的GDP将超过日本的水平。与G8国家实力大致相当。中国的发展必然是靠长江三角洲的发展而带动的，在长三角的发展中，南京市将进一步发挥其在苏西经济带及一小时都市圈中的中心作用，由此带来相应的服务需求。3）外资投入带动的外籍人士消费根据我们调查掌握的数据，截止2003年3月底，南京市外商投资企业的基本情况是：历年累计批准外商投资项目7192个；历年累计投资总额2397155万美元；历年累计合同外资1383240万美元；历年累计直接实际利用外资767960万美元；历年累计批准总投资千万美元以上外商投资项目511个。7192个项目分别来自81个国家和地区。项目数排前六名的是：香港（2656）、台湾省（1680）、美国（918）、日本（369）、新加坡（193）、澳大利亚（154）；合同外资排前六名的是：香港、德国、美国、台湾省、荷兰、英属维尔京群岛；直接实际利用外资排前六名的是：香港、美国、德国、台湾、日本、荷兰。在宁常驻一年以上外商投资企业外籍人员数量逐月变化，03年3月接近3千人。作为长三角地区的中心城市之一，除了上述长住南京的外籍人士（以及港台人士）以外，到南京旅游的外籍人士也将在现在的基础上逐年增加，我们估计，未来的三到五年中，南京将保持每年平均500010000的外籍（以及港台人士）潜在消费人群（注：这里的潜在消费人群是指在南京逗留一周以上的外籍人群）。24服务区的威胁分析相对于我们关于总统府服务区的总体定位以及有关的目标经营业种选择，从目前的各种情况推测，未来该商业服务区的经营威胁主要有以下几个方面：1） 饮食消费流行模式的不确定性这一点在受非典影响后的高档中餐消费模式方面尤其突出。2） 太平南路、长江路、湖南路（狮王府）等地的商业吸引力增加3） 中山东路等地的替代性服务（新健身馆）25服务区的资源特征总结服务区的商业区位特征1） 总统府文化服务区具有历史、文化方面的惟一性资源。其惟一性性质主要来源于：（1） 与中国历史上惟一的总统府的密切联系；（2） 反映南京近代历史特色的历史建筑群；（3） 与长江路（明、清遗址群）文化带的密切联系。2） 总统府文化服务区有其不同于南京其它特色商业街区的特征：它是南京市从朝天宫起至中山门历史博物馆的城市内S型观光带的中间衔接部分。这样的区位特征使该街区具备作为填补南京这个历史文化名城整体性完美的价值缺损区的服务社区，为其发挥其城市徽章街区作用提供了重要依据。3） 服务区街区面积小但建筑风格整齐，这就要求其主题景观紧凑而一致，服务业种明确而相互关联，管理协调高效而精确。4） 服务区商业属于生地。由于是新建区域，该服务区的商业影响为空白，其目标顾客对之无任何心理定位，这就要求在服务区的经营业种明确的情况下，一方面通过引进著名品牌来提升服务档次，另一方面加强企划提升其知名度。4、可创造的顾客价值种类4.1顾客的基本分类为便于策划分析，我们把服务区建成运作后进区的顾客分为两大类组成： 1.购买性顾客购买性顾客是指带有明确目的进入服务区，并实际发生购买行为的顾客群体。在购性顾客当中，有一部分会逐步成为重复性购买者，如会员制顾客，或虽然不是会员制顾客，但在产生相应的消费需求时把服务区经营商（如餐饮、购买礼品等）作为首选（甚至是唯一）的购买场所的机构和个人。购买性顾客是服务经营商经营收入的主要决定因素。根据我们对服务区的历史背景、建筑背景、地理区位以及南京的整体经济发展水平和城市定位等综合因素分析，结合各类专家的意见观点，较集中的看法是未来服务区的购买性顾客主要由以下三类人群组成：（1） 本地（含一小时都市圈）的中产阶层人士，主要包括企业家和经理层，知识界优秀人士，专业技术人才（IT、法律、医疗、新闻、艺术界成功人士），有闲阶层；（2） 在宁外籍人士（3） 观光旅游者2、辅助性顾客 辅助性顾客是指并没有明确的购买目的而进区而进区逗留、享受的顾客群体。这类顾客随机或习惯性地进区逗留，他们不产生购买行为或只产生很少的购买行为（如购买饮料等），但这类顾客对提升服务区人气将产生重大影响。未来服务区的辅助性顾客主要由以下七类人群所组成：a) 家庭（处于满巢、满巢阶段和老人家庭）b) 情侣c) 大学生d) 附近居民e) 过往上班阶层f) 追求时尚的青年人 外地游客4.2主要服务业种： 根据服务区的建筑群集特色、区位特色以及主题景观特色，服务区的经营性服务有四大类：第一、 特色休闲第二、 购物第三、 餐饮第四、 商务服务 具体地，有以下可供选择的主要服务业种：1. 组合休闲（健身-美容）会员俱乐部2. 文化消费（礼品、古董、字画）3. 高档服装（逛街路线与购买模拟模型）ss4. 特色酒店（西餐、主题餐厅等）5. 高档咖啡（茶座、冰激凌店）6. 会务服务（文化作品展、时装展、产品展）7. 区内漫游（白日与夜晚：露天茶座、主题景观、电影等）8. 饰品4.3可创造的价值种类 在上述经营服务业种中，总统府服务区的经营所提供的服务应具有不同于其它地区如湖南路新街口夫子庙等地同类服务的顾客价值。由此形成总统府服务区的差别化效应。根据前面提到的经营业种，我们归纳出以下可能的顾客价值，即顾客满足的类型：1. 总体价值未来的总统府服务是南京市最有品位的特色商业休闲区。该区域以其独特的建筑集群风貌、富于历史内涵的文化主题景观、典雅宁静的高贵气息、第一流的公共服务（卫生、安全、引导等）而成为开放的城市艺术公园。使进区的各类顾客能够感受到明显的舒适周到和体面。2. 具体价值（1） 时尚（2） 显示性（体面）（3） 交际（接待、商务洽谈）（4） 彻底休闲（交友聚会、私人聚会、）、保健（美容、健身）（5） 纪念（主题？景点？）（6） 家庭新生活（教育、聚会）（7） 品位（会议服务：时装展、新产品展、非购买性休闲）（8） 减压5. 分服务业种的经营要素5.1经营要素是进入服务区的经营商在进行经营定位，制定和贯彻经营策略，检验自身的经营状况时的前提或基础性因素。5.2分业种的经营要素分析与归纳1. 组合休闲（健身美容）会员俱乐部（1） 目标顾客分类与性质分析 组合休闲是指同一个顾客在一段时间内连续消费两种以上的服务，如餐饮健身美容品茗。由于这是一种耗时耗费性消费，其目标顾客是有高收入或较高地位的人士。这类人士由于其特定的生活阅历、社会地位、经济地位因而形成了较为稳定的生活模式，特别是保健（健身）休闲社交方式。在缺乏组合性服务资源的情况下，他们只有分散进行有关的消费，这样不仅很不方便，而且也降低了他们的消费满足程度。 根据我们的调查统计，这类服务的目标顾客从职业、身份、年龄、社会地位、购买特征（价格敏感性）、受教育程度、年收入水平等几个方面可作为如下属性划分： 年龄：以中年为主，男性在3560，女性在3055年龄段； 职业：企业家、有成就的专业人员（法律方面的资深律师，演艺人员，知名学者教授，资深或知名医生，知名作家等文化界人士）、外籍人士； 社会阶层：这类顾客一般有较高的经济地位，其中，一部分人士还具有较高的社会地位，他们可能是各级两会代表或委员、各类社会团体的主要负责人； 受教育水平：基本在大专以上； 购买特征：由于其收入水平较高，这类顾客一般不会是价格敏感者，但对服务质量将相当挑剔和敏感； 年收入水平：个人年度收入在15万元以上。（2） 核心价值（差异与差异化程度） 总统府服务区可以凭借其特有的建筑群集效应提供有选择的组合消费服务，这种（组合）服务的差异性（顾客所获得的独特价值）主要可以有以下4个方面： 品位 便利 体面（显示性） 附加满足（3） 规模及其结构据我们的初步调查，符合前面我们归纳的该目标顾客的总规模大约在1015万人左右。分类统计如下表，服务区组合服务的目标顾客分类统计与预测：类别数量（单位：万）比例增长率企业家与经理阶层5.739.56专业人士8.25711外籍人士0.53.4210注：1. 这里的企业家是指各类民营、外资企业的独立出资人、大股东等企业所有者；经理层则指各类企业（国企、民企、外资企业）的高级管理人员，如：总经理、财务总监、营销总监以及主要部门的负责人等；2. 只统计了南京市，未包括一小时都市圈的人数；3. 以2003年3月在宁工作半年以上的外资企业外方人员为计算依据；根据南京市外资投资的增长率为基础测算。（4） 竞争者与竞争性吸引（主体、区位、优劣势）根据我们对南京市相关地区（如湖南路、夫子庙大平南路、新街口等地）的商业业态分布调查分析，南京尚没有完整意义上的可提供组合服务的商业休闲区（街）。对这里所提到的组合服务构成竞争关系的有两类服务业态：第一、 一些高星级酒店，如金丝利大酒店、国际会议大酒店、天丰大酒店（新街口正洪广场街区）。这类竞争者的主要优势是其品牌效应和基于酒店整体管理水平的服务质量。但其不足也是显而易见的：酒店的主业是客房服务，组合休闲并不是这些经营商的经营重点，因此这些酒店几乎没有真正意义上的组合休闲服务。调查发现，南京没有一家高星级酒店将提供组合休闲作为其经营定位的主业组成部分。因此，只有在没有替代者的情况下这些酒店的品牌效应才具有顾客吸引作用。第二、 以一种服务为主，其它服务较弱或者就是单一服务的经营业态，如河西的金碧辉煌娱乐城、向阳渔港美食城（单一餐饮）。这类竞争者的主要优势是其主要服务具有较明显的特色，包括口味特色、服务特色、环境特色等。由此也形成了一定的市场形象和顾客忠诚度。同样这类服务商在组合经营服务方面的劣势也是很明显的：一方面，在因为其主业形象十分突出，因此反而削弱了它们作为组合服务商的市场的市场形象的建立，例如向阳渔港，除了其餐饮服务形象，消费者很难对其形成其它服务方面的能力感觉；另一方面，这些经营商的能力分布很不均匀：其基本业务很有特色，而相关业务（组合服务中的其它关联服务）则十分薄弱甚至空白。（5） 差异化价值的基础与支撑（服务、环境、其他外部性（如差异化程度）条件）未来总统府服务区组合服务经营的独特性价值及其构建途径如下所述：第一、 新型享受。组合服务不是几种独立服务的简单叠加，而是可创新型满足的服务经营。未来服务区的组合服务经营可为相应的目标顾客倡导、培育和巩固一种新型的休闲健身与社交模式，并使之成为社会精英阶层的一种时尚。第二、 品位。有组合消费需求的顾客通常都具有较固定、明确的生活方式和审美情结。消费环境的品位将为其消费行动创造重要的附加价值。第三、 便利。组合消费的基本条件是相应的服务在空间上相邻或距离不远。消费者在一个较紧凑的区域进行关联消费，如健身、洗浴（美容、桑拿）、进餐和休闲（交际性）品茗等。总统府服务区由于其区位、建筑等方面的特色，在经营商区内配置时进行整体协调就不难实现这里所提到的组合消费所需的“便利”。第四、 稳定的服务模式可培育和就加强顾客的消费习惯，而满足顾客的消费习惯的则能够为顾客创造重要的附加价值。表3、差异化价值的基础与支撑条件差异化价值的类型创造价值的主要措施或途径涉及的目标顾客及其消费影响新型享受业种的关联性配备城市时尚人群品位1. 服务区整体形象宣传2. 主题环境的营造3. 区内经营商的实力和品牌企业家、外籍人士、城市时尚人群便利1. 经营场所的区内布局规划2. 稳定的服务模式3. 统一结算全体顾客（购买性顾客与辅助性顾客）稳定的服务模式服务模式的精心设计全体顾客（购买性顾客与辅助性顾客）（6） 主要卖点与企划（信号标准及相应促销路线） 构成积极高雅的生活方式的必要组成部分（对普通餐饮、足疗等服务的强烈替代） 享受之余，体验文化 高尚社交的理想场所标志语：“组合休闲，咫尺之内”2. 文化消费（礼品、古董、字画）（1） 目标顾客分类与性质分析文化消费有着其独特的内涵，在该类消费中，顾客最关注的是对由某种物品所反映的文化或者历史而产生的一种心灵上的共鸣，或者对一种审美观念的认同。因此，此类消费者本身必然对文化或者历史的内涵有着一定的理解，有着较高的品位和鉴赏力。所以，该类消费的目标顾客不仅要有经济实力，更重要的是有一种对文化、对历史的理解和偏好。除此之外，文化消费的另外一种动机（需求驱动因素）是“纪念性消费”。他们产生购买的动机主要是为了纪念、为了留住美好的回忆。此类顾客在选购物品时，对于物品所蕴含的历史、文化和艺术价值可能缺乏专业的知识，因此需要经营商提供相关的专业