万科集团联动营销案例 PPT课件

1 万科联动营销案例 2 一 联动营销释义二 万科联动营销代表案例1 深圳 因为信任 所以幸福 2009 万科八盘联动2 华南 不同的城市 同一个万科 同一种幸福 2010 十城记 万科十城联展3 成都2011 万科11年 北斗星计划 三 借鉴意义 目录 3 一 联动营销释义 4 联动营销释义一般意义上 联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源 而且彼此的市场有某种程度的区分 为了彼此的利益 进行战略联盟 交换或联合彼此的资源 合作开展营销活动 以创造竞争优势 联合营销特点共享资源 以较少费用获得较大的营销效果 达到单独营销无法达到的目的 降低竞争风险 增强企业竞争能力 联合营销形式联动营销表现形式主要包括品牌联动 一二手市场联动 跨界营销等 5 二 万科联动营销代表案例 6 一 因为信任 所以幸福 2009 万科八盘联动 深圳 7 1 活动背景 2008年万科经历了王石捐款门 降价门事件之后 万科遭受了来自社会各界的质疑和争议 整个2008年万科地产几乎都在默默的卖楼 在品牌建设方面相对以往收缩了很多 2009年结合3 15消费者日 万科在深圳开展 因为信任所以幸福 大型公关活动 是一年多来万科地产举办的规模最大 让利最多的回馈业主和万科忠实客户的公关活动 万科方面希望籍此提振购房信心 修复升级信任关系 探索一条在经济危机下的品牌营销之道 8 2 活动主形象 9 3 活动概况 时间 2009年3月7日 22日 三周 主题 因为信任 所以幸福 分主题 关爱 信任 感恩 信任 分享 信任 核心 深圳区域楼盘主题性联动 金域华府 第五园 清林径 东郡 东海岸 棠樾 金域华庭 成绩 八个项目总计到访客户4358批 来电4294组 住宅成交500套 成交面积50520平方米 认购金额超过8 2亿元 10 4 活动内容 四重幸福大礼 活动期间购房可在各楼盘正常优惠之外再享受额外1 的折扣 不可与开盘折扣同时享受 老客户推荐新客户购房成功 老客户可获赠半年物业管理费 派发品牌商家千万家居代金券 现场抽送丰厚礼品 11 4 活动内容 12 4 活动内容 活动营销 三周主题活动 第一周 3月7 8日 关爱 信任 美丽升级行动3月8日是女人美丽的节日 万科新老业主赠送玫瑰花和举行自驾游行动 万科在售项目举行 丽人关爱主题讲座 邀请客户与知名美容专家面对面 海量美容资讯及 丽颜大礼包 倾情奉送 友情协办 鱼美人美容有限公司 玛莎国际美容管理机构 菲曼芝美容连锁机构 琉璃时光SPA国际连锁机构 13 4 活动内容 活动营销 三周主题活动 第二周 3月9 15日 感恩 信任 筑福升级行动 万科在售项目 家居主题沙龙 多家知名品牌商家携手让利回馈 与你共筑幸福生活 沙龙主题 饰界最美家 居家99个细节生活展 为爱设计讲座 宜居大赏 名人名家情景秀 收纳解码等友情协办 科宝 博洛尼 世纪中心红星美凯龙 深圳市好百年家居连锁股份有限公司 深圳市美庭商贸有限公司 14 4 活动内容 活动营销 三周主题活动 第三周 3月16 22日 分享 信任 亲情升级行动 万科阳光宣言万科会旅游健康主题社区比赛 趣味体质测试 互动主题 钓鱼比赛 放风筝比赛 社区趣味体质测试 15 4 活动内容 16 3 活动内容 17 4 活动宣传 18 5 活动形象 19 5 活动形象 20 5 活动形象 21 22 4 活动宣传 23 5 活动形象 24 5 活动形象 25 二 不同的城市 同一个万科 同一种幸福 2010 十城记 万科十城联展 华南 26 1 活动背景 在 世博会 刚刚落幕 城市 依旧是热门话题的背景下 万科联合深圳 广州 佛山 珠海 中山 东莞 惠州 长沙 海南等华南区十大城市公司一起 于11月13日至21日在深圳万科总部举办首个华南 房展会 十城记 万科华南十城联展 此次展会 整合万科的城市项目规模优势 并同时安排了系列精彩的慈善和乡情活动 以联展的模式 为广大业主和客户 打造一个万科客户专属的资源和价值共享平台 27 2 活动概况 时间 2010年11月10日 11月20日 主题 不同的城市 同一个万科 同一种幸福 核心 抓住深圳移民大市的城市特征 内联外引 以 过年回乡置业 为诉求 搭建跨城市购房平台 形式 在深圳梅林万科总部举行 集合广州 佛山 珠海 中山 东莞 深圳 惠州 长沙 海南 厦门十城万科项目的 企业房展会 28 效果 作为深圳房地产发展史上首个企业自办的大型房展会 万科 华南十城联展 引起了市场的广泛关注 根据万科的统计数据 连续两个周末的 十城联展 合计吸引了超过2万人 次到场参观 各参展项目诚意客户登记超过2000批 次 2 活动概况 29 3 活动内容 幸福六重大礼 1 幸运大抽奖 梅林万科周末嘉年华 每天三次大抽奖 抽取IPAD 旅游机票 城市精美礼品等 2 开门抢手信 活动当天前100名到场客户可获得温馨乡情手信 小礼物 一份 3 购房万元礼 活动期间成交客户 尊享万元礼金 4 双倍积分 万客会会员推荐新用户成交 可获得双倍积分大礼让 5 成交送大礼 活动期间现场成交客户 均有机会赢取 万科华南区域十城往返机票 6 投资论坛 13 14 20 21日 房地产业内资深知名人士置业论坛 30 3 活动内容 亲情营销 家乡的味道活动 各参展项目现场摆放当地特产 吸引地缘客户前往品尝 让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展 项目情况 并进行十大城市特产幸运抽奖活动 尝到家乡的味道 棠樾乡情聚会 组织深圳万客会湖南 福建 中山等籍成员在棠樾进行老乡聚会 品茶 烧烤 赏湖景 既作为万客会会员答谢晚宴 圈层营销提高客户品牌忠诚度 又可以让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展 项目情况 31 3 活动内容 慈善营销联合广电财经频道开展 慈善购房 十一月中下旬在深圳举办一项电视拍卖活动 拿出6套异地房源打造 万科珠三角 专场 以事先宣传 现场拍卖的形式 借助 返乡购房团 话题利用电视渠道进行宣传炒作 32 4 活动形象 33 2 活动内容 34 35 36 三 2011 万科11年 北斗星计划 成都 37 1 活动背景 2011年是万科进入成都第11个年头 为感谢购房者长期以来对万科的信任和选择 同时启动 新春购房季 活动 瞄准 年终奖行情 万科将此次活动命名为 万科11年 北斗星计划 11年 是万科进驻成都的时间 北斗星则代表万科目前在售或即将上市的万科 金润华府 万科 金库 万科 金色海蓉 海悦汇城 万科 魅力之城 金域西岭 金色领域等7大楼盘 38 2 活动概况 时间 2011年1月1日 2011年2月28日 主题 万科11年 北斗星计划 核心 符合老业主推荐 返乡置业 团购等条件的购房者购房 均可享受超出平常的优惠和大礼包 形式 万科成都七项目结合新春时间节点 推出系列感恩优惠活动 进行推广和销售联动 吸引市场关注 39 3 活动内容 在2011年1月1日至2月28日期间 符合老业主推荐 返乡置业 团购等条件的购房者购房 均可享受感恩老业主 团购 返乡置业三重优惠套餐 感恩老业主优惠活动万科老业主及新签约客户 均可到各楼盘售楼部领取新春福字贴 红包袋 老业主或已签约客户再次成功购买万科以上房源 可最高享受2 的购房优惠 任何业主推荐亲友购买7大楼盘 业主可最高享受价值10000元的王府井购物卡 签约的亲友可享受总房价1 的购房优惠 40 3 活动内容 返乡置业优惠针对返乡群体投资置业的需要 万科特别推出返乡置业优惠 外地客户在此期间购买万科以上任何在售楼盘 凭借机票 飞机票或火车票 最高可以享受不高于2000元的机票报销费用 如果购房者组织团购万科的在售楼盘 3套以上还可享受1 的团购优惠 41 二 借鉴意义 42 1 制定年度品牌推广主题 有节奏实施品牌营销战略 丰满绿城品牌形象 除海豚计划 红叶行动等园区服务系列活动外 绿城专项品牌推广工作有所欠缺 虽然每年均有主题性的集团层面的推广活动 但较多均是顺应市场而为的短期策略 缺乏贯穿全年的系统品牌推广 尤其是具有战略规划的品牌推广 建议参照万科等其他品牌房企 建立完善的绿城品牌战略体系并加以实施 43 2 丰富同区域不同楼盘之间的联动营销 结合集团品牌形象和项目所处地域特点 制定鲜明的活动主题和丰富具有特色的活动内容 配合针对性的销售策略 形成区域绿城品牌和项目销售之间的联动 建议以3月为时间节点 首先在杭州市场启动 绿城 让生活更美好 在杭项目联动营销活动 地点可选择在黄龙世纪广场中廊 活动形式包括在杭州项目展示 客户嘉年华 互动抽奖 专家讲座等 同时在杭各项目组织各类丰富的客户活动 扩大活动整体宣传效应 形成绿城品牌形象展示和在杭项目集中推介 吸引市