上虞美达服饰网络营销解决方案经朝俊.doc

中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 内 容 摘 要 随着经济和互联网技术的发展 服装网络营销的产生已成为必 然趋势 服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展 我国是 世界服装生产和消费第一大国 服装企业众多 我国加入 WTO 后 随着国外服装巨头纷纷开始进入我国市场 服装市场竞争日趋激烈 网络技术对服装企业营销方式的快速渗入 以及由此展现出的巨大 优势 引起了我国服装企业的广泛关注 很多企业开始实施网络营 销战略 本文是本人在对上虞美达服饰充分了解的情况下 结合了 我国互联网的发展情况 服装业网络营销的现状和发展趋势 分析 了我国服装网络整合营销的 4C 理论基本概念 优劣势及存在的问题 以上虞美达服饰为例提出了完整的针对浙江服装企业该公司的网络 营销解决方案 为美达服饰企业在未来竞争中抢占先机而提出一点 自己的意见 关键词 服装企业 网络整合营销 4C 理论 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 ABSTRACT As the economy and the development of Internet technology network marketing apparel into Garment Industry has become an inevitable trend Clothing consumption has been prosperous and flourishing with the Web consumer China is the world s biggest superpower in garment production and consumption having many garment enterprises With China s accession to WTO fashion market is increasingly competitive as foreign apparel giant have entered the Chinese market The rapid infiltration because of Network marketing on the garment and thus the great advantages being showed attract widespread attention in China s garment enterprises Many enterprises began to implement Internet marketing strategies This is my dress in the full knowledge of Shangyu meida clothing combined with the development of networking the status quo and development trend of clothing in network marketing to Analysis the concepts of 4C Theory Elaborate it s advantages and disadvantages and problem to Shangyu meida clothing case study to make a complete dress of Zhejiang clothing enterprises for the company s online marketing solutions for the Boss clothing company gain an advantage in future competition but to point out their views KEYWORDS Garment Industry Network Marketing 4C theory 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 正文目录 第一章 引言 1 第一节 研究的背景 1 第二节 服装企业网络营销现状与发展趋势 1 第三节 研究的目的和意义 2 第二章 服装企业的市场概况 4 第一节 全国服装业的市场情况 4 第二节 服装企业的传统营销手段 5 第三章 网络营销的概念与基本理论 6 第一节 网络营销的定义和内涵 6 第二节 网络营销的特点 6 第三节 网络营销的手段 8 第四节 网络营销的基本理论 9 第四章 基于整合营销 4C 理论下的服装业网络营销中存在的问题 11 第一节 服装定制的营销观念分析 11 第二节 整合营销 4C 理论概述 11 一 消费者的欲望和需求 CONSUMER WANTS AND NEEDS 11 二 消费者愿付出的满意成本 CONSUMER COST 11 三 向消费者提供购买方便 CONVENIENCE 12 四 与消费者的沟通 COMMUNICATIONS AND CONTACTS 12 第三节 网络营销中整合营销 4C 理论在服装业的优劣势分析 12 一 4C 理论在服装业的优势 12 二 4C 理论在服装业的劣势 13 第五章 基于整合营销 4C 理论下美达服饰的网络营销的策略 15 第一节 美达服饰企业简介 15 第二节 美达服饰企业在 4C 理论下网络营销存在的瓶颈 15 第三节 美达服饰企业网络营销的策略与实施 16 第四节 基于 4C 理论下的网络营销的策略 17 一 客户策略 17 二 成本策略 21 三 便利策略 22 四 沟通策略 23 第六章 美达服饰网络营销方案的实施与效果评价 25 第一节 公司网站建设的实施 25 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第二节 效果评价 26 结束语 31 参考文献 32 致谢 33 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第一章 引言 第一节 研究的背景 网络营销和电子商务 是伴随着信息技术的发展而发展的 网络技术的发 展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式 改变了人生活 工作 学 习 合作和交流的环境 企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念 经营组织 经营方式和经营方法 目前信息技术的发展 特别是通讯技术的发 展 促使互联网络成为一个更强 更新的媒体 分析这种媒体可以为企业经营 利用的有利因素 使之成为新经济时代所有企业新的策略 网络营销的产生是 随着 Internet 的产生和发展而产生的新营销方式 网络营销是新的营销形式 简单地讲 网络销是指利用 Internet 等电子手段进行的营销活动 网络营销是 指企业借助机网络 计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销 方式 即用计算机通信系统和在线网络 进行产品设计 制定价格 促销和分 销的一列活动 它是有效地识别和满足客户的具体需求 以达到营销目标的一 种营方式 世界范围内 信息化环境促使国内竞争国际化的格局日趋明显 中 国服装企业无论从被动地应对外来竞争的角度还是从主动参与国际竞争的角度 都须更好地了解网络营销 第二节 服装企业网络营销现状与发展趋势 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第 25 次中国互联网络发展 状况统计报告 显示 截至 2009 年 12 月 我国网民规模已达 3 84 亿 互联网 普及率进一步提升 达到 28 9 2009 年网络应用使用率排名前三甲分别是网 络音乐 83 5 网络新闻 80 1 搜索引擎 73 3 但是商务交易类 应用增幅 异军突起 CNNIC 报告 调查显示 商务交易类应用的用户规模 增长最快 平均年增幅达到了 68 其中 网上支付用户年增幅 80 9 在所有 应用中排名第一 在网络购物方面 市场的增长趋势明显 目前的网络购物用 户人数已经达到 6329 万人 有 25 0 的网民青睐网上购物 跻身十大网络应用 之列 经济发达城市的网络购物普及率更高 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 6 月份发布的统计报告 上海网民的网络购物使用率达到 45 2 是 网络购物最为普及的城市 其次是北京 网民中的网络购物使用率为 38 9 在经济发达城市中 网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 其他低一级城市更小一些 且这些城市中的网民网龄相对较长 对互联网的使 用较为熟悉 也带动了网络购物的发展 现今在互连网上的销售对象除以往的技术产品之外 已向多品种的日用品 方向发展 软件 计算机 书籍 耐用消费品 服装 旅游 金融服务 音乐 制品 玩具 汽车以及住宅等已成为网上畅销的商品美国一家市场分析机构对 600 个对象作出调查 80 的对象表示在不久的将来通过因特网购物 超过 50 的美国上网家庭今年将实行在线采购 而全球上网家庭将有 25 进行网 上购物 目前 作为互连网上最大的服装商一 JCPenney corn 今年全年销售额 将会达到 4 亿美元 与去年的 2 49 亿相比 增长了 61 另据有关消息报 道 另一网站 Lands End 今年的服装销售额将大有赶超 JCPenney eom 之势 据该公司今年 1 月 26 日的财政年度统计数字显示 Lands End 去年的网上销售 额达到 2 18 亿美元 比上一年的 1 38 亿增长了 58 除此之外 其他一 些网站 如 Jcrew tom Abercrombie corn AE com 和 LLBean corn 等都 取得了不错的佳绩 从去年夏天开始 一些传统的服装商逐渐转型 纷纷推出 了自己的服装营销网站 在很大程度上刺激了服装交易市场的发展 服装网上 交易已经大有从 JCPenney corn 的一枝独秀趋向了百花齐放的态势 这应归 功于传统销售商的逐渐转型和消费者对网上服装的认可 在这种良性循环之中 网上服装销售正以每月 50 的速度增长 现在服装企业已经开始主动去了解现代化的管理信息系统 在纺织服装领 域的信息化和网络应用中 服装企业也已由原来的自行开发或合作开发 转变 为直接寻找网络应用服务商和购置商品化软件 从网站建设推广到信息化应用 软件定制 形成了系统的信息化应用规划体系 随着社会的发展 电脑的普及 人们生活水平的提高 网络技术的不断改进 服装产品的网络营销也将不断走 向成熟 我国的服装企业正准备迎来信息化的春天 第三三节 研究的目的和意义 服装营销由于网络这一桥梁的建立 从而面对世界性的市场和全球的消费 者 服装在网络营销不再是将来时 国外的许多服装企业已开在网上零售的先 河 电子商务将是二十一世纪的主要商贸方式 发达国家势必会利用其在技术 人才 资金等方面的优势 在电子商务领域争夺新的霸权 然而 电子商务的 出现也削弱了发达国家在传统贸易体系中长期积累的竞争优势 在某种程度上 是世界各国在新一轮的经济较量中处于同一起跑线 因此 我国面 I 临挑战也 面临着机遇 我们的服装企业要把握这一机遇 不落后尘 抢占网上的优势位 置 有关人士认为 现今我国还没有适合服装业电子商务发展的土壤 从大环 境来看 我国正处于计划经济向市场经济转轨的阶段 市场经济还很不健全 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 我国服装企业目前存在着信息不畅 时效滞后 快带反应能力差的弊端 我国 加入 WTO 组织 还将受到国外厂商 品牌的挑战 就小环境而言 首先我国服 装企业尚属劳动密集型产业 企业基础设施不完善 计算机程度不高 集成化 程度较低 其次我国消费者的消费习惯仍以直接面对面为主 信用卡消费意识 差 银行等金融行业解决网上支付问题的技术还有待发展 这一系列的问题使 得消费者对 网上购物 没有充分的信心 但这些并不意味着我国的服装业对 电子商务只能是可望而不可及的 就国情而言 我国经济正处于快速发展的阶段 国家信息基础建设逐步完 善 信息工程和电信改革获得重大突破 国内电子商务的发展与国外几乎同时 起步 企业内部计算机等高新技术的逐渐应用 为企业实现网络化营销奠定了 基础 同时 我国的国内服装市场已由卖方市场转变为买方市场 服装企业正 在由劳动密集型向资本密集型 技术密集型转变 加入 WTO 之后 我国的服装 企业必须要面向世界 需要建立全球化的营销体系 服装企业的发展趋势是 多品种 小批量 高质量 快交货 要求服装企业的生产过程 销售过程 须具备高度自动化和快速反应能力 而这些也只有借助于电子商务的先进控制 手段才能得以实现 因此 我国的服装企业实施网络营销不仅具有可能性 而 且还具有相当的迫切性 综上所述 服装企业运用电子商务手段是大势所趋 服装产品的网络营销 也将以其与生俱来的优势更新传统的销售环节 那么 把握机遇 迎接挑战 我国服装业的网络营销将会使其整体的营销水平到达一个崭新的发展阶段 本文是本人在对上虞美达服饰充分了解的情况下 结合了我国互联网的发 展情况 服装业网络营销的现状和发展趋势 分析了我国服装网络整合营销的 4C 理论基本概念 优劣势及存在的问题 以上虞美达服饰为例提出了完整的针 对浙江服装企业该公司的网络营销解决方案 为美达服饰企业在未来竞争中抢 占先机而提出一点自己的意见 这也是本论文的目的和意义所在 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第二章第二章 服装企业的市场概况服装企业的市场概况 第一节 全国服装业的市场情况 中国是全世界最大的服装生产加工基地 全世界每三件服装 其中一件就 来自于中国生产 2007 年 1 12 月份 中国服装企业累计完成服装产量 201 59 亿件 其中梭织服装 94 56 亿件 针织服装 107 03 亿件 与 2006 年同期相比 分别提高了 14 36 13 13 和 15 47 规模以上企业产量约占全行业服装总产 量的 39 比上年同期提高了近 6 个百分点 2007 年全行业服装产量为 512 亿 件 与 2006 年持平 其中 梭织服装 178 亿件 同比下降 1 11 针织服装 334 亿件 同比增长 0 60 1 另外根据全球知名市场分析专家 Euromonitor International 的一篇关于 中国服装鞋类的报告 2 得益于中国经济的飞速发展和越来越多注重时尚的消 费者 中国服装及鞋类市场必将快速增长 Euromonitor International 指出 中国城市消费者生活富足 而且对时尚的关注与日俱增 但是同时 在中国的 乡村 主要还是出于实际因素的考虑来购买服装 只有中国消费者获得更多可 以自由支配的收入 才能刺激到他们对高质量服装和鞋类的需求 这样中国的 消费品市场才可以取得最终的胜利 这份中国服装及鞋类报告回顾了中国在 1999 2004 年的流行趋势 并对今后至 2009 年进行了展望 WGSN 从中摘出了时 下最新的一些关键数据及流行趋势 预测中国的纺织品及服装销售总量在 2005 年占全球的 47 而 2001 年这一数字仅为 16 这个大幅度增长 缘于大众化 服饰的增加 世界自由贸易及持续的国内经济增长 中国将成为世界最大的制 造基地 而将来国内消费品市场的成功会取决于持续强劲的经济增长 中国服装和鞋类的零售额将分别从 2005 年的人民币 7616 39 亿元 2006 年的人民币 8328 61 亿元 2007 年的人民币 9137 5 亿元 2008 年的人民币 10044 1 亿元 增长到 2009 年的人民币 11033 4 亿元 总体来说 服装行业是一个年产值超万亿级别的产业 同时 人民生活水 平的提高也会提升对高质量服装的需求 其增长速度远高于国民经济的增长速 度 有着巨大的发展潜力和前景 互联网络正在不断改变着人们的生活方式和 生产方式 同样也在改变着服装业传统的生产方式和服务方式 服装企业只有 适时而变 才能免遭淘汰 其次 基于互联网的网络营销是一种划时代的营销 方式 是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法 对此服装企业应该有 充分的认识 为了适应网络的趋势 传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业 潜力 必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排 必须以网络营销为武器 使产出 产品和服务 能让顾客满意 从而获得竞争优势 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第二节 服装企业的传统营销手段 随着经济的发展 消费者的收入的提高 人们对服装在品牌 风格 舒适 度方面的要求也随着不断的提高 服装现在对于人们的含义已经不仅仅局限于 过去的只要能够穿的合适 能够抵御寒冷 现在人们对于服装的要求是不仅要 保证传统的功能 而且还追求的是时尚 美观 舒适 甚至对于服装的品牌也 是有很高的要求 因此现在又更多的创业者会选择服装业作为他们进军商业市 场的切入点 在现在 中国的服装企业多如繁星点点 企业的营销手段也是有 所不同 但主要还是以传统的营销手段作为服装业营销手段的主体 一 报纸广告 报纸广告是服装业最常用也最喜欢的营销手段 报广见效快 投入成本对 房地产行业整个广告计划中也不算太高 同时 报广的见效也是最立竿见影的 一般来说前一天的一篇报广 第二天就会让上门咨询和电话咨询的量迅速上升 因此一般报广都是配合销售节点 提前一两天发出 以达到宣传效果 二 户外广告牌 多用来企业级品牌形象宣传 一般位于市区的主干道及高速入口 一次性 投入大 但宣传效果较好 能很好抓住人们的注意 但是缺点是只能最简单的 形象推广 不能传递实际内容 并且内容不能经常更新 三 电台广告 这个也是很多新兴中小型服装企业的营销的手段 因为这个成本低 而现 在随着人们收入的提高 汽车的数量也是在直线的增加 而一般听收音机的多 为开车的司机等 这样还是有一定的效果的 但是因为现在电台的覆盖人群在 逐渐减少 因此很难达到预期效果 四 电视广告 在中国 21 世纪初电视就基本已经进入的每户人家的日常生活中 但一般 的中小型服装企业的电视广告一般较少 主要是电视广告的价格高 效果又不 是特别明显 现在比较多的是将服装信息和电视台的服装节目结合 进行软性 宣传 或者将广告排在服装节目的间隙 这样才能真正到达目标消费群 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第三章 网络营销的概念与基本理论 第一节 网络营销的定义和内涵 网络营销 On line Marketing 或 E Marketing 就是以国际互联网络为基 础 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的 市场营销方式 简单的说 网络营销就是以互联网为主要手段进行的 为达到 一定营销目的的营销活动 网络 即指 Internet 电子计算机国际互联网 产生于二十世纪六 七年代 网络现已扩大至全世界 营销 的解释在字典 里为 营 为 经营 指筹划管理 销 为 销售 指卖出货物 简 单的说 营销 的含义是经筹划管理 卖出货物 或为了卖出货物 而筹划 管理 进一步说是为了将货物顺利地卖出 获得最高利润 而筹划货物的定位 品种 质量 成本 价格 销售方式等一系列的管理办法 那么 网络营销即 指通过互联网建立起来的实现销售和利润的过程 服装企业要面向世界 使自己的消费者遍及全球 必须具备有全球化的营 销体系 而电子商务正是实现这一目标的载体 服装企业所建立的网络营销模 式 是以消费者的需求和企业自身的特点为前提的信息技术的有机组合 其营 销方式是一对一的 消费者在销售活动中占据主导地位 是一种理性的 非强 迫性循序渐进的过程 最终表现为一种低成本和人性化的销售行为 网络营销 可由商品信息提供 收款 售后服务一气呵成 因此也是一种全程的营销渠道 随着经济发展和社会的进步 网络营销将很可能成为未来营销渠道的主流 第二节 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉 互联网好比是一种 万 能胶 将企业 团体 组织以及个人跨时空联结在一起 使得他们之间信息的 交换变得 唾手可得 市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行 信息传播和交换 如果没有信息交换 那么交易也就是无本之源 正因如此 互联网具有营销所要求的某些特性 使得网络营销呈现出以下一些特点 一 时域性 营销的最终目的是占有市场份额 由于互联网能够超越时间约束和空间限 制进行信息交换 使得营销脱离时空限制进行交易变成可能 企业有了更多时 间和更大的空间进行营销 可每周 7 天 每天 24 小时随时随地的提供全球性营 销服务 二 富媒体 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息 如文字 声音 图像等信息 使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换 可以充分发挥营销 人员的创造性和能动性 三 交互式 互联网通过展示商品图像 商品信息资料库提供有关的查询 来实现供需 互动与双向沟通 还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动 互联网为产 品联合设计 商品信息发布 以及各项技术服务提供最佳工具 四 个性化 互联网上的促销是一对一的 理性的 消费者主导的 非强迫性的 循序 渐进式的 而且是一种低成本与人性化的促销 避免推销员强势推销的干扰 并通过信息提供与交互式交谈 与消费者建立长期良好的关系 五 成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球 使用者多属年轻 中产阶级 高 教育水准 由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力 因此是一项极 具开发潜力的市场渠道 六 整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款 售后服务一气呵成 因此也是一种 全程的营销渠道 另一方面 禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播 营销活动进行统一设计规划和协调实施 以统一的传播咨讯向消费者传达信息 避免不同传播中不一致性产生的消极影响 七 超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具 它同时兼具渠道 促销 电子交易 互动顾客服务 以及市场信息分析与提供的多种功能 它所具备的一对一营销 能力 正是符合定制营销与直复营销的未来趋势 八 高效性 计算机可储存大量的信息 代消费者查询 可传送的信息数量与精确度 远超过其他媒体 并能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 因此能及时 有效了解并满足顾客的需求 九 经济性 通过互联网进行信息交换 代替以前的实物交换 一方面可以减少印刷与 邮递成本 可以无店面销售 免交租金 节约水电与人工成本 另一方面可以 减少由于迂回多次交换带来的损耗 十 技术性 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的 企业实施网络营 销必须有一定的技术投入和技术支持 改变传统的组织形态 提升信息管理部 门的功能 引进懂营销与计算机技术的复合型人才 未来才能具备市场的竞争 优势 第三节 网络营销的手段 一 搜索引擎营销 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销 利用人们对搜索引擎的 依赖和使用习惯 在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户 搜索引擎营销追求最高的性价比 以最小的投入 获最大的来自搜索引擎的访 问量 并产生商业价值 用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题 产品 的关注 这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因 现在用的做多的就是百度 谷歌等搜索引擎 通过百度 消费者能很快的搜寻 到他们所需要的产品 以及产品的图片 二 许可 E mail 营销 许可 E mail 营销被证明是一种效果较好的网上营销工具 反馈率一般在 5 15 远远高于标志广告的回应率 基于用户许可的 E mail 营销比传统的推广 方式或未经许可的 E mail 营销具有明显的优势 比如可以减少广告对用户的 滋扰 增加潜在客户定位的准确度等 开展许可 E mail 营销的前提是拥有潜 在用户的 E mail 地址 这些地址可以是企业从用户 潜在用户资料中自行收 集整理的 也可以利用第三方的潜在用户资源 三 论坛营销 BBS 现在的论坛对帖子的管理较严格 直接发布商业信息会被删除 对此在各 个地方用企业名称注册论坛 然后在签名栏上放上企业的联系方式 用图片做 签名 经常回复各个帖子 使这个名字以较高频率出现在客户面前 这样就能 引起部分客户的兴趣 取得一定的效果 四 博客营销 顾名思义 博客营销就是利用博客开展网络营销 与传统博客沉溺在个人 主义的风花雪月和对社会新闻的报道不同 博客营销具有明确的企业营销目的 博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩 将博客作为官方的博客 做的很 正式 要和公司的网站一样去重视起来 不是为了发几条信息的博客 而是一 个公司的形象在博客上展示出来 要做到每个门户站上开且只开一个 隶属搜 索引擎的博客一定要开一个 包括新浪博客 搜狐博客 网易博客 百度博客 Google 博客等等 将每个博客信息同步更新 做到像网站一样去重视 博客营 销效果是很惊人的 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 五 交换链接 通过交换链接页面来做广告 是目前网上很流行的一种推销自己的网站 产品和服务的方法 建立广泛的交换链接 可以使企业网页从一个地方跳转到 一个完全不相关的地方 从而实现真正的漫游以推广企业网站 对此 企业可 以加入一个网站协会组织来实现 这些网站协会组织一般达成了一定的协议 如果在组织中某个网站的页面上放置了标志性广告 那么作为回报 该网站的 标志性广告也将出现在其他成员的网站页面上 六 网络广告 网络广告是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式 常见的网络广告 有标志广告 关键词广告 弹出广告 文字链接广告 E mail 广告等多种形式 网络广告本身不能独立存在 需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的 功能 如标志广告所依托的媒体是网页 关键词广告属于搜索引擎营销的一种 形式 Email 广告则是许可 E mail 营销的一种 在广告与媒体的选择上 服 装企业可选择门户网站或与本行业较知名的网络媒体合作进行宣传推广 也可 以采用不定期的更换企业网站上广告 banner 条 有针对性地对企业产品开展 宣传 第四节 网络营销的基本理论 网络营销的理论基础主要是直复营销理论 网络关系营销论 软营销理论 和网络整合营销理论 直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念 美国直复营销协会 对其所下的定义是 一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交 易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 我们都知道 直 复营销中的 直 是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 利用网络进行销售 顾客可通过网络直接向企业订单付款 直复营销中的 复 是指企业与顾客之间的交互 顾客对这种营销努力有一个明确的回复 企业可 统计到这种明确回复的数据 由此对以往的营销努力作出评价 网络上销售最 大的特点就是企业和顾客的交互 不仅可以订单为测试基础 还可获得顾客的 其它数据甚至建议 我们认为 仅从网上销售来看 网络营销是一类典型的直 复营销 关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论 它主要包括两个基本点 首 先 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 包括顾客 市场以及影响者市场 在微观上 认识到企业与顾客的关系不断变化 市场营 销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 关系营销其实就是网络营销过程中要处理好的一个阶段 处理好与网络营销对 象的关系 可以是我们更方便的与特们接触 更方便的推广自己的品牌 举个 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 不太恰当的例子 保险公司的业务员各个都是能说会道 他们在与顾客接触时 都是相当的热情 主动与顾客沟通 交谈 他们其实就是想先和顾客建立一个 良好的关系 使顾客对自己有个良好的印象 然后 以后的营销过程就可以顺 利的实施了 这样可以使顾客更愿意接受 关系营销不仅仅是这一点 其实记 住每个交往过的客户的信息 包括 姓名 职业 等最基本的信息 再次见面 的时候可以给顾客一好印象 这样有一种把比人放在心上的感觉 顾客认为自 己得到了重视 有利于再次进行合作 关系营销就是一个很基础又很复杂的过程 如果关系营销搞好了 那么我 们可以在客户那边得到好的评价 可以促进网络营销的成功 但是 营销过程 中要接触的人非常多 对这些客户的信息 特点进行整理是一个繁琐的过程 所以 关系营销需要耐心和耐心 再耐心 耐心不仅是为了整理客户信息 关 系营销中可能遇到很多不同的人 而且 是要对所有不同的性格 不同的态度 的人的耐心 这样才有可能做好关系营销 促进网络营销的成功 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 强式营销 提出的新理论 该理论认为顾客在购买产品时 不仅满足基本的生理需要 还 满足高层的精神和心理需求 软营销 的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时 通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果 软营销和强势营销的 一个根本区别就在于 软营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的互动 特性又使他实现主动方地位成为可能 他们虽不欢迎不请自到的广告 但他们 会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告 此时的情况 是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅 一旦消费者找到你了 这时你就应该 使出浑身解数把他留住 设法取得他的忠诚 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点 网络营销首先要求把消费者 整合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 整合营销就 是为了建立 维护和传播品牌 以及加强客户关系 而对品牌进行计划 实施 和监督的一系列营销工作 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体 以产 生协同效应 这些独立的营销工作包括广告 直接营销 销售促进 人员推销 包装 事件 赞助和客户服务等 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第四章 基于整合营销 4C 理论下的服装业网络营销中存在 的问题 第一节 服装定制的营销观念分析 目前 我国服装定制企业中存在两种典型的定制方式 即服装大规模定制 和针对个人的高级服装定制 服装大规模定制是企业根据面料的特点和消费者 的具体个性 快速 高质量和低成本地生产出符合消费者要求 造型优美的服 装 针对个人的高级服装定制 在国内目前来说是指为极少数人身定做价格高 的个性化服装 这类服装基本由手工制作 款式考究 工艺精湛 服装定制中 最重要的是以消费者为中心 企业需通过了解消费者对服装面料 款式 色彩 等多方面个性的要求 设计具有消费者特性的服装 由此可见 服装定制业的 营销观念已从传统的市场 企业导向型转变成消费者导向型的营销观念 服装 定制企业必须从以往的 以产定销 的传统营销思维中解放出来 树立以满 足消费者孺求为最高目标的营销新思维 这种思维就是以消费者需求为导向的 营销观念 是一种从了解需求到创造需求并满足藉求的营销新观念 传统的市 场营销组合 即产品 product 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 其 营销观念是市场 企业导向型的 已经不再适合服装定制业的营销僻求 整合 营销的 4C 理论是以消费者为中心 从消费者孺求 成本 购买便利性和交流沟 通的角度出发生产产品 这与服装定制以消费者为中心的营销观念内涵一致 因此 以整合营销 4C 理论为依据探讨服装定制的营销策略更合理可行 第二节 整合营销 4C 理论概述 整合营销是理解消费者和其他股权人的裕求 指导企业的生产和销售的流程 去满足这些需求 并从整体上思考所有营销和管理决策的过程 整合营销思想 是上世纪 90 年代欧美国家以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体 现 整合营销又称 整合营销传播 整合营销传播是指把公司传播目标与企 业目标结合起来从而加速回报的过程 比较系统地提出整合营销传播理论与 实践的是美国西北大学教授唐 舒尔兹 他用一句话来说明这种理论 过 去的座佑铭是 消费者请注意 现在则应该是 请注意消费者 整合营销认为 市场营销的理论与实践已经从传统的 4P 进入到 4C 即 consumer wants and needs consumer cost convenience communications and contacts 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 一 消费者的欲望和需求 consumer wants and needs 整合营销认为 消费者的欲望和需求是现代营销的出发点和归宿点 过去 的营销认为 企业的价值在能向消费者提供多少产品和服务 而营销认为 企 业的价值在于能满足消费者多少需求 这就要求现代企业不仅要知道如何生产 产品 更要了解消费者真正想要什么 不要再卖企业所能生产的产品 而要卖 消费者确实想要购买的产品 二 消费者愿付出的满意成本 consumer cost 4C 中的第二个 C 指的不是生产成本 而是消费者在获得满意产品时愿付出 的成本 如消费者购买汉堡包的成本不是快餐店的制造 销售成本 而是心目 中认为该店的汉堡包应值多少 还要加上到该店花费的时间等等 让消费者付 出满意的购买成本 获得满意的产品 这是 21 世纪市场营销必须要认真思考的 问题 营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成 不能仅根据表面现象 去降低或提高价格 不要过分考虑价格策略 或暂时忘掉定价策略 应考虑和 了解消费者得到满意产品愿意付出的 成本 三 向消费者提供购买方便 convenience 整合营销认为以消费者为导向的营销重要的是急消费者所急 想消费者所 想 甚至消费者还没有想到的企业也应该想到 方便消费者购买是一种新的营 销观念 如电脑网络等新型信息通路 使消费者可进行网上交易 既简化了付 款形式 又使消费者不必出门采购 因此 要了解不同类型消费者的购买方式 偏好 不要过分考虑分销策略 应考虑如何方便消费者购买 如何提供便利 四 与消费者的沟通 communications and contacts 沟通是将任何与企业 市场 营销有联系的信息 通过恰当的途径传递给 消费者和潜在消费者的过程 整合营销的沟通是一种整合的 全方位的以消费 者为导向的沟通 它包括产品 广告 设计 包装 分销渠道 定价 公共关 系 销售方式 市场调查等 在所有的沟通中 整合营销最突出的是与特定消 费者 消费群体的信息情感交流 第三节 网络营销中整合营销 4C 理论在服装业的优劣势分析 一 4C 理论在服装业的优势 第一 进入市场的 门槛 较低 企业借助于互联网从事网络营销活动 使企业获取信息的成本更为低廉 对于中小企业来说 更可以起到降低经营成 本的作用 提高企业的竞争力 任何企业都有同样的机会充分享受 Internet 信 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 息传播快 信息量大 传播范围广的优势 在互联网上展示自己和自己的产品 第二 可以更好地进行企业内部控制 更加充分地利用有限的资源 缩短 商业循环周期 减少商业环节 减少交易时间 能减少 90 的商务文件的纸张 费用 实现无纸化办公 降低经营成本 提高工作效率和营运效益 提高用户 的服务质量 第三 随着现代物流行业的不断发展与成熟 对于网络营销的发展有了重 大的支持 特别是对服装业这样的轻工行业 物流行业的崛起更是为服装业网 络营销提供前所未有的动力 服装业的 4Cs 物流营销组合有着很强的优势 一 是 4Cs 物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向 与目前我国的物流供求 现状相适应 提出了物流市场不断发展的特点 着眼于企业与客户间的互动 达到物流企业 客户以及最终消费者都能获利的三赢局面 4Cs 物流营销组合 能主动的已调客户需求 并积极地适应客户的需求 运用优化和系统的思想去 整合营销 通过与客户建立长期 稳定的合作关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 因此 该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段 时间内 主要运用的营销策论 二时 4Cs 物流营销重根考虑顾客愿意付出的成 本 实现成本的最小化 物流企业的利润时客户效益中的一部分 只有客户的 效益提高了 才能促进物流的需求增加和质量的提高 反过来 物流企业的服 务质量的提高又会促进客户效益的提高 形成良性循环 此外 由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业 运输 企业 快递企业发展而来的 这些企业仍保持着相当的 老大 思想惯性 一 切都以自身为中心对他们的客户重视不够 4Cs 可引导这些企业关心客户的需 求 关系客户关系的维护 并根据客户的行为来预测客户的物流需求 并为其 设计物流服务 这样就可以使这些企业有可能获得长期 稳定的物流客户 其 次 4Cs 营销测率告诉物流企业 物流业所产生的效益具有共享性 这种共享 是在物流企业和客户之间实现的 在企业的物流营销过程中 必须时刻注意到 如果客户不能从外包的物流业中获取效益 那么五六企业的所有努力都将是徒 劳的 最后 结合上问提出的物流营销原则 物流企业在从是物流活动时 应 该把本企业最擅长的一面 核心竞争能力 充分展示给客户 让他们充分相信 物流企业的能力 能为其带来满意的效益 最终将物流业务交付给专业物流企 业完成 二 4C 理论在服装业的劣势 总起来看 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向 与市场导向的 4P 相比 4Cs 有了很大的进步和发展 但从企业的营销实践和市场发展的趋势看 4Cs 依 然存在以下不足 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 一 4Cs 是顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 中国的企业营销也 已经转向了市场竞争导向阶段 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是 前者 看到的是新的顾客需求 后者不仅看到了需求 还更多地注意到了竞争对手 冷静分析自身在竞争中的优 劣势并采取相应的策略 在竞争中求发展 二 4Cs 理论虽然已融入营销策略和行为中 但企业营销又会在新的层次 上同一化 不同企业至多是个程度的差距问题 并不能形成营销个性或营销特 色 不能形成营销优势 保证企业顾客份额的稳定性 积累性和发展性 三 4Cs 以顾客需求为导向 但顾客需求有个合理性问题 顾客总是希望 质量好 价格低 特别是在价格上要求是无界限的 只看到满足顾客需求的一 面 企业必然付出更大的成本 久而久之 会影响企业的发展 所以从长远看 企业经营要遵循双赢的原则 这是 4Cs 需要进一步解决的问题 四 4Cs 仍然没有体现既赢得客户 又长期地拥有客户的关系营销思想 没有解决满足顾客需求的操作性问题 如提供集成解决方案 快速反应等 五 4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展 但被动适应顾客需求的色彩较浓 根据市场的发展 需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系 如互动关系 双赢关系 关联关系等 4C 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注 此后的整个 20 世纪 50 70 年代 许多企业运用 4Cs 营销理论创造了一个又一个奇迹 但是 4C 营销理论过于强调顾客的地位 而顾客需求的多变性与个性化发展 导致企 业不断调整产品结构 工艺流程 不断采购和增加设备 其中的许多设备专属 性强 从而使专属成本不断上升 利润空间大幅缩小 另外 企业的宗旨是 生产能卖的东西 在市场制度尚不健全的国家或地区 就极易产生假 冒 伪 劣的恶性竞争以及 造势大于造实 的推销型企业 从而严重损害消费者 的利益 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第五章 基于整合营销 4C 理论下美达服饰的网络营销的策 略 第一节 美达服饰企业简介 美达服饰成立于 2007 年 位于上虞曹娥江西畔 总公司占地面积 13 万平 方米 公司拥有固定资产 2 亿 公司员工 300 余人 其中有服装设计和纺织专 业专业人员 100 余人 公司本着 质量第一 持续改进 顾客满意 的质量方 针 以诚相待 共同发展 的经营理念 以人为本 不拘一格 的用人机 制 打造国内一流的服装生产及零售一体化的专业服装企业 第二节第二节 美达服饰企业在 4C 理论下网络营销存在的瓶颈 服装网络营销将是各服装企业争夺市场的又一利器 对拥有众多优势的中 国服装业来说 网络营销为其提供了面向世界的历史性飞跃发展的机遇 我国 服装业在网络营销中 只要量力而行 以服装的品牌力量为引导 以客户关系 管理为切人点 将服装网络营销与传统营销结合 不断提高客户满意度和信任 度 就能吸引和保持更多的客户 我国服装网络营销就有机会获得长足的发展 但是现在美达服饰由于处于创业的起步阶段 在网络营销这一块也是出于一个 刚刚起步的阶段 还需要经过很长的时间才能逐步走向完善 现在美达服饰在 一 4C 理论为指导的网络营销中还有以下的瓶颈急需突破 一 由于企业处于初级阶段 急需打开市场 占领市场 因此企业现在还 是主要以传统营销的方式占据主体 网络营销的概念正在形成 但是网络营销 最重要的一块 网站的建设还处于制作和调试的阶段 还没有形成自己的网站 这对于消费者的欲望和需 consumer wants and needs 是一个很大的局限 因 为没有网站的宣传 光靠公司的传统宣传毕竟有局限 而网站的建设能让现在 全国几亿的网民同时看到我们公司所生产的产品 选择自己所需要的服装 选 择适合自己的产品 二 对于消费者愿付出的满意成本 consumer cost 现在企业起步阶段 企业很难像淘宝等拥有成熟的 4C 运作经验的大企业 投入过多的资金去制定每 个客户为满足自身需求愿意支付多少成本 从而根据消费者的具体情况 如收 入水平 消费能力 消费习惯 心里因素等 对消费者区别对待 制定不同的定 价策略 三 对于向消费者提供购买方便 convenience 美达在现阶段还没有用自 己的运输条件 现在服装的销售主要依靠市场上以后的大型的成熟的物流公司 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 而且在网上支付的条件上技术也没有形成一个完全无误的网上支付系统 不能 在对客户一对以营销 产品运送与支付等方面方面做到完善 四 对于与消费者的沟通 communications and contacts 客户关系管理 一直是所有企业都很关注的问题 企业所有的存在的根本就是客户 美达服饰 作为一个刚刚新创建的企业 客户关系管理也是存在的很多问题 特别是网络 营销的客户管理 更是严重的困扰着企业的发展 客户的忠诚度不高 反买率 不高 因此企业与消费者的沟通这一块美达服饰也是要迫切解决的 第三节 美达服饰企业网络营销的策略与实施 一 多种营销方式组合 提高对网站的利用率 网站应该不仅仅是做成单纯意义的企业网站 而应当根据服装业的具体特色 做成腹胀企业品牌情报站 精品展示窗等 这种定位符合时装行业先锋 时尚 前卫的特色 容易为广大年轻网民所接受 并留有较深印象 根据企业所能提供 的产品和服务的性质 通过网络调研 网络分销 网络新品开发 网络服务等营 销活动 尽可能地从各类用户中分离出与企业有关的潜在客户 为这些客户提供 尽可能全面 周到 细致的服务 这是网络营销取得成功的重要前提 对提升企 业品牌有着很大的推动作用 二 塑造有个性化的网络品牌 扩大企业的知名度 随着居民收入水平的不断增长和市场供应的不断丰富 消费多样化 个性化 特征日趋明显 因此 企业必须把注意力放在 新与异 上 在进行公司网站的 策划前 公司必须要按照品牌演绎的需要来规划网站 设栏目 在企业网站内规 划品牌子网站是当前网站建设 业界较为新颖的一种做法 通过站中站的品牌故事 品牌活动 形象代言