广告自考资料.doc

电视劳务广告：电视劳务广告，以提供各种服务信息为内容。多介绍旅游，饭店，旅店，家电维修，搬家运输，保险，通讯，电信，媒体，广告，咨询公司等服务项目的性质，特点和质量，优点等，以吸引顾客光顾，接受服务。电视促销广告：以传播短期性，临时性或定期内特殊优惠销售手段为内容。如促销，销假处理，打折优惠，买一赠一等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到销售目的。电视企业广告：也称企业形象广告，以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨。电视公益广告：电视公益广告，也叫公共广告，指为全社会广大民众谋取利益的广告。这类广告即牵涉每个公民的切身利益，有涉及公共利益和社会整体长远利益，所以称为公益广告.电视文化广告：以传播科技，文化，教育，体育，文艺，新闻出版，影视讯息为内容。电视社会广告：指为全社会各色人等提供各种帮助，解决困难等服务性内容的电视广告。理性诉求电视广告：即采用理性说服方式来宣传某种观念，主张，或介绍产品特点，性能及服务项目的一种广告方式。感性诉求电视广告：也称情感诉求广告。这类广告多采用感性说服的方式通过生动的创意，丰富的艺术表现手法和独特的影视语言，创造一种艺术情境，来宣传某种观念，介绍企业，商品或劳务，触动受众的情感，唤起某种欲望。感性诉求与理性诉求相结合的广告：这类广告兼容感性诉求和理性诉求的长处，既以情感人又以理服人，情理交融，是比较理想的广告诉求方式。现场直播广告：即在摄影棚或演播室等节目现场，或电视剧拍摄现场，直接拍摄制作播放的广告。电影胶片广告：电影胶片广告也称拷贝广告，电影影片广告。他是广告摄制人员用摄影机将广告内容拍摄在35MM活16MM的电影胶片上，然后再转成磁带送到电视台播放的广告。节目广告：这类广告是广告主向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供制作经费。然后再节目播放期间穿插播映自己企业的广告。插播广告：穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，所以又称“中插广告”冠名广告：即在电视台播出的一些大型特别节目部分专题节目以及电视剧节目中嵌入企业名称或产品名称的一种特殊广告形式。特约播映广告：这类广告是企业名称或产品名称与节目名称紧密融合的又一种广告形式。5秒标版广告：这类广告长度只限定在5秒之内，伴随节目画面，以字幕形式出现。电视广告的功利性：就是指电视广告所产生的功效和利益。电视广告艺术性：就在于他要借助与艺术形象和各种艺术形式表现手段来进行信息传播，电视广告真实性：指通过艺术形象所传播的广告信息与客观事物本身相切近的程度。电视广告假定性：指借助于电视媒体特有的假定性手段电视化的蒙太奇技巧和屏幕语言，充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。电视广告主题：美：美是客观事物中能够通过人的视听感官感知，欣赏，并激起情感愉悦，满足审美需求的一种社会价值。美感：美感是人们在审美欣赏过程中，为欣赏对象的美所激起的情感愉悦的感情状态，是对欣赏客体美的反应或感受。影视语言的构成：一.视觉部分，包括屏幕画面和字幕。二.听觉部分，包括语言、音乐和音响。三.文法句法蒙太奇。参与屏幕画面创作的非独特元素：就是并非影视艺术所独有的艺术元素。景别：就是摄影机在与拍摄对象不同的距离进行拍摄，所得到的各种大小不同的银幕画面影像。远景：也较大全景。指全面地拍摄人物及周围的广阔空间，展示环境或自然景色，以突出拍摄对象主体的宏观性和整体性。中景：拍摄人物膝盖以上部分或场景局部的镜头景别，称之为中景，也称半身景。全景:能够容纳人物直立时的全身，场景全貌及物体全部的镜头景别，称之为全景。近景：拍摄人物胸部以上部分或物体局部的画面景别，称之为近景。特写：拍摄人物肩部以上的头像，或某些物体细部的画面景别，称之为特写。方位：所谓方位，就是摄像机相对于拍摄对象的方向和位置。运动镜头：摄影机在运动中拍摄的画面镜头称之为“运动镜头”特技摄影：运用摄影（或洗印）技术，技巧而形成的创造性拍摄手段，也是唯影视艺术所独有的重要表现手段。蒙太奇：就是在影视创作中，导演按照脚本所提供的未来作品的蓝图把完整的客观生活分别拍成许多不同镜头；然后再依据原有的构思，按照既定的结构顺序，有规律地把这些不同的镜头有机的剪辑在一起，已构成一部完整的艺术作品的方式和手法。把分切的镜头组接起来的手段。声音蒙太奇：声音和画面队列组合的原则和规律。声画合一：也叫声画同步。即画面声音与发声体同时呈现，声音形象与视觉形象是互相吻合的，一致的。声画对位;指声音与画面都是单独录制的，他们在各自独立的基础上，再进行有机结合的剪辑，声音的含义与画面的内容是互相吻合的，但又有异于单纯的声音和画面本身的效果。声画分立：画面上的影响与内容各不相同，二者相互配合，彼此策应，双轨齐进，殊途同归。声画对比：即声音与画面的内容不同，性质相反，二者形成对照或映衬。广告市场调查的定义：为了创造有效的电视广告，通过各种手法，对与广告活动相关的市场情况，市场信息所进行考察，收集和整理工作及各项活动。产品定位概念的出现：广告产品定位的含义：产品广告定位就是确定所宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品相区别；就是着重从众多的商品概念中，找出广告产品不同于其它同类商品的独特之处，发现其符合消费者心理要求的特质；意味着将独特的有利于消费者的品牌形象刻入消费者心中，为其长期的消费欲望和行为提供合理的理由和依据，以巩固稳定消费群体。品质定位：也称质量定位，通过突出商品与众不同的质量，价值和服务等方面的特点，来确定其在市场中的位置。并把这一位置置于消费者心中，使之产生强烈感受，激发其消费欲望。功效定位：强调广告产品出类拔萃的功能和效果，使之与其他同类商品区别开来。并以此强化对消费者的感染力和吸引力，诱发其消费欲望。形象定位：即突出产品外观的形象美或特殊内涵的美。价格定位：即在广告产品的品质、功能、效率等方面，与其他商品没有太大差异的情况下，在广告宣传中则尽力突出其产品在价格方面有别于同类产品优势，强调其价格的合理性，优惠性以及与同类产品的可比性来战胜竞争对手，吸引消费者前来购买。质量与价格比较定位：垂直思考法：又称直接思考法，或逻辑思考法。即首先确定一个固定的目标范围，按照一定方向，线索或思路，运用逻辑思维凭借已有的知识或经验，向纵深挖掘，进行垂直思考。水平思考法：也称“侧向描写法或“横向思考法”在于思考问题时能打破常规，突破“定型化”的传统思维模式，摆脱旧经验，旧框架的束缚，扩展思维视野，从多角度，多侧面进行思考，以创造新的观念和新鲜经验。逆向思维法：是与传统思维方式、习惯的思维走向背道而驰，从相反方向惊醒思考一种思维方式。集思思考法：又称头脑风暴法，通过开座谈会，让大家广开思路，各抒己见，互相启发，在讨论中，激发创意火花的方法。电视广告素材的构成：一是构成核心信息素材，产品情况，产品销售情况，企业情况，消费者情况，竞争对手和媒体情况等。二是构成背景信息的画面素材。演员，道具等。电视广告主题：电视广告中的中心思想，或者为了达到广告目的而传达基本信息。电视广告主题的作用：主导和支配作用。电视广告主题的构成要素：信息个性，广告目标，消费心理。电视广告的叙述式：也称告知式或介绍式即利用画面字幕和画外音解说，原原本本地介绍产品或服务的性质特点功能用途以及能给消费者带来的利益等，并说明销售或服务的地点时间电话和联系人等。新闻式：采用纪实手法，以新闻报道方式，传递商品或劳务信息，称为新闻式。示范式：将产品或服务和盘托出，全部展示与屏幕上，并让演员或解说员面对观众，现场演示产品使用操作过程及功效，时光中眼见为实，亲眼目睹产品的优良特质和性能，称为示范式。生活片段式：即截取一个生活的横断面，作为环境背景，将广告信息寓于这个生活片段中，通过人与人之间的关系，或人物在生活中遇到的困境，矛盾，以及由此构成的简单情节，来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来好处。戏剧式告：借助于电视的艺术假定性，将广告内容寓于一个精心构思的有简单情节的小故事中，通过戏剧性的开端发展和结局，使广告信息得以形象的体现出来。MTV式：即“用MTV形式演绎广告”也就是采用音乐与画面结合的方式，通过视觉化音乐来传播广告信息。广告词的种类：广告词包括画外音解说、人物独白、人物之间对话、歌曲和字幕。广告词作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化电视广告的主题，进一步强化信息内容。电视广告本：是在文学脚本的基础上，运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行再创作的结晶。是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。分镜头脚本作用：1. 广告分镜头脚本，是摄像机进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图。2. 电视分镜头脚本可为演员和所有创作人员领会导演意图，理解广告内容，进行在创作提供基础和线索。3. 电视广告分镜头脚本可以将整个广告创意用文字固定下来，成为广告效果测定的重要参照依据。4. 电视广告分镜头脚本，应交广告主最后审定，方可进行拍摄，一经双方签字，可作为检验广告设置效果的依据和法律凭证。电视广告故事版：画面脚本，故事画纲。他是电视广告脚本的视觉化，也是分镜头脚本的图案化。剪辑：就是把拍摄完的许多镜头资料，经过反复选择，在每种相同镜头中，挑出效果最理想的一个，再按照脚本的创意和导演的构思，把这些挑选出来的不同景别，不同方位角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为一部完整的电视广告作品。合成：合成石电视广告制作最后一道工序，即把经过剪辑编辑的画面语言音乐和音响等电视广告脚本中所具备的各种要素，合乎规律的有节奏地组合起来，成为一则声画结合的电视广告作品。摄制小组的组成及各自职责：电视广告的发布：指将广告作品送交广告主及广告发布单位审核通过后，依据一定策略，有计划地在电视台播出的过程。电视广告效果：电视效果效果广义而言，是指电视广告所引发的社会公众各种心理反应及行为变化的总和；狭义而言，是指电视广告对目标市场消费者的消费心理和消费行为所产生的影响，以及对企业经营活动所产生效应。电视效果分类：一.时间角度1. 即时效果2. 近期效果 3. 远期效果二、效果不同层次4. 传播效果5. 促销效果6. 心理效果三、角度划分7. 经济效果8. 社会效果广告目标测定：指电视广告目标的实现程度的测定。广告信息测定：广告信息是电视广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。通常通过受众对产品产生好感或共鸣的态度决定，但要提出广告播出量的影响。广告表现形式的测定:即对电视广告表现形式诸要素进行测定。电视广告影响力测定：即测评对电视广告中的服务或商品认知的人数、知名度的变化。广告促销力的测定：即测评电视广告的经济效益。电视广告的社会影响力的测定：即电视广告的社会效果测定。判定法：价值序列法，即考察受众对电视广告的评价，认为最好的广告列为首位，次为第二位，依次顺序来判定电视广告作品的价值。配对法：该法是指请受众每次对两则电视广告做出比较评判。评分法：此法将播出的电视广告各要素列表，让消费者逐项评分。问答法：在电视广告播出后，向收视者提出问题，要求及时回答，以测试手中的理解度和记忆度。衡态法：着重测试消费者对电视广告的态度。机械法：用各种仪器测定广告效果，视向器，电位器，视听器。访查法：直接派人调查受众对电视广告的方法，电话法，日记法，访问法。回忆法：又称叙述法，影响测定法。主要请受众回忆某产品或服务的电视广告，根据其复述情况测试电视广告的影响力。统计法：运用统计有关原理和运算方法，推算广告费与商品销售方面的增长情况，测定广告效果。实验法：又称现实销售效果法，是有计划地进行实地广告实验，考察广告效果的一种测试方法。广播广告的三要素及各自地位：人声，音乐，音响。人生是最重要的，音乐和音响是辅助手段。广播广告人声，音乐，音响效果。直称式广告：直