靳振荣企业形象战略设计最终版.doc

本科生毕业论文 设计 企业形象战略设计企业形象战略设计 以深圳茂业百货公司为例以深圳茂业百货公司为例 姓 名靳振荣 学 号200701030401 专 业工商管理 指导教师王丙乾 讲师 2011 年 05 月 12 日 I 摘摘 要要 企业形象的理论研究与实施在国外已经广泛存在 而我国相关的理论研究 较少 最主要的问题表现为 企业形象研究与实施出现脱节现象 百货企业的 企业形象研究在国内目前处于空白状态 加之百货企业面临的市场现状 解决 百货企业的企业形象问题迫在眉睫 而通过对百货企业的企业形象进行重新设 计与塑造 可以实现百货企业的战略目标 有效的解决在市场扩张中出现的问 题 基于此 本文深入讨论了企业形象理论 零售业态理论 特别是以茂业百 货为例 通过研究与分析目前我国零售企业的外部环境 以及茂业百货的内部 环境以后 通过对茂业百货进行市场细分 并在此基础上确定目标市场 根据 消费群体的不同 在不同门店锁定不同的消费群体 茂业百货确定的目标市场 如下 全面进入全国二类市场的主要城市 辐射二类市场主要城市周边的三类 市场的城市 四类市场考虑 8 10 年后进入 一类市场现阶段不考虑进入 进 而进行准确的市场定位 引入菲利普 科特勒先生的 STV 营销模型对茂业百货 的企业形象进行重新设计 分别从战略设计 策略塑造和价值驱动三个方面详 细展开论述 从宏观到微观 从内环境到外环境对企业形象的设计进行全面的 论述 在战略设计部分 首先细分市场 确定目标市场 再进行准确的市场定 位 在策略塑造部分 主要论述的是针对企业的个性特征 形成差异化策略 并结合其他模式进行组合策略 最后 通过加强企业形象的价值驱动 以赢得 目标市场的情感份额 并且完成了最终的实施与评价 以此 可以为国内同行 业提供一些相关借鉴 关键词关键词 企业形象 企业识别 零售业 设计 II Abstract Theoretical research and application of Corporate Identity abroad has widely existed while the relative theoretical research in our country is deficient The primary problem is that there is a gap between theoretical research and application of Corporate Identity As a result of the lack of the research of Corporate Identity in our country and the market status faced by department stores at present it is specially urgent to resolve the problem of Corporate Identity of department stores The department stores strategic objective can be realized and problems in market expansion can be effectively resolved by redesigning and remolding the Corporate Identity of department stores Based upon this article deeply discusses Corporate Identity theory and retailing type of operation theory gives an example of Maoye Department Store after having researched and analyzed the external environment of retailing companies in our country and the internal environment of Maoye Department store introduces STV marketing model set out by Mr Philip Kotler to redesign the Corporate Identity of Maoye Department store and has finished the final application and evaluation Finally this article is able to be some use to the domestic industry Keywords Corporate image corporate identity retail trade Design III 目目 录录 一 绪论 1 一 研究意义 1 二 概念界定 企业形象与企业识别 2 三 研究对象的确定 3 二 茂业百货企业形象现状及存在的问题 3 一 茂业百货简介 3 1 茂业百货的组织架构及内部管理 3 2 茂业百货各门店简介 4 二 茂业百货企业形象现状分析 4 1 商品形象 5 2 经营形象 5 3 管理形象 6 4 发展形象 6 5 员工形象 6 6 宣传推广 7 三 茂业百货关键因素与企业形象困境关系分析 7 1 外部关键因素 EFE 矩阵 与企业形象困境评价 7 2 内部关键因素 IFE 矩阵 与企业形象困境评价 8 三 基于 STV 模型的茂业百货企业形象塑造 9 一 常见零售业态及其企业形象分析 9 1 常见零售业态的划分 10 2 不同业态的企业形象分析 11 二 企业形象的战略设计 12 1 市场细分 12 2 目标市场的确定 13 3 市场定位 13 三 企业形象的策略塑造 14 1 基于企业形象的差异化策略 14 IV 2 基于企业形象的营销组合策略 15 3 基于企业形象的销售策略 16 四 企业形象的价值驱动 17 1 强化企业形象的品牌建设 17 2 提升企业形象的服务策略 18 3 完善企业形象的过程创造 19 四 结语 20 参考文献 21 致 谢 22 1 一 绪论一 绪论 一 研究意义 一 研究意义 塑造优良的企业形象 是与国际接轨的必然要求 我国己加入 WTO 这对 于企业来说 既是难得的机遇 又是严峻的挑战 加入 WTO 意味着我国企业的 发展必须纳入到世界经济发展的体系中去 一方面市场的空间扩大了 产品出 口的贸易障碍减少了 另一方面 我国企业面临的竞争对手更多了 更强大了 我们将面临着前所未有的更加激烈竞争 这也就要求我们彻底摒弃旧的观念 实现从封闭 半封闭战略向开放战略的转变 而实施企业形象策划方案 提高 企业的国际竞争力 是这一转变的重要内容 塑造优良的企业形象 是提升企 业整体竞争力的必由之路 在超强竞争的时代 产品的同质性增强 顾客价值 选择的重点己从物美价廉逐步转向注重品牌和形象 企业如果不能鲜明地表达 自我 不注重与市场和社会保持良好的沟通 就不可避免地沦落到弱者的位置 上 市场竞争的挑战使现代企业必须调整自己的竞争策略 即从生产力和销售 力的竞争转向形象力的竞争 形象力是企业综合实力的体现 它包括产品 技 术的开发和创新力 企业管理方 员工的凝聚力 市场营销力 社会贡献力 公关对策力等等 而这些综合实力如何达成统一性和规范性正是企业形象策划 所要解决的问题 企业形象研究和塑造的意义主要表现在以下几个方面 l 有利于创造消费信心 建立竞争优势 是企业最重要的无形资产 是质 量 服务和信誉的保证 良好与鲜明 统一与持久的形象必将给社会各界 公 众 客户留下可以依靠 可以信赖的印象 最终必将发挥强大的促销功能 产 生巨大的形象效益 1 2 有利于产生偏好 赢得消费者 鲜明与富有个性的形象 可以给消费者 留下强烈而又难忘的印象 有利于建立起消费者的偏好 赢得消费者 3 有利于提高产品赢利能力 在市场经济中 优良的企业形象尤其是产品 的形象 对于消费者而言 是信任的标志 是荣耀的象征 给消费者带来气派 和身价 使得消费者即使花费比同类产品高出很多的价格也乐意购买 4 有利于稳定员工队伍 提高员工士气 优良的企业形象 可以有助于形 1约翰 R L 罗西特 拉里 珀西 广告沟通与促销管理 M 北京 中国人民大学出版社 2004 2 成和谐的组织气氛和凝聚力 使员工在内外环境中产生强烈的优越感 自豪感 和主人翁意识 从而激发出高昂的士气和旺盛的斗志 5 有利于为企业创造一个良好的经营环境 企业形象塑造是通过传递企业 的良好信息而改善与公众的各种关系 从而直接为企业的经营发展服务 可见 在现代市场经济条件下 企业形象塑造对企业具有十分重要的作用 但是 至今仍然有相当多的国内企业对企业形象的塑造不予重视 或者对企业 形象的基本理论一知半解 做表面文章 未能进行规范的企业形象管理活动 致使拥有优良的资产和优质的产品却在市场竞争中难有大的所作为 二 概念界定 企业形象与企业识别 二 概念界定 企业形象与企业识别 形象 是指能够引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态 任何组织 都有自己的形象 这便是组织的性格和特长 组织共同的价直观等个性差异 企业形象 作为组织形象的一种 企业形象是社会各个方面对企业总体的 抽象的 概括的认识和评价 是对企业现实的一种主观再现 也是企业同社会 进行思想联络和信息沟通的工具 它反映了一种由个人或集体的意向所支持的 现实 在现代市场经济条件下 企业竞争实际上己由产品竞争 推销竞争上升 到形象竞争 企业为了在市场竞争中取胜 重要的一点就是要在广大消费者和 市场面前塑造出一个良好的被普遍认同的形象 可以说 企业形象对企业来说 生死枚关 企业识别 CI 企业识别是企业对自身的经营理念 行为方式和识别系统 进行系统地革新 统一的传播 艺术塑造出富有个性的企业形象 从而获得内 外人员和组织认同的管理思想和综合的企划方法 它通过整体一致的形象系统 从视觉形象到员工行为 将企业的经营理念与鲜明个性传达给员工和社会公众 对外树立企业整体形象 对内增强员工的归属感和凝聚力 从而增强企业竞争 力 企业识别由理念识别 活动识别 视觉识别三部分组成 1 MI Mind identity 理念识别系统 就是一个企业由于具有独特的经营 哲学 宗旨 目标 精神 道德 作风等等而区别于其他企业 理念识别是企 业识别的灵魂和整体系统的原动力 它对活动识别和视觉识别具有决定作用并 通过活动识别和视觉识别表现出来 完整的企业识别系统的建立 首先取决于 理念识别系统的建立 2 BI Behavior Identity 活动识别系统 指企业理念统帅下企业组织及 全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别 活动识别以 3 理念识别为动力源 是企业形象策划的动态识别形式 而有别于企业名称 标 志等静态识别形式 活动识别规划企业内部及企业对外的一切活动 对内的活 动包括 职工教育 工作环境的创建 企业文化建设等 对外的活动包括 产品 营销 企业宣传 公关活动等 3 VI Visual Identity 视觉识别系统 视觉识别是运用设计手段和表现 技巧 借助各种传播媒介 将企业理念 文化 经营风格 企业规范等抽象语 意转换为具体的可视的符号概念 以具体化 视觉化的表达形式 塑造并传达 企业的独特形象 突出企业个性 企业视觉识系统包括基本要素和应用系统 基本要素包括企业名称 标志 标准字 标准色 企业象征等 基本要素应用 于产品 包装 办公用品 日常用品 设备 招牌 看板 广告 陈列展示 工装制服 交通工具等方面即为应用系统 CI 系统中三要素之间的关系 在 CI 策划中 最为核心的是 MI 它是企业 的灵魂 是企业整个系统识别的原动力 企业的内部管理 组织制度 员工教 育等 BI 策划部分都要受 MI 的规范影响 MI 的外在表现就是企业标准字 标志 标准色等视觉识别部分即 VI 部分 仅有 MI 没有 BI 的体现和实践 那么再优 秀的 MI 也是没有价值的 是空洞的说教和口号 VI 是最外在最直观的部分 可以把 MI 比作企业的 心 把 BI 比作企业的 手 把 VI 比作企业的 脸 就很形象地说明了三者之间的关系 2 三 研究对象的确定 三 研究对象的确定 深圳茂业百货有限公司成立于 1997 年 隶属于茂业百货 中国 投资有限 公司 企业性质 外商独资 在企业成立之初 借鉴香港零售业的管理理念与 方式 结合深圳市的地区消费结构 茂业百货的销售额一直居广东省前列 市 场知名度 美誉度被广大消费者认可 茂业百货是一个综合性的零售集团 其 门店众多 且针对各个不同的消费层次有着不同的市场定位 从高到底 有着 详细的市场细分 百货业态的企业形象建设具有其特殊性 而茂业百货企业形 象建设又有其具体性与实践性 因此 选择茂业百货作为本文的研究对象 作 为本文的设计客体 2贾旭东 超越 CI 从 CI 到 CS M 北京 中国经济出版社 1998 4 二 茂业百货企业形象现状及存在的问题二 茂业百货企业形象现状及存在的问题 一 茂业百货简介 一 茂业百货简介 1 茂业百货的组织架构及内部管理 茂业百货的组织架构采用扁平化的管理方式 总经理主持全面工作 共有 四位副总经理协助工作 分管采购部 财务部 市场部 人力资源部 行政部 营运部 合同管理部这七个一级部门 采购部下辖超市采购部 男装采购部 女装采购部 皮鞋皮具采购部 家居采购部 运动休闲采购部 美食广场 家 电采购部 各部门由总监负责 是企业的利润中心 财务部下辖会计部 收银 部 电脑部 财务管理部 各部门由总监负责 直接向总经理汇报 是企业的 成本控制中心 市场部下辖企划部 调研部 媒体部 是企业的促销与公共关 系中心 人力资源部下辖人事部 培训部 企业文化部 是企业人才中心 行 政部主要负责企业运营的物料采购工作 营运部是企业最大的部门 所有异地 分店都由其统一管理 采用店长负责制 只设一位副总经理直接管理 所有门 店直接向副总汇报 是企业的销售中心 合同管理部是企业审批采购合同的主 要部门 是企业监督管理采购合同的重要部门 茂业百货的管理人员平均年龄 28 岁 超过 60 员工是从基层提拔而来 是 一支从业经验丰富 充满激情与创造力的团队 卖场导购人员平均年龄 20 岁 普遍具有中专学历 在深圳经济的飞速发展下 是一支快速适应改革开放的一 代人 茂业百货秉承 以人为本 为人才提供最大的发展平台 的人才管理观念 一切以效率为先 在以集团为中心的战略目标制定下 所有经营方针紧紧围绕 企业战略展开 追求效益最大化 采用销售目标责任分解制 逐层分配 逐级 考核 利润采用员工与企业共享的分配制度 2 茂业百货各门店简介 企业共有六家分店 其中四家在深圳 二家属于异地分店 见表 2 1 表 2 1 各分店汇总各分店汇总 单位 亿元 门店地址经营面积楼层业态经营定位年销售额 东门店深圳 400011 百货中低档约 8 和平店深圳 250005 百货中高档约 1 5 青春店深圳 120003 专业店青春一族约 0 7 华强店深圳 12000010 购物中心中高档约 20 珠海店珠海 200003 百货中低档约 1 5 5 重庆店重庆 8000010 百货中高档约 10 数据来源 茂业百货年度报告 二 茂业百货企业形象现状分析 二 茂业百货企业形象现状分析 茂业百货自 1997 年成立之初 一直沿用香港专业设计公司给其设计的一整 套较为完善的 VI 系统 具体包括 LOGO 标准色 标准字 工装 购物袋 办 公用品标识 而企业 MI 建设只是简单的提出了 真诚服务每一天 的经营与服 务方针 BI 的建设一切以效率与指标为优先 这样的行为准则在企业建立之初 对于利润的积累起到过相当大的作用 但与 MI 的提出却出现互相协调不一致 在企业近十年的发展历程上 结合多变的市场竞争 竞争对手的战略调整 消 费者需求的变化以及新技术的应用 企业自身已然形成了自己的企业理念与行 为方式 1 商品形象 商品形象包括 名牌战略 服务质量与商品质量三个方面 1 名牌战略 商场的名牌战略主要是由采购部门招商品类时进行管理与 控制 企业各个门店按照供应商注册资金 品牌价值 销售额与商品质量分为 一级供应商 二级供应商 三级供应商 在多年的销售与竞争 调研与考察过 程中 各门店按照自身的经营定位 形成了 引进与维护一级供应商 自然淘 汰二级供应商 绩效考核不断更新三级供应商的经营方针 国际一类品牌主要 起到支持企业形象的作用 国内知名品牌是主要的利润来源 其他一些地区品 牌则采取保底经营的合同方式 起到保持利润来源的作用 总体评价 一线品 牌 50 60 而其中的 30 是企业主要的利润来源 3 2 服务质量 企业的服务质量包括 销售服务 停车服务 售后服务 免费存包与大宗购物送货服务 其中主要的是销售服务 由于卖场导购人员是 场派员工 所以企业只能依靠现场管理进行有效的监督与控制 但出现过场外 交易 品牌间的不正当竞争与导购人员销售经验不足的问题 3 商品质量 由于企业在筛选供应商方面的建设经验较为成熟 因此能 够保证绝大部分商品的货真价实 明码标价 过期与过季商品及时清退的企业 承诺 但出现过自营商品采购人员不熟悉商品知识 引进商品出现假冒品牌的 现象 2 经营形象 经营形象包括 名人策略 营销策略两个方面 3窦凤英 卿卫平 大中型百货商店忠诚顾客的培养 J 江苏论坛 2005 年第 2 期 6 1 名人策略 企业只在其中的某一个门店举行过类似形象代言人的评选 活动 但最后活动的本质是一次营销推过活动 由于企业的影响力与市场号召 力 很多国际知名品牌的形象代言人在进行品牌推广时 茂业百货东门店与华 强店是首选 如 靳羽西 蒲存昕 巩俐等 这不仅节省了企业的宣传费用 而且达到了提高知名度的作用 但由于各品牌形象代言人的形象不同 会导致 消费者定位不准的错觉 2 营销策略 由于企业是深圳市场的领跑者 因此营销策略的创新性与 可操控性一直是业内所公认的 供应商的参与程度与支持度也较高 折扣与文 化推广活动并存 场外与场内活动互动 供应商与企业联动是茂业百货营销策 略的主要体现 3 管理形象 管理形象包括 财务管理 人才管理与新技术三个方面 1 财务管理 企业财务管理采用金蝶财务系统 但与供应商兑帐仍采用 手工兑帐形式 不仅会出现错扣 漏扣现象 同时也不利于职业犯罪的监控 为供应商结款基本保证一个月内完成 具有较好的信誉 银行贷款基本按期归 还 是 AAA 信用企业 2 人才管理 公司具有较为完善的人才梯队建设 但考核机制与激励机 制有待提高与探索 人才挽留机制受主要领导影响较大 3 新技术 由于企业得到了供应商的支持 一些新技术会优先进入企业 使用 卖场灯光与其他环境指标在国内也较为领先 4 发展形象 发展形象包括 发展战略 资产积累与科技开发三个方面 1 发展战略 公司制定了 853 发展战略 即利用未来 8 年时间 在全国 各直辖市 各省会城市 计划单列城市及经济发达的中心城市 开设 50 家分店 达到年销售额 300 亿元 但人才本地化对于企业是重大考验 2 资产积累 由于企业属于集团性质 房地产是企业的支柱产业 企业 实力雄厚 百货企业的物业为公司自有 投资回报率较高 3 科技开发 百货业态的科技开发主要体现在各部门人才在市场竞争中 的创新能力 企业的市场 采购部门的创新能力一直受到业内所称赞 5 员工形象 员工形象包括 思想道德与行为规范两个方面 7 1 思想道德 员工思想道德的职业培训有所欠缺 目前仅仅依靠 员工 管理手册 进行岗前培训 监督机制不够健全 2 行为规范 企业普通导购人员完全依靠卖场管理人员进行管理 而其 薪酬的发放是由供应商支付 加之知名品牌的供应商由于其实力雄厚 其导购 人员管理难度较大 企业管理人员则完全靠自律 缺乏绩效考核制度 存在较 大管理空白 6 宣传推广 宣传推广形象包括 媒介方式 公关活动与理念贯彻三个方面 4 1 媒介方式 分为广告渠道与新闻渠道 广告渠道以报纸硬性广告 电 台广告 DM 广告为主 报纸软性文章 电视广告 企业宣传手册为辅 月度广 告费用为 12 万元至 15 万元左右 新闻渠道主要以邀请各大报社专版记者参加 定期的各类新闻发布会后撰写的专访为主 电视新闻涉及较少 2 公关活动 企业每一会计年度的供应商表彰大会举办的较为成功 各 个门店的店庆也是公司宣传企业形象的最佳时期 展示订货会 新产品推介会 各类招待会与社会公益活动参与较少 3 理念贯彻 分为专题研讨会 理念系统演讲会与 CI 活动营 企业在 理念贯彻阶段 由于销售工作的繁忙 一般选择在 3 月份 销售淡季 举行诗 歌与公司价值观 个人价值观之类的演讲 由于媒体介入较少 公司支持力度 不够 效果不十分理想 以上采用了企业形象的标准分析方式对公司的企业形象进行了简要的分析 下面我们通过对企业的外部与内部环境分析 就企业形象建设与实施过程中出 现的问题 进行问题根源的追溯与考证 三 茂业百货关键因素与企业形象困境关系分析 三 茂业百货关键因素与企业形象困境关系分析 前面分析了茂业百货的外部环境与内部环境 下面的分析 将完成外部环 境 内部环境与企业形象困境有关的关键因素分析 为后面解决问题提供理论 与实践依据 1 外部关键因素 EFE 矩阵 与企业形象困境评价 EFE 矩阵评价采用关键因素权重评分 评分范围 1 4 分 4 分为反应很好 3 分为超过平均水平 2 分为平均水平 1 分为反应很差 2 5 分为平均水平 见表 2 2 4刘志林 成熟期百货业转型调整思路 J 商业时代 2006 年第 8 期 8 表 2 2 企业形象关键因素企业形象关键因素 EFEEFE 矩阵矩阵 5 5 企业形象关键因素权数评分加权分 1 我国经济快速发展对百货业态形象的促进 0 130 3 2 消费者收入 购买力提高 0 0830 24 3 消费者生活方式转变对零售业形象的促进 0 0920 18 4 人口 年龄与素质对百货服务的个性要求 0 0820 16 5 新产品 新技术应用对企业形象的促进 0 1130 33 机会 6 物流与配送要求售后形象的完善 0 0920 18 1 外来资本与企业对中国百货业形象的冲击 0 120 2 2 环保与消费者保护对企业商品的要求 0 0830 24 3 各地消费习惯差异对连锁经营形象的制约 0 0820 16 4 短期内就业压力 政府要求企业承担责任 0 0530 15 5 投资过热 盲目扩张引起的企业形象下降 0 0830 24 威胁 6 通胀导致价格上涨与信用体制制约网络购物的威胁 0 0620 12 合计 1 002 5 2 内部关键因素 IFE 矩阵 与企业形象困境评价 IFE 矩阵评价采用关键因素权重评分 评分范围 1 4 分 4 分为主要优势 3 分为一般优势 2 分主要劣势 1 分为一般劣势 2 5 分为平均水平 见表 2 3 表 2 3 企业形象关键因素企业形象关键因素 IFE 矩阵矩阵 6 企业形象关键因素权数评分加权分 1 管理经验与管理形象 0 0930 27 2 中高端百货形象的定位 0 1240 48 3 有一定的品牌知名度 0 0920 18 优势 4 以地产为依托的集团化发展 0 1240 48 5田平 企业形象设计 M 北京 中央编译出版社 1995 6田平 企业形象设计 M 北京 中央编译出版社 1995 9 5 宣传推广经验丰富 0 0940 36 1 细分市场不足与目标市场定位 0 120 2 2 人才本地化及培训与服务体系 0 1410 14 3 供应商本地化与招商成本 0 1110 11 4 专业化的连锁发展部门的缺乏 0 0620 12 逆势 5 政府背景的缺失 0 0820 16 合计 1 002 23 以上可以看到 未来 5 10 年是百货业快速发展期 同时茂业百货企业内部 的优势与劣势都非常明显 发挥优势与改善劣势空间非常大 综上所述 从企 业的面临的机会与威胁 考虑企业形象建设的优势与劣势 可以确定茂业百货 企业形象未来建设的重点方向 三 基于三 基于 STV 模型的茂业百货企业形象塑造模型的茂业百货企业形象塑造 茂业百货企业形象的外部环境与内部环境分析完成后 下面进入企业形象 的设计与塑造阶段 STV 营销三角模型是著名的营销大师菲利普 科特勒于 2003 年提出的 该 模型引入了企业营销体系的概念 STV 营销三角模型是由三个部分组成 7 战略 S 策略 T 和价值 V 合在一起称为 STV 三角 战略部分讲述如何赢得 记忆份额 策略部分讲述如何赢得市场份额 价值部分则讲述如何赢得情感份 额 其中每个组成部分又由三个元素构成 总共是九个战略性元素 战略三元 素是市场细分 目标市场选择和市场定位 策略三元素是差异化 营销组合和 销售 价值三元素则是品牌 服务和过程 这些就是体系结构的核心九元素 它们构成了公司的营销战略规划 下面我们将结合前面章节茂业百货企业形象的困境分析 通过引入不同的 零售业态的企业形象分析 结合 STV 营销三角模型 对茂业百货的企业形象进 行营销战略塑造 一 常见零售业态及其企业形象分析 一 常见零售业态及其企业形象分析 在消费者日益重视生活方式的条件下 零售企业为了适应阶层消费 组合 购买等新的特点 必须抛弃只重视购销业务的传统经营模式 换言之 零售企 业首先需要考虑以什么样的经营形态来满足特定的生活方式 7菲利普 科特勒等 科特勒新思维 持续营销模型及亚洲案例 M 北京 机械工业出版社 2004 年 2 月第 1 版 10 随着零售业态的不断创新 零售业态的形式趋于多样化 但是由于各种业 态之间的边缘并不十分明确 再加上零售业态之间本身也存在相互渗透 相互 学习的问题 因此 许多零售业态的界限并不分明 零售业态的形式虽然具有 多样性 但绝大多数是从几种基本业态发展出来的 只有对基本业态进行明确 地划分才能区分不同业态的特征 掌握业态之间的关系 才能为选择不同业态 下的企业形象的创新提供新的思路和途径 一般认为 零售业态的基本形态包 括百货商店 超级市场 便利店 折扣店 专业店和购物中心等 1 常见零售业态的划分 1 百货商场 百货商店是指在一个建筑物内 经营若干大类商品 实行统一管理 分区 销售 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 美国商务部对百货公 司制定的标准是 要有足够大的营业额 百货公司的年营业额一般要达到 500 万美元以上 具有显著的规模特征 百货公司经营的商品要涵盖日常生活的各 个方面 其中服装 纺织品的营业额要占到总营业额 20 以上 具有显著的品 种特征 我国商业部制定的特点是 位于市区级商业中心 历史形成的商业集 聚地 目标顾客以追求品位和时尚的顾客为主 营业面积在 6000 20000 平方 米 综合性门类齐全 以服饰 鞋类 箱包 化妆品 家庭用品 家用电器为 主 采取柜台销售和开架销售相结合的方式 注重服务 设餐饮 娱乐等服务 项目和设施 信息化程度较高 2 超级市场 超级市场简称超市 是指开架售货 集中收款 满足社区消费者日常生活 需要的零售业态 其特点为 位于市区商业中心或居民区内 以商圈内居民为 王要目标市场 营业面积为 6000 平方米以下 经营包装食品 生鲜食品和日用 品 开架自选 统一结算 营业时间在 12 小时以上 管理信息化程度较高 通 常采用连锁经营方式 其业态类型也比较多 根据规模大小可以分为传统食品 超市 标准食品超市 大型综合超市 仓储式商场等 根据商品结构的不同 可以分为食品超市和综合超市 3 购物中心 购物中心是一种由多家商店 包括不同业态 组成的功能多样化的大型零售 业态 一般由开发者制定地区开发计划 建设集饮食 服务 购物等多种服务 为一身的综合商业设施 美国国际购物中心协会 ISCA 定义的购物中心具有以 下几个特征 购物中心的营业面积合计在政令指定城市要达到 30000 平方米以 上 其它地区在 15000 平方米以上 由多家不同企业的商店组成 除核心商店 11 外 其他零售店要在 10 家以上 并进行统一的宣传 广告活动 但具体的业务 并不统一管理 核心商店占营业面积 包括占有的饮食 服务面积 不得超过该 中心总面积的 70 具有多种设施 如政府派出所 银行 邮局 医疗机构等 备有大型停车场 提供多种服务 包括购物 娱乐 文化 健身等 大多数地 处较大的商圈 人口密集地 4 专业店 我国商务部定义的专业商店是指以专门经营某一大类商品为主的零业态 例如办公用品专业店 玩具专业店 家电专业店 药品专业店 饰店等 基本 特点是 位于市区级商业中心以及百货店 购物中心内 标顾客以有目的地选 购某类商品的流动顾客为主 面积根据商品特点大不同 以销售某类商品为主 体现专业性 深度性 品种丰富 选择余大 采取柜台销售和开架销售相结合 的方式 从业人员具有丰富的专业识 信息化程度较高 5 折扣店 是指店铺装修简单 提供有限服务 商品价格低廉的一种小型超市态 其 特点表现为 位于居民区 交通要道等租金相对便宜的地方 辐半径 2 公里 以商圈内居民为主要目标市场 营业面积为 300 500 平米 拥有不到 2000 个 品种 商品平均价格低于市场平均水平 自有品牌有一定的比重 开架自选 统一结算 用工精简 为顾客提供有限服务信息系统现代化程度较低 6 便利店 便利店又称方便店 含有方便与便宜两种含义 指满足人们即时性 小容 量 突发性需要的以销售食品 饮料 服务产品为主的采取开架销售通常全天 营业的一种店铺经营形态 我国商务部提出便利店的特征是 选址在商业中心 区或交通要道以及车站 医院 娱乐场所 办公楼 加油站等公共活动区 商 圈范围小 步行 5 分钟内到达 目标顾客主要为单身者 年轻人 顾客多为有 目的购买 营业面积在 100 平方米左右 营业面积利用率高 商品结构以速成 食品 饮料 小百货为主 有即时消费性 小容量 应急性等特点 商品品种 在 3000 种左右 售价高于市场平均价 以开架自选货为主 结算在收银机处统 一进行 营业时间长 一般在 10 小时以上 甚至 24 小时 终年无休日 开设 多项服务项目 信息化程度较高 以上是目前常见的几种零售业态的表现形式 当然 在不同的地域 不同 消费文化的市场 经济全球化的趋势下 还会有其他零售业态的表现形式存在 如 邮寄 网上交易等 我们不一一列举了 结合几种常见的业态 我们在此 以百货 超市 购物中心 专业店 折扣店这五种业态形式为例 对于他们的 12 企业形象发展状况进行简要分析 以便为茂业百货企业形象的设计提供依据 2 不同业态的企业形象分析 在企业形象的建设方面 下表从产品形象 管理形象 经营形象等七个方 面分析汇总了零售业态的企业形象发展状况 当然在众多的因素中我们只是分 析了主要的因素与出现较大差异的因素的业态不同表现 评价状况分为优秀 良好 一般 差 没有 分别用 4 3 2 1 0 表示 具体见表 3 1 表 3 1 不同零售业态的企业形象发展状况不同零售业态的企业形象发展状况 8 企业形象 产品形象经营管理形象发展形象员工宣传推广零 售 业 态 名 牌 战 略 服 务 质 量 商 品 质 量 名 人 策 略 营 销 策 略 财 务 管 理 人 才 管 理 新 技 术 发 展 战 略 资 产 积 累 科 技 开 发 思 想 道 德 行 为 规 范 媒 介 方 式 公 关 活 动 理 念 贯 彻 百 货 4443433343344444 超 市 2332344444332322 购 物 中 心 4444443444333443 专 业 店 4343233222233223 折 扣 店 3220122121132102 从以上的分析可以看出 购物中心的企业形象建设最为完善 百货业态的 企业形象建设较好 折扣店由于其特殊的经营方式 企业形象建设较差 二 企业形象的战略设计 二 企业形象的战略设计 企业形象的战略设计包括市场细分 确定目标市场 市场定位三个阶段 8吴国欣 企业形象设计 J 上海 上海画报社 2006 13 下面我们将结合企业的优势资源 规避企业劣势 来确定企业发展方向 1 市场细分 市场细分按静态指标与动态指标结合的方式进行细分 静态指标包括 地 区 人口 购买力 动态指标包括 兴趣 爱好 态度 动态指标是非常难以 衡量的 细分茂业百货准备进入的全国市场 结合两种指标分为四个层次 一类市场 北京 上海 广州三地 人口每座城市平均 1200 万 总计 3700 万 人均可支配收入 18000 元 人均百货类用品消费 13 左右 品牌意 识很高 崇尚消费 对时尚商品追求较高 二类市场 包括天津 沈阳 西安 南京 武汉等 20 个人均收入超过 1 万 元的主要城市 人口总计 8000 万 人口密度较高 总体人均可支配收入 14000 元 人均百货用品消费 9 左右 有一定的品牌意识 国内知名品牌较 受欢迎 中高档百货商场欠缺 三类市场 包括南昌 洛阳 徐州 岳阳 常州等 20 个城市平均人口 80 万以上 人均收入超过 1 万元的中等城市 人口总计 2000 万左右 人口密度一 般 整体消费水平较高 中档百货商场与购物中心欠缺 四类市场 人口密度很小或收入水平较低的一般城镇及广大农村 11 6 亿 人口 购物习惯为 在集市或市场购物 食品支出比例很大 对百货类商品消 费的人口占总人口比例不足 3 2 目标市场的确定 评估与确定目标市场应该关注三个标准 第一个就是保证所选择细分市场 的规模足够大 使公司进入之后能够获利 第二个标准是目标市场选择必须以 公司的竞争优势为基础 竞争优势是用来衡量公司是否具备足够的优势和专门 的技术来控制所选细分市场的标准 第三个标准是选择目标细分市场必须以竞 争状况为基础 管理者必须考虑可能直接或间接影响目标细分市场吸引力的竞 争状况 结合茂业百货的竞争优势 及机遇与威胁分析 确定目标市场的标准如下 必须是人口密度较大的大中型城市 人均可支配收入接近深圳市人均可支配收 入的 60 市场发展前景广阔 政府比较开放 积极鼓励外来资本进入 竞争 强度一般 大中型百货每平方公里 1 2 个 交通便利 居民综合素质较高 依据上述标准 由于全国一类市场竞争非常激烈 茂业百货确定的目标市 场如下 全面进入全国二类市场的主要城市 辐射二类市场主要城市周边的三 14 类市场的城市 四类市场考虑 8 10 年后进入 一类市场现阶段不考虑进入 3 市场定位 完成市场细分和目标市场选择之后 现在要在消费者的记忆中为公司加以 定位 可以用四种评估来提出市场定位的标准 消费者评估 公司评估 竞争 者评估和变革评估 第一个标准基于消费者评估 市场定位应该被消费者积极 看待 并成为他们 购买的理由 第二个标准基于公司内部的评估 可以认为 市场定价应反映公司的长处和竞争优势 第三个标准基于对公司竞争者的坪估 这个标准表明 公司的市场定位应当是独特的 从而能够轻易地将公司与其竞 争者区别开来 第四个标准基于对商业环境中发生的变革的评估 这个标准表 明公司的市场定位必须可持续而且要适应商业环境的变化 依据上述标准 茂业百货结合自身优势 市场定位如下 在二类市场的定 位 在每个主要城市 选取主要商圈建设 1 2 个 10 万平方米的购物中心 商 品定位 中高档 以提高茂业百货的知名度与美誉度 是茂业百货在该城市的 旗舰店 另外在次要商圈建设 3 4 个综合商场 以百货为主要经营业态 商品 定位 中档 70 低档 20 高档 10 左右 是购物中心的补充 是利润的主要 来源 在三类市场的定位 在主要商圈建设 1 2 个一般类型的百货商场 经营 面积 4 5 万平方米 商品定位 中档 60 低档 30 高档 10 左右 最后在 三类市场的次要商圈建设一个名品折扣店 清理二类市场与三类市场百货的服 装 皮鞋皮具 休闲用品的过季库存 减少供应商现金流量压力 有利于新品 的及时进场 由于在确定三类市场时 主要以距离二类市场的远近为主要衡量 标准 因此 对于三类市场的中高端消费群体 可以吸引其在二类市场的购物 中心进行购物 以上部分是对茂业百货发展战略的确定 茂业百货企业形象的建设要服务 于公司总体战略 企业形象的塑造取决于目标市场的经营业态的定位 购物中 心 一般类型百货 折扣店的 BI 与 MI 建设需要进行差异化建设 进而 VI 的全 面设计也应该有所区别 三 企业形象的策略塑造 三 企业形象的策略塑造 STV 三角模型的第二组成部分是策略 营销策略 由于其特殊的地位 被 认为是能赢得市场份额的元素 营销策略主要在经营层次起作用 营销策略的 第一元素是差异化 第二元素是营销组合 第三元素是销售 1 基于企业形象的差异化策略 竞争策略研究大师波特认为 市场定位和差异化是公司获得竞争优势的关 键因素 市场定位是战略的核心 而差异化是策略的核心 15 我们把差异化定义为 整合公司为消费者提供的产品或服务的内容 提供 方式和基础设施 企业形象差异化建设应该从的三个维度入手 内容 提供什么 提供方式 如何提供 和基础设施 获得内容和提供方式的保障 内容维度是差异化过 程中为消费者提供何种价值 它是差异化的有形部分 是公司实实在在向消费 者提供的东西 提供方式是通过什么方式为消费者提供产品和服务的维度 它 是差异化的无形部分 要解决如何位消费者 感知 公司在 提供 上的与众 不同 与竞争对手的 提供 相比 而最后一个维度指用于创造内容和方式的 差异化的技术 人力和设备 首先从茂业百货提供的内容上进行总结 分为商品形象 服务形象 品牌 形象 购物中心商品全部为国内销售排名的前 200 名的供应商 供应商的装修 风格必须在店内统一规划基础上进行 店内导购人员必须拥有高中以上学历 普通话标准 身高 1 65 米左右 从业经验 3 年以上 28 岁以下 品牌选择 国内知名 60 国际知名 25 地区知名 15 一般类别百货参照购物中心定位 进行降一级建设 其次从提供方式上分析 对内加强采购队伍人员培训 组织对香港 日本 百货企业进行参观学习 聘请外资采购专业人士培训 培训内容为 采购流程 商品知识 百货发展方向等 对外发挥市场部门市场营销优势 配合多种宣传 方式 创建企业内部刊物 参加全国性的展览会与招商会 赞助公益事业 争 取取得奥运会合作项目建设 组织与电视台 报社合作 争取与中央电视台合 作 目前其他百货企业尚无与奥运会及中央电视台合作的先例 最后从技术与基础设施上分析 学习采用沃尔玛的 ERP 系统 完善供应链 与财务核算功能 成立网络部门 进行互联网购物平台的建立 建设 5 10 个 自由百货品牌 分布在女装 休闲装 皮鞋等部门 发挥集团地产建设优势 卖场建设与改造由公司自行解决 卖场内新增设男士休息区 儿童娱乐区 女 士形象设计区 招商引入星巴克 以上企业形象的差异化策略基于茂业百货的竞争优势 既能够保证各项策 略的可实施性 同时又有利于对目标市场百货业态的发展方向 起到引导与规 划的作用 2 基于企业形象的营销组合策略 营销组合最先由麦肯锡提出 他认为产品 价格 渠道 促销组成了传统 意义上的营销组合 应该注意到营销组合只是策略的一部分 是在公司整体战 略与策略下的市场上表现最为明显的冰山一角 16 1 产品形象策略 自有品牌建设纳入企业形象建设中来 供应商的商品 质量 技术 外观 颜色 款式应保持行业领先 2 价格形象策略 购物中心 一般百货 折扣店的商品价格呈阶梯状递 减 三种业态价格相同商品的占有率不超过 10 购物中心商品价格采用整数 定价法 折扣店采用尾数定价法 购物中心 50 以上商品应保持价格的坚挺性 即只有季末才降低价格 折扣店应采用折扣较高的低价格与提供一般品质商品 的组合策略 百货则采用新品与折扣并举的市场价格策略 鼓励消费者持信用 卡消费 或公司对 VIP 顾客实行信用优惠政策 3 渠道形象策略 供应链渠道 供应商商品与人员的茂业百货自检系统 的建立 与大型知名供应商战略联盟的建立 扶植业绩好并且实力中等的供应 商 打造追随茂业百货向全国发展的供应商团队 商品销售渠道 完善导购人 员销售技巧的培训 保证三个月无条件退换货的售后服务得到供应商支持 设 立茂业百货星级供应商制度 与满足消费者个性化需求衔接 建立网络 加强 消费者与本企业 本企业与同行业间的沟通 广告比例为 经营 1 2 年内形象 性广告占 60 促销广告占 40 经营 2 3 年后形象性广告占 30 促销广告 占 70 4 促销形象策略 促销策略的选择尽量避免应用价格战策略 购物中心 采用价格折扣促销方式不应超过全年促销活动的四分之一 否则容易降低购物 中心在消费者心目中的形象 购物中心的美誉度会下降 购物中心多采用公共 关系类型的促销 广场活动与媒体宣传必不可少 广告以形象类为主 一般类 型百货采用价格折扣策略可超过全年促销活动的二分之一 以场内促销活动为 主 主推应季服装 化妆品 皮鞋皮具等茂业百货具有竞争优势且利润较高的 品牌 折扣店采用折扣与会员双重优惠的促销策略 全年采用高折扣促销策略 3 基于企业形象的销售策略 策略的最后一个元素是销售 销售原则绝不是指个人行销 与向消费者推 销产品的活动也毫无关联 这里我们指的销售是公司通过提供商品与顾客建立 长期关系的策略 是一种 整合公司 消费者和客户关系 的公司获取策略 销售有三个主要层次 商品特色销售 利益销售和解决方案销售 消费者心理学的 方法 目的链 理论研究表明 消费者对产品产生购 买意愿 可以用属性 结果 价值及其包含的分类的 方法 目的链 加以 解释 属性分为具体属性与抽象属性 结果分为功能结果与心理结果 价值分 为工具性价值与终极价值 因此 销售的三个层次大致可以用这三种分类解释 加强百货形象建设可以提升消费者的满意度 满足消费者在 方法 目的链 17 模型所表达的商品属性 功能 价值的需求 完善商品组合有利于提高商品形象 其一 百货店内可以增加几个高档品 牌的服装定制专柜 专为有特殊需求的顾客量体裁衣与设计 既有利于满足高 端顾客与特殊顾客需求 又可以提升百货店整体品牌形象 其二 在商场经营 楼层的中间楼层增设二至三家形象设计店 聘请顶级形象设计师 VIP 顾客可 以享受免费发型 时装 化妆品 箱包 首饰 皮鞋等的全面设计 提高顾客 忠诚度 打造差异化竞争 其三 新品与过季商品比例应进行严格限制 百货 店比例为 9 1 折扣店则全部为过季清货产品 完善利益销售有利于提高保持顾客忠诚度 其一 应加强顾客一站式购物 需求的满足 作为百货商场 完善的品类组合 餐饮 娱乐 休闲与购物功能 的保障 以及免费泊车 照看儿童 送货上门都是建立一站式购物的有效途径 其二 顾客数据库的建立非常必要 VIP 顾客的生日问候及季末抽奖会都有利 于保持老顾客的稳定 挽留老顾客的同时并能够让其不断引入新顾客 销售中全面有效的解决方案有利于树立企业的服务形象 应该建立流程化 的销售技巧培训 标准化的现场管理与售后服务 所有本