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营销策划宝典(清华总裁班讲义) 主讲人?杰信咨询翁向东深度了解营销的本质?抛弃原来的错误营销观?如“木桶理论、终端为王、纯消费者导向、数字说话”使营销战略始终围绕正确的方向展开?从而降低战略成本?建立营销系统思维?从调研到战略、策略、执行都按照系统的逻辑进行思考?系统地降低成本?本课程将让你收获?提升对消费者的洞察能力?在营销战没有打响之前就已经基本打赢战争?形成多维的差异化思维?告别同质化与价格竞争?掌握营销几何力的整合、新闻炒作等低成本提升品牌与销售的方法?掌握营销团队管理的核心?以结果为原点界定过程?以过程管控到达结果。 该花的钱不花?成本会更高?必须大胆花的钱?调研费、策划费、优秀人才该高频率投入广告时?畏手畏脚?贻误战机?犯烧水到99度的错误重视拉力?然后才是推力。 建立长效机制强大的市场部和以以市场为导向的研发与生产流程低成本营销=省钱?该花的钱不花?成本会更高?中国企业的普遍问题点?企业的研发与需求的脱节?很多企业的研发部划入营销副总分管?在调研和前期策划的软投入上舍不得花钱?在调研和前期策划上配置的人力资源与组织保障非常薄弱。 一、低成本营销的核心降低战略性成本和系统性成本战略性成本的关键最大的成本是走错方向和路的成本。 战略决策必须正确?无颠覆性错误带来的巨大损耗和沉没成本?获得累积与叠加效应、水滴石穿。 案例?舒肤佳、万宝路要降战术性成本?更要降战略性成本和系统成本何谓战略性成本、系统性成本和战术性成本? 二、如何降低系统性成本系统性成本的关键整合与几何力效应、聚沙成塔、无结构性错误的冲抵?舍得的媒介策略与活动、终端策略的高度互动案例?洞察营销本质?提升营销战略决策的水平?资源聚焦于最有价值的点?降低战略性营销成本与系统成本营销是认知的战争认知与事实一样重要?如何借力消费者既有用最少的资源创造最高的顾客让渡价值与感知价值营销卖的时感知价值而非实体价值卖出超越实体产品的情感与自我表达价值营销的本质不是交易?而是用最少的资源与成本创造最高的顾客让渡价值尤其是可感知价值个性化生存差异比完美更重要世界上最伟大的商业资产是品牌核心价值与个习惯在消费者心智的占位只提消费者导向是错误的品牌与消费者需求的双头导向与均衡长板理论才能成功不与竞争者打对称的战争市场调研、STP与4P、营销策略实施及相互逻辑关系目标顾客产品价格地点促销营销中介单位供应商公众竞争者营销信息系统营销计划系统营销组织和执行系统营销控制系统产品促销地点价格政治/法律环境社会/文化环境技术/自然环境人口统计/经济环境目标顾客与价值营销战略的价值?营销的真正成功?在于对市场的战略性思考。 ?营销鼻祖菲利普科特勒(Philip kotler)先生说的那样?“人们会只看到获胜的战术?决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。 所以?我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考?要有战略头脑?而不是对营销战术的沉迷。 一、营销战略之1Segment细分市场一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区?营销上通常称为细分市场?在每一细分市场内有着类似或相同的需求?但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。 制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么?营销者打算满足哪些细分市场的需要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。 二、营销战略之2Target确定最合适的目标市场目标市场选择的标准市场容量与增长率竞争结构、无形资产充分利用与反哺 三、营销战略之3?Position顾客价值定义犀利的差异化与区隔策略?确定独一无二的顾客价值多种形式的差异化渠道、产品、价格、传播手段、推广等价值多层面挖掘方法杰信全价值链差异观差异化的价值维度发想多元差异化变量差异化的评估标准成本低、感知价值高、易传播、包容性强无餐饮无行李转运无指定座位与其它航空公司无联系有限利用旅行社统一的737机型泊机位15分钟的周转时间自动售票机员工薪酬高员工持股水平较高“西南航空公司,低价的航空公司”频繁可靠的航班有限的乘客服务中等规模城市和二级机场之间的短程、定点路线非常低的票价飞机利用率高精干高效的地勤服务人员灵活的工会合同顾客价值的合适性及与顾客购买力的匹配性差异化的多元视角风格、外观、符号与声音个性、使用者、使用方式与场合、品牌气质案例?Thinkpad的黑色外观与小红帽宝马车的双肾喜力啤酒的五角星目标消费者和目标消费者心目中理想人对号入座品牌与目标消费者联系起来?可以使目标消费者感觉到一种归属感。 品牌的使用者形象与自己正好吻合或接近时?选择这一品牌的可能性就大增。 如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采?奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐?沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。 当然?有很多时候品牌输出的使用者形象高于目标消费者实际的层次?我们称之为“理想人格”?“人往高处走”?当品牌输出消费者仰慕的理想人形象的时候?品牌寄托了消费者的梦想?获得了消费者的喜欢是自然的事情。 品牌强有力的目标消费者联想也会限制品牌目标市场的扩大能力?然而鱼和熊掌不可兼得?在产品过剩、竞争异常激烈的年代?必须作出牺牲去选择特定目标消费群以使产品与服务更符合目标消费群的需要、增强在细分市场的竞争力、增进目标消费群对品牌的归属感。 使用方式与场合麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇在午后的庭院里悠闲地喝茶?前几年?雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻?近几年是写字楼里?对于很多品牌来说?使用场合的联想是品牌最有价值的个性资产?如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶?但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶?又如科罗娜啤酒代表时尚?适合在酒吧畅饮?在餐厅喝青岛啤酒?但在适合人们都会选择科罗娜。 品牌的品类联想强化在某个品类的专业度虽然都有冰箱、空调、彩电、手机?但大家更认同海尔的冰箱?更认同三星彩电。 即品牌对应的品类联想的深度是不一样的。 即海尔对应的品类个性是冰箱、空调?三星对应的品类个性是彩电、手机。 有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟?使其它品牌侵入的难度倍增。 品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产?如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。 不过品牌成为一个品类的代名词?也容易作茧自缚?降低品牌的延伸能力。 品牌气质品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验?与我们对一个人的评价相类似?有时也称品牌的拟人化?奔驰有一种庄重、威严感?宝马有一种潇洒、悠闲感?百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉?惠普则给人以称职、有教养的感觉。 品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格、品牌调性。 品牌气质的重要性看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响?乃至左右一个品牌的生死。 有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布臵十分生动化?按常识判断品牌应很畅销?但消费者就是不买这个品牌。 ?无处不在的差异化发想空间?中国品牌绝大多数同质化竞争的原因是对消费者洞察不力?不深、不敏感?缺少创造力?差异化的视野狭隘。 广阔视野下的差异化变量杰信全价值链差异观价值多层面挖掘方法杰信全价值链差异观差异化的价值维度发想多元差异化变量产品服务人员渠道形象特色订货方便能力资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计?重要性?该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益?优越性?该差异化明显优于通过他其他途径而获得相同的利益。 ?可沟通性?该差异化是可以沟通的?是买主看得见的。 ?不易模仿性?该差异化是其竞争者难易模仿的。 ?可接近性?买主有能力购买该差异化。 ?盈利性?公司将通过该差异化获得利润。 差异化的评估标准成本低、感知价值高、易传播、包容性强 四、营销战略运用核心原则有所为?有所不为?针对细分目标市场提供差异化顾客价值?做深做透定位细分市场?满足专业的消费者个性化需求绝不贪大一条道走到底的商业哲学一专多能的商业哲学好处? 1、定位细分市场相对较窄?则围绕目标消费群的产品与服务针对性越强。 2、即使产品针对性越来越强?但顾客会感觉比竞争品牌强。 案例?多普达手机pk联想智能手机 五、竞争战略1创新品类?开创出新的细分市场?占位第一加入蓝海、进入无竞争领域发现未被满足的需求?占有新的市场机会点?创造独享的市场蛋糕?加一加?减一减?换换脸、重新定义?加一加案例?海尔追时彩电、索爱音乐手机、宇龙酷派、统一绿茶?洋酒、雪碧兑红酒、减一减案例?海尔小小神童洗衣机变变用途案例?姜汁可乐、雀巢摇滚冰咖重新定义?高铁的高姐重新命名?营养快线增加了信息表达力?视频?创新品类?进入无竞争领域策略要点全新的概念?集聚眼球?如何形成新品类强大的信息表达力?提升价值感?如何为自己首创的品类设立防火墙? 六、竞争战略2进攻竞争竞品的软肋扬长避短?以己之长克人之软肋合法、合理地巧妙曝光竞争品牌的软肋有效才是硬道理贴合目标消费者需求 七、竞争战略3超限战?不与竞争者打对称的战争超越一切战争模式?打破限制?多角度多方位打击竞争者通盘考虑竞争要素?不打对称战争改变游戏规则把竞争战场转换到对己方有利的位臵每一分营销广告费用做为品牌做加法 一、营销战略落地4p组合围绕目标顾客需求、支付能力、差异化价值?最具差异性和顾客感染力部分称之为品牌核心价值企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值?即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会?都要去演绎出