2013-12交大网院营销管理复习资料.doc

市场营销复习提纲题型1、 单项选择题（20小题，每题2分，共40分）2、 简答题（5小题，每题4分，共20分）3、 计算题（1小题，每题10分，共10分）4、 案例分析（1小题，每题30分，共30分）复习范围1、 单项选择题（难度和平时作业相当，内容覆盖整本书）1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为 ，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于 管理哲学。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 1波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为 。A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 2在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透3.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A.下降 B.增大C.不变D.上下波动1.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 A.观察法B.试验法C.调查法D.专家估计法2. 最富灵活性，但花费成本较高A.电话访问 B.人员访问C.邮寄问卷 D.现场调查选择题1：产品的质量属于（）。A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品选择题2：有形产品的特征有（ ）。A质量B式样C特征D品牌E包装选择题3：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（）A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品1、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策2、构筑品牌资产的主要元素有（）A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想3、产品生命周期的成长期的特征有（）A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降B.竞争者最多，市场竞争最为激烈C.市场细分化，竞争者不断跟入D.市场容量达到最大，企业收益最高E.产品价格大幅度下降 4、成长期营销策略有（）A改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略E.降价策略选择题1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为C，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是D。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于B管理哲学。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是AA、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 5：产品的质量属于（B）。A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品6：有形产品的特征有（ABCDE ）。A质量B式样C特征D品牌E包装7：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（D）A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品8、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（C）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策9、构筑品牌资产的主要元素有（ABDE）A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想10、产品生命周期的成长期的特征有（AC）A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降B.竞争者最多，市场竞争最为激烈C.市场细分化，竞争者不断跟入D.市场容量达到最大，企业收益最高E.产品价格大幅度下降 11、成长期营销策略有（ABCE）A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略E.降价策略12.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用DA.观察法B.试验法C.调查法D.专家估计法13. B 最富灵活性，但花费成本较高A.电话访问 B.人员访问C.邮寄问卷 D.现场调查14波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为A。A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 15在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫D。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透16.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 DA.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者17.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A A.下降 B.增大C.不变D.上下波动2、 简答题（范围详见以下，该范围已经涵盖所有考试内容）1. 简述产品生命周期衰退期的市场策略。衰退期市场策略是推出市场，主要有：（1）维持策略，继续延用过去策略，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合；（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场时间；（3）收缩策略，抛弃无希望的顾客群体降低促销水平，减少销售和推销费用，以增加当前的利润；（4）放弃策略。2. 新产品定价策略有哪几种?1) 撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。2) 渗透定价策略。是一种低价策略，即在新产品投入市场是，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3) 满意定价策略。是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。3. 市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。宏观环境因素有六大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化4. 消费品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可包括地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。5. 简述消费者购买决策过程的阶段。1) 需要认识：购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。2) 信息收集：一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的信息。3) 选择评估：消费者在其搜寻到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。4) 购买决定：选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用：他人的态度;意外的情况5) 购后行为:消费者购买之后的行为主要有两种：购后的满意程度；购后的活动。6. 试论述三种目标市场营销策略。在市场细分的基础上，一般采用无差异、差异性和集中性三种目标市场策略。1) 无差异目标市场策略是指把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。2) 差异性目标市场策略是指把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目录市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。3) 集中性目录市场策略是指选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。7. 试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。导入期特点:消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入期策略：建立知名度8. 非价格竞争策略有哪些。产品差异化策略、市场定位策略、促销宣传、服务多样化9. 广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。媒体优点缺点报纸读者广泛、稳定、覆盖面广；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易。寿命短，因为报纸很少重印；内容少，易分散注意力；清晰度低，美感少。杂志灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存。时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；易影较小。广播不受交通限制，传播信息快；发活性高；范围宽广；费用低。电流转瞬即逝，不易保存；只有声间不见形象，不能给消费者以深刻印象。电视可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时间限制，及时迅速。费用高；受外界干扰多，使广告的针对性下降；有时播放不当，容易引起消费者的反感。户外广告展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低。很难有特别的创新；可选地方受限制；难修改，时效性差。网络速度快；制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强。有些网站的点击率不高，限制宣传范围；技术含量要求高；网络广告受到限制。10. 简述产品生命周期导入期的市场策略。导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，要让新产品在市场上站住脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期，取得较高利润。主要有以下四种市场策略：1、快速撇油策略，即采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大消费量，获得较高的市场占有率。2、缓慢撇油策略，即是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每个单位销售中获得更多毛利，而采用低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以市场上获取更大利润。3、快速渗透策略，即是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。4、缓慢渗透策略，即是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。11. 销售渠道中的中间商具有那些功能?中间商的基本功能有两个方面。1、调节生产者与最终用户之间数量上的差异。2、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。（1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移，跨越由于地理原因、信息不对称原因、价值评价差异等导致的障碍；（2）中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本。（3）代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。（4）中间商服务增加了产品的价值。（5）中间商是企业的信息来源。（6）中间商有利于企业进入新市场。（7）中间商有利与企业推销新产品。12. 什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每个坐标从低到高分成两部分，形成四个象限。20% 明星业务 STAR问题业务 QUESTION 现金牛业务 CASHCOW瘦狗业务 DOG 相对市场份额 波士顿咨询公司的市场成长率-相对市场份额矩阵 图中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务？这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。问题类：需要投入大量现金-因为要维持增长率需要添置厂房、设备与人员战略是：发展战略，以提高市场份额明星类：未见得来公司带来大量现金-因为需要大量现金来维持增长或击退竞争者战略是：大量投资金牛类：给公司带来大量现金流，但潜力有限：因为低增长率无须大量投资，且是市场领导者享有规模经济;战略是：维持战略。瘦狗类：利润率低、市场份额低，且占用管理层大量时间。战略是：放弃战略(收缩、放弃或出售)。13. 什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。商品是指用于交换且满足某种需求的产品。14. 简述市场营销的核心概念。市场营销是指与市场有关的人类活动。它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。其核心概念是：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者与顾客的管理过程。营销的产生是基于人类是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通过获取可以满足的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望