卞凌云-深圳宝源行宝马7系车营销策略评价与研究.doc

姓姓 名名 卞 凌 云 专专 业业 班班 级级 08 汽营 2 班 论论 文文 名名 称称 深圳宝源行 7 系车营销策略评价与研究 指指 导导 教教 师师 马 德 粮 目目 录录 1 前 言 1 2 外部环境分析 3 2 1 竞争力分析 3 2 2 竞争分析 4 2 3 深圳地区中高档汽车市场分析 6 3 宝源行汽车销售公司内部环境分析 8 3 1 BMW7 系产品知识分析 8 3 1 1 产品亮点 新 IDRIVE 系统 8 3 1 2 车型简介 8 3 2 汽车销售公司服务营销问题诊断 9 4 服务营销策略的制定 10 4 1 服务价格策略 10 4 2 促销手段的多样化策略 10 4 3 加强团队建设策略 11 4 4 增值及个性化服务策略 11 4 5 有形展示策略 11 4 6 服务过程优化策略 12 4 7 渠道策略 13 5 结 论 14 致 谢 16 参考文献 17 摘摘 要要 本文根据市场的特点 主要采用理论分析与实证分析相结合的方法 从分析某内 外部环境入手 广泛深入地对深圳市汽车销售公司服务营销现状进行了调研 运用现 代服务营销理论 特别是一些前沿理论和观点 为深圳市汽车销售公司提出切实可行 的服务营销策略 旨在改变一些经营现状 其中 在客户营销策略 价格策略 促 销策略和流程管理等方面做了重点阐述 关键词 服务营销 宝马 宝源行 4S 1 1 1 前前 言言 汽车营销服务总是伴随着消费者与汽车 4S 店或汽车经销商合作的过程中而产 生的 在整个市场营销服务的过程中分为售前服务 售中服务和售后服务 汽车售 前服务是通过营销人员把汽车产品的相关相关信息发送给目标顾客 包括汽车的技 术指标 主要性能 配置和价位等 售中服务则是为顾客提供咨询 导购 订购 结算和汽车交接等服务 汽车售后服务是为顾客对汽车做调试 保养 维修等 排 除技术故障 提供技术支持 寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和 服务的反馈信息 汽车市场 售后服务 的出现 是市场竞争所致的必然结果 汽车产品在发展 到一定程度上 制造技术已相差无几 也是汽车市场从产品转向服务的主要原因 然而 售后服务往往也是汽车 4S 店或汽车经销商的主打战略王牌 而现实的汽车 售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的 从而影响了消费者对汽车产品的 购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响 所以 将汽车产品的售后服务做 好 做细的汽车 4S 店或汽车经销商感动了消费者的心 提升了消费者的满意度 也赢得了市场 由此可见 汽车售后服务作用的重要性 汽车的售后服务在整个汽 车营销过程中有着特殊的 使命 对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度 与推动作用 对繁荣汽车市场有着深远的意义 在过去 4 年中 BMW 7 系已经第 3 次在竞争激烈的顶级豪华车市场中胜出 针 对客户的需求和心理定位 BMW 7 系在中国清晰树立了 CEO 之车 的形象 其代 表的面向未来的领袖精神和使命感 深受企业家和商业精英们的认同 新一代 BMW 7 系全面配备 宝马高效动力 技术的顶尖技术 赋予了其扎实的产品竞争力 在 节能减排的声音与日俱增的今天 宝马的应对之策与其他品牌截然不同 宝马不以 牺牲性能为代价 而是全面实施 高效动力 战略 在提升动力的同时降低油耗和 排放 在新一代 BMW 7 系上 宝马高效动力的应用比比皆是 出色的环保特性正是 企业家们内心所坚持的社会责任感的充分表达 时至今日 即便经济条件再好的客 户也会考虑个人消费对环境的影响 在以前 人们也许会喜欢车内众多按键营造出 来的高科技感 但是现在 越来越多的呼声要求豪华汽车把众多的车载系统简化 宝马 7 系身上开始了为控制按键 减肥 的努力 从 1977 年到 2007 年 融合了宝 马各个时期的尖端技术的 4 代 7 系轿车走过 30 个年头 下一个 30 年轮回从第五代 2 7 系开始 各种高科技电子系统杯大大简化了 驾驶者现在可以更专心的把目光放 在路面上 各种提示信息变得简明且直接 然而 豪华的新宣言能否引领时代尖端 新一代 7 系能否延续辉煌历史 我们将通过本文的分析来查看端倪 3 2 2 外部环境分析外部环境分析 2 12 1 竞争力分析竞争力分析 近年来深圳汽车经销商的数量不断上升 车市洗牌加剧 集团化商家凭借手中 丰富的资源牢牢把握住了市场 竞争力得以提升 不过在日趋成熟的汽车经济环境 中 市场为车商带来了新的机遇和挑战 特别是售后服务领域的竞争 已经成为车 商综合竞争力的角斗场之一 未来 在日渐饱和的深圳车市 车商必须具备什么样的竞争力 而消费者又 需要什么样的车商 一份网上相关的调查资料显示 在成熟的汽车市场中 整车的销售利润约占 整个汽车业利润的 20 零部件供应商约占 20 剩下 60 的利润在服务市场中 产生 这虽然跟深圳车市的实际情况有些出入 但也多少反映出汽车经销商未来的 变局 在实习中 宝马品牌旗下宝源行汽车总经理直言不讳 传统的汽车销售利 润并没有想象中那么高 目前标域汽车的利润构成中 维修所占的比例略高于销售 除此之外 增值服务的比例也在逐渐上升 成为利润来源最大的三个部分 汽车市场还处于告诉发展期 销售的利润还可以 还没到最残酷的时候 但 在未来 汽车经销商现有的运作模式将难以支持其自身的生存和发展 经销商的核 心竞争力也将发生变化 不可否认 即便是在颇为成熟的深圳市场 销售还是汽车经销商非常重要的 利润来源和发展机会 不过深圳突破 170 万辆的汽车保有量让汽车经销商面临着一 个新的结点 相对饱和的市场状态下 汽车经销商不得不改变一些固有的观念 采 取新的方式以适应未来有限增长的市场 保障自身的生存和发展 汽车市场不是无限扩容 经销商的发展正朝两极分化 经营状况好的商家不断 发展兼并 状况不佳者不断收缩 美国汽车经销商经历了高峰以后 到 2009 年底 还能营业的仅剩 1 8 万多家 现在国内汽车行业正处高速发展时期 但什么是经销 商的核心竞争力 这同样考验着汽车厂家对未来的把握 主要体现在以下几个方面 4 a 品牌力与产品力 1994 年 4 月 宝马 AG 在北京代表处成立 品牌传宣也随之展开 2003 年 BMW 和华晨中国汽车控股有限公司合资成立华晨宝马 从此宝马进入中国市场 并在这 里辉煌 b 客户满意度 客户满意度在目前已经被绝大部分汽车经销商纳入发展规划之中 调查显示 口碑和美誉度已成为多数消费者选择商家的依据 信息化的时代 要打动一个消费 者固然有很多种方法 但同样也面临很大的困难 无论是营销还是售后 不紧贴用 户需求将丧失生存和发展的机会 深圳宝源行每日每周对客户进行回访 汇总 及 时跟进 调查客户满意度 针对有意见或建议的客户及时作出应对的方案 以完善 制度 c 恒心 理念 经销商未来的竞争力还在于其管理能力和人力储备上 当销售利润开始下降 售后等领域成为最主要的利润来源时 汽车市场将从发育转向成熟 此时 其盈利 点将包括销售差价 上牌 保险 精品 售后服务 金融服务 二手车等 为此 成本核算 管理模式的作用将最大化地体现出企业的实力 而人员储备也将是成败 的关键 深圳宝源行在人才储备上也花了很大功夫 公司常年招人 优胜劣汰 择 入门槛也颇高 对经验不深的进行培训 对有经验的强化专业知识 争取给客户更 专业的更合格的咨询顾问 2 22 2 竞争分析竞争分析 深圳汽车市场的竞争对手有来自国内外市场的冲击以及深圳市内部汽车市场的 竞争 包括品牌的竞争 规模的竞争 服务的竞争 价格的竞争等 讲到这个问题 其中的品牌竞争对手其实就是产品定位方向 就是品牌的内涵 比如奔驰 定位是 高贵 高雅 高级 宝马 定位是 尊享驾驶的乐趣 VOLVO 定位是安全 法拉利 定位是速度 等至于具体的每个型号的定位 是根据细分市场的原则来做的 因为消费者每个具 体的人 都有自己的想法 而并不能保证一款车 就可以满足所有人的需求 因此 在面对广大人群的时候 车厂根据市场调查和分析做出具体的规划 使得每个车的 5 个性和性能都有所区别 这样可以更大限度的满足消费者的需求 也可以更大限度 的锁定更多的客户群体 深圳汽车市场的竞争对手有来自国内外市场的冲击以及深圳市内部汽车市场的 竞争 包括品牌的竞争 规模的竞争 服务的竞争 价格的竞争等 讲到这个问题 其中的品牌竞争对手其实就是产品定位方向 就是品牌的内涵 比如奔驰 定位是 高贵 高雅 高级 宝马 定位是 驾驶的乐趣 奥迪 定位是沉稳 雷克萨斯 定位是安静 等至于具体的每个型号的定位 是根据细分市场的原则来做的 因为 消费者每个具体的人 都有自己的想法 而并不能保证一款车 就可以满足所有人 的需求 因此在面对广大人群的时候 车厂根据市场调查和分析做出具体的规划 使得每个车的个性和性能都有所区别 这样可以更大限度的满足消费者的需求 也 可以更大限度的锁定更多的客户群体 同档产品中的竞争主要体现在综合方面 价格因素 品牌力度等以下是新 7 系 竞争车型优势和劣势 奔驰 S 级轿车 优势 多项大奖赢家 令人印象深刻的底盘 成熟的知 名品牌且有很好的客户忠诚度 有效提升了制造品质 带给驾驶员和乘员非凡舒适 性能 行李箱容积达 560L 夜视系统安全装备丰富 劣势 汽油发动机燃油经 济性较差 7 速变速箱降档十分迟疑 昂贵 外观笨重 交叉的动态操控性能 车 身有侧倾感 车内控制显示屏较小且功能有限 奥迪 A8 优势 相应及时且平稳的 6 速 Tiptronic 自动变速箱 采用 quattro 四轮驱动的车型具有良好的抓地力 出色的制造品质 2 8V6 FSI 发动机 CO 排放指标优异 使用直观且易懂的交互系统 MMI 劣势 缺乏个性的外观设 计 与 A6L 极为相似 驾乘感受无法给人留下深刻的印象 尤其在常规道路上行驶 时 前驱车型有明显的转向不足倾向 较为迟钝的转向响应 车厢内噪音过大 如 果激烈驾驶会造成车辆侧倾显著 低速行驶舒适性较差 雷克萨斯 LS460 优势 空气动力学设计造就超低的风阻系数 体现对 制造细节的重视 乘坐舒适且换挡平顺 主动 被动安全系统给人深刻印象 发动 机安静且响应迅速 在车厢安静度方面处于领先地位 供应混合动力车型 劣势 舒适模式下后座成员会有漂浮的感觉 视觉效果的一体性较差 仍然缺乏德国品牌 的号召力 性能不如同级车型其他车辆 没有降低油量和排放的技术 车厢内按钮 6 过多且使用了较差材质 外观和内饰可以发现很多丰田车型的元素 不同挡的产品则在排量上有很大一定的因素 还是以服务的选择上面 竞争不 如同类产品激烈 宝源行虽然是一家新店 但投资公司是具有汽车豪华品牌经营经验的 具备 经营宝马的实力 另一方面 宝马厂方也希望在深圳拓展经销商 在主要片区都能 有 4S 店出现 为客户带来更为便利的服务 从我们的角度来看 宝马拥有积极健 康的品牌形象 拥有世界一流的产品 目前在国内的认知程度非常高 其品牌和产 品都充满信心 至于深圳地区的竞争 我们认为深圳的同行已经为宝马品牌的树立打下良好 的基础 他们成功的运做经验也值得我们借鉴学习 我们也将最大限度地挖掘自身 优势 比如我们在地理位置上更为优越 能为客户带来实际的便利 我们店的规模 面积都很大 能为销售和售后提供更多空间 除了这些硬件 我们也将在服务上做 得更为细致 提升客户满意度 潜在竞争分析 潜在竞争包括很多方面 主要是服务的过程 第三方服务商的加盟 一些品牌 高科技的研发等带来的不确定竞争 竞争者 多来自零件加工 汽车美容等第三方 服务行业 替代品的威胁 由于 交通问题日益成为都市的一个大问题 以及油价税收等不稳定因素的存 在 一定程度上消弱了人们买车的欲望 寻求新的替代品包括 公交车 摩托车等 的威胁由此而生 另外提高节约型购车 中低档车因能耗少 美观舒适成为新一代 人的选择 替代了原来的大排量的需求 也是一个威胁 购买者的侃价能力分析 由于深圳经济发展迅速 人民普遍腰包都鼓了起来 对汽车的消费总体上都能 满足 砍价能力 属于中立性 一般品牌店不会去特意做价格战 主要的是服务过 程 人们关注的往往是这点 供应商的供应能力分析 供应能力很好 能得到消费者的需求 市场规模还是比较大的 能较前沿得到 最新最潮车型 7 2 32 3 深圳地区中高档汽车市场分析深圳地区中高档汽车市场分析 图图 2 22 2 20102010 年度中大型车销量分析年度中大型车销量分析 从图中可以看出 宝马系列的市场份额在全国的市场份额中占了 12 潜力还 是很大的 同时竞争的压力也非常巨大 有来自同属中大型车的区间内 还有各大 型车小型车 由于一系列国家的政策 经济 品牌等因素影响在一份调查中可以得 到 中高档型车的需求在深圳还是很有空间的 8 3 3 宝源行汽车销售公司内部环境分析宝源行汽车销售公司内部环境分析 3 13 1 BMW7BMW7 系产品知识分析系产品知识分析 3 1 1 产品亮点 新 iDrive 系统 新一代 iDrive 系统 通过 7 个直接调用按键对车辆功能进行操作 大大优化 和减少功能按键 拥有 8 个功能书签 储存车辆设置 如导航 音乐 电话等信息 采用硬盘储存 系统响应速度快 可提供大约 12G 的空间储存车主喜爱的音乐 为防止用户碰到车辆功能使用问题 新 iDrive 系统增加了集成车主手册 便于用 户随时了解车辆功能 带行人识别的夜视系统 采用被动的热成像技术 图像中可以突出发热物体 不易受环境和灯光的影响 有效探测距离为 300 米 行人识别可以通过对夜视系统 捕捉到的影像进行分析 报警可能发生的行人碰撞 有效距离为 100 米 大大提高 了夜间行驶的安全性 不会分散驾驶者注意力 市场上最领先的夜视技术 优势 BMW 的创新技术 车辆不再需要大量的按键 操作更容易 车主可以轻松享受音乐带来的乐趣 车上不用带大量的 CD 盘 即使是驾驶时使用该系统 也不会像其他系统一样过度分散驾驶员的注意力 行驶更安全 3 1 2 车型简介 融合优雅与动感的外形设计 尊享专属的内饰装备 BMW 高效动力技术 独创的整体主动转向系统 最先进和全面的驾驶者辅助系统 世界上最先进的发动机 直列 6 缸 V8 双涡轮增压 高精度直喷 前置后驱 50 50 重量分配 整体主动转向系统 9 后视及侧视摄像头 专业导航系统 通风座椅 舒适进入系统 后座娱乐系统 驾驶动态控制系统 可根据驾驶员需求调节不同的驾驶模式 3 23 2 汽车销售公司服务营销问题诊断汽车销售公司服务营销问题诊断 通过在公司的实习 以及从一些数据可以看出公司在服务营销中大只存在以下 几个问题 1 缺乏应对价格变动的机制 在竞争中完整的价格变动很容易产生 尤其是 同属于中档的汽车区间 在面临竞争对手可能以降价来达到促销的目的时本公司上 没有一套完整的变动体制 2 团队建设不完善 组织结构的配备上面存在一定的缺陷 有些部门的不合 理及 缺乏大量技术服务人员 3 增值服务形式少 增值服务过于减少 收费情况不是太合理化 4 服务过程管理松散 效率有待于提高 一些服务中可能出现的问题 虽然 能够处理效率有待于提高 10 4 4 服务营销策略的制定服务营销策略的制定 4 14 1 服务价格策略服务价格策略 服务是销售企业的灵魂 是在竞争市场中的杀手锏 能否受顾客满意 很大程 度上取决于对服务的过程及价格的变动等方面的满意度 针对于我实习的企业我曾 咨询过相关部门 得到的数据是对服务的满意度大致在 90 左右 部分投诉者倾向 于在价格收费方面不算合理 及个别服务的人员素质不是很高 价格变动与应对策略 服务价格的变动的应对策略中 深圳市宝源行销售服务公司 没有完整的系统 方案 这个让人难以接受 据观察 由于宝源行在深圳竞争中有些优势 尤其在服 务体系不健全的中档车市场 于是对价格的变动的影响没有考虑 坚持服务优化 品牌力量来争取客户 这在一定程度上是有限制因素的 服务的价格以及服务的质 量的竞争是不能放松的阵地 只能严格把握每一个服务 包括质量价格等因素 才 能在竞争中得以立足 宝源行在这方面是值得加强的 形成独特的应对体系 是很 有必要的 4 4 2 2 促销手段的多样化策略 宝源行中的促销手段真是多种多样主要涵盖以下几个方面 1 促销组合策略 定期活动促销 折让 在活动期间订车送高尔夫球杆或莱 卡相机 2 媒体广告投放 广告的投放是服务营销的重要一环 具有极其重要的作用 是宣传的主力军 宝源行主要根据现今宣传媒体的特点在以下几个母体投入大量广 告 车达人 汽车导购 腾讯汽车 新浪汽车 易车网 广州日报等等 3 推广活动策划 3 月 15 日 21 日店内展览 7 系防弹车 全国首发 吸引了 各大媒体和很多观众前来参观 另外 宝源行公司每年定期召开展览会 以及一系列 联系新老消费者互动的汽车活动 4 体验营销策略 体验营销是汽车服务营销中有一个新型的策略 主要通过实 现体验 来满足消费者的心理需求 以求更好的进行销售等 宝源行不定期的进行邀 约来店参与试乘试驾 举行珠海自驾游活动 五星级酒店住宿 给车主至尊感受 11 5 客户关系管理 要求销售顾问定期联系新老车主 及时跟进潜在客户 邀 约来店体验 做好登记及客户满意度调查并建立了 CIC 更好的服务消费者 4 34 3 加强团队建设策略加强团队建设策略 1 增设新车交付员 2 增设巡销顾问 3 强化关键岗位员工工作职责 客户满意度在公司内部的管理 考核将成为重要的项目 厂家在此方面也制定 了大量的培训计划 宣传计划 而且将长期执行下去 4 44 4 增值及个性化服务策略增值及个性化服务策略 从形式上来说 推出一个项目就是电话预约快速检修服务 为此公司专门开辟 了快速通道与快修位置 可以大大缩短常规保养的时间 为客户节约时间 个性化 服务突出 展现客户至上的标准 4 54 5 有形展示策略有形展示策略 有形展示的概念 所谓 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及 优点的有形组成部分 在产品营销中 有形展示基本上就是产品本身 而在服务营 销中 有形展示的范围就较广泛 事实上 服务营销学者不仅将环境视为支持及反 映服务产品质量的有力实证 而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮 助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施 这些有形展示 若善于管理和利用 则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益 有助于建立 服务产品和服务企业的形象 支持有关营销策略的推行 有形展示的作用 a 使消费者形成初步印象 b 使消费者产生信任感 c 提高消费者感觉中的服务质量 d 塑造本企业的市场形象 e 促使员工提供优质服务 有形展示的管理及应用 深圳宝源行的维修服务中心拥有直接由德国进口原装的先进检测仪器和最新的 修理 加工及喷漆设备 我们有宝马外籍技术专家驻店指导 所有技术工人和销售 12 人员都接受过 BMW 的专业培训 遵循 BMW 全球统一的高标准 能够为您和您的爱车 提供最完美服务 引进高科维修设备 专业维修人员 配合专业化程度的真假配件 识别等做到让用户体验 了解全过程 真正对产品放心 对服务满意 4 64 6 服务过程优化策略服务过程优化策略 售前服务策略 公司提供规范的售前服务 基本包括电话预约 参与公司的试驾活动 轻松体验 各种用户索要了界的产品性能 特点 价格 促销等活动 并有一系列的配合专业化程 度的真假配件识体验 真正让消费者对产品放心 售中服务策略 除了售中的快速办理交货过程 汽车故障排除等外 还有专门的人员一对一服务 满 足消费者各种对汽车的谜团等 可以更换车型 颜色等 售中由服务人员提供各种免 费的茶饮 让销售过程更人性化 更简单化 全程跟踪式服务 整个过程有销售顾问 一对一的全程跟踪 包括电话预约 试乘试驾陪同 疑问知识解答 洽谈签约 交 车流程 回访客户等 售后服务策略 售后服务一直是宝源行的重头戏 良好的售后服务中心 精湛的维修技术 得到 消费者的认可 其中还有上门维修 电话预约维修等人性化的维修方案 例如 你在高 速公路上行驶过程中出现抛锚等现象时 只需要一个电话 公司马上派专门的维修人 员前服务 速度快捷 质量较好 车况保养 CBS 非常先进的随车监控系统 随时监控车辆状态 根据驾驶习惯 行驶条件 将按照实际需求应做的常规保养 检查项目及时通知驾驶者 BMW 保养服务 服务附件包 通过一次查询 即可得到进行某项维修或保养工 作所涉及到的全部工时和零件信息 以及相应零件库存情况 自 2008 年 6 月 24 日 起 SRP 正式在中国所有 BMW 经销商开始实施 自此 SRP 就不仅指服务附件包了 而是指全国统一价格和项目的标准的 BMW 保养服务 给客户带来的好处 保养价格全国统一 消除客户疑虑 所有在用车型所需的 保养项目 以及价格信息 通过各种渠道进行公示 对客户完全透明 结合车辆上 的 CBS 信息提示 客户可以在到店前 清楚了解所需进行的保养项目和相关价格 13 实现真正的透明消费 4 74 7 渠道策略渠道策略 服务渠道的选择多样化 可以电话预约 灵活安排时间 进门维修 来店维修 等 满足不同层次的需求 14 5 结结 论论 通过对宝源行汽车销售服务公司的营销策略研究分析可以看出 以其为代表的 深圳市销售企业正在向服务营销中前进 并把客户的满意度越来越进行重视