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第一章 国外广告发展的演变国外广告业的发展大致分为4个时期：1）从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。2）从14501850年，为世界广告的孕育期。3）从18501920年，是世界近代广告向现代广告的过渡时期。4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。第一节 原始广告时期1）古代巴比伦有了契形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字。2）法国路易第七公布了叫喊人的法则，其中主要涉及的是关于叫卖小贩应遵守的规则，：“叫卖人可到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝，当已雇有叫卖人者除外。”3）德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷。4）1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍得广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告得开端。第二节 近代广告时期 1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报。 1622年，英国托马斯阿切尔创办了每周新闻。 1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 1690年9月25日，美国人杰明哈里斯在波士顿出版国外国内公共纪闻报，为北美大陆最早的印刷报纸，仅出一期即被英国殖民地总督查禁。 在印刷术应用得初期，世界广告兴起的中心是在英国。 英国被称为“便士报”时代。 由于英国政府开征广告税，在这一定程度上限制了报纸广告的自由发展，但同时业促进了广告表现手法的革新，以更吸引人的手法打动消费者。 1729年富兰克林在美国创办宾夕法尼亚时报，并把广告栏安放在报头下面，社论的前面，这是富兰克林既是出版商和编辑，又是广告作家，广告经纪人。第三节 近代广告向现代广告过渡时期一、广告公司的产生 这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起。1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。 1865年，乔治路威尔第一个出版了路威尔美国报纸目录，并刊有每种报纸的发行数字。 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。二、广告理论及广告管理的发展 1898年美国的ES路易斯提出了AIDA法则：引起注意、产生兴趣、培养欲望、促成行动。 后来补充了：可信、记忆、满意。 1911年著名普令泰因克广告法草案被认为是美国最早的广告法案。 作为美国广告联会前身的美国联合广告俱乐部提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了道德法规。第四节 现代广告时期一、电子广告问世 世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。 1922年美国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空间时间，成为最早开播广告业务的电台。 购物点广告(POP)普遍流行，能与消费者直接见面，颇受欢迎。 邮递广告针对性强，广泛运用，效果好。 空中广告借助先进技术，在空中书写烟雾文字，注目率高，但耗资巨大。 把对酒厂采用蒸汽对酒瓶进行消毒作为推销施利兹啤酒的一个独特销售主张来进行宣传。 1938年国际广告协会创立。第二章 美国广告发展史第一节 美国广告的演变 1729年，被称为美国广告业之父的本杰明富兰克林创办了宾夕法尼亚日报，在创刊号的第一版上，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。 “廉价报纸”（便士报）开始出现。这种报纸售价低、销数大、广告收入多，经营管理企业化，是报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。第二节 美国广告公司 正如一位美国广告界人士所说：“任何产品不做广告，就不可能有市场。 广告主提供广告策划和全面服务的能力。 在广告公司内部，普遍设有客户部、市场调查部、创作部、媒介部，各部门分工明确配合默契。客户部：主要负责和客户联系业务，他们一方面十分熟悉本公司的业务水平和经营能力，另 一方面又非常了解客户企业及其产品。 市场调查部：负责为客户进行市场调查和咨询服务。 创作部：根据市场调查材料提出广告策划和创作方案。 制作部：根据创作意图实施设计和制作。 媒介部：根据市场和消费对象的情况，为客户选择适当的媒介。 第三节 美国广告媒介 美国三大报：1）纽约时报 三大广播电视网：1）美国广播公司（ABC）2）华盛顿邮报 2）全国广播公司（NBC）3）洛杉矶时报。 3）哥伦比亚广播公司（CBS） 美国四大国际性杂志：1）国家地理杂志 2）读者文摘3）时代杂志 4）新闻周刊杂志 肥皂剧：由于它多宣传肥皂等日常生活用品。 邮戳广告：1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语实验的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”。 电影广告：美国电影业较为繁荣，促使形形色色的广告在美国银幕上大显神通。 广告走上银幕的一种方式是影院插播广告。 电影院被称为“隐蔽媒体”。 美国政府在1914年成立的联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。 美国政府管理广告的重点，有以下几种类型：1) 欺骗性价格广告2）不实或虚假质量声称。3）引诱性广告。4) 不实证词广告。5）欺骗性表演。 矫正广告：对违法或不实证词的广告进行反宣传，以消除它在公众中的残留影响。 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。第三章 日、英、法、俄等国的广告第一节 日本的广告 日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。广告费支出占国民生产总值的1以上。 1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。 日本自从50年代中期从美国引进“销售学”理论后，推动了经济的发展。销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理论中的决定性因素。 1867年3月，日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登。 日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50以下，否则广告量还会膨胀。 日本电视广播台局依赖广告费过日子，除了NHK。 1988年5月，日本朝日啤酒公司在日本东京的葛西区内，建起了一座当时世界上最大的霓虹灯广告。 著名的电通广告公司是世界数一数二的广告公司，此外还有“博报堂”、“大广”、“东急”等。 日本各广告公司位了保持自己的竞争地位，争取更大的利润，在业务上实行这样的几条原则： 1）一切位客户（企业主）服务。 2）服务专一。 3）信息发布及时。 3）重视人员培训。 4）注重公司形象宣传 全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。 日本广告主协会于1957年设立了“伦理委员会”以推动这些法规、规则的遵守，保护广告质量和自己的信誉。 日本全国性的广告组织主要有三个，即全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。第二节 英国的广告 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。 现代英国的伦敦以其广告的创造性及其规模，列为世界三大广告中心之一。 第一章用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉坎坷斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取德宗教仪式德书籍。 1882年，哈默在伦敦安装了一个灯光广告，吸引了大批观众。 1907年英国颁布了广告法 英国最大的一家广告公司叫萨奇萨奇集团 目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营：“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）” 英国广播公司是政府机构，它不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。 全国性报纸中，每日快报、每日邮报是一般读者阅读的； 泰晤士报 是政界人物、知识分子阅读的； 每日镜报、太阳报的主要读者是蓝领工人。 1907年颁布的广告法是规范户外广告的法律。 叫卖广告在法国有一定地位。 1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 1944年创刊的法国世界报为例，这是目前法国最有影响且发行量最大的报纸。 法国广告主要以大众传媒为工具。 1905年8月1日，法国政府在关于欺诈及假冒或服务的法律中规定，对犯虚假广告罪处3个月至2年的监禁及罚金100025万法郎，或择其一而处之。 法国评奖活动比较著名的有： 1）广告片恺撒奖 2）艺术指导俱乐部奖 3）商校大奖 4)嘎纳国际广告节 5）媒介奖金 6）户外招贴广告大奖第四节 前苏联及俄罗斯的广告 莫斯科成立了第一个广告组织“麦塞尔” 该组织提出过一句影响甚远的 口号：“广告是贸易的引擎”。 科学广告：3040年代的前苏联报刊广告80以上都是文教广告。 全国的广告工作由全苏贸易部及全苏最高的广告协调组织“部际广告协会。” 俄罗斯的广告代理机构由三种类型： 第一类：构本身并不拥有媒介，但是可以根据广告的要求，为他们联系各种媒介。 第二类：是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构（电视台、报刊和电台的广告机构。第三类：是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。第四章 国际广告组织与管理 国际广告协会：（简称IAA）是最大的和最有权威的国际广告组织。创建于1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。会员遍及世界近80个国家和地区，总部设在美国纽约，我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。 亚洲广告协会联盟成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。 亚洲广告协会联盟的宗旨是：团结亚洲从事广告专业或业务的协会； 提高广告的道德规范和业务水平； 促进各国对广告作用的认识； 收集地区性的广告和市场的资料和信息； 增进广告业的自我调节能力； 制定和实施关于广告的教育计划，协调发展亚洲广告分才。 世界广告行销公司（简称WAM）:由世界各地著名的广告公司组成。 1970年，英国颁布了世界上第一个比较完整的广告法 1911年，美国广告联合会的前身、广告联合俱乐部在开航广告诚实化运动的基础上，制定了世界文明的普令泰因克广告法草案 1914年美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。 1963年国际商会通过的国际商业广告从业准则，是目前国际性共同广告法规的主要形式。 该准则包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”两大部分。 国际广告管理的重点内容： 1）对虚假广告的界定。 2）禁止由害健康的产品广告 3) 制定儿童广告管理规则 4）证人广告必须实事求是 5）规定商品广告、标贴要表明其主要内容成分 6）限制使用竞争性广告语言 在美国，联邦商务部是最高广告管理机构。国际广告代理制度 广告代理制的含义：是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 这种经营机制下，广告公司处于中介地位，通过为广告主和公告媒介体提供双重服务。 广告代理制的特点：是强调广告业内部合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。 广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作用。 国际广告代理制的形成过程 1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段 2）单纯媒介代理阶段 3）广告的技术服务阶段 4）近代广告代理阶段 5）广告代理行销阶段 国际广告代理制度比较： 1）商品细分广告代理制与媒介细分广告代理制：前者以美国为代表，后者以日本为代表。 而日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒介为主。 2）商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务本质上的区别: 即美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。第五章 21世纪全球广告趋势跨世纪广告新观念的革命 在70年代及80年代初期，广告中都以独有的销售观点（USP）来强调产品特色。一、广告宣传突出了社会责任感：传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。二、广告宣传突出人生、人格的价值：广告诉求主题都强调是提供信息、诱发需要、刺激购买。三、“