2015中级经济师工商管理专业考点品牌战略的实施.doc

2015中级经济师工商管理专业考点：品牌战略的实施品牌战略的实施一、品牌打造(一)品牌名称创意的原则1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司4、个性化。不易被模仿5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权(二)打造品牌的方法1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。6、信誉法。有诉求点，并是可信的。7、质量法。提高质量来创建品牌8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆10、通用法。给一个品牌起一个通用名称11、自名法。用公司的名称命名产品品牌12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔-小王子冰箱13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。16、连贯法。要建设一个长久的品牌17、变化法。当品牌弱化时，需要调整18、单一法。最重要的特性就是单一性。二、品牌战略的类型(一)单一品牌战略指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。1、类型产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机2、优势集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支有助于降低导入一个新产品的成本和风险集中优势资源，集中建设一个品牌集中体现企业的意志3、风险一荣俱荣，一损俱损4、实施条件不同产品具有相似性或关联性产品的质量水平要大致相同产品的目标客户群大致相同(二)主副品牌战略是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。(三)多品牌战略1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌2、优点符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。3、缺点容易增加营销成本费用容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克增加品牌管理的负责度三、品牌维护(一)品牌保护1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等2、政策支持。制定有利于品牌发展的政策规划为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。(二)品牌完善1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源2、品牌CI导入。CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO ITVI视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”3、品牌诚信产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。4、品牌管理品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。优点：责任明确、分散风险;提高效率，节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员5、品牌创新技术创新。品牌的核心是知识产权。管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。四、品牌拓展(一)品牌延伸1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。2、类型：水平延伸和垂直延伸水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑3、优点利用品牌优势，拓展业务领域借助品牌忠诚，减少新品成本借助品牌优势，扩大企业规模利用品牌延伸，增强企业竞争力4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象(二)差异化竞争品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。(三)磁场效应和光环效应1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。(四)导入新产品把成功品牌的名字用在新产品上