广告心理学重点(上).doc

自学考试“广告心理学”全书重点（上）2006年03月23日 14:33第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学 为什么要学习广告心理学： 广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点与消费者的价值观. 消费者与厂家在商品关注特性上的差异 广告传播依赖心理学法则 准确地了解心理学法则需要用科学方法 卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP第二节 心理的科学观心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映 心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能 心理是客观现实的反映 心理过程与个性心理特征 心理过程-所共有的心理特征：注意. 认识 情感 意志 个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。. 气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释） 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释） 个性心理特征的制约因素-个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 心理过程的进行C制约C个性心理特征C制约C个性倾向性 心理现象（03.4填空、选择）. 心理过程（伴随着注意的心理特性）A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象B 情感过程C 意志过程 个性A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观B 个性心理特征：性格、能力、气质第三节 广告与消费行为的关系 发展简史： 1895年 美国 H.盖 消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究-广告心理最早的工作 1901年底 美国 W.D.斯科特 提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解1903年 W.D.斯科特广告理论-标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空） 1908年 W.D.斯科特 将广告心理的知识系统化 广告心理学 1908年 H.闽斯特伯格 实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究 20世纪40年代后 对深层动机的探讨更加得到重视 消费者成为市场要素中心的理由： 商品生产以满足消费者需要为宗旨 一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效 消费者的消费行为是怎样进行的： 个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释） 一般过程表征：?直接体验 回忆经验、知识下次购买4评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机广告提供 =诱因 潜在需要：未被意识到的需要。 消费者怎样获取信息： 回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验 求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径 广告对消费者购买行为的影响： 影响消费者购买行为模型（03.4简答） 内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点. 外部因素：文化的、社会学的、经济学的 广告的影响 察觉. 知觉. 评价. 探求 购买决策. 广告对消费者可能发挥的积极作用： 唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机 提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象 广告心理的基本任务： 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节 广告心理的研究方法广告心理学的研究方法有：（选择） 访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释） 结构式访谈. 无结构式访谈 问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释）. 问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。. 构建问卷结果的理论分析-基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现 开拓一个新市场来自两部分消费群体：4 从实际的消费群体中分流 从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4 揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解： 4 处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些 消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌4. 制定具体细目（项目）的要求 明确且易于理解 提问不可带有暗示 避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目 提问方式与方法. 封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。（名词解释） 是非题4 选择题4 匹配题44 评定量表 开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释） 自由回答法：回答者自由填写内容。（名词解释）44 投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解释）4 造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释） 测试与调整. 问卷法的优点： 可分别填写 可集体填写 便于做统计分析. 问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损 实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释）. 科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制 自变量：研究所用的刺激。 因变量：实验中拟测的指标。 实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。. 实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果 广告源类型的分类：. 专业性强，信任度高-“强-高” 专业性强，信任度低-“强-低” 专业性差，信任度高-“差-高” 专业性差，信任度低-“差-低”专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位 第二章 广告的吸引力与注意策略第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型_ 雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性 注意的过滤器说：_ 有两类环境的输入，可以理解为两类信息： 有关信息的输入4 无关信息的输入4 特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型 说明：对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工第二节 注意在加工信息过程中的作用 20世纪初 刘易斯Lewis_ 行动，后来人们加入了记忆AIDMA欲望兴趣大众接受广告心理的历程：AIDA：注意 注意在信息加工过程中的作用：_ 人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象 注意对感知到的信息起保持作用 当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能 吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用 注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中第三节 注意广告信息的一般动机 注意的意识水平_ 有意注意： 最高意识水平上的注意-积极主动寻求信息44 中等意识水平上的注意-从现有的信息源中去视听信息 无意注意：最低意识水平上的注意-被动地或无需努力地接受信息_ 具有以下特性的信息更容易支配大众的注意： 有用（实用价值）性的信息 信息加工的行为倾向性取决于三个因素：4 需要 期待 消息的价值 支持性的信息-人们往往对支持自己观点的信息产生偏好4 一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释）4 爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：广告信息的支持性 刺激性的信息 变化的本质：追求新颖性、意外性44 个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定 趣味性（娱乐性）的信息4 斯塔奇Starch的调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣4 人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益 合利Haley的研究表明：兴趣越浓，越易于注意4第四节 广告中人物模特儿的注意效果 广告画中人物模特的正效果：_ 斯塔奇Starch的研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看 当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容_ 广告画中人物模特的负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用。（名词解释）_ 异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心_ 斯蒂德曼Steadman的研究表明：性广告的品牌回忆率并不高第五节 注意的刺激特征及其广告策略 海尔森Helson.H._ 适应水平理论 表明：注意的对象是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上刺激的参照点的制约因素： 注意集中的焦点刺激 背景刺激 有机体的内部活动 刺激因素涉及刺激的许多维度：_ 大小与强度4 广告的强度表现为： 大标题 明亮色彩的印刷广告 响亮的广播声 大屏幕显示4 对比：对象与背景差异的特性。 新奇-出乎意料的，不平常的刺激特性 创新的作用：4 捕捉消费者的注意力 维持注意力于广告信息的进一步加工 活动与变化的刺激物 颜色 版面位置-反映了刺激的空间特性 观察路线的方式：4右下中上 左 下右中左上右左下中 上 结论：左上方易受观察者注意4 形状-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意第六节 悬念广告与定向活动_ 巴甫洛夫：语言作为第二信号系统是人类独特的功能 悬念广告的基础：文字刺激_ 悬念广告的特性：有意注意_ 悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。（名词解释）_ 悬念广告的始发信息： 提问的方式 直接突出其带有特色的信息_ 定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。（名词解释）_ 悬念广告的意义：有利于受众对广告信息的认知活动。 判定广告注意策略积极与否的标准：是否有利于集中指向于特定广告信息_第三章 理解广告信息的知觉基础第一节 感觉、阈限及市场策略_ 感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。（名词解释）_ 感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。P63（名词解释） 感受性的度量单位：感觉阈限_ 绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。（名词解释） 上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。（名词解释）_ 感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。（名词解释）_ 差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）（名词解释）_ 韦伯分数/韦伯律：S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数） S=KS_ 阈限在识别真假名牌商标上的实用价值： 名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别 对手则试图混淆视听，鱼目混珠_ 差别阈限在价格策略中的应用：至少要销价15% 极限水平或阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。（名词解释）_ 阈上刺激：超过阈限水平。（名词解释） 阈下刺激：低于阈限水平。（名词解释）_ 阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。（名词解释） 研究表明：_ 人们可以对阈下刺激做出反应 阈下刺激难以影响人们的行为第二节 知觉过程_ 知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 视 听 物 选择 知觉 触摸 某 事件 + 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉 机体免受过度负担的两个机制：_ 各种感受器的感受性都有一定限度 在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余_ 解释：包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。（名词解释）_ 解释的整个过程的影响因素： 个性 动机 学习 态度_ 知觉过程的最终产物：对特定对象的认知，形成该物体的完整映象 对象从背景中分出的方法：_ 外界刺激物间的差别4 知觉对象：在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。（名词解释） 知觉背景：处于注意4“边缘”的其余刺激物。（名词解释）4 知觉过程：对象从背景中分出的过程。（名词解释） 知觉过程实现的先决条件：对象与背景之间有差别44 霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息 图形的轮廓4 图形知觉的重要条件：图形与背景的鲜明对比 要防止广告图形和背景的可逆变换问题4 对比效应4 感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。（名词解释） 颜色视觉取决于：4 该表面本身的物理刺激 它周围的颜色4 颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。（名词解释）4 明度对比：被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。（名词解释）第三节 知觉的主动性知觉的主动性包括：_ 知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。（名词解释） 知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。（名词解释） 选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。（名词解释） 知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。（名词解释） 麦克詹尼斯McGinnies.E.4 的实验表明：知觉的防御机制 皮电反映（GSR）-测量皮肤对电流的阻抗的4 突然的强烈刺激 情绪上的冲击 在广告的实验中采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度4 知觉的组织：_ 知觉的整体性 完形：把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。4 马克斯韦特海默尔Max.Wertheimer -似动现象 完形心理学/格式塔心理学：整体的知觉并不等于个部分的感觉之和。 阿希Asch.S.E. 的经典实验表明：刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。4 境联效应：上下联系对知觉的影响。（名词解释） 知觉的组织原则 接近4 相似性44 连续性 封闭性4_ 知觉过程中的解释：对刺激的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义。（名词解释）对刺激的解释依赖于： 经验因素 表明：符合本民族文化特点的广告很可能有利于成为知觉的对象。 动机因素（潜在需要） 麦克兰Mc4 Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W. 的研究表明：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。 价值因素 兰伯特Lambert,W.W. et al.的实验表明：价值观对知觉的作用4 情绪因素 态度因素第四节 广告传播中的误解及其对策 信息传播系统的一般模式：_ 反馈 目的地 译码 信号 编码 信源 _ 对广告误解：接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。（名词解释）_ 克服广告在传播中误解的对策：使传播建立在接收者的观点基础上 接收者分析广告信息的方法：_ 语义分析 文法分析 实际情境的分析第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示_ 方位：方向与位置。用“度”来表示。（名词解释） 再认的错误：把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。（名词解释）_ 怎样克服方位带来的不良影响： 设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。 文字的结构特征决定于横竖线段的比值 人们对变体字的识别依赖于： 该字的物理特征4 认知的特征4 无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征_ 知觉的恒常性：知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。（名词解释） 大小恒常性：在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。（名词解释） 明度恒常性：改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。（名词解释） 明度：对光强的主观感觉。（名词解释）44 物体的明度取决于： 光照的强度 物体本身的反射率颜色恒常性：当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。（名词解释）_ 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。（名词解释）最常见的是-视错觉 庄仲仁_ 的研究表明：行距的变量对阅读速度没有显著的影响，而字间的变量对阅读速率的影响非常显著。 第四章 广告传播高效率的记忆策略第一节 习得理论与特点 习得理论_ 联想学习理论或条件联系 学习：一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。（名词解释）44 经典的条件反射方法-巴甫洛夫 四个变量： 无条件刺激US-引起无意识控制反射活动的刺激. 无条件反射UR-由无条件刺激引起的反射活动 条件刺激CS-条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物. 条件反射CR-由条件刺激引起的无条件反射活动 学习：学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。（名词解释） 暂时联系的形成依赖于强化，巩固也依赖于强化 知名度的习得关键在于：有起强化作用的名牌货或信得过的产品 巴甫洛夫 消退律提示：知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。 暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。4 操作性条件反射方法-斯金纳 斯金纳箱 操作性条件反射/工具性条件反射：学习者在特定环境中主动自愿地进行操作。 认知学习理论 学习：发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。（名词解释）4_ 习得特点 泛化4 条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。（名词解释） 分化：对不同刺激作不同反应。（名词解释） 学习率 艾宾浩斯 遗忘曲线：起初学得多忘得快，后来学得少忘得少4第二节 广告重复策略与分析 广告重复的积极作用_ 广告频率：在一段时间里重复广告的次数。（名词解释） 频率效果有限的原因： 在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉44 把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适 学习并非取决于有关信息量的简单积累4 广告重复的消极作用：_ 过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生 随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 二因素说 二阶段认知反应说第三节 如何提高对广告记忆的效果 记忆系统_ 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 短时记忆量的研究-米勒Miller.G.A 72_ 如何提高记忆的信息量_ 那信息编成组块 增加对象的维度 巧用汉语言特点组织编码 编辑广告信息的记忆点 注意视觉记忆优势第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用第一节 广告创意的想象活动 表象与想象_ 表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。（名词解释） 表象的特性：4 直观性 概括性4 想象：创造新形象的过程。（名词解释） 广告构思中的创造想象_ 如何创造新形象？ 利用原型启发4 把有关各个成分联合成为完整的新形象4 把不同对象中部分形象黏合成新形象44 突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系 留白4 广告信息的再造想象_ 再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。（名词解释） 图形与语言信息加工的脑机制_ 左脑：言语编码加工系统 右脑：形象编码加工系统第二节 广告创意中联觉与联想律的运用_ 联觉是怎样的心理现象 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。（名词解释） K.JI.列昂节夫_ 联觉特性及其在广告设计中的应用 联想与联想律_ 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。（名词解释） 三大联想律：4 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟（名词解释）4 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜（名词解释）4 类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋（名词解释）4 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨（名词解释） 巴甫洛夫 的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。 自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。（名词解释）_ 联想在广告中的作用：从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。_ 联想律在广告设计中的应用第三节 广告创意中的认知策略_ 认知：全部认识过程的总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语（名词解释） 认知策略的运用_ 组织策略 “组块”策略：将零散的构件组成有意义的单元。（名词解释）44 “高级统领者”：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。（名词解释）4 “类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。（名词解释）4 境联策略：通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。（名词解释） 视觉策略4 对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。（名词解释）4 镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。（名词解释）4 转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。（名词解释） 4 特征展露策略是将商品特色突出出来。（名词解释） 认知失谐策略的运用_ 认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。（名词解释） 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。 “反比例”手法是认知失谐的另一种策略 情节反常引发的误会也是一种认知失谐 失谐点-广告所要传播的商品信息 倒置手法是认知失谐的另一种手法第六章 广告说服与态度改变第一节 说服的心理实质_ 说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。（名词解释）_ 态度的特性与功能 态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就