伊利微博营销.doc

基本信息：案例名称：伊利微博营销广告主：伊利活动起始时间：2010世界杯期间具体内容：市场环境：微博在世界杯开赛前的一些突发事件上的表现让人们了解了微博的特性，同样 ，在世界杯期间，微博及时分享、互动、交流的特征也赢得了广大球迷的青睐。据艾瑞世界杯网民调研7月8日数据显示，微博成为本届世界杯中网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。微博因此成为广告主与消费者进行沟通的主要途径之一。今年新浪微博推出了世界杯主题板块“围观世界杯”，伊利作为该板块的冠名赞助商，希望通过微博与消费者展开更深入的沟通。策划目标：找准伊利营养舒化奶与赛事精神的契合点，增强球迷互动，并与之产生情感共鸣，借此深化提升品牌形象，让球迷产生高记忆度。执行过程：新浪建立了“围观世界杯”的主题平台，在平台上设置伊利营养舒化奶与球迷的观赛联系。网友们可以在这个平台上发表与世界杯相关的言论，也可以分享视频和图片。同时，平台通过世界杯微博账号“活力宝贝”与球迷深度互动，为球迷提供比赛信息的同时，通过一系列互动游戏传达伊利对球迷的关爱。（1） 让每个球迷都成为传播者新浪首次采用微博评球这一全新网民互动产品，完全颠覆性地报道本届世界杯。“围观世界杯”主题微博平台的搭建，使新浪网友可以迅速集中起来，新浪微博为他们提供了散发激情的平台。而且，新浪凭借门户优势和庞大的微博历史基数，聚拢了数以百万计的球迷。据国际在线调查服务提供商Lightspeed关于世界杯期间网民行为的在线问卷抽样调查显示，30.7%的被访网民提及世界杯的赛事报道首先想到的互联网媒体是新浪，而这些球迷可以成为最天然的世界杯赛事评论家和传播者。此外，“围观世界杯”还聚集了如黄健翔、米卢、张路等足球专业人士，以及国内外知名媒体、专栏作家、专业记者、自由撰稿人等大批意见领袖。同样不能缺席的还有娱乐名人，姚晨、李冰冰、周笔畅、陈坤等新浪娱乐名人微博也就南非世界杯相关话题发表了自己的见解。新浪微博成为广大网民分享、交流、参与世界杯相关话题讨论的“杀手级”网络应用平台。（2） 在互动中实现感情共鸣首先，此次活动是一次以消费者情感为核心出发点的活动，是一次真正的消费者零距离接触，增强了网友的互动性和聚合性，深受广大网友追捧。 在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博上为球队呐喊助威。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。在“围观世界杯”的首页，人们可以看到：黄健翔支持美国队，作为领袖球迷，他的球迷军团超过114万人；潘石屹支持洪都拉斯队，他的球迷军团超过116万万人；胡歌支持西班牙队，他的球迷军团超过104万人除此以外，上千万的球迷披上了各自支持的球队的国旗，有关世界杯的微博更是每隔一秒钟就增加一条。在新浪微博穿上支持球队的国旗，不仅仅是球迷表达情感的方式，同时也成为了一种标记，是素不相识的人通过对某一球队的共同喜好达成的一种交流。对于一个国家的忠实粉丝来说，和统一战线上的盟友在新浪微博上讨论喜爱的球星、喜爱国家的世界杯征程，要比和敌人争论谁支持的国家更有希望夺取冠军要惬意的多。“围观世界杯”采用动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友只会直观的看到最近1分钟以内的发表的信息，更具时效性和互动性。而且，围观世界杯不但是网友们发表言论、分享视频和图片的平台，还是一个汇集了大量优质信息的集中地，在这里网友可以在这里看到被转载最多次的视频，看到主题最鲜明的评论，找到最忠实的盟友或最犀利的敌人。其次，找准品牌与世界杯的接触点，把体育精神移植到到品牌上，与网友形成情感共鸣。就像新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”的定义：在消费者消费联想中，牛奶多是传达营养、健康的概念，与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候。因此，“围观世界杯”主题在首页上为伊利营养舒化奶提出了“舒化好吸收，健康活力我助围”的广告语，一下子拉近了伊利营养舒化奶与世界杯的距离。而且，球迷作为一个载体去传递舒化奶产品的信息非常合适。让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。 媒体表现：新浪结合世界杯，推出围观世界杯活动，热门话题一网打尽通过官方微博和专家、名人微博，传递世界杯激情发动新浪球迷参与伊利活动，传递产品性格诉求人气是围观的基础，优势资源奠定人气在常规的热门资源推广之外，所有有伊利进行奖品赞助或者是有微博世界杯评论的第三方内容中都有伊利活力宝贝的醒目体现最热门的频道，最醒目的位置，明星展示伊利广告和专属入口遍布世界杯首页重要位置，风格色彩融入专题新浪微博，最好的世界杯切入点1. 伊利以往和新浪的合作很愉快，这次世界杯，伊利看重了新浪微博巨大的影响力和传播力2. 客户希望借助sina的微博平台，制造世界杯的热点事件3. 针对球迷经常与人分享看球观点，传递激情这个特点4. 将球迷的活力与产品的特点相结合，把舒化奶和世界杯的活力精神相结合微博围观世界杯活动，客户权益醒目体现世界杯期间，有252.7万新浪微博用户添加了世界杯国旗，充分接触了围观世界杯活动信息利用球迷对于球队的支持，传递活动信息和客户产品信息专属的微博入口，独家享有活力宝贝微博定制模板，定位目标用户活力宝贝官方微博模板总使用次数6281次，模板预览73071人次，共有343个网友一键添加，这些用户都是对于活力宝贝感兴趣的目标用户伊利微博世界杯，引发用户探讨执行效果及市场评价执行效果:一个半月的时间里，活力宝贝微博的粉丝数量超过七万人，远远超过了新浪微博上众多知名品牌官方微博的粉丝数。截止记者发稿时，“围观世界杯”上发布的微博数量已经达到了43456975条。而且，在世界杯结束后，这些球迷们仍然在主题平台上活跃着。伊利凭借微博实现了与消费者的深度沟通，品牌形象大大提升。另外，这种创新性的营销形式加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对2010世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。媒体人观点：这次成功的微博营销活动，足以证明企业和消费者的关系已经改变。他们的沟通已经不仅仅是一张平面广告、一次终端体验、一次促销，微博的内容营