郎酒网站策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除泸 州 职 业 技 术 学 院郎酒网站策划方案学生姓名所 在 系商学院班 级2012级专 业电子商务指导教师 2013年12月目录第一部分 郎酒公司简介3第二部分 郎酒企业现状分析4一白酒市场分析：4二 网络营销环境分析4三 国内白酒企业网络营销典型案例分析51洋河论坛营销分析51.1营销成功原因分析：62.网络平台的选择63.营销活动内容6四 郎酒企业SWOT分析7五 企业竞争对手分析8六 企业目标消费者分析10第三部分 郎酒网站设计11一 网站定位和目标11二 网站功能设计12三、 功能设计13四、 导航设计13五、版面设计14六、风格设计14前言目前我国白酒企业众多,竞争日趋白热化。加之全国每年的洋酒数十万箱的消费量以及啤酒、红酒等替代品的渗透,国产白酒在酒类消费中的比重日益下降,郎酒的生存环境受到严峻考验。加之在高速发展的数字化信息时代，网站在企业的品牌建设、信息发布、商务活动中占据着重要的地位，受众也越来越多的通过网络渠道与企业进行信息沟通。企业借助网站建设，可以塑造个性化网络品牌形象，并通过数字平台上与受众形成个性化的互动，使受众对企业专属数字品牌形成直观的认知和体验，实现企业线上线下品牌统一建设的目的。企业建立网站，通过虚拟的网络来服务真实的社会，这个是IT产业进步的体现，也是历史发展之必然，更是一个企业在网络时代的必由之路。当前，郎酒很看重网络营销，认为网络营销能够实现企业品牌快速、高效推广。在选择网络营销推广渠道和推广创意的过程中，关注网络营销与品牌文化的协同性，郎酒抓住历史文化这一品牌正面推广的核心要素，一如既往的展开系列性的文化营销。“郎酒公司”适应时代发展的需要，紧紧抓住时代的脉搏，将投资建立网站，用以提高“郎酒公司”的知名度，增加传统产品的附加价值，树立良好的公众形象，扩展新的传播空间和营销渠道，在此能够有机会为“公司”的网站进行方案策划，我们深感荣幸。本次设计共分为三个部分，第一个部分：介绍郎酒公司。第二部分：郎酒企业现状分析，首先对白酒市场进行了分析，其次，对网络营销环境进行了分析，郎酒swot以及竞争对手分析。第三部分：网站设计部分分析，期望有关领导能够对此方案进行修改指正，并提出宝贵意见。我们本着严谨科学的态度，充分考虑实际要求，利用成熟的技术，提供合理的方案和优质的服务。第一部分 郎酒公司简介四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业，厂区所在地得出四川古蔺县二郎镇，郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称，的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠州糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年的悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后。再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明细清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等众多品牌。第二部分 郎酒企业现状分析一白酒市场分析：白酒是我国历史悠久的传统酒种，也是驰名世界的蒸馏酒之一，而烧酒法为中国人独创，在国内深受广大消费者喜爱，国际上也一直享有较高的知名度。改革开放二十多年，我国白酒业得到了长足发展，同时，白酒市场也发生着巨大变革而呈现出新的市场特征，即白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化；白酒市场区域竞争明朗化；白酒消费品牌意识不断增强。在现代商业环境中，企业所寻求的有效竞争制胜之路，已不再是简单地依靠转瞬即逝的产品开发，而是经营资源、智力资本等综合运作的结果，郎酒的销售策略以广告运作及活动配合为整合营销的主要手段，大胆积极地贯彻创新实践，力求以全新的传播理念，全新的传播策略，达到终端传播的目的，强度刺激消费者，更多的占领市场份额，创造最佳业绩。二 网络营销环境分析近年来，随着网络技术的不断发展和网民数量的不断增加，网络营销逐渐兴起，各行各业开始借助网络市场营销活动。但是，在白酒行业，网络营销的应用还并不广泛。据中国互联网数据中心DCCI2011年的统计资料显示，2011年上半年食品饮料行业在互联网营销方面的费用仅仅占到所有行业网络营销费用的3%（可见，白酒行业费用占比更小）。而从网络营销所采用的方式看，国内白酒企业大多会采用两种方式来进行网络营销：第一，建立自己的网站或博客，在网站或博客上发布企业新闻、产品信息以及线下活动信息；第二，在较大的门户网站、地方网站和行业网站上发布广告（以图片或flash动画形式）。除此之外，还有一些白酒企业通过电子商务的方式建立起了网络销售渠道。但由于白酒运输问题、销售渠道价格差异问题和白酒消费群体上网习惯等问题，白酒电子商务发展速度及规模并没有像其他行业那样的快和大。但是，随着网络技术的不断发展、网民年龄的不断增大、网络购物习惯的逐渐形成，中国网民的年龄结构与国内白酒消费者年龄结构已经渐渐趋向一致，据中国互联网络信息中心2011年7月发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民中20岁到50岁的网民数量已经占据全部网民总数的65.6%，而在中国，白酒消费群体主要集中在25至45岁，所以，国内白酒行业网络营销的基础已经形成。 三 国内白酒企业网络营销典型案例分析1洋河论坛营销分析2010年，洋河集团通过和烟台论坛合作，借助烟台论坛的人气，以在烟台论坛建立论坛专区，发布企业及产品信息、线下活动信息等方式，促使洋河产品白酒行业网络营销现 在烟台的旺销和品牌的快速传播。 1.1营销成功原因分析： 产品、品牌因素：产品价位区间宽，品牌知名度大 2.网络平台的选择：烟台论坛人气足，影响力大 3.营销活动内容：除了在论坛上发布企业及产品信息、广告等内容，同时分阶段发布线下活动信息，使得产品、品牌的传播从线上到线下逐步扩散。 五粮液红酒博客营销 五粮液国邑干红与国内知名网络营销企业博拉合作，利用博客发布红酒试饮活动信息，吸引网民参与活动，而后在众多报名者中依条件挑选若干人参与试饮；试饮完毕，试饮者在通过博客给予产品体验反馈。 营销成功原因分析： 1产品、品牌因素：品牌知名度大 2.网络平台的选择：博客关注度大 3.营销活动内容：线上组织，线下活动。影响范围广。 酒仙网的网络营销 酒仙网是最近两年逐渐兴起的白酒，B2C电子商务企业，它借助强大的资金 实力与市场营销力度和国内众白酒企业达成合作协议，并且采用气囊包装方法，解决了少量白酒长途运输的问题。目前，它还与淘宝、拍拍等国内知名B2C电子商务企业合作，在其网站上开设酒仙网电子商城。目前，在淘宝、拍拍上输入“白酒”，搜索结果中排名第一位的就是酒仙网电子商城。四 郎酒企业SWOT分析1.企业内部优势：郎酒是个全国性的大品牌，郎酒品牌有着一百多年历史，有较强的知名度与美誉度，是全国十大名酒之一，且企业文化建立悠久，新的经营战略和产品定位，有一批忠实消费者，销售网点多，拥有稳固的分销渠道，还有就是郎酒独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。2.企业内部劣势: 一个企业的劣势主要也是突出表现在企业的各项实力方面，企业某个的品牌或许在某个层次竞争力不强，给企业带来的是极大的负担，生产成本过高，利润低，产品品生产周期过长，经销商网络不够完善 ，高端人才的不足，产能增长赶不上销售增长。虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒。3企业外部机遇：消费者需求的多元化，使郎酒有更好的发展空间，市场成熟，品牌效应增强 文化差异，白酒地区市场繁荣加入WTO，国际市场的机会网络的盛行利于企业文化和产品的宣传。虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。 4.企业外部威胁：主要表现在正确认识到企业所带来的挑战，在经济社会的今天，同行业不同品牌的竞争经成为了一个不争的事实，再加上近几年来经济危机的影响，世界金融危机盛行，中国经济受到影响，消费下降，产业保护严肃，导致不正当竞争，使得企业生存环境加剧，白酒替代品发展迅猛，以及行内竞争者对市场的疯狂抢占，导致竞争加剧，例如：茅台、泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌 抢占市场。五 企业竞争对手分析1潜在新进入者的竞争压力白酒作为传统产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势，并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的，因此该行业本身具有一定的进入门槛，但是由于勾兑技术和市场的发展，许多商家可以通过品牌加工，或为区域市场定做产品来进入白酒行业，特别是近年来，许多外行资本大鳄依靠他们雄厚的资金实力，纷纷进军白酒市场。找名酒厂家定做产品，并在区域市场获得了很不错的销售业绩。因此，从总体看来，白酒汗液的潜在新进入者的竞争压力还是比较大的2行业内竞争厂商的角逐行业内竞争厂商的角逐体现在对销售渠道、消费群体资源以及广告资源的层面上。厂商的竞争力集中体现在六方面：价格，品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告。降低价格、提升品牌形象、才有采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度成为白酒行业白痴优势竞争力的法宝。目前白酒市场中的品牌竞争趋于明显化，而国家名酒中老品牌占有比较明显的优势，消费者往往不会轻易购买哪个以前没有见过或听过的品牌，这使得生产厂商的品牌意识不断增强。在这样的发展趋势之下，国家名酒中的老品牌，像茅台、五粮液，借其长期以来在消费者心目中形成的“好酒”形象，及其潜在的较高的品牌价值，会在今后的酒类市场上占有明显的优势，“市场向名酒靠拢，名酒向品牌集中”的趋势更加明显。 3.来自替代品的竞争压力白酒的替代品主要是啤酒、葡萄酒和洋酒。白酒是中国传统意义上的饮品，但由于人品出于健康的需要，白酒的消费日益减少。而啤酒作为一种饮料性消费品的观念已被大众接受，葡萄酒则以优雅浪漫的气息受到高层消费群体的青睐，他们作为白酒的替代品加剧了白酒行业的竞争。4来自购买者的压力4.1各类经销商的压力经销商关注的核心问题是利润。就白酒行业而言，经销商更愿意经销价格的产品，其经营主要以扩大销量为主，吧注重品牌行为。只有在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商才愿意做品牌，以获取利益。因此，经销商在终端的控制上有绝对的优势。4.2个体消费者的压力对于白酒消费，消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚来自产品的品质和适当的价位。同时个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，这给白酒行业造成了很大的压力。因此，抓住这一群人是缓解白酒行业竞争压力的关键。4.3来自供应商的竞争压力白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，由于这些厂商较为分散，且白酒生产厂家基本是他们唯一的顾客，因此其对白酒行业竞争的压较弱，白酒厂商可选择的空间也很大。六 企业目标消费者分析1目标消费群体分析：我们按心里细分因素对中国白酒需求市场进行细分。1.1社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们主要喝的是市场上那些品质低劣的白酒，对酒的品质、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木状态。1.2社会中层，这群人指一般的工薪阶层，他们的收入不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。一般价位都在百元以内。1.3社会上层，这群人主要指社会中企业管理者、领导者、高级工程师等，他们的收入相对较高，对白酒的需求讲究品位，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是地位，喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌地位要求比较高。主要的消费对象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高品质白酒。简单地讲就是“非富即贵”的人群，“富人”有钱的人，“贵人”有权的人。那些自身具备消费高等白酒的人群，或者拥有社会支配权力且在社会交往活动中消费高档白酒需求的群体，2. 目标市场郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求，所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。第三部分 郎酒网站设计一 网站定位和目标网站类型：我们网站主要是进行宣传、推广郎酒，让消费者了解我们郎酒有哪些系列，价位如何，