湖北黄梅天鹅湖项目策划方案.doc

黄梅天鹅湖项目策划方案武汉广信诚房地产有限公司2008年8月前言武汉广信诚房地产代理有限公司2008年8月1日 非常感谢湖北凤山投资开发有限公司各位高层领导能在百忙当中翻阅此案，我司已将天鹅湖项目的整体策略思路及操作融入此案，因此本案内容较为广泛及操作性较强，所以在阅读过程中会比较繁复。因此，我司专诚准备了演示案，待贵司高层领导翻阅此案后，我司随时将此案重点以演示方式具体阐述。 因我司介入项目的时间有限，部分基本数据有可能存在较少偏差，但对策略执行方向并无影响，其中如有不妥之处或妄言之词敬请斧正并一笑置之！ 目 录第一部分：市场分析04第二部分：定位46第三部分：规划建议62第四部分：营销实施75第五部分：广信诚全程策划与服务介绍115第一部分 市场分析第一部分的思路与结构：1通过对全国宏观住宅市场与别墅市场的对比分析，从宏观的角度对未来的别墅市场作出判断。2通过对黄梅现有别墅产品，分析黄梅别墅发展所处的现状及发展阶段。3以别墅发展的不同阶段为标准。通过对黄梅城市发展、经济实力及消费者购买实力等方面，分析黄梅别墅产品的发展潜力。以得出项目的定位。 通过与贵司的初步沟通，天鹅湖项目将以别墅产品为主导方向，因此，在下文的思路结构中，我们将从别墅市场的方向入手，主要思路如下：1通过对全国宏观住宅市场与别墅市场的对比分析，从宏观的角度对未来的别墅市场作出判断。 国内宏观经济数据数据：通过以上数据可以看到，2007年国内生产总值达246619亿元，国民经济保持平稳快速发展，连续五年增速达到或超过10%。数据：持续走高的CPI自2008年2月份以来开始有所回落，2008年5月份CPI已从2月份最高点108.7落至107.7。尽管有所回落，但总体看来仍然是处于高位运行。分析：受国际经济形势不明朗、国内通涨压力的双重影响，今年上半年全国经济指数虽然有所回落，但在宏观调控的作用下，CPI居民物价指数也有所下降，可见，总体经济仍然平稳发展。一、全国普通住宅市场与别墅市场对比分析紧缩货币政策全年10次上调存款准备金率，冻结资金1.8万亿元银行全年6次加息，一年贷款利率增至7.47%全年发行国债2.35亿元，比2006年增加1.46亿元2008年1月，贷款增加8036亿，超计划20%；CPI增幅约达7%在中央财政多项紧缩的政策下，经济过热的势头仍未减缓，预计2008年会继续加强货币紧缩政策2007年政策政策实施效果未来预计 2007-2008影响中国地产经济重大调控政策 政策结论： 2007年“紧缩货币政策”为稳定快速增长的经济提供政策支持，然而从2008年7月的数据显示，全国贷款数额仍继续上涨，居民CPI指数虽然有所回落，但仍处于高位，2008年1月及3月连续2次上调存款准备金率，可以预计，2008年国内经济政策仍然以紧缩货币政策为主要方向，调控力度将持续维持在较高水平，贷款难度将继续加大。 2007-2008影响中国房地产市场重大调控政策 第二套住房政策借款人家庭为单位认定房贷次数（借款人、配偶及未成年子女）已利用贷款购买住房、又申请第二套住房的，贷款最低首付比例不得低于40%，继续申请多套住房的，贷款首付比例继续提高 第二套住房贷款利率不得低于人民银行同期基准利率的倍在房价以及利息不断提高情况下，北京、深圳、广州、上海都出现价高量降局面，全国房地产回归理性在高房价及高利息的情况下，投资购房行为急聚减少，家庭购房压力持续加大重大细则政策实施效果未来预计分析： 国家出台的“第二套住房”政策在今年发挥了作用，全国各城市特别是沿海城市，普通住宅出现了较大幅度的价格及销售下降，房地产进入了真正的寒冬。由于调控政策的效果在今年才正式体现，相信不会在短时间内有所改变，预计未来12年房地产市场，特别是普通住宅市场市场竞争将进入是激烈的“洗牌”阶段，市场竞争极为激烈。 全国别墅情况分析： 2008年1月3日，国务院发布关于促进节约集约用地的通知，“继停别墅用地”再次出现在通知中，“要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。”在国家对别墅土地的控制和利用保持从紧的情况下，面对今年以来强烈的市场调整，全国重点城市的别墅市场仍然保持相对稳健的发展。可见，别墅产品在未来很长一段时间内仍将是一种稀缺产品资源，也使得别墅成为最具抗风险潜力的产品。 全国普通住宅市场与别墅市场对比分析小结与现时急转直下的普通住宅市场相比，别墅市场充分地显示了其稀缺资源产品的优势，及其抗风险的能力。预计的未来别墅市场仍然保持有稳定发展。黄梅房地产投资现状： 2007年黄梅县全社会固定资产投资23.1亿元，增长22.4%，其中，城镇以上投资完成7.96亿元，增长47.6%。新建廉租房4900平方米 2008年黄梅县今年前5个月城镇以上固定资产投资完成3.11亿元，同比增长77.7%。分析：黄梅县的固定资产投资近年大幅上升，特别进入2007年以来，发展增速较大。投资的增加，同时也使市场供应量在今明两年得到适放，普通住宅供应量较大。 黄梅房地产市场二、黄梅普通住宅市场与别墅市场对比分析 黄梅县房地产供应量及销售价格别墅物业：现状:黄梅县目前仅有2个别墅项目，供应量共约7万多方。从2006年开始销售至今，市场供应量逐渐减少，到2008年仅剩下7000方左右。价格也由06年的1300元/，上涨至08年的2200元/。普通住宅：现时黄梅市场新开盘项目有三泰康城、万嘉国际、鑫城锦绣花园、长江龙腾花园等多个项目，从项目的价格看，基本维持在11001500元/的水平，与前两年对比由于产品结构的提升价格略有上涨，但涨幅较少。在成交量方面，虽然黄梅受全国市场的影响较少，但由于近年供应量的增加，新开盘项目销售情况极不理想。 与全国的普通住宅与别墅对比的情况一样，黄梅近年普通住宅的价格及销售情况一直处于低位，而别墅项目则有较好的表现，并且在未来12年内市场供应量仍然极低，市场潜力巨大。通过对黄梅市场的分析，更加坚定了天鹅湖项目以别墅为主导的开发方向。 黄梅普通住宅市场与别墅市场对比分析总结2通过对黄梅现有别墅产品，分析黄梅别墅发展所处的现状及发展阶段。 全国别墅物业的发展在近十年来得到了飞跃的发展，基本可归纳为四个不同的阶段。以下，我们将以此为标准，结合本项目所在地湖北省黄梅县的发展及市场情况，寻找最适合本项目的市场定位及发展方向。 中国别墅发展的四阶段： 项目所在地黄梅县，现有的别墅发展阶段：现时黄梅只有两个别墅项目，分别为：建筑形态：三层联排小洋楼建筑特征：外观设计粗糙，无美感可言； 户型设计老套，类似村民自建小洋楼；用材粗糙，与普通住宅相类似。不是真正意义上的别墅。外观案例一：江南家园环境特征：少量绿化面积，较少水景资源，完全未能达到别墅生活区的标准；道路为水泥路，设计标准低，环境较差。物业管理：无专业物业管理公司监管，安全、卫生不能保障；小区无娱乐会所、幼儿园以及商业设施，尚未达到普通住宅功能所需。环境广告推广：宣传图片渲染幽静的园林水景，仿佛置身苏州江南水乡的田园生活。套内户型宣传也尽显高档及层次感，让有能力改善生活的购房者产生良好的憧憬。广告 实际情况与广告宣传相差较大实际效果 综合以上分析 江南家园属于第一阶段（初级阶段）的别墅，与真正意义上别墅相差太大，居住者完全不能享受到真正的别墅生活。江南家园案例二：皇家御澜园建筑形态：退台式三层联排洋房建筑特征：外立面采用有层次面砖；户型设计采用退台式洋房，增加少量现代感；用材采用落地玻璃等元素，增加美感。建筑排列紧密，类似多层洋房，并非别墅。外观环境特征：绿化面积以及水景资源为主，道路为水泥路。小区中央有休闲广场，绿化面积较大，但是环境尚未达到别墅生活区的标准。物业管理：无专业物业管理公司监管，安全、卫生不能保障；小区有中央商务会所，交通便利，地段距离商业中心区近。整个别墅区尚未达到别墅生活区标准。环境广告推广：项目案名贵气，“皇家御澜园”给人皇室尊贵的感觉。能初步代表业主期望通过生活空间展现自身的身份地位。从图片可以看出，尽管小区入门以及商务会所宽敞大气，但建筑设计粗糙，仍然没有别墅生活区的意境。广告 综合以上分析：皇家御澜园在部分硬件及营销包装，如外观设计、商务会所、景观、案名包装等接近第二阶段（发展阶段）别墅的要求，但在建筑规划、园林设计、用材、物业管理等，仍然未能达到。因此，该物业属于第1.5阶段（处于第一与第二阶段之间）的别墅产品。江南家园处于第一阶段皇家御澜园处于第1.5阶段从黄梅现有的别墅发展看来，黄梅别墅的发展仍处于较低的初级阶段，甚至未出现真正的别墅（第三阶段别墅产品）！第三阶段别墅在城市中出现，它需要怎样的条件和标准？ 请看。江南家园处于第一阶段皇家御澜园处于第1.5阶段？3以别墅发展的不同阶段为标准。通过对黄梅城市发展、经济实力及消费者购买实力等方面，分析黄梅别墅产品的发展潜力。以得出项目的定位。 第三阶段别墅的基础条件及产品标准条件：“从城市化的角度出发”，第三阶段别墅在城市中出现，并能达到市场的接受与认同，达到成功销售，需要先满足以下的基础条件：基础条件一： 城市发展已达到一定的程度，未来发展潜力巨大。基础条件二： 城市及城市周边客户群达到了较高的价格承受能力。 独特的建筑风格，独栋或双拼别墅，外观设计摆脱乡村特色，引入国际流行的欧美或中国古典元素。 规划、户型、园林设计及用材等达到国际化的要求，与一线城市同步。显示其奢华尊贵的独特品位。环境有原始态园林、中央水景、山景或海景等与建筑密切结合，有享受生活的意境。地段多处城郊交通便利地区，远离市区。内部有相应商业配套如会所、幼儿园、商业中心等，满足业主生活所需。标准一：初级需求居住标准二：中层需求享受标准三：高层需求文化品味 专业物业团队为业主各种生活便利提供服务。与环境、建筑融合，形成独特的居住文化与居住品位。居住已上升到了精神满足与享受的高度。标准：“从产品标准的角度出发”，别墅在自然条件、硬件条件、文化营造等达到以下标准，均可称为第三阶段别墅：现时的第三阶段别墅的形态主要体现在一线延海城市的中高档别墅项目，及二级城市的高端项目。上海水景独栋别墅：园林坡地生活：德式风情别墅：水景联排别墅：双拼、联排别墅：浪漫童话联排别墅：验证一：黄梅是否达到第三阶段别墅的基础条件一？ 城市发展已达到一定的程度，未来发展潜力巨大。黄梅作为湖北省的县级市，能否达到第三阶段别墅的条件与标准，我们须要逐一地进行验证。 黄梅县位于鄂、赣、皖三省交界，京九铁路经济带和长江经济带的交汇处、“昌九经济走廊”与武汉城市圈的连接点。大别山南麓，长江北岸，东邻安徽宿松县，西接武穴，北连蕲春，南与九江市隔江相望，素有鄂东门户之称。黄梅地理位置：宏观地理位置优越产业结构：全国商品粮和优质棉生产基地县全县水产品产量居湖北十强县市之列，被誉为“鱼米之乡”黄梅矿产资源丰富，储量甚为可观 黄梅有“七省通衢”之称，距九江不到半小时车程，两小时可到武昌、南昌、合肥等地，是鄂、赣、皖三省物资集散地，商贸、物流等第三产业发达地区经济发展提高1、从黄梅的经济地位分析 2008年一季度黄梅县实现GDP总量10.36亿元，其中，一、二、三产业增加值分别达到21388万元、35597万元和466640万元，同比增长9.6%、31.6%、7.3%，一、二、三产业的比重为20.64 ：34.35 ：45.01。黄梅县第二产业发展迅速，第三产业比重较大。 2、黄梅县经济支柱产业 2007年度，黄梅县国税局共组织国税收入10301万元，按产业口径入库分别为：第二产业中采矿业897万元，冶炼业1051万元，纺织业957万元，化工业207万元，电力845万元，建材业434万元，第三产业中批发零售业5467万元（含企业所得税804万元，其他行业1458万元），电力、烟草、矿山、纺织、商业是黄梅县重要的传统行业，2007年提供税收达7000余万元，占收入总规模的70%以上。 黄梅县经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出黄梅县继续实施“工业强县、农业稳县、科教兴县、民营富县”的发展战略，力争用五至十年时间，把黄梅建设成为鄂东优质农产品生产加工大县，进一步优化调整产业结构、城乡结构、区域结构和所有制结构，加快转变经济增长方式，突出工业主导地位，重点发展建材、轻纺、医药化工、机电冶金、农副产品加工等五大产业。2007年湖北省各市州国民经济指标2007年黄冈市各县市GDP统计表3、黄梅县经济地位： 从上表可以看出，黄冈2007年地区生产总值在全省13个地级单位和4个省直管县级单位中仅低于武汉市、宜昌市、襄樊市和孝感市。黄梅县2007年GDP在黄冈市仅强于团风、英山和红安县，在整个黄冈市还属于靠后的位置。从黄梅的发展潜力看，黄梅县地处京九铁路经济带和长江经济带的交汇处、“昌九经济走廊”与武汉城市圈的连接点，随着武汉城市圈的崛起，黄梅作为连接鄂、赣、皖三省的重要枢纽，将成为对接昌九经济走廊和皖江经济走廊的重要节点，拥有极大的发展潜力。但从现时的城市化发展程度，黄梅仍处于较为落后的地位，城市整体经济实力较差。小结 ：黄梅是否达到第三阶段别墅的基础条件一验证二：黄梅是否达到第三阶段别墅的基础条件二？ 城市及城市周边客户群达到了较高的价格承受能力。1、从黄梅现时别墅的售价分析 御澜苑项目位于黄梅大道以南，邻近皇家大酒店，及民营街市场，交通便利，配套齐全。整个项目建筑形态以中央广场及黄梅剧院为中心景观，呈弧形分布，每户特别是邻近中央广场单位有极为开阔的景观，分析：从价格上看，皇家御澜苑单价较江南家园高出近一倍，基本全部售馨，而江南家园销售已超过三年，仍然剩余较多单位未售。可见，黄梅市场对高品质别墅项目的需求十分旺盛。而从另一方面看，皇家御澜苑虽然在单价上较高，但由于其面积较小，5060万的总价与江南家园对比存在较大的优势。 经过对江南家园及皇家御澜苑两个别墅项目的业主调查，我们发现黄梅县别墅消费客户主要以本地人群为主，其中企业主及事业单位客户占极大部分。2、从黄梅的别墅客户群情况看 购买人群分析 客户置业的目的及心理购买用途：主要以自住为主（第一居所）；表面购买心理：有更好的居住环境；潜在购买心理：能够体现自己的身份和地位，及对城市居住的渴望与追求； 购房总价范围 经过对江南家园及皇家御澜苑两个别墅项目的业主调查，我们发现黄梅县别墅消费客户主要可承受总价在4050万，对于优质项目其接受价格相对提高在5060万，但超过60万以上的项目接受人群较少。从黄梅的房地产发展情况，及对本地别墅项目购买人群的调查中我们发现。1、黄梅现时别墅的市场供应量较小，未来市场潜力巨大，市场风险较低。2、黄梅别墅消费以本地人为主，其中企事业单位管理人员消费占极为重要的一部分，并作为第一居所。别墅在黄梅并不能作为一种奢侈品，更多的是拥有更好的居住环境。因此，市场对总价的承受能力有限。3、通过对黄梅市场的调查，客户对60万以下的别墅接受度较高，超过60万的别墅市场接受度较低。小结：黄梅是否达到第三阶段别墅的基础条件二 对黄梅整体市场进行分析后，我们再从产品标准的角度出发，分析地块的优劣势，以更加明确项目的定位。验证三：地块是否具备第三阶段别墅的自然环境标准？ 商业中心及交通便利位于黄梅县的西北中心部，利用商业中心的优势发展黄梅传统戏剧黄梅戏，新建黄梅戏剧院在商业中心区。位于105国道与308省道交汇处，连接鄂、赣、皖三省，交通带动物流行业快速发展。工业园板块 依托本地资源和产业基础，突出工业主导地位，以信息化带动工业化，提高工业整体市场竞争力。重点发展建材、轻纺、医药化工、机电冶金、农副产品加工等五大产业。按照“一区两园”的发展模式，以市场化开发为重点，高起点、高标准地建设县城大胜工业园、小池化工园。工业、商业、农副业、旅游业逐渐发展，足以辐射至整个黄梅县以及周边地区，潜在客户群体丰富。1、地块位置分析：旅游资源板块 加快制定“两区四寺”（挪步园风景区、龙感湖湿地保护区、四祖寺、五祖寺、妙乐寺、老祖寺）综合开发规划。把“两区四寺”、源湖旅游休闲、南北山自然生态、大别山红色旅游等旅游景区景点与庐山、天柱山、三峡、黄山、井冈山等旅游景区连接，融入周边城市旅游圈2、地块自然环境资源分析 狭长型原生态稠密灌木林，为项目未来环境开发提供天然环境资源保障。树林旁有大面积水塘，为项目做生态水景提供天然水景资源。3、新开发区产业支持分析地块地处新经济开发区中心，紧邻未来商业中心区域。周边多为新开发的企业厂房，如德赛木业、粤梅食品、鄂东建材城等。这些民营经济已经成为县域经济的主体，有利的推动当地经济发展。可见该地块未来发展潜力巨大。地块位于紧邻未来新城区，未来的行政、商业中心，同时具备独一无二的稀缺天然的自然环境资源，未来发展潜力巨大。地段完全具备了建设第三阶段别墅的自然环境标准。小结：地块是否具备第三阶段别墅的自然环境标准 从以上黄梅与第三阶段别墅的基本条件及自然标准的分析，我们可以看出；1）黄梅虽然拥有较高的发展潜力，但现时的城市水平及市场承受力仍然与第三阶段别墅的城市条件有一定的差距。2）项目地段完全具备了建设第三阶段别墅的自然环境标准，地块可塑性较强。总结：第二部分 定 位通过市场部分的分析，项目可以归纳为以下SWOT：景观环境天然森林生态氧吧及环湖水景。公共交通虽然临近未来商业中心，但是目前多条规划路未开通，公共交通不便，配 套地处新产业开发区，无商业配套、教育、医疗设施规 模项目占地14.5万平方米，近百套独栋及联排别墅组成，是黄梅最大的别墅项目地块周边地块周边为企业，生活气氛较差。价 格由于品质的提升使成本上升，价格相对较高，但旧城区内普通住宅及部分别墅尾货价格极低。未来市场竞争项目定位在当地为高端产品，市场同类竞争较少，对项目推广有较好机会。建筑形态当地原有的两个别墅项目都以联排洋楼为主，本项目主要以景观别墅为主，建筑形态的稀缺性在当地为最大亮点。文 化项目提供幽静、典雅的环境，以天鹅湖为名为业主营造全新的文化氛围。科技用材用材方面可参照武汉等地，以符合别墅特色用材以进一步支撑项目定位，提升项目价值。形象差异化项目形象打造为高端产品，建筑外型以及整合推广在当地为最高端产品经济及政策经济受不稳定因素的影响仍然存在，房地产调控政策的影响深度仍然未明朗。 项目SWOT分析城市发展速度黄梅作为县级市，未来的发展程度将对项目价值的进一步提升产生极大的影响。未来区域规划项目所在区域未来将发展为集行政、商务于一体的新城区。 市场定位江南家园处于第一阶段皇家御澜园处于第1.5阶段天鹅湖项目处于第2.5阶段定位描述：从市场部分我们以第三阶段别墅条件为标准，对黄梅别墅市场、客户群情况进行了对比分析，可见黄梅与第三阶段别墅的条件仍有较大的差距。但在地块的条件上，却拥有了较明显的第三阶段别墅所需要的自然条件及地段优势。什么是第2.5阶段别墅？第2.5阶段别墅是第二阶段向第三阶段过渡产物，其发展介乎二、三阶段之间。2.5阶段别墅已达到现时黄梅的最高端产品，除了硬件条件的大幅提升外，别墅的文化、品位通过营造与包装更达到第三阶段别墅客户群的要求，与一线城市别墅项目同步；唯一与第三阶段不同的是，其必须严格控制在本地实际购买能力的价格范围内，对硬件、设计等进行投入，严格控制别墅的总价在市场的接受范围内。 客户锁定黄梅本地圈层黄冈地区市场绕城圈层内本地客户黄冈地区圈层客户外地购房群体电力、工商、医生等事业单位人群； 政府公务员； 私营企业主；矿业、民营企业拥有者；与黄梅有紧密联系的生意人； 外来企业投资者；黄梅人，于外地打工或做生意的人群。 主力客户群描述 项目总体目标价格为：2500元/M2。（最终价格以开盘前1个月内的市场价格为准）通过价格对比法，现时市场推出的价格为：2312元/。 根据不同建筑形态，面积不同，预计的价格估算如下：叠加别墅：单价：2000-2200元/平方米，面积：180-200平方米，总价：36-48万双拼别墅：单价：2300-2600元/平方米，面积：220-250平方米，总价：50-65万独栋别墅：单价：2600-3100元/平方米，面积：280-300平方米，总价：72-93万，个别优质水景单位单价可达：3100元/平方米，总价在84-93万。 通过产品的提升、形象包装及营销增值的方法，把目标均价提升58%。 项目价格定位 项目形象定位现有案名“天鹅湖”“天鹅湖”一词，源于柴可夫斯基于1877年写成第一部舞剧-天鹅湖，而天鹅湖的创作背景源于德国的神话故事。“天鹅湖”除了是一种高雅艺术的代名词外，更蕴含着德国小镇充满童话浪漫色彩的生活情调。富森小镇(FUSSEN)位于德国南部靠近奥地利的边境上，是德国罗曼蒂克大道的南方终点。“天鹅湖”的浪漫与艺术需要与建筑进行融合，通过统一的形象，形成小区特有的居住文化与品位，这就是： 富森小镇（FUSSEN)生活富森小镇（FUSSEN)位于德国最具有童话色彩的天鹅堡山脚，小镇几乎每一个房屋均可观赏到天鹅堡及其湖面的迷人景色。童话般的浪漫故事及历史，则成为小镇的灵魂。富森小镇（FUSSEN)生活诠释：富森小镇（FUSSEN)的建筑则是童话般浪漫故事的载体，处处流露着以童话为灵魂的、充满个性的艺术气质，是欧洲浪漫童话中的建筑根源。“童话的灵魂”与“个性的建筑艺术”使这个小镇的人们时刻生活在童话般的浪漫之中，时间也仿佛永远停留在童话世界的年代。在小镇中生活，可以彻底地忘却一切的烦恼，只为在童话世界中寻找自已梦想与艺术追求。 这就是富森小镇（FUSSEN)生活富森小镇（FUSSEN)生活诠释：天鹅湖项目除了为黄梅的高端人群打造一个富有童话般的居住环境外，更要为他们创造一种新的生活模式德国富森小镇（FUSSEN)生活项目案名：天鹅湖项目案名备选：凤山天鹅湖凤山富森（fussen）小镇凤山新城国际凤山林湖美墅项目定位语：项目定位语诠释：新城核心突出项目地块位于黄梅新城的核心位置，突显项目未来地段的发展潜力。富森小镇（FUSSEN） 富森小镇是童话浪漫与艺术的结合体，能把“天鹅湖”的深层次艺术品位充分地融合在建筑之中，并用建筑所形成的环境为黄梅新城创造一种新的高品位生活方式。林湖美墅“林湖”有“邻湖”及“森林”之意，代表了项目的优美自然环境。而美墅则反映了项目别墅建筑的艺术性及高端品位。新城核心富森小镇（FUSSEN） 林湖美墅项目定位语备选： 新城核心德式浪漫风情富森小镇（Fussen） 新城核心富森（fussen）小镇生活蓝本 新城核心德式林湖美墅 新城核心与国际同步的德式小镇生活 新城核心浪漫与艺术交融的富森小镇生活 新城市国际化德式生活 德国富森小镇（FUSSEN)生活实现项目定位的两条主线以上定位的实现需要通过两条主线：第三部分 规划建议 德国富森小镇（FUSSEN)生活主线一：通过建筑表现“德国富森小镇生活”一、小区整体风格表现方式： 德国小镇“FUSSEN”简约，时尚的建筑主题，本案中将通过对项目别墅的建筑设计来体现；而天鹅湖的文化内核，将通过项目内环境：小区园林、喷泉花园广场、景观大道以及中心花园的景观设置和对应天鹅主题雕塑来展现。整个项目建筑形态，以德国“FUSSEN”富森小镇简约时尚的建筑风格为背景。以芭蕾舞剧天鹅湖的四个剧目，宫廷舞会，月光下的湖畔，黑天鹅的舞蹈，湖畔相偎，为本项目文化主线。通过建筑风格背景与主线剧目的融合，使人们在踏入天鹅湖项目的同时，就体会到芭蕾舞剧中浪漫、优雅的气氛。在细部，通过对建筑细节的雕琢，展示天鹅湖的文化主题，深化内涵。1、建筑风格 以富森小镇简约的建筑外形、时尚的外立面配色为参考，构建别墅建筑浪漫、时尚的主基调。 二、建筑表现方式建议 独栋别墅要营造出高档次生活和如宫廷般的奢华享受；而双拼和叠加别墅，则是要营造出自然、生气盎然的田园生活氛围。独栋别墅双拼别墅 独栋别墅突出私密、独享的优质生活，在环境营造上要形成独立和私人的环境空间。 双拼和叠加别墅，则要营造浪漫的生活环境和公共的享受空间，自然、和谐是营造的主题。2、喷泉广场花园（入口处） 喷泉广场花园以的德国宫廷风格为主，充分利用项目现有的坡地条件，形成“台地+坡地”的布局。 通过广场园林的营造和天鹅主题喷泉的设置，达到犹如宫廷花园的效果，在广场上播放天鹅湖配乐，呼应宫廷舞会的主题。 景观大道在设计上，将动态的喷泉与静态的天鹅雕塑相结合，突出第三幕天鹅湖的主题，用景观带链接喷泉广场和中心广场。3、景观大道 雕塑的选择上，就要注重黑天鹅的舞蹈的主题，选择动态的黑天鹅雕塑。 中心广场由于靠近地块的水景资源，可以结合定位的天鹅湖主题，在广场上布置天鹅主题雕塑，并修建休闲喷泉供业主休息，纳凉。中心广场4、中心广场 水景资源，正好切合了月光下的湖畔和湖畔相偎的主题，广场上的喷泉和景观，主要营造温馨，浪漫的气氛。5、环境商业 环境商业建议以德国科隆商业街为模板，商业配套与园林景观配合,带动商业氛围的同时，也提升了相应物业的价值和档次。环境商业6、会所 别墅物业的会所，已经超出了其功能上的意义，更深层次的是代表了别墅业主的尊贵身份和崇高地位。 本案的会所设计上，要结合天鹅湖的主题，展示一种高品质和高档次生活享受。在会所的建筑、装修风格上，要突出奢华的欧洲宫廷元素和优雅、浪漫的休憩环境。围墙：雕塑小品：7、建筑细部位于水景边的独栋别墅群，采用德国小镇的简约风格23层小楼，建议面积在280-300左右。双拼别墅群位于地块西南，由于环境营造空间最大，所以建筑风格定为亲近自然的田园风格。套型面积建议在220-250左右。叠加别墅群位于地块西北，高层有较好的景观套型面积建议在180-200 。三、开发建议 1、开发产品分布建议一期一组团水景独栋别墅一期二组团双拼别墅三期二组团叠加别墅三期一组团水景独栋别墅二期一组团水景独栋别墅二期二组团叠加、双拼别墅 结合未来的价格预计和总价范围，我们建议独栋别墅面积在280-300 ，双拼别墅面积在230-260 ，叠加别墅面积在180-200 。2、开发时间安排建议第四部分 营销实施 德国富森小镇（FUSSEN)生活主线二：通过营销提升“德国富森小镇生活”以“德国富森小镇（Fussen）生活为核心策略主线，先通过对项目概念炒作形成社会热点，再通过对产品价值推广及体验，令消费者认同项目定位、项目核心概念及项目价值，为开盘的热销作最关键的铺垫。形象铺垫期销售登记期销售认购期项目文化炒作产品价值体验开盘各推广炒作节点如下：项目事件炒作一、提升之炒作 文化炒作背景：“德国富森小镇（fussen）” 位于德国南部靠近奥地利的边境上，是德国罗曼蒂克大道的南方终点。小镇建筑是欧洲浪漫童话中的建筑根源。幽静的街道、悠闲的生活，充满诗意的古典建筑给人带来宁静、舒适的美感。方式：1、以摄影图片展示会形式，邀请文化界以及摄影爱好者对“德国富森小镇(fussen)”的建筑风格以及特色文化生活开展宣传,品味体验活动。2、通过网络、报纸软文、电台、电视报导的形式对“德国富森小镇(fussen)”生活进行炒作。主题：天鹅湖浪漫与德式建筑的融合德国富森小镇（fussen）生活蓝本体现。实施配合：推广动作：由政府主办“黄梅新城德式美墅”专题论坛及研讨会，增加论坛的权威性。专题介绍新项目未来的建筑风格以及发展潜力，开发商以协办方的方式出现在研讨会。销售动作：1、筹备活动，在黄冈地区高档的酒店会所开展专题酒会，发放样片宣传页，以及建筑风格宣传单页。 2、当地区位别墅价值调查与推广，一方面提升潜在客户群体对别墅物业的价值认知，另一方面通过活动在当地高收入人群中渲染德式浪漫情调 “富森小镇”的品位认知，并获得一定的前期客户，为日后的活动作准备。目的：1、通过体验活动给参观者介绍一种“德式浪漫情调”的生活及居住品位，为项目的大规模推广作铺垫。2、初步使当地社会、客户群认知一种全新的别墅居住理念，有助于黄梅人文化品位的提高。 事件炒作方式：1、从“天鹅湖”的文化背景引申出德式“富森小镇”的生活模式，在营销中心通过舞曲、摄影图像背景为社会名流渲染生活气氛，摄影图像包括“富森小镇”的建筑、风景、街道、文化以及各界对当地特有文化的赏析。2、通过报纸软文、电视报导的形式对“德式浪漫风格”升级报道、扩大宣传范围，在整个黄冈地区甚至周边片区渲染黄梅“天鹅湖”将营造与当地传统别墅不同的特色风情别墅，当地电视台对事件进行全面的新闻跟踪报导。第一波：德式浪漫风格”富森小镇（Fussen）”生活体验活动目的：1、利用第一波的渲染主题，让大范围客户群体了解“天鹅湖”即将打造品位别墅；2、营销中心开放，通过“升级”使社会进一步了解“富森小镇（Fussen）”生活，并通过体验活动加深社会对德式浪漫风格的认识。借助跟踪报导，使社会形成一种对“德式浪漫风格”富森小镇（Fussen）”生活体验的渴望。3、借助知名园林设计公司，实现开发商及“天鹅湖”品牌的借势提升。4、在当地社会名流中建立新的品牌形象及口碑。实施配合 推广动作：1）项目周边工业园主要路段的户外广告，与商业中心区外展点同时面市，户外广告以天鹅湖”德式浪漫风格”为主题。 广告主题内容展示： 天鹅湖“德式浪漫风格富森小镇（Fussen）”生活 即将在黄梅新城上演！ 销售动作：1）在黄梅商业中心建立项目销售外展点。外展点不展示具体的项目资料，只作“德式浪漫风格富森小镇（Fussen）”概念的介绍。首先令来访客户对项目区位、生活理念有一定的印象。2）邀请社会名流、政府部门公务员、矿业者参与现场体验活动，通过直邮、短信的等方式宣传，进一步确立市场对项目定位、价值的认同。方式：1、以“寻找黄梅县内有水有园林的理想境地发掘原生态居住环境”为主题举办群众参与活动；通过当地各处山水园林对比讨论得出黄梅内即将开发的“天鹅湖”项目地块是最环保并能实现资源最大化利用的地方，既能保护原有生态林区，又能将园林资源运用到优美的别墅生活，形成天然氧吧。2、“寻找黄梅县内有水有园林的理想境地发掘原生态居住环境”活动。首先参加活动人员（由当地商业团队、媒体、部分社会人士组成）至外展点填取表格；然后活动组织人员组织参加人员至项目各地进行表格填空，并就表格中的评分标准，进行评分。最后通过当地电视台公布评分结果，得出评分最高的区域。第二波：着重景观及环境的提升，原生态园林景观以及水景资源的充分利 用将“富森小镇（Fussen）”的园林环境融入黄梅新城目的：1、使客户群进一步了解天鹅湖“富森小镇（Fussen）”未来的景观以及环境将如何打造，2、通过评分，引出天鹅湖“富森小镇（Fussen）”地理位置的先天优势，最环保的开发以及最直观的景观打造，利用现有的景观资源让潜在客户群里进一步认知项目的宣传与未来实际的景观是相符的，这与当地其他别墅类项目是有明显优势的，引起市场关注。3、令市场认知这种德式湖景、生态氧吧、幽静生活园林的文化及生活品位。实施配合 推广动作：1）在外展点推出项目形象及区位景观宣传折页。 2）在媒体、网络上举行“寻找黄梅县内有水有园林的理想境地发掘原生态居住环境”活动。 3）广告主题内容展示： “原生态园林水景富森小镇德式园林亲情展现”销售动作：1）组织外展点登记客户至外展点领取活动表格。 2）直接联系周边大型企业、电力、矿业以及政府部门发动其一同参与活动。 3）销售中心配合布置及开放中央园林大道做筹备。 方式：1、“天鹅湖德式浪漫风情富森小镇（Fussen）”产品发布会，认筹活动开始。2、 结合产品发布会，现场举行“天鹅湖德式浪漫风情富森小镇（Fussen）”从高品质的园林、用材及样板间内高品质设计真实体现“富森小镇（Fussen）”生活模式。 3、黄梅第一个“德式街区”正式开放。第三波： “天鹅湖” 产品发布目的：1、使客户群真正接触产品，亲身体验“富森小镇（Fussen）”的环境。2、通过“富森小镇（Fussen）”的环境以及不断的文化活动，使客户充分领悟“德式浪漫风情”的文化内涵以及生活品位，产生对未来高端、舒适、品位生活的美好憧憬。销售动作：1）销售人员通过样板房开放活动，再次令客户群感受项目的价值，进一步圈定意向客户群； 2）对意向客户群在面积、户型、价格、朝向、景观等方面的要求进行登记分析，为推出单位的范围最后确定作准备。3）跟据客户意向最终确定推出单位范围，均价范围。4）筹备认购活动及产品推介会物料。推广动作： 1）户外广告以硬件推广为主，进入实际的销售内容。 广告主题内容展示：天鹅湖“富森小镇fussen 德式建筑”样板间亲情开放天鹅湖德式街区、水景园林全面开放感受！2）报媒、网络、电台广告、杂志等广告全面开展。 3）“天鹅湖岸”小型音乐会现场活动。 活动内容：在项目街区内举行露天“天鹅湖岸音乐会”。 活动目的：以音乐配合湖岸的广告包装，一方面营造德式建筑、湖岸浪漫及高尚的气氛，另一方面对进入客户群进行体验调查。实施配合第四波： “天鹅湖” 盛大开盘方式：1、 “天鹅湖”开盘活动，于黄冈地区大型酒店会所举行。2、开盘采用现场抽筹，现场认购的方式举行。（具体方式根据前期认筹情况确定）销售动作：1）进入认筹阶段至开盘前，在认筹的过程通过认筹备忘单的方式，对认筹意向进行紧密监控。随时对客户意向进行分流。 2）对认筹客户进行价格调查，以最后制定最合适的价格方案。3）认购期一半时，跟据客户的数量及意向分析，确定开盘的方式。4）开盘当天营造热烈的开盘气氛。实施配合： 推广动作：1）报媒广告、电台、电视台宣传进入开盘及认筹信息投放的最高峰。2）大型开盘盛典活动，营造开盘热销的销售气氛，为后期的消化期及第二批单位的推出作准备。 3）户外广告以硬件推广为主，进入实际的销售内容。 广告主题内容展示：天鹅湖“德式浪漫风情富森小镇（Fussen）” 盛大开盘！开发商的品牌提升主要集中在两方面，第一方面体现在原有口碑同步提升；第二方面通过品牌借势进行提升： 第一方面：开发商原有开发品牌2、组织部分意向客户到天津参观开发商已开发的项目品质通过征集报名方式，在持续关注本项目的客户中选出部分客户到天津参观开发商已开发的项目，并通过跟踪报道方式实时报道；参观回来后，通过户外短文及图片方式展示参观行程，用事实来提升开发商的品牌。二、提升之品牌提升1、天津开发商在天津已开发的地产项目品质通过图片介绍、资料展示对开发商在天津本土已开发项目进行介绍，加深客户群体对开发商的品牌的印象，提升开发商品牌形象；另一方面让客户群体认知，开发商开发黄梅新城的品质与其在天津开发的项目是同等品质并且同步提升，增强客户对开发商