广告文案f PPT课件

1 广告文案 第十讲 2 一 广告文案含义和作用 3 一 广告文案的含义和作用1 含义在国外 advertisingcopy既是指广告的语言文字 又泛指广告作品的全部 包括广告的文字 图片 编排等内容 指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和 4 一个独立存在的广告 是由文字 音响 画面以及实物共同组成的 存在于广告作品之中运用语言文字形成的其他广告文本不属广告文案 如策划书 计划书 广告预算等 构成广告作品的图片 编排布局 色彩等不属于广告文案 5 2 作用在一幅广告作品中 语言往往能取得画龙点睛的作用 收到一字千金的效果 广告效果的50 75 来自语言文字部分 大卫 奥格威 广告是词语的生涯 6 但是 文案写作又离不开其它环节的配合 比如 没有市场调查 广告文案写作不能掌握来自市场和消费者的信息 就很难做到胸有成竹 广告运作是从接受广告任务开始 到广告作品面世 相应机构对广告效果做出评估才结束 这个过程包括 市场调查 整体策划 创意设计 文案写作 广告发布 媒介组合 效果测评等环节 广告文案写作是其中中介性的一环 离开了文案写作 广告运作也就不完整了 1 文案写作是广告运作中的重要环节 7 2 广告文案写作是广告设计制作的依据 如同剧本是一剧之本一样 广告文案也应该是广告之本 通常情况下 广告作品总是要在文字之外 配上音响 或者是音乐或者是人物对白 独白 其它声响 除了音响外 也可能配上画面 在这里 多数情况是音响和画面与广告文案相配 而不是用广告文案去解释画面 也就是说 在写作广告文案时 就已经考虑了与音响 画面相配合的问题 成为广告设计制作的依据 8 这一点和广告策划书不同 广告策划书是面对的是广告主 是给广告主看的广告蓝图 而广告文案要面对广告主 更要面对广大受众 文案写作得好 可以直接对受众产生积极影响 反之 如果写得不好 也会直接对受众产生负面影响 3 广告文案往往要直接面对受众 9 二 广告文案构成 10 一 标题 二 正文 三 广告口号 四 随文 广告文案的构成 返回 11 标题 口号 正文 随文 12 标题鸿富是福 正文 稳健收益是福 年年红利是福 三 广告口号 要投就投中国人寿 四 随文 中国人寿 13 标题品质生活早规划彰显尊贵金满仓 正文 三 广告口号 一张保单一辈子的幸福 四 随文 泰康人寿 14 广告标题 它是广告文案的主题 往往也是广告内容的诉求重点 它的作用在于吸引人们对广告的注目 留下印象 引起人们对广告的兴趣 只有当受众对标语产生兴趣时 才会阅读正文 15 广告副标题 它是广告方案的补充部分 有一个点睛的作用 主要表现在对标题的补充及让人感觉 前面的不懂 在这里全部让人了解 16 广告文案的构成要素 广告正文 广告正文是对产品及服务 以客观的事实 具体的说明 来增加消费者的了解与认识 以理服人 广告正文撰写使内容内容要实事求是 通俗易懂 不论采用何种题材式样 都要抓住主要的信息来叙述 言简易明 17 广告口号 口号是战略性的语言 目的是经过反复和相同的表现 以便名域其他企业精神的不同 使消费者掌握商品或服务的个性 这以成为推广商品不可或缺的要素 18 广告随文又称广告附文 是广告中向受众说明广告主身份 购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分 一般位于广告文案的结尾 19 三 广告文案分类 20 1 按传播媒体分 报刊广告文案 广播广告文案 电视广告文案 包装广告文案 产品说明书 传单 其他一些应用性广告文案 21 2 按照表现形式分类 规范式 标准式 具有完整结构 一般由标题 正文 广告口号和随文四部分组成 通常印刷广告采用这种方式灵活式 结构自由灵活 篇幅短 一段文字 一句话或一个字传递信息 通常电视广告文案采用这种方式 招牌式 具有双重性 既是商品 企业 店铺的名称 又是起广告宣传作用的文字 如路牌广告 交通广告的广告方案 22 3 按照体裁分类 公告体 表格体 说明体 议论体 抒情体 诗歌体 故事体等 23 四 广告文案创作总体要求 24 广告文案创意的要求是多方面的 概括起来就是五个字 准 深 新 趣 奇 25 准 就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点 挖掘出广告对象所包含的内在意义 26 27 28 29 2 深 就是广告文案创意要包含深刻的内涵 广告文案创作者常常将某种思想 理念 意义蕴含在广告文案之中 30 瞬间的永恒 31 32 靓车 家有 33 3 新 就是广告文案创意别出心裁 不落俗套 以新取胜 新 的创意可以是多方面的 比如信息新 角度新等都可以体现出创意的新颖 34 35 4 趣 就是广告文案创意要有情趣 广告文案可以用平实