广告理论与策划 PPT课件

1 第一章广告学概述 美国人说 我们呼吸的空气是由氧气 氮气和广告组成的 2 第一节广告概念 一 广告 一词的来源二 广告的定义三 广告的特点 3 一 广告 一词的来源 广告 一词起源于拉丁语 Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人的注意 1300 1475 Advertise 引起人的注意 告知某人某事 17世纪中后期 Advertising 广告已不单指某一个广告 其更多的是指一系列的广告活动 4 二 广告的定义 美国营销学会 AMA 的定义 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式 英国 简明不列颠百科全书 的解释为 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得广告者所希望的其他反应 广告是广告主以付费方式 通过特定的媒体的艺术表现形式来传达商品信息 以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动 5 对广告概念的认识 1 广告是一种有计划 有目的的活动 2 广告活动的主体是广告主 而广告活动的对象是广大消费者 3 商业广告活动通过大众传播媒介来进行 而不是面对面的传播 4 商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息 5 广告是一种需支付费用的宣传活动 6 商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售 并使广告主从中获益 7 广告也有可能是对某种观念的推广 如果不再节约用水 人类最后一滴水将是自己的眼泪 为了您的健康 请不要酒后驾车 6 广告市场的组成 广告市场 广告主 广告代理公司 消费者 广告媒介 7 广告活动的四方 广告活动是通过广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众四者的互动而展开的 广告主是广告的发起者广告代理公司是广告活动的策划者广告媒介是广告的发布者广告受众是信息的接受者 8 第二节广告的溯源 18世纪中叶以后 广告学研究应运而生 广告学最早创立于美国 广告学真正成为一门独立的学科 是在20世纪初 代表人物为美国西北大学心理学家狄尔 斯科特 20世纪四五十年代 传播学产生 广告学在吸纳心理学 市场学 统计学等学科的基础上 又引进传播理论 使学科研究更加深入和广泛 9 最早的文字广告 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示 已有3000多年的历史 其内容是悬赏一副金环 缉拿一名叫谢姆的逃奴 男奴谢姆从善良的市民织布师哈布那里逃走了 坦诚善良的市民们 请协助把他带回 他身高 英尺 英寸 面红目褐 有告知其下落者 奉送金环半副 将其带回本店者 愿奉送金环一副 能按您愿望织出最好布料的织布师哈布 10 我国古代的广告 我国最古老的广告形式是由口头叫卖 吆喝逐渐发展而形成的各种形式的广告 在1000多年前张择端画的 清明上河图 中 宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌 可见招牌的出现远在宋朝以前 11 我国最早的印刷广告 济南刘家针铺广告铜板 内容包括了作坊名称 标志及广告文字 其标志图案为 白兔捧针 广告文字为 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白 该铜板现存上海博物馆 是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物 12 第三节广告的分类 一 按广告性质划分二 按广告媒介划分三 按广告的受众划分四 按广告传播范围划分五 按广告诉求方式划分六 按产品的生命周期划分 13 一 按广告性质划分 商业广告社会广告文化广告政治广告公益广告 14 二 按广告媒介划分 电视广告广播广告报纸广告杂志广告互联网广告其它媒体广告 POP广告 直邮广告 户外广告等 15 三 按广告的受众划分 工业企业广告经销商广告消费者广告专业广告 16 四 按广告传播范围划分 地方性广告区域性广告全国性广告国际广告行业广告 17 五 按广告诉求方式划分 理性诉求广告 指根据消费者的心理 以理智诉求的方式 充分说明商品的特点和好处 以促使消费者指名购买 感性诉求广告 指根据消费者心理 从情感诉求的方式来打动消费者报名购买 18 六 按广告目的分 旨在推销产品的广告塑造企业形象的广告旨在树立新观念的广告 19 六 按产品的生命周期划分 告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告 20 第四节广告的功能与作用 一 广告对社会文化事业发展的影响和作用二 广告对企业的影响和作用三 广告对消费者的作用 21 一 广告对社会文化事业发展的影响和作用 1 广告促进了大众传播媒体的发展2 广告促进了文学 艺术的发展3 广告美化了环境4 广告的导向作用往往导致盲目投资 造成社会资源的巨大浪费 22 二 广告对企业的影响 1 广告是企业与市场相互沟通信息的桥梁 2 广告扩大和加速了物资和产品的流通 3 广告是提高企业知名度 创造名牌产品的必要条件 4 成功的广告可以降低产品的成本和价格 实现规模效应 5 广告在一定程度上有损企业竞争 23 三 广告对消费者的作用 1 广告是消费者获得商品信息的一个重要来源 2 广告能改变消费者的消费习惯和观念 引导消费 3 广告丰富了人们的文化生活 4 广告常导致消费者盲目 非理性购买5 广告费用计入产品价格 加重了消费者的负担 24 二 广告市场的主体 Mainbodyoftheadvertisementmarket 1 广告市场的构成 广告市场 广告主 广告代理公司 消费者 广告媒介 25 第二节广告运作的一般程序 广告运作指在现代广告发起 规划 执行的全过程 是广告主体的主要行为 广告活动是通过广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众四者的互动而展开的 广告主是广告的发起者广告代理公司是广告活动的策划者广告媒介是广告的发布者广告受众是信息的接受者 26 第二章广告基本原理 27 第一节广告的品牌形象理论 一 USP理论二 大卫奥格威的品牌形象理论 28 一 USP理论 USP UniqueSellingProposition 即 独特的销售主张 是20世纪50年代由美国广告大师罗素 瑞夫斯提出 主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上 强调在广告中要注意商品之间的差异 并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题 29 USP广告的特点 必须包含特定的商品效用 即每一个广告都要对消费者提出一个说辞 给予消费者一个明确的利益承诺 必须是独特的 唯一的 是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售 即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众 30 二 大卫奥格威的品牌形象理论 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2 任何一个广告都是对品牌的长期投资 3 品牌形象比产品功能更重要 4 广告更重要的是满足消费者的心理需求 31 三 品牌个性塑造及其意义 1 个性化的品牌容易引起消费者的注意 2 个性化的品牌易被消费者认同 3 品牌个性化可提高品牌忠诚度 4 品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性 5 个性化的品牌有利于消费者对其延伸产品的认同 32 四 品牌形象策略的类型 一 人格化品牌形象策略 二 时事性品牌形象策略 三 广告主品牌形象策略 33 一 人格化品牌形象策略 是为品牌增加一种特别的附加值 把某种类型的消费群体的性格 气质赋予某种品牌的手法 使品牌成为这一典型群体的专用品 从而牢牢地占领这一市场 1 借用模特儿2 借用标识物3 借用名人或明星 34 1 借用模特儿特别是一些化妆品 服装 首饰 家居用品的广告常常借用模特儿来进行品牌的塑造 广告模特的类型很多 一般包括专家模特 典型消费者模特 企业家模特 特写模特 借用标识物等 35 2 借用标识物这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品的形象 常见的标识物主要是一些动画人物 动物或植物 36 3 借用名人或明星所起的作用为 引起注意 快速产生市场效应 提升产品档次 增加品牌知名度和美誉度 显示企业实力 提高品牌信任度 37 明星代言广告应注意的事项 1 明星选择必须与指称对象密切结合 2 产品与明星在广告中的地位应主次分明 3 表达要真实自然 切忌矫揉造作或故弄玄虚 4 控制明星使用频率 5 正确选择明星广告的时机 38 二 时事性品牌形象策略 是企业针对社会各个历史阶段 历史时期发生的重大事件和议论焦点 及时将自己的态度 立场 观念融入进去 并以各种媒体传播 39 三 广告主品牌形象策略 1 致贺广告2 歉意广告3 响应广告4 信誉广告5 实力广告 40 第二节广告定位策略 所谓定位 就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中 或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置 这个位置一旦确立 就会使消费者在解决某一特定消费问题时 首先考虑某一品牌的产品 41 一 广告定位理论的发展 一 USP阶段罗瑟 瑞夫斯 独具特点的销售主张 二 形象广告阶段大卫 奥格威 每一广告都是对品牌印象的长期投资 三 广告定位阶段艾 里斯和杰 特劳特 一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置 四 系统形象广告定位 42 二 广告定位的意义 一 正确的广告定位是广告宣传的基准 二 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 三 准确的广告定位是说服消费者的关键 四 准确的广告定位有利于商品识别 六 准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 五 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 43 三 广告定位的分类 一 首次定位 二 关联定位 三 功效定位 四 品质定位 五 重新定位 六 价格定位 七 使用者定位 八 生活场景定位 九 市场地位定位 44 一 首次定位 空位对象首次进入空白心智 对于受众来说 这方面的信息是心理第一次感知的 要占得最先与最大 45 二 关联定位 使定位与竞争者相关联 并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念 使宣传的品牌既与现有商品类别有关联 又有区别 46 三 功效定位 指从产品功能这一角度 在广告中突出广告产品的特异功效 使该品牌产品与同类产品有明显的区别 以增强竞争力 47 四 品质定位 强调产品具有良好品质 使消费者对本产品感到安全与放心 增强产品的吸引力 48 五 重新定位 即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置与结构 使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位 调整关系 创造一个利于自己的新的秩序 49 六 价格定位 把产品定位于一个适当的范围或位置上 以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较更具竞争实力 可分为 高质高价 高质低价 低质高价 低质低价 50 七 使用者定位 根据使用者的年龄 职业 性别 收入进行定位 51 八 生活场景定位 所谓生活场景定位是在给商品定位时 首先考虑的不是商品外在的形态类别 而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求 比如早餐市场 节庆贺礼市场等等 52 九 市场地位定位 1 领导者定位2 跟进者定位3 是非定位4 逆向定位5 进攻性定位 53 1 领导者定位 在市场上以 领导者 的角色出现 采取 高高在上 和 咄咄逼人 的姿态面对市场和竞争者 以显示优势和强势争取消费者信任 取得实力的认同 此形式适用于成就大 实力雄厚的企业 54 2 跟进者定位 处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式 防守性策略 通过模仿或跟进一流企业 达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法 55 3 是非定位 是非定位是一些二 三流企业为了避开一流企业的锋芒 另辟市场而与其进行侧面竞争的方法 也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法 56 4 逆向定位 以守为攻的定位方式 以反向思维方式找出自己的优势特点 争取市场主动 57 5 进攻性定位 抓住竞争对手的弱势 缺点进行全方位进攻 削弱影响力动摇其地位 转变消费者看法 争取市场的主动 58 第三节其他营销学理论 4P理论4C理论整合营销传播五W理论6W 6O理论 59 一 4P理论 美国学者麦卡锡 McCarthy 于1960年在其 基础营销 BasicMarketing 一书中将这些要素一般地概括为4类 即著名的4Ps 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 60 61 二 4C理论 20世纪80年代 美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论 4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注 实现了 由内而外 到 由外而内 的历史性转变 是对传统4P理论的扬弃 例 800消费者免费电话 自动取款机 62 从顾客角度出发的4C 消费者的需求和欲望 ConsumerWantAndNeed 消费者满足欲求需付出的成本 Cost 产品为消费者所能提供的方便 Convenience 产品与消费者的沟通 Communication 63 三 整合营销理论 整合营销传播 即IntegratedMarketingCommunication 缩写为IMC 是一个关于营销沟通计划的概念 它认为整合性的计划是有附加价值的 这一计划对各种营销沟通项目 如广告 直接营销 销售促进 公共关系等 的战略性角色进行评价 并将这些项目加以综合运用 使分立的信息一体化 以提供明晰 持续且效果最大的营销沟通 64 四 5W理论 美国学者H 拉斯维尔于1948年在 传播在社会中的结构与功能 一篇论文中 首次提出了构成传播过程的五种基本要素 并按照一定结构顺序将它们排列 形成了后来人们称之 五W模式 Who 谁 SaysWhat 说了什么 InWhichChannal 通过什么渠道 ToWhom 向谁说 WithWhatEffect 有什么效果 65 广告传播的五要素 广告传播的主题 谁 就是 个人或组织机构 广告传播的客体是 说什么 即 讯息 或 信息 媒介 所通过的渠道 受传者 向谁说 是指广告传播的对象 也就是信息的接受者或成为受众 反馈 有什么效果 66 五 6W 6O理论 1 市场需要什么 What 有关产品 Objects 是什么 2 为何购买 Why 购买目的 Objectives 是什么 3 购买者是谁 Who 购买组织 Organizations 是什么 4 如何购买 How 购买组织的作业行为 Operations 是什么 5 何时购买 When 购买时机 Occasions 是什么 6 何处购买 Where 购买场合 Outlets 是什么 67 第三章广告心理 68 第一节广告传播的心理过程 成功的广告 能迅速吸引消费者的注意 引发其兴趣 使消费者正确地理解广告中的信息 从而影响其情感和态度 激发其购买欲望 并使消费者在有意或无意之间进行记忆 最终在强烈的购买动机驱使下完成购买 这一过程就是广告传播的心理过程 在广告界流传着这样一句话 一则广告只要引起了受众的注意 就已经成功了一半 69 人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程 可以归纳为AIDAR模式 即 吸引注意 attention 引发兴趣 interest 激起欲望 desire 促成行动 action 再次购买 repurchase 70 1 消费者 引起注意2 有意顾客 引发兴趣 3 潜在顾客 刺激欲望 4 顾客 付诸行动 5 品牌拥护者 再次购买 71 第二节广告引人注意的策略 一 注意的类型二 广告引人注意的策略 72 一 注意的类型 1 无意注意指没有预定目标 是不加任何意志努力而产生的注意 刺激物的绝对强度和相对强度 刺激物之间对比关系 刺激物的活动和变化 刺激物的新异性 73 2 有意注意有意注意是指有预定目标 且需要经过意志努力而产生的注意 例如 急需购买某名牌彩电的消费者 会刻意寻找 搜集有关信息 并在众多的同类商品中 把注意力集中于期望的品牌上 74 3 选择性注意例如 在百货商店里与人谈话的时候 大家可能只注意到自己的谈话内容 而无视或没有感觉到其他刺激 这种注意就是选择性注意 75 二 广告引人注意的策略 一 突显广告刺激物的特点1 相对强度的刺激 2 变化和运动的刺激 3 新异的刺激 4 对比的刺激 76 二 恰当地进行广告的时空安排 电视广告一般在正式节目看得出前播放效果较好 节目结束后次之 插播广告中 排在首播和未播的效果最好 心理学家斯特朗研究的结果是 如以1 4版广告的注意值为100 那么1 2版的注意值为156 而整版广告的注意值为240 由此可见 广告的版面越大 注意值越大 77 三 增强广告的重复率 1 将同一广告不断重复刊播 2 将有关信息在多种媒体上 不同的时间 地点呈现 3 在同一媒体上进行系列广告宣传 4 在一则广告中反复重复主题 以增强记忆效果 78 四 增强广告的艺术性 美的东西会首先被人们注意 对美的追求是人类的一种本性 广告的艺术性应是创意新颖 不落俗套 表现技巧精湛 声音 图像 文字配合得当 79 五 广告符合消费者的兴趣 消费者的注意具有选择功能 而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的 了解消费者的个性倾向 并使广告符合他们的兴趣 则可提高他们对广告的注意力 80 六 利用悬念吸引注意 广告中常常利用设置悬念的方法 让消费者对广告的接受从被动的状态转为主动的状态 吊起他们的胃口 让他们主动去关注广告 关注悬念的结果 81 七 恰当运用口号和警句 广告中语言文字的选择对吸引注意也很重要 运用口号和警句 吸引人们的视听是广告设计中经常采用的方法 82 第三节增强广告理解力的策略 一 与受众建立熟悉感二 使用高频词三 将问题视觉化 83 一 与受众建立熟悉感 广告中熟悉感的建立 是指通过使用消费者熟悉的词 熟悉的人物类型 熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的 例如 语言广告 即模拟生活中的真实情境 选择类似消费者生活中的朋友式的平凡的普通人物 向消费者介绍 84 二 使用高频词 消费者高频词时 就像看到熟人的面孔 会立刻产生亲切感 从而更容易语重心长消费者的联想 85 三 将问题视觉化 据研究 通常人们对外界信息的获取有80 来自视觉通道 因此把总是视觉化 是增强广告理解力的一个非常有力的手段 86 第四节广告引发兴趣与需要的策略 一 马斯洛的 需求层次论 二 广告引发兴趣与需要的策略 87 一 马斯洛的 需求层次论 5 自我实现需要 4 尊重的需要 3 归属的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 金字塔 88 二 广告引发兴趣与需要的策略 一 广告信息应符合消费者真正的兴趣和需要对于小孩的广告 应侧重于自然的需要 即生理和安全的需要 他们对于高层次的心理需要是不易接受和感到乏味的 而青年人的兴趣和需要就大大扩展了 89 二 说出消费者深层或潜藏的需要 挖掘消费者深层或潜藏的需要 触动他们心灵深处的东西 90 三 诉诸特殊的需要 当一种产品或服务具有某种特殊的功效 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一选择性为诉求点 91 四 突显商品的心理附加值 消费者购买某种商品 并非只出于一种需求 商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能 还有更多的附加心理功能 这正是商品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致 92 五 强调特定需要满足的重要性 第一种产品都有其长处和短处 然而商品的长处不一定是消费者最迫切需要的 在这种情况下 广告就要强调这种长处的重要性 93 六 避免诱发负面需要 一般是指广告不要违反社会道德 宗教信仰和社会责任等需要 以免对企业和产品产生消极影响 94 第五节提高广告记忆效果的策略 如果广告仅仅满足了消费者的兴趣和欲望 但消费者对产品没有形成记忆或没有留下深刻的印象 也不会在购买行为中选择广告产品 可见 强化消费者对广告信息的记忆是广告传播中非常重要的一环 95 一 记忆及其类型 记忆是过去经历的事情在人们头脑中的反映 二 记忆的类型1 根据是否有预定的目的和任务分 1 有意记忆 2 无意记忆 96 2 根据信息内容被保存时间的长短分 1 瞬时记忆瞬时记忆保持的时间极短 通常为1秒钟左右 在瞬时记忆的条件下 人们一般能记住7 8个单位的信息 2 短时记忆短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内 3 长时记忆长时记忆对信息内容保持的时间较长 可以保持几小时 几天 几个月 甚至几年几十年甚至终生等 97 二 提高广告记忆效果的策略 1 将广告信息进行适当的重复要提高人们对广告信息的记忆效果 最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复 重复不仅可以加深对广告内容的记忆 还可以使视听者地广告的亲切感 98 2 广告信息数量恰当 1 广告目标应单一从记忆原理来讲 广告目标过大 信息量势必相应增多 就违背了广告应简明易懂的原则 影响了广告效果 99 2 广告内容应简洁 易懂 广告标题或广告宣传主句字数不宜太多 国外广告心理学家的研究表明 少于六个字的广告标题 读者的记忆率为34 而多于六个字的标题 读者的记忆率只有13 广告文案内容不宜过多 广告画面内容单一 100 3 广告形式新颖独特 1 广告表现形式新颖独特 2 广告媒体形式独特 3 广告编排形式新颖 101 4 减少信息变异 消费者对一则广告内容初期记忆是较为完整的 但时间长了 记忆的内容就有可能模糊 分解 或与新的内容重新组合 要避免这种现 102 5 利用语言特点记忆 1 利用谐音规律 2 利用语言材料的结构特点 3 利用语言的节奏 韵律 103 6 运用多种感官同时参与记忆 心理学研究表明 视觉识记的效果为70 听觉识记效果为60 视觉与听觉双重识记的效果为86 3 因此 多种感官同时参加的识记 记忆效果优于单一感官的记忆 104 7 增加感染力 引起消费者的情绪记忆 在广告宣传中适当地增强广告肯定或不定的感染力 能使消费者识记下来 105 8 巧用人物模特 1 江湖派 或功夫派 2 色艺派 3 冷酷派 4 奥运 足球派 5 主持派 6 乡土派 7 夕阳派 8 客串派 106 第四章广告的诉求策略 107 第一节理性诉求策略 消费者的消费行为主要有两大类 即感性消费和理性消费 因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务 如高档耐用品 工业品 各种无形服务等 108 一 理性诉求策略的含义 所谓理性诉求策略是指 广告诉求定位于受众的理智动机 通过真实 准确 公正地传达广告企业 产品 服务的客观情况 使受众经过概念 判断 推理等思维过程 理智地做出决定 109 二 理性诉求策略的适用情况 1 新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍 2 对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍 3 需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品 4 产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处 110 三 理性诉求广告的策略要点 1 要提供购买理由 2 拟定说服的重点3 论据比论点 论证更重要4 运用双向信息交流 增加可信度 5 将 硬 广告 软 化 111 四 理性诉求的具体方法 1 哲理性诉求2 劝诱3 告白4 对比5 类比6 证明 112 1 哲理性诉求 有很多广告寓意 饱含着哲学的意味 用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟展现给受众 让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品 113 2 劝诱 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向 它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机 促进认知和购买 114 3 告白 是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况 特性及对消费者的利益点 动员消费者去购买 115 4 对比 对比广告会直接或间接地确定一个竞争者 其目标是为了说明本产品的优势 或者加强广告中产品品牌的知名度 1 明比 2 暗比 116 5 类比 类比将性质 特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较 从而引出结论的一种表现方法 广告的类比表达是用消费者熟知的形象 来比喻广告商品的形象或特长 117 6 证明 证明是以有力的证据来证明广告内容 也就是产品质量的真实性 可靠性 118 第二节广告的感性诉求策略 感性诉求直接着眼于目标受众的情绪 情感 如喜悦 恐惧 爱 悲哀等 形成或改变消费者的品牌态度 广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击 更源于对其心理的冲击 因为 精神的东西比物质的东西更长久 更有生命力 119 一 感性诉求策略的含义 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机 通过表现与广告企业 产品 服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息 以此对受众的情绪与情感带来冲击 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为 120 二 感性诉求策略的适用情况 1 产品没有重要的信息可以传递的时候 2 当产品没有什么独特的优点 但又需要使它与众不同的时候 3 当需要使产品胜过别的品牌 而又缺乏证据时 4 为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性 趣味性和感人的力量 121 三 感性诉求广告的策略要点 1 情感要真实 深切 动人2 情感诉求要能引起消费者积极的情感反应3 感性诉求应与产品 或品牌 相结合 122 四 感性诉求的具体方法 1 幽默2 恐惧3 比喻4 夸张5 荒诞6 悬念 123 1 幽默 广告创意采用幽默化策略 可有效缓解受众精神上的压抑情绪 排除其对广告所持的逆反心理 在一种轻松 快乐 谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息 并完成对商品的认识 记忆 选择和决策的思维过程 124 2 恐惧诉求 恐惧广告通过恐惧式手段告诫 警示人们为避免将来的恶果而应选择好的行为和态度取向 恐惧广告在很多时候可能是最有效的广告形式 125 3 比喻 比喻式广告诉求方式又分为明喻和暗喻两种 1 明喻 2 暗喻 126 4 夸张 1 功能特点夸张 2 产品业绩夸张 3 使用效果夸张 4 背离常理夸张 5 警示劝诫夸张 127 5 荒诞 荒诞在本质上是一种事实错位 其刺激是与人们觉得的事物形象具有较大差异的极端状态 这种状态使人吃惊 诧异和激动 128 6 悬念 1 广告故事情节留悬念 2 系列广告留悬念 129 第三节情理结合广告诉求策略 它结合了两种诉求策略各自的优势 在广告诉求中 既采用理性诉求传达的信息 又使用感性诉求引发受众情感 优势互补 从而达到最佳的说服效果 130 第五章广告表现策略 131 第一节广告表现策略概述 一 广告表现策略的概念二 成功广告表现的特征分析 132 一 广告表现策略的概念 广告表现的定义 按照广告的整体策略 为广告信息寻找有说服力的表达方式 为广告发布提供成型的广告作品的过程 广告表现策略 就是包含在广告整体策略中的 广告信息的有效传达方式的指导性方式 广告表现策略决策的主要内容 1 广告主题决策 2 广告创意决策 前者是后者的基础 133 二 成功广告表现的特征分析 1 醒目鲜明 能立刻引起注意 2 简洁易懂 3 统一均衡 4 创新变化 134 第二节广告表现策略概述 一 广告主题的概念二 广告主题的基本要求三 广告主题的类型 135 一 广告主题的概念 广告主题 就是广告的诉求点 即广告作品向目标市场受众传输的主要信息 广告主题是广告的中心思想 是广告作品的核心与灵魂 任何一项广告策划活动必须首先确定广告的诉求点 即确定向目标消费者 说什么 否则媒体受众就不明白广告所要表达的信息内容 就不会被广告所吸引 也就不可能产生共鸣 136 二 广告主题的基本要求 1 鲜明 突出 广告主题必须观点明确 概念清晰 重点突出 使人一目了然 鲜明地表达销售的概念 为了使主题的表达能鲜明有力 首先必须使主题的表达单纯化 即在意念上简洁集中 隐晦和不明确的广告主题 概念模糊 繁杂松散 不仅不能鲜明有力的给人以清晰的概念 反面会使消费者产生认识上的混乱 甚至会产生误导 137 2 新颖 独特 广告主题要有自己独特的新意 即广告传达的信息要有不同一般的个性 要与同类产品的其他广告有不同销售重点的表达 只有在主题表达中强化信息个性 才能突出广告的产品 或服务 与众不同的特点 在市场竞争中让消费者发现自己 认识自己 给人留下深刻的印象 138 3 寓意深刻 广告是对客观事物的提示 重要的一点是思想深刻 广告经营者必须具有敏锐的洞察力 能从平凡生活中的细节中挖掘出让人激动不已的意蕴来 使这具有深邃的思想价值和生活哲理 这种哲理有助于加深广告主题的思想深度及感情深度 它是一种艺术概括的结晶 能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值 增强其打动人心的力量 139 三 广告主题的类型 1 健康类主要是指一些医药 卫生用品 营养食品 体育器械等商品 140 2 食欲类 主要是指食品 饮料 饮食服务业常选用的主题类型 141 3 安全类 如交通工具 防盗设备 银行信托 健康用品等方面的广告产品 可选择其作为广告主题 142 4 爱美类 常是化妆品 服装 饰品等广告主题的题材 突出美的风采与格调 渲染美给消费者带来心理上的满足 刺激消费者对美的事物的追求 143 5 时尚类 在消费品市场上 尤其是在一些高文化附加值商品的消费市场上 消费者的购买潮流对消费者的心理有很大的冲击力 表现出一种以追求商品新颖为主要目的的需求 144 6 母爱 亲情 友情 爱情类 运用情感题材来作为广告主题 能产生亲切动人 感人心扉的心理号召力 能有效地表达广告主题 145 7 荣誉 地位 成功 成就类 一些消费者为了显示个人的成功或成就而购买某种特殊产品 以满足一种荣誉感的心理需求 广告如果针对这种欲求进行诱导性的诉求 就能很有效地唤起消费者的需求欲望 146 8 社交类 作为 社会人 消费者有希望得到社会重视与接纳 希望得到和给予别人友谊 关怀和爱护的要求 并期待交朋友 获得友情 进行感情交流 参加社会活动使自己了解社会和别人 也使自己被社会和别人了解 从中得到精神上的满足 食品 化妆品 服装 家电电器等常将社会作为广告题材 运用得好可产生良好的诱导说服效果 147 9 满意 快乐类 赵本山 科诺DVD家庭影院 看电视 啥也不说了 就是个甜蜜 福气多多 满意多多 福满多方便面 维维豆奶 欢乐开怀 维维豆奶 148 10 功效类 这类主题是用得最多的今年二十 明年十八 白丽美容香皂 清凉舒爽 全家共享 六神沐浴露 家有三洋 冬暖夏凉 三洋空调 149 11 保证类 为社会各领域 提供准确计时 精工表1979年 先进石英科技 准确分秒不差 梅花表1980年 质量第一 用户第一 金星电视1982年 150 12 经济类 中 低档的产品 突出价格上的优势 能很有效地刺激一些消费者的购买欲望 产生良好的促销效果 日常生活用品 食品 家用电器等等常用经济为题材来表达广告主题 151 13 舒适类 特别是一些汽车的广告 更是强调车子的舒适性 152 14 文化传统类 表现传统经验 技艺 风格 建筑 风土人情 民族特色等 传统与现代结合或用传统反衬现代已成为广告表现的一种时尚 这种对比和反差可以使消费者产生较强的心理震撼 从而取得良好的广告效果 153 第三节广告表现常用技巧 一 主题设置理论的概念主题设置理论运用在企业形象广告中给予我们的启示就是 在纷繁复杂的信息传播中 企业通过设置议题 可以最大限度地吸引受众注意力 进而通过议题的内容 扩大企业知名度 提高企业美誉度 从而树立良好的企业形象 154 二 企业形象广告主题设置的类型 1 借用主题指借用已经发生的却非有意而为之的事件 挖掘其中的有利因素 变被动为主动 提升企业形象 155 2 制造主题 企业根据发展需要 适时地制造一个主题 以引起受众的关注 继而引导议题归之于企业形象的提升 156 第六章广告创意 157 一 广告创意的概念 创意 在英文中称creation 它是以艺术创作为主要内容的广告活动 以塑造广告艺术形象为其主要特征 广告创意就是通过构思 创造一种意象 意境 主意 点子 念头来充分表达广告主题 广告 创异 创益 158 二 创意的作用 1 吸引消费者的注意 2 好的广告创意能更深刻 更生动 更具体地表现 证明广告主题 即产品的最主要优点 3 创意好的的广告能给消费者留下深刻的印象和记忆 使他们在市场上能指认购买 4 创意好的的广告消费者接触了一 两次 就能萌发购买动机 如百事广告 159 三 成功广告创意的特征 1 创意必须切中主题 广告创意要以广告主题为核心 不能随意偏离或转移广告主题 广告主题是广告创意的出发点与基础 只有主题明确 才能创造出引人入胜 新颖别致的广告 160 2 创意必须易于理解 经典创意广告 灯泡洗衣机广告 161 3 创意必须具有独创性和想象力 经典创意广告 奔驰如日本经典创意广告 茶叶经典运动鞋广告 162 4 广告创意应有震撼性 是指广告能够深入到受众的心灵深处 对他们产生强烈的冲击 震撼性越大 刺激越强 千万的视听冲击力越大 就越容易给受众留下印象 163 5 广告创意应具有简洁 易识别的特点 最好的创意往往是最简单的创意因为在信息爆炸的当代社会 受众被淹没在信息的海洋中 只有那些简洁明快的广告能够吸引他们 在西方 简洁原则又称 KISS 原则 即 KeepItSimpleStupid 即 使之简单笨拙 164 6 广告创意须具有愉悦性 广告创意要创造优美的意境 能将媒体受众带到一个妙趣横生 难以忘怀的艺术境界中去 165 四 广告创意的方法 1 逆向思维法2 水平思考法3 垂直思考法4 头脑风暴法5 金字塔法6 黄沾创意法7 联想法 166 1 逆向思维法 又称 反向思考法 是一种向常规思路反向扩张构思的方法 这是用对立的 表面看来似乎与常规思维完全相反的能力去寻找解决问题答案的思维方式 167 2 水平思考法 又称 横向思考法 就是指尽是摆脱既存观念而从个新的角度对某一事物重新思考的一种方法 它可以认为是一种 不连续 思考 或为改变而改变的思考 168 3 垂直思考法 是指按照一定的思考路线进行的 即在一定范围内向上或向下进行的纵向思考 它所以成为垂直思考 因为它就像挖洞 在已挖好的一个洞的基础之上 深挖下去 形成一个更深的洞 169 4 头脑风暴法 召开一个10 15人的小型会议 会议成员须忘记自己的职务 人人平等 畅所欲言 通过相互激励 相互诱发产生思考手连锁反应 充分激发每个人的创造力 从而产生更多的创意 1 不批评和反驳他人的创意 2 自由畅想原则 3 以量生质原则 4 可以利用别人的创意激发自己的联想 组合产生新创意 170 5 金字塔法 这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小 而每次缩小都用一定的目的加以限制 删除多余的部分 等于上了一个台阶 就像形成一座金字型的塔 171 6 黄沾创意法 黄沾是香港著名的创意大师 他在广告上有很高的造诣 被人尊称为东方的创意大师 他提出了广告创意 加 减 乘 除 转 用 时 法 172 7 联想法 联想法 就是借用想像 把相似的 相连的 相关的或者某一点上有相通之处的事物 选取其沟通点加以联结 以激发创造性思维 173 五 经典的广告创意 1 李奥 贝纳的固有刺激法2 罗素 瑞夫斯的独特销售主张3 大卫 奥格威的品牌形象法4 威廉 伯恩巴克的实施重心法5 艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 174 1 李奥 贝纳的固有刺激法 广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重加利用 175 2 罗素 瑞夫斯的独特销售主张 要想让广告活动获得成功 就必须依靠产品的独特销售主张 176 3 大卫 奥格威的品牌形象法 人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益 而不仅仅是产品本身 因此 广告应树立和保持品牌长期形象 177 4 威廉 伯恩巴克的实施重心法 有效广告的秘诀是抓住问题 然后将其变成一个图像刺激而又诚实有信的优点 广告创作最难的就是使广告信息排除纷杂的事物而被消费者所认知 178 5 艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆 新颖别致的东西 从而使之在消费者心中站稳脚跟 179 六 广告创意的注意事项 1 广告创意必须建立在大量事实的基础上2 创意要有明确的目标3 广告创意要符合企业的营销战略4 广告创意要符合目标市场细分5 广告创意要单纯而具体 180 第七章广告文案 181 第一节广告文案的结构分析 广告文案是广告的文字部分 指通过一定媒体向公众介绍和推销商品 报告服务内容的应用文 广告文案一般由广告标题 广告正文 广告语等要素组成 广告文案特点 生动性 商业性 真实性 独特性 优美性 贴切性 182 第二节广告标题 广告标题就是广告的题目 是广告文案的高度概括 在多数情况下 广告标题即广告主题 一则广告中 标题的好坏对广告效果具有直接和很大的影响 标题不妥或吸引力不够 很容易造成广告费用的流失和浪费 183 一 广告标题的作用 1 强化广告主题2 引起受众注意3 诱导受众继续阅读广告正文 大卫 奥格威曾说过 平均来说 读广告标题的人数是阅读广告正文人数的五倍 因此可以说 标题一经写成 就等于花去1美元广告费中的80美分 如果你的标题起不到推销作用 那旐等于浪费了80 的广告费 184 二 广告标题的创作要求 1 关注受众利益 适时传达承诺 2 尽量把新的内容引入标题3 简洁易记 185 三 广告标题的类型 1 直接式标题2 间接式标题3 复合式标题复合式标题是由引题 又称 眉题 肩题 正题 又称 主题 或主标题 副题 又称 副标题 等3种标题组成的标题群 186 1 含有引题 正题 副题的广告 2 含有正题与副题的广告 3 含有引题与正题的广告 187 四 广告标题的表现形式 1 直述式即直接如实地把广告正文要点 以简明扼要的词句叙述出来 使人一目了然 188 2 新闻式即以带有新闻意味的表述宣传内容 如 一汽红旗轿车广告 红旗V6 闪亮登场 市场指导价24 8万元 189 3 承诺式如 日本松下空调器广告 每月省电17 这您没有想到吧 熊猫电器 要送 就送最好的 190 4 诱导式选择金陵热线 把握无限商机您想发家致富吗 请找 公司 191 5 设问式采乐去头屑 谁能帮助我摆脱他 某药品广告 咳痰不畅 怎么办 某餐厅广告 试问用餐哪里佳 理想去处是 192 6 反问式小护士隔离美白霜 隔离又美白 怎能不白 193 7 对比式太古地产公司 看楼看尽全港九 太古城更胜一筹 194 8 借喻式某电冰箱的广告 同住一座楼 气味不相投 意思是带格的冰箱就像楼一样一层一层 互不串味 195 9 抒情式红梅味精 献上颗颗爱心 洒下一片深情 儿童用品广告 让您的宝宝和我们一起步入春天 196 10 颂扬式胃药广告 医药界的辉煌成就 上海新世界股份有限百货公司的广告 十里南京路 一个新世界 197 11 号召式在标题中提出企业的主张 建议以及号召人们从速购买 存货有限 欲购从速 198 12 悬念式以色列航空公司广告 从12月23日起 大西洋将缩短20 广告用了一张大西洋地图做图片 一边被撕下20 配以这样的标题 使读者经过思索后恍然大悟 这是显示该公司的飞机速度快 能够节省时间 使大西洋的距离也变短了 199 13 庆贺式即企业在开业 庆典 获奖等情况下需要进行庆贺时 以祝贺的语言表达方式拟定的广告标题 热烈祝贺江苏新科电子集团公司通过ISO9001质量体系认证 200 14 致谢式即企业向广大公众表示感谢时 以感谢的语言表达方式拟定的广告标题 如 谨向支持关心我们的海内外各界朋友致谢 201 第三节广告正文 一 广告正文的结构与内容二 广告正文的创作原则三 广告正文的类型 202 一 广告正文的结构与内容 1 引言引言是广告标题与广告正文的衔接段 是广告正文的开头部分 2 主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分 是广告文案的中心 3 结尾结尾是广告正文的结束部分 203 二 广告正文的创作原则 1 紧扣主题 围绕标题2 正面陈述 言简意赅3 特性突出 具体生动4 语言热情 朴实真诚5 有号召力 说服力强6 提出忠告 表明承诺 204 三 广告正文的类型 1 说明式如 方正电脑在杂志上的广告正文 北大方正专为中国家庭用户制作的网络时代的多媒体电脑卓越98 更充分发挥了电脑在信息处理 通信 多媒体欣赏与创作各方面的功能 再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准 卓越全部采用立式机箱 外设麦克风和音箱 全新的人工工程设计适合家居环境 其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱 在系统设计上 方正电脑 源自北大学府 创新科技文明 205 2 叙述式旅行者保险公司的保险广告正文 当我28岁时 我认为今生今世可能不会结婚了 我的个子不太高 双手和双腿又不协调 常常碍事 衣服穿在我的身上 总不及穿在别的女郎身上那么好看 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走 可是 终于有一个男人来陪伴我了 爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点 至此我方感不虚此生 以后我们就结婚了 那是四月里的一天 苹果树上的花盛开了 大地一片芬芳 那是近30年前的事了 自从那一天起 几乎每天都如此不变 206 哎 爱维在两年前的四月故去 安静地含着微笑就和他生前一样 苹果树的花仍然在盛开 大地仍然充满了甜蜜的气息 而我怅然若失 欲哭无泪 当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时 我发现爱维是那么体贴关心我 就和他往常的所作所为一样 他在银行中没有给我留下很多钱 但有一张我余生全部生活费用的保险单 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论 我实在是和别的女人一样的心满意足了 207 3 证言式证言式广告正文是按证明书形式写成的 它需要提供 权威人士 或 著名人士 对广告商品的鉴定 赞扬 使用和见证等 这里的 权威人士 可以是直名实姓 也可以虚构 但无论真假 他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言 208 4 抒情式以抒情为主要表达方式撰写的广告正文 它立足于渲染一种浓烈的情感氛围 激起公众的情绪 以情感人 诱导公众产生美好的联想 形成强烈的消费动机 这种广告正文的主要特点是 以情感人 209 第四节广告标语 广告标语与广告标题的区别1 广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组 而广告口号必须是意义完整的一句话 2 广告标题的目的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文 因而在设计上往往放在广告作品中最醒目处 通常是与照片 插图等有机地结合在一起 210 3 广告标题是使消费者建立一种观念 用以指导他们选购商品和劳务 广告标语可以单独使用 即使放在广告作品中 其位置也没有特殊的限制 而广告标题必须与正文放置在一起 4 广告标题经常是一次性使用 一则广告只能有一个标题 而广告口号却可以多次重复出现在不同的广告中 而且 只有反复使用才有意义 211 二 广告标语的创作原则 简洁明了 内涵丰富2 生动形象 意味深长3 朗朗上口 易念易记4 简明利益 感召力强5 准确定位 吸引目标6 相对稳定 强化传播 212 6 相对稳定 强化传播广告标语与广告标题不同 应相对固定 因为广告标语总是与品牌联系在一起 形成品牌 标语 商品 企业这样一种联想 若想随意改变 就会损害这一形象的完整性 广告主企业就会遭受重大损失 213 三 广告标语的创作方法与类型 1 口语法即从人们日常生活的口语中 选择适合产品特点和宣传主题的口语作标语 214 2 夸张法即在不影响宣传内容真实性的前提下 对宣传内容的某一个特殊之处 作适当夸大或缩小 以引起公众的注意 在实际运用中 夸张法不能损害它的真实性 不能误导公众 今年20 明年18 化妆品 215 3 对仗法 或对偶法 主要用于对联 诗词 歌词写作中 是一种讲究语言工整 对应的艺术 在广告标语创作中 运用对偶法 可以创作出对仗工整的标语 这对增强广告作品的艺术性和可读性具有重要作用 喝孔府宴酒 做天下文章 216 4 押韵法押韵就是使两句话的最后一个字的韵母相同 用押韵法创作广告用语 可以使之平仄押韵 读起来上口 听起来入耳 以独特的音韵美感强化广告作品的影响 多买多中 火速行动