自学考试《市场营销学》讲义第四章

高等教育自学考试网上辅导市场营销学第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（二）环境威胁与市场营销机会市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。（三）分析市场营销环境的方法1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。 （二）对威胁的反应1.反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如：长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。美国政府同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。 2.减轻。即通过调整市场营销组合等来改变环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如：当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针峰相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，可口可乐公司聘请社会上的名人，对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。可口可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。3.转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。 第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 一、企业微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制订决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 二、市场营销中介市场营销中介包括：（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：（一）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）生产者市场，即为了生产，取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）中间商市场，即为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四）政府市场，即为了履行职业职责而购买的政府机构所构成的市场。（五）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 四、竞争者竞争者包括：（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。（四）品牌竞争者的涵义，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 五、公众公众具体包括：（一）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。（六）一般公众，即一般群众。（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第三节市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。 一、人口环境市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有： （一）世界人口迅速增长。世界人口迅速增长的主要原因是：随着世界科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民的需要和世界市场将继续增长。同样，中国市场潜量也是很大的。（二）发达国家的人口出生率下降。发达国家人口出生率下降的主要原因：越来越多的妇女参加工作，避孕知识的普及和避孕技术的提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来，美国等国家某些经营儿童食品和儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家去寻找市场，或者采用“转移”的对策，改行经营其他产品。（三）许多国家人口趋于老龄化。由于人口老龄化，一方面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会，因而，今后这些行业将得到迅速发展。（四）家庭结构发生变化。第二次世界大战结束后的一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。但是现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例如，由于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高。很多人离婚后不愿意再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。（五）非家庭住户在迅速增加。这种非家庭住户以美国最具代表性。美国的非家庭住户有三种：1.单身成年人住户。这种住户包括未婚、分居、丧偶、离婚的单身成年人。美国单身成年人数近1800万人，约占住户总数的23%。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品，陈设品等。2.两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。3.集体住户。集体住户即若干大学生等住在一起共同生活。在中国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。 （六）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：1.人口从农村流向城市。随着市场经济的发展，工业化和城市化趋势的日益明显，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商业结构影响很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩大，于是在城市出现了繁华商业街。2.人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后 ，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅周围出现了郊区的郊区。（七）一些国家的人口由多民族构成。美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。中国人口由56个民族构成。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。 二、经济环境重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。（一）消费者收入的变化可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。 （二）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化，这个问题涉及到“恩格尔定律”。德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：1.家庭生命周期的阶段。在家庭的不同生命周期阶段，家庭的支出情况有所不同。2.消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。（三）消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。 三、自然环境自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会，所以企业还要分析研究其自然环境方面的动向。目前自然环境方面的主要动向是：（一）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：1.取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来，世界各国尤其是现代化城市用水量增加很快，另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民的生活，而且对相关企业也是一种环境威胁。2.有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3.有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。（二）环境污染日益严重。（三）政府对自然资源管理的干预日益加强。 四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（二）新技术革命有利于企业改善经营管理。第二次世界大战结束后，现代科学技术发展迅速。（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。（四）知识经济带来的机会和挑战1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。2.知识经济与现代信息技术革命。3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。 五、政治和法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。（一）与企业市场营销管理有关的经济立法（二）群体利益团体发展情况在我国，经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。 六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。（一）教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。（二）宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和