自学考试《消费心理学》学习笔记

第一章 消费心理学概述心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征一般规律的科学。消费心理学在成熟、发展时期出现了什么趋势？消费心理学理论有了较大的发展；从宏观角度进行的研究有所加强；从单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；采用现代研究方法。消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。消费的特征：多样性；周期性；伸缩性；可诱导性。影响消费者心理行为的外部条件：社会环境；消费者群体；营销沟通；购物环境；商品因素；消费态势。消费心理研究的社会经济背景：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。心理学的基本任务是探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。1879年，德国生理学家冯特在莱比锡大学成立世界上第一个心理实验室，并且创办了心理学专业杂志，因此世界心理学公认1879年是心理学的新纪元。1901年，美国社会心理科学家斯科特出版了广告理论一书，标志着消费心理学的雏形广告心理学的产生。1953年，美国心理学家布朗研究了商标对消费者心理倾向的影响。消费心理学的研究原则：理论联系实际的原则；客观性原则（必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料）；全面性原则；发展性原则。消费心理学的研究方法：观察法（是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法）；访谈法（结构式访谈、无结构式访谈、个人访问、小组座谈）；问卷法（是消费心理和行为研究的最常用的方法之一）；综合调查法；实验法。第二章 消费者的心理活动过程心理活动包括哪些内容？心理活动包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或者态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为人的意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的，而是统一的心理活动过程的不同方面。感觉(触、视、听、嗅、味)：由一种感觉器官的刺激作用引起的主管经验，也即人脑对作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。85%的信息通过视觉取得，10%的信息通过听觉取得，其余通过其他渠道获得。人体内部感觉：人体内部感觉是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。包括平衡觉、运动觉和机体觉。感觉的基本特性：1.适宜刺激（指对特定感觉器官的特定性质的刺激，如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行），2.感觉的感受性和感觉阀限（能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阀限”，其中引起反应的最小刺激叫“绝对阀限”；感觉所能察觉出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阀限”），3.感觉的舒适性与敏感性（指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力），4.感觉的适应性（除痛觉外，差不多所有感觉都有适应性），5.感觉的对比（不同刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生变化的现象叫做对比）6.感觉的相互作用（联觉，某一感觉器官对刺激的感受性会因为其他感觉器官受到的刺激而发生变化）知觉：也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，对事物的各种属性和各个部分的整体反映，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。知觉有何特性：知觉的主观性；整体性；选择性（取决于三方面的因素：感觉的负荷功能；选择敏度功能；知觉的防御性）。影响知觉的因素：主观因素-知识和经验、态度、期待、需要与动机；客观因素-刺激的大小、强度、色彩、对比、位置和距离以及动静态等。风险知觉的种类有哪些：性能的风险；经济的风险；社会的风险；心理的风险和生理的风险。知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉。风险知觉的防御：广泛搜集信息，信息掌握越充分，不确定性就越小，风险越小；建立对商标的信赖，可以通过购买名牌产品，到名店购物减少风险；深思熟虑，权衡利弊；选择成熟的可替代商品，可避免新产品带来的风险；可以委托专业人士购买，以降低风险。想像：是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象的种类：无意想象（没有特殊目的、不自觉的想象，也叫不随意想象，是想象中最简单、最初级的形式，人的梦就是无意想象的极端情况）与有意想象（带有一定目的与自觉性的想象，也叫随意想象），在造性想象与创造性想象。思维：思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。间接性和概括性是人的思维过程的主要特征。思维的种类：动作思维、形象思维、逻辑思维。思维的意义：使人们对客观事物的认识不仅仅停留在感知和记忆的水平上。思维的特点：思维的独立性；思维的灵活性；思维的敏捷性。情绪和情感：是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验。对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，并有决定性的意义，影响着消费者的购买决策。简述心境、激情、热情和应激的含义？（情绪、情感的类型）心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散 的特点；激情是一种迅速强烈的爆发而时间短暂的情绪体验；热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感；应激是出乎意料的 紧张情况所引起的情绪状态。意志：是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目标，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，排除干扰克服困难，达到预期目的的心理活动。意志过程的特征：目的性；选择性；行动性。意志品质体现方面：自觉性、果断性、自制性、坚韧性。消费心理活动过程的一般规律：指一定的消费群体在一定环境和条件下，伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律；同一消费者群体内消费心理现象具有共同性，不同消费者群体之间心理现象具有差异性。第三章 消费者的个性心理特征个性：是指在先天的素质基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动形成稳定的心理特征的总和。它反应出人的心理活动经常而稳定的本质特点。生理素质是形成个性差异的重要原因之一，而后天因素对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定性意义。个性的构成：个人倾向（需要、动机、兴趣、理想等）；个性心理特征（气质、性格、能力等方面）。消费者个性的基本特征：稳定性；整体性；独特性（人心之不同各如其面）；倾向性；可塑性。气质：人的典型的、稳定的个性心理特征，它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理动力特征。主要是有先天决定的。俗语说：秉性难易，就是指气质难以改变的特点。性格：性格是一个人心里特点的综合反映，它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者的习惯、态度、情感特点。它是各种心理特征的核心。能力：是一种为能顺利完成某种活动所具备的，并且影响效果的个性心理特征，是人们顺利完成某种行为的主观条件。消费者在购买过程中表现出能力的分类：独立自主型；不确定型；盲目型。兴趣：是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识倾向，是个性发展的潜在动力。消费者的个性包括哪些基本特征：个性的稳定性；整体性；独特性；倾向性；可塑性简述性格的特性：社会性；情绪性；意志性；理智性简述气质对消费者行为的影响：消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响：多血质的消费者，对购物环境的适应能力强，易于与营业员沟通；胆汁质的消费者，一旦产生需求很快产生购买动机并成交；粘液质的消费者，购物谨慎，不易受广告宣传影响；抑郁质的消费者，购物时考虑周到、注意细节、购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。简述消费者兴趣的类型：偏好型；固定型；广泛型；随意型消费者兴趣有何特点：兴趣的倾向性；持久性；差别性；效果性认识消费者的兴趣对工商企业的意义：兴趣与消费者购买行为有密切关系；研究消费者兴趣，有助于企业更好的了解消费者的心理，进而掌握消费者购买心理的活动规律；研究消费者的兴趣，使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发消费者的兴趣，扩大产品销售。第四章 影响消费者行为的心理因素学习的含义：学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。分为行为学习理论和认知学习理论。如何理解消费者的学习？学习是一个中间变量（介于经验和行为之间）；学习是一个过程；学习并不等于操作。消费者学习的作用：积累经验；获得信息；促发联想；促进思维和决策经典性条件反射（不自觉的反应）理论的主要论点及消费心理学应用如下：刺激的泛化；刺激的辨别；效应的衰退。工具性条件反射（操作性条件反射）理论及其应用：美国心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出。工具性条件反射理论的刺激强化方式：固定间隔的强化；变动间隔的强化；固定比率的强化；变动比率的强化。学习对消费者行为的影响？消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了购物者的经验，帮助消费者更好的做出购买决策；消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程；消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。消费者记忆的心理过程包括哪些基本环节：识记；保持；回忆；认知。消费者记忆的类型：根据内容分为：形象记忆；逻辑记忆；情绪记忆；运动记忆。根据信息处理理论的观点，依照保持时间或者记忆阶段，可以将记忆分为感知记忆（瞬间记忆）；短期记忆（一般不超过1分钟）和长期记忆。消费者的记忆与遗忘收到如下客观因素影响？记忆的程度取决于消费者学习的程度；信息引起消费者注意与兴趣的程度；消费者所受刺激的强弱程度；信息的顺序位置；注意的定义及内涵：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理过程，而是伴随这人的感觉、知觉、记忆等心理过程而存在的心理现象。注意有指向性与集中性两大特性：指向性表现为人的认识活动具有选择性、方向性；集中精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清楚、完整的反映。消费者注意的分类：似注意和似不注意；外部注意与内部注意（一般情况下，这两种注意是交替进行的）；无意注意（不随意注意或被动注意）和有意注意（随意注意或主动注意）；成功的广告可以通过哪些方面来研究如何提高消费者的注意？增大刺激的强度；增大刺激物之间的对比度；加大刺激物的感染力；力求刺激的新异性，加强刺激的力度；集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。态度:态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应以及行为倾向。消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。认知直接决定了消费者态度的倾向性；情感是态度的核心，构成消费者态度的动力，并且决定消费者态度的持久度和强度。消费者态度的本质：习得性；对象性；持续性（稳定性）；价值型；内在性；差异性；调整性（协调性）消费者态度的功能：顺应功能；识别功能（知识功能）；价值表现功能自我保护功能。消费者态度的形成过程与影响因素：态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；消费者的需要、消费欲望是影响态度的重要因素；消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成；消费者的经验影响态度的形成。消费者态度的类型：完全相信型；部分相信型；不相信型。消费者态度的改变方式：消费者态度改变的方式（一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新的态度取代了旧的态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性；另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的改变，如从稍微反对改为强烈反对。）第五章 消费者购买过程中的心理活动消费者的需要与动机是推动消费行为的动力，而消费者的决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。需要：需要是个体在一定条件下干到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。人的需要具有：社会性、生物性和心理性三种特征。社会性经常居于主导地位，所以社会性是人的需要的基本属性。需要的类型：自然性需要（生理需要和本能需要）；社会性需要（后天需要、心理需要、发展需要）社会需要是人类所特有的高级性需要。物质需要和精神需要。生存、活动、交往、发展、成就的需要。需要的特征：消费需要具有多样性；发展性（美国马洛斯需求层次论）；周期性；可诱导性。需要的发展变化规律：需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件；已有的需要决定了人们新需要的内容；需要呈周期性变化；需要的变化取决于社会环境的变化。消费需求行为的变化趋势：流行化消费；商品大众化；消费趋向品牌化；消费者倾向感性消费；消费者的购买动机：动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机是在需要的基础上产生的，是激励人们活动的内在动力。动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要。动机=需要+目标+实现目标的可能性动机的功能：使动功能；指向或者选择功能；维持功能；调整和反馈功能。消费者的购买动机的类型：生理性购买动机；心理性购买动机（情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机兼有理智动机和情感动机）；社会性购买动机。消费者的具体购买动机：糗事购买动机；求新、求异购买动机；求美购买动机；求名购买动机；从众购买动机；求癖购买动机；求便购买动机。消费行为的含义：消费者为了满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。消费行为是人类社会中最普遍的行为之一。消费行为具有某些共同特征：消费行为具有时间特征；周期性特征；相关性特征。消费行为的变化趋势：生活消费单纯由量的满逐渐转向对质的追求；从注重物质消费转向注重精神消费；从注重显示消费转向注重长远消费；家务劳动趋向社会化；消费模式由趋同型向个性化转变。消费行为的影响因素：经济因素（消费者的收入水平是影响消费者选择购买商品的最根本因素）；社会文化因素；市场环境因素；心理因素。消费行为模式：刺激消费者的心理活动过程购买活动消费者行为心理类型：根据消费者购买态度与要求划分习惯性、理智型、经济性、随意型、冲动性、疑虑型；根据消费者购买目标的选定程度划分全确定型、半确定型、不确定型。消费者购买行为理论简介：习惯养成理论；象征性社会行为理论；认知理论（核心是信息加工观点）购买决策的内容：购买原因；目标；方式；地点；频率。购买决策方式：个人决策；家庭决策；社会协商决策。购买决策类型：战略性决策和策略性决策；常规性决策和非常规决策；最优决策和满意决策；按决策问题的风险划分确定型决策、风险型决策和不确定型决策。消费者决策过程：确认问题；寻求信息，寻找解决问题的方案；方案评估最大限度满意、比较满意的标准、最小遗憾标准、风险最小标准；做出决策；实施方案；信息反馈。消费者规避消费风险的常见方法：广泛搜集信息；建立对商标的信赖；深思熟虑、权衡利弊。 第六章 社会环境与消费心理广义的社会：是由无数行为个体之间互动作用和社会群体之间相互作用交织而成的一个整体，即为大社会。侠义的社会：社会中的人出自不同目的，以不同方式结合，组成各种团体，每一个团体中的成员彼此有若干相互持久的关系，形成社会群体，就是小社会。社会核心是人和人群的互动构成的社会行为复合现象，即社会生活现象。所以社会行为是社会生活现象的单位。社会环境：文化与人及社会群体的态度的融合。社会环境的构成：社会物质环境（农业生产环境；工业生产环境；科学技术生产环境；居住环境；环保卫生环境；饮食环境；安全环境；其他生活环境）、社会制度环境（社会体制环境；社会的层次环境；社会准则环境；社会交际环境；社会的风俗环境；社会的宗族环境）、社会精神环境（社会一般人格环境；社会宗教、信仰环境；社会文化环境；社会文学、艺术环境）：由社会心理和社会文化的深层积淀形成。社会消费文化的构成：按消费内容的差异分类（物质消费文化、社会消费文化和精神消费文化）按消费时间的差异分类（古代消费文化、近代消费文化和现代消费文化）按消费空间的差异分类（按照不同国别、地区、社区分类）按照消费阶层的差异分类（雅俗之分）按社会群体的差异分类（本族消费文化和异族消费文化及两种消费文化融合的新消费文化）简述社会文化的特点：后天形成的；发展变化的；相对稳定的。社会文化心理的表现：民族文化的再现心理；“佛人效应”与消费文化心理；群体行为规范与消费文化心理。深层消费文化心理构成了左右人们消费行为的最核心内容：物质消费文化最直观、最容易捕捉；作为表层消费文化心理构成的变化，并不至于影响到整体文化的存在。各族消费文化心理表现显示了以下几方面的特征：新俗化；市场化；氛围化。不同社会文化心理的表现：不同知识层次消费文化不同；不同民族；不同年龄；不同性别；不同社会文化消费心理（社会文化特点：后天形成、发展变化、相对稳定；社会文化消费心理的表现：民族文化的再现心理、为人效应、群体行为规范与消费文化心理）消费者在群体行为规范影响下产生心理活动的主要原因取决于：模仿心里、从众心理、循环刺激心理、同化作用与心理认同。从历史角度看，人们消费文化心理发展过程大体分为以下几个阶段：平均主义消费文化心理；奢侈消费文化心理；节俭消费文化心理；小康消费文化心理；享受消费文化心理。文明消费心理对购买行为的影响：消费个性化；时尚化；高档化；便利化、效率化。经营者与消费者的心理沟通可以从以下几个方面入手：习俗心理沟通；流行；从众；优越；艺术文化；便利；求实；求新奇；时髦；偏好；求名。第七章 消费群体与消费心理群体是指：若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体消费者群体：具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体按照不同标准分类，有以下类型：（按照组织特点分）正式群体与非正式群体；（根据群体的成员影响力的大小分）首要群体与次要群体；（根据消费者与群体关系状况）所属群体与渴望群体；（根据消费者对群体意识与态度不同分）自觉群体与回避群体；（根据消费者与群体联系的时间长短）长期群体与临时群体；（根据消费者与群体的真实存在性与否）实际群体与假设群体。群体对消费心理的影响：提供适宜的生活方式；形成共同的消费习惯；促使成员行为一致化。决定消费者群体影响力的因素：消费者群体的特征（群体权威性、合法性、强制性、回报性）；消费者个性特征；商品的特点（公开性耐用品：品牌和品种的影响力都大；公开性必需品：品牌影响力大与品种选择的影响力；隐蔽性耐用品：品种选择大于品牌的选择；隐蔽性必需品：品种和品牌的选择都小）；信息沟通状况（正规渠道的信息对消费者影响力大；口头传播的尤其面对面传播的影响力大与书面形式传播的信息；双向沟通的信息可以有效消除人们的疑虑，比单向传播效果好；采用先进沟通手段进行快速大范围的信息传播，影响力大；全体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显差异，因此同样的信息对于不同的成员影响不同）。现代家庭消费的基本特征：家庭消费的广泛性；家庭消费的阶段性；差异性；相对稳定性家庭决策方式的类型：丈夫做主型（成员文化水平偏低，收入水平也偏低，并且以丈夫收入为主）；妻子做主型（城市中比较普遍，家庭经济情况一般较好）；共同做主型（夫妻双方均有较高的文化水平，思想开放，不受传统观念束缚，而且夫妻双方关系融洽）；各自做主型（开放性家庭，个性自由度高，但是不排除关系不够融洽、矛盾较多）。促使家庭决策类型发生变化的因素：家庭经济收入与社会阶层的变化；生活方式的改变；家庭生命周期的演变；所购产品的重要性；购买的时间限制；可能的风险性。家庭生命周期与家庭消费：青年单身时期的消费；新婚时期的消费；育幼时期的家庭消费；子女成长（满巢中、后期）时期的家庭消费；空巢时期的家庭消费。子女成长时期家庭消费的主要特点：这一时期包括满巢中期和满巢后期，消费特点是：子女成为家庭消费的中心；消费商品以子女用品为中心；子女具有较大的发言权；家庭耐用品购买比重大；家庭消费日趋稳定。子女在家庭中消费的影响：独生子女的特殊地位；儿童购物年龄的提前。少年儿童消费心理与行为的基本特征有：经历着从生理需求到社会需求的过渡时期；独立消费意识逐渐成熟；所受影响日趋广泛；群体意识逐渐形成。策略：区别不同对象的心理特征采用不同的营销策略；充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力；对于自购商品和家长代购买采取不同的促销方式。青年群体消费心理与行为有何基本特征：注重科学、追求时尚；强调个性与自我的表现；冲动性购买行为较多；消费欲望强烈。策略：及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新品；注重商品外观、包装、商标设计使之具有较强感染力；把握青年消费者的心理变化，采用强有力的促销方式，刺激冲动的购买动机形成。中年人消费心理与行为的基本特征：消费行为的理智型；计划性；价格敏感性较强。策略：特别强调商品的内在价值，以质取胜；慎重制定价格，加强对价格预期的调查；采用讲究实效、稳定的推销策略。老年群体消费心理与行为的基本特征：怀旧心理强烈；对销售服务要求高；注重对商品价格与实用性的比较；需求水平明显提高。策略：强化商标意识，塑品牌，保名牌；努力开发适合老年人消费的产品，注意开拓老年市场；努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年人的购买动机。女性消费心理与行为：注重商品外观与情感特征；注重商品实用性的周密比较；易受外界因素影响；具有较强的时尚消费心理。策略：注重商品外观与包装设计以及创新；开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播，激发女性消费者的购买欲望；强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售。农民群体心理与行为的主要特征：特别强调商品的实用性；具有强烈的求廉心理；偏爱大规格商品；受传统习俗影响较深。策略：注意设计与开发农民消费者所需产品，在产品内在质量上下功夫；慎重制定价格，注意反向定价策略的应用。创新营销要循序渐进，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。文职人员消费心理与行为：具有强烈的求名心理；易于接受新品；自主决策能力强。 针对这类消费这应采取的营销策略是：注意商品内在价值与外在价值的统一性，以完善的商品吸引这类消费者；注重名牌策略实施；注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断。消费者群体规范是指：群体期望成员遵循的活动规范或行为准则。形式有成文（直接对消费者行为进行强制性调节）与不成文（约定俗成的产物，要求群体成员自觉遵守）两种。消费者群体规范的形成：模仿；暗示；遵从。暗示：间接而含蓄的影响他人的方法。在一个群体中，众多的、反复不断的暗示就会成为一种舆论力量，迫使个性行为服从群体行为，群体规范便在不知不觉中形成。遵从：也成从众，指群体成员在群体压力下放弃个人信念与态度而采取与大多数人一致做法的行为。遵从的表现方式：完全的遵从（心理到行为完全认同）；放弃自己原有看法后的遵从（带有被迫性）；纯粹行为的遵从（内心反对而行为上服从）。遵从的心理原因：个体收到群体的暗示后产生模仿，同时，由于个体间的相互刺激与作用又会形成循环反应，从而个体行为趋于一致。消费者群体规范的内部沟通：积极沟通与遵从，消极沟通与抵抗。消费习俗的概念与特征：是世代相传而成的消费习惯。特征：社会性；独特性；非强制性；长期稳定性。消费习俗的类别：物质消费习俗（饮食消费习俗；服饰；住宿；日用）；社会文化消费习俗（喜庆类消费习俗；纪念类；宗教类；文化类）。社会文化消费习俗拥有比物质消费习俗更稳定的特征消费习俗对消费者心理与行为的影响：使消费心理具有相对稳定性；使消费行为具有普遍一致性；制约消费心理与行为的变化。第八章 消费态势与消费心理消费流行：某种带有时尚特色的心理追求一旦获得社会的认可，就会广泛的复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。消费流行的本质在于其标准的客观性。简述消费态势的内容：消费流行；感性消费；畸形消费；消费习惯。消费流行的表现：从消费角度，按照消费主题的构成可以将消费流行划分为不同的流行群体；按消费课题的构成可以将消费流行分为物质消费和精神消费等不同的类别。从流行的角度分析消费流行的表现，按流行空间的范围大小可以将消费流行划分为国际间流行、国内的流行和地区内的流行；按流行的时间长度可以将消费流行划分为长期消费流行表现、中期消费流行表现和短期消费流行表现等（一般的规律是某种消费流行的时间长度与其模式表现的具体程度成反比）。影响消费流行的因素有哪些：物质资料的生产方式；消费者的心理需求；消费者的收入水平；消费者的文化背景消费流行的特征：消费流行既是一种经济现象，又是一种心理现象，从而具有时间性；空间性；群体性；变动性；周期性；重复性等特征。消费流行过程：消费流行的初期阶段（消费时尚所对应的内容正在接受人们是否认同的考验、这一时尚的命运处于尚不明确的地位、推崇这一消费时尚的群体规模不大。加大宣传力度，强化市场切入点的作用。）；消费流行的成长阶段（已经通过了消费群体的认同、接受这一消费流行的群体规模迅速扩大、消费流行在未改变本质特征的情况下呈现出多样化演示的趋势。企业应密切注视消费流行的动态走向，及时调整营销策略）；消费流行的全盛阶段（消费流行时期的时间不可能延续很长、流行的各种典型特征已不甚明显、某些作为时尚的内容已被融入普通的消费观念中了。企业应注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段）；消费流行的衰退阶段（衰落过程呈指数变化、与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是他们的时尚地位。企业应挖掘和开拓新的的消费时尚）模仿的特征：模仿的产生是客观的；具体模仿行为的产生是以模仿者的自觉性为前提的。另外，模仿是消费学习中最主要的方式，其作用就是引发消费流行。模仿的种类：有意模仿；无意模仿（某种心理暗示下产生）从众：群体中的个体出于某种有形或者无形的压力而在认识和行为上表现出与群体大多数人一致性的现象。分为主动从众和被动从众。从众的特征：从众是压力的产物；从众的外在表现是个体服从；对个体而言，从众心理是否产生，取决于个体能力素质的高低和自信心的强弱。消费习惯：是指消费主体在长期的消费活动中形成的对一定消费客体具有稳定性偏好的心理表现。消费习惯的特征：稳定性；地域性；非强制性。消费习惯的表现：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好（可以通过改变消费者的认识态度而促使其产生变化）；消费者对消费行为方式的偏好（产生原因：方便、熟悉）。消费习惯的应用：端正态度、正确定位（端正态度，尊重消费习惯、了解目标顾客的消费习惯、按消费习惯设计）；认识规律、引导消费（促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯、利用不同群体的习惯特点开展营销活动）。感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费额着本身，而在于人类与自然关系的改变：科学技术的进步导致人类战胜自然的能力加强；由于技术进步，人类加工产品的精度和深入挖掘产品深层属性的能力也在不断提高；从消费领域的分类的角度看，那些偏重于精神和心理消费领域的出现也是生存力向前发展的的结果；科学技术的发展也为感性消费创造了必要的消费手段；由于生产力的发展所形成的新的劳动生产率使人们极大的缩短了工作的时间，延长了进行生活消费的时间，从而也就为消费者追求个性化消费创造了时空条件。感性消费的特征：感性消费是弹性消费-依赖于物质消费的满足程度；感性消费是个性化的消费-在对消费者感觉产生影响的众多因素中，个性是一个起着关键和主导作用的因素；感性消费是多因素相互作用的产物-个性、收入、文化等；感性消费的可塑性强-即随意感应性强。感性消费市场的特征：感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关；感性消费市场所对应的商品的市场生命周期短；感性消费市场空间广泛；感性消费市场细分难度大。感性消费原理的应用：树立新的市场观念，正确把握消费结构（在消费结构的变化趋势上，感性消费将取代物质性消费而占据主导地位，因此考虑到消费者在消费时更加注重商品附加功能和服务程度及脱离商品本身意义而进行追求的倾向）；以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据（目标市场选择应注重心理细分；控制产品及项目规模以降低风险；利用各种手段积极引导感性消费）。畸形消费的表现：抢购和待购消费（不管是抢购还是待购，只有当其隶属于盲目消费范畴时才可以定性为畸形消费）；癖好消费（只有当某种癖好消费对个人或者社会构成有害影响时才可以认定为畸形消费）；排斥消费（分为差距消费排斥和信任消费排斥，当没有足够的客观事实，消费者仍然拒绝消费时构成畸形消费）。畸形消费原理的应用：认真对待抢购和待购，消除消费者的不安全感；树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费；合理界定排斥消费，满足正常消费需求。 第九章 商品因素与消费心理新产品：就是具有新功能、新结构或者新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者的需求或欲望的产品。新产品的类别：全新产品；革新产品；改进产品（与全新产品、革新产品的最大不同是与科技进步的关系不十分密切）。影响消费者购买新产品的主要因素：消费者对新产品的感知程度（感知新产品是消费者购买新产品的起点）；消费对新产品的需要程度；消费者的个性特征（兴趣、爱好、性格、气质、态度）；外界环境对消费者心理的影响。消费者对新产品功能的心理追求：方便实用；经济耐用；安全舒适；审美情趣；突出个性；体现时尚。新产品设计的心理策略：为满足消费这基本需要的设计策略（使用优化策略、性能提升策略、功能多样化策略、人体力学策略）；针对消费者个性心理特征的设计策略（效用细分策略、个性标榜策略、情感寄托策略、目标追求策略）；适应消费者需求发展变化的设计策略（适应未来消费模式的设计策略、适应未来消费心理的设计策略、适应未来消费决策模式的设计策略）新产品采用者的心理特征：最早期使用者-活泼开朗，用于创新，争强好胜，追求时尚；早期采用者具有改革与创新精神；中期采用者-决策慎重，理智性强，能够接受新事物；晚期采用者-小心谨慎，反应较慢，对新事物有戒心；守旧者-固执，守旧，对新事物反感。新产品推广的心理策略：针对新产品采用者心理差异的推广策略；针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略（消费者接受一种新产品通常要经过一个：注意-兴趣-评价-试用-接受的心理过程）。商品品牌包括商品名称和商标，是商品信息与消费者心理的第一个接触点。商品的心理功能：识别功能；记忆功能；促销功能；保护功能商品名称的心理功能：认知功能；记忆；情感；联想。商品命名的心理要求：名副其实；简洁明了；通俗易懂；寓意深刻；独具匠心；避免禁忌。商品命名的具体心理策略：以商品的主要效用命名（洗衣机）；以商品的主要成分（蜂王浆）；以商品外形（高跟鞋）；以商品的制作工艺（景泰蓝）；以商品产地（茅台）；以人名命名（麻婆豆腐、中山装）；用褒义词命名（中药材中天龙-蝙蝠，地龙-蚯蚓）；用译言命名（维他命、三明治、沙发）。商标的心理功能：识别功能；记忆；促销；保护。商标设计的心理策略：商标设计简明华；个性鲜明，独具匠心；赋予艺术魅力；耐人寻味，启发联想；尊重风俗，避免禁忌；遵守法律政策规定。运用商标的心理策略：使用统一商标策略；同类产品单一商标策略；使用个别商标策略；使用多重商标策略；产品级别不同采用不同的商标策略；企业名称商标化策略（福特）。商品包装的心理功能：指示功能（识别商品）；便利功能（便于携带、确认）；美化功能；自我表现功能（艺术内涵）。包装设计的心理要求：突出商品形象；强化便利功能；具有艺术魅力；表现时代特色；注意差别化与适度性。包装设计的心理策略：按照不同消费水平设计包装的策略（等级包装策略、复用包装策略-盒、包、袋子可以装别的东西、特殊包装策略、礼品包装、简易包装、赠品包装策略-包装物上有赠品）；按照不同消费习惯设计包装的策略（管用包装策略、分量包装策略、配套包装策略、类似包装策略、纪念品包装策略）；按照消费者性别、年龄差异设计包装（男士包装策略、女士包装、老年包装、青年包装、少儿包装）。包装装潢中的色彩与图案心理：色彩充分利用色彩的象征意义；巧妙利用消费者的颜色错觉；图案充分利用各种基本图形的心理效应；巧妙利用消费这的图形错觉。商品价格的心理功能：衡量尺度的功能；自我比拟的功能；（社会地位的比拟、文化修养的比拟、气质性格能力等的比拟）；调节需求的功能（消费者的价格预期可能对需求 产生完全相反的调节作用。消费者的价格心里特征：习惯性心里特征（价格高买不起，价格低产生质疑）；敏感性心理特征（价格的合理范围）；倾向性心理特征（日用品较低合理，耐用品较高合理）。制定商品价格的心里策略：定价的心里策略（取脂定价-以高价树立产品特殊形象，迅速收回陈本，然后逐步降低价格；渗透定价-低价迅速占领市场，待市场稳定后逐步回升价格；整数定价-高档商品或者优惠产品；尾数定价-制定一个吉祥的数字作为尾数，如6、8、9；声望定价；招徕定价-针对求廉心里；分级定价；组合定价-为消费者购买次数少且对价格敏感性较强的商品定制较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的商品定较高的价格，高低价相抵消后仍然有利可图；习惯定价-对于消费者已经熟悉的商品；反向定价-提前调查消费者的预期，定制合适的价格；打折定价-具有临时性，宜选择在节假日；综合定价-参照各项成本。调价的心理策略：降低价格的心理反应与相关策略（准确把握降价时机、掌握好适宜的降价幅度、要做好降价的宣传工作）；提高价格的心理反应与相应策略（掌握好提价时机、控制好提价幅度、对提价的原因做出明确的解释和说明。 第十章 购物环境与消费心理店外环境设计的基本内容：商店选址；店面建筑造型和结构【建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格；建筑形体趋于简单，并体现商业设施的特点；外观要考虑到商店内部的格局安排，包括采光、通风甚至各种管路；与周边环境协调；外观材料的选择注重时代气息与统一风格的关系，做到美观性、实用性和经济性的统一】；店名与招牌设计【店名设计通俗易懂、易记，力求简洁独特、新颖、响亮，有层次有气魄有寓意】；橱窗设计【突出主营商品；构思巧妙，动感性强；有创造意境，能激发联想；注意点外环境与店内经营的统一风格】色彩与照明【渲染商店气氛，显示美感；具有实用性，店外照明必须与色彩搭配协调，柔和、明快、有生气】。商店外观设计的心理影响：店址选择与消费心理；店面建筑造型与结构的心理诱导；店面风格的心理效应（凡经营多门类商品的大型商店，应采用大店门、大橱窗、大招牌；凡专营商店，一般采用小店门、小厨窗、大招牌；返超级市场、自选商场，采用大招牌、无橱窗、小店门、进出口分道的形式；凡农贸市场，橱窗可不要，只要有醒目的招牌，响亮且便于记忆的店名）。确定商圈时考虑的消费者购物习惯：日常生活必需品的购物习惯（尽可能缩短路程减少时间，辐射范围半径300米，步行10至20分钟；定期购买商品的购物习惯；耐用消费品或特殊商品的购物习惯（商圈大）。店外整体形象的营造和消费心理认同：引发消费者兴趣原则；适应消费习惯和习俗原则；环境便利消费的原则-停车、治安；经济实用的原则；稳定、祥和消费原则。店内环境设计的内容：店内气氛【店堂色彩（要结合店内的空间特点配置店堂色彩、要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩、要根据服务对象配置店堂的色彩）；店堂照明（基本照明，商品照明，装饰照明）；店堂的空气和声音】；营业现场布局【店内面积分配（营业面积-大型商场占到60%70%、仓库面积-15%20%、附属面积）；营业面积分布；营业场地格局（直线式、斜线式、曲线式）；货位摆布（精心设计店堂迎门处的货位、按照顾客选择商品的习惯摆布货位、按照顾客购买的行为特点摆布货位、按照商品的连带性、按照商品特性、按照顾客走向习惯、按照客流设置、按照内部管理需）】；商品陈列【货柜商品摆放（系列摆放法、重点摆放法、连带摆放法、规范摆放法、近位摆放法-距离营业员纵向30cm-180cm，横向180cm）；陈列商品摆放（要充分展示商品的全貌、要突出展示商品的特点、能够使顾客产生美感、