课程名称国际市场营销学.doc

尚德自考项目课程名称:国际市场营销学本次上课时间为2009年6月7号8：3012：00，是本门课程第8次课，授课教师讲述内容为课本的第197页至229页教师提示：1. 本节内容简介：(1) 国际品牌策略(2)国际营销价格决策（3）国际分销渠道决策2. 本节学习目标：掌握重点知识，了解相关内容。3. 本节重点： （1） 国际营销产品的定价目标 （2） 国际营销产品的定价策略 （3）国际分销渠道的选择4. 本节在考试中的题型选择 简答 名词解释 案例分析 5. 本节在考试中常见题型： 单选，简答，名词解释 第七章 国际产品决策 第六节 产品形象与品牌塑造1. 品牌化的概念，品牌化策略的优缺点：品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标准，并向整个有关主管部门注册登记的一起业务活动。品牌有助于企业宣传企业产品、吸引消费者、树立企业形象，可以起到商品识别、保护与促销的作用，因而大多数企业采用品牌化。优点：（1）它有助于占领市场，品牌是一个知名度，可以利用品牌的优势来扩张市场。 （2）有利于市场定位 （3）有助于新产品开发（4）有利于品牌延伸（5）有利于应对竞争者的进攻（6）品牌能够得到法律的有效保护。（7）成功的品牌将带来巨大的品牌资产 2.制造商品策略的主要内容： （1）统一品牌策略 （2）系列品牌 （3）个别品牌 （4）中间商品牌 第八章 国际营销价格决策第一节 影响国际营销定价的因素1简述国际营销影响产品的因素有哪些： 在国际市场上影响产品价格的因素很多，国际上任何的经济、政治、文化以及自然环境上的变化都会影响产品。在国际市场上的价格总体上讲影响产品。在国际市场上的价格的因素大致分为三大类：第一，企业营销战略产品的资源优势。第二， 整个市场状况。第三，环境因素。这三大类就是影响产品因素。2.在定价中产品的五个特征是非常重要的：（1） 购买的频度。（2） 必需的程度。（3） 单位价格。（4） 可比性的程度。（5） 时尚或地位的程度。3.成本结构对定价的影响：（2004考过一般题）（1） 生产费用（2） 储运费用（3） 关税及其他税赋（4） 中间商毛利（5） 融资与风险成本4.简述国际市场影响向消费者对价格敏感性有哪些因素：（1） 产品的独特性；（2） 消费者认知的质量越高；（3） 消费者对市场上的替代产品的了解越少；（4） 如果它很难与其他商品进行对比，如咨询或会计服务等服务质量；（5） 如果商品的价格只占消费者总支出（6） 消费者所认知的利益增加；（7） 如果产品和以前所购买的产品相联系使用，例如零部件等定价都很高；（8） 成本的敏感性；（9） 产品或服务不能存储。第一节 国际营销定价的目标与方法1. 国际营销产品的定价目标有哪些;（1） 投资收益率成本导向的企业通常会制定一个能保证获得特定的投资收益的水平的价格。 （2）市场稳定性企业通常不愿意招致市场领导者的报复，而希望能维持稳定的市场份额。市场追随者的营销策略和定价技术。（3） 资金回笼（4） 阻止新的市场进入者竞争者可能通过制定低价，使潜在的竞争者意识到该市场回报率较低，而且还有可能发生价格战，从而阻止新的竞争者进入该市场。成本领先战略。（5） 市场渗透企业可以通过低价来增加市场份额，从而迅速增加销售量，同时抑制竞争。（6） 产品差异化企业对那些针对不同细分市场的不同产品制定不同的价格，以强调这些产品之间的差异。2. 简述国际营销的成本加成定价法：（1） 成本加成定价是指单位成本加一定的利益率来确定市场销售价格的定价方法。（2） 第一，并不是每单位产品都会被售出，一些产品会被积压在库存里，还有一些会遭磨损，所以会改变剩余产品的生产成本。第二，成本加成定价法忽视了市场环境的变化，如能根据市场所能承受的最高价格定价可以带来更高的利润率。3. 运用成本加成定价法在国际市场定价，可以选择哪几种出口价格请选择各自特点：（重点）在出口市场，企业可以从下列四种方法中选择一种来制定出口价格：（1） 生产成本加上总管理费用加上利润加成（2） 生产成本，但不包括总管理费用或所增加的利润。（3） 低于生产成本。（4） 生产成本加上所增加的出口成本。至于企业选择哪一种方法则取决于企业进入国际市场的目标： 第一种方法虽然最缺乏竞争力，但却是最安全的，那些不愿冒风险的新出口商通常选择这种方法。 第二种方法制定一个较低的出口价格的理由是基于这样一种观点，即出口成本不应该将广告、营销调查、管理等国内成本包括在内。 第三种方法的目的是为了大幅增加销售量，但风险大。使用这种方法最大可能的风险是被指控为向国外市场倾销，倾销的结果是国外目标市场国家会强烈给你报复。 第四种方法提出了这样一个问题，即出口价格是否应该包括所有与出口相关的成本。知道哪些是与这些外国市场相关的实际成本，实际可行制定出口价格的方法。4. 简述国际营销的竞争导向定价法的内容：竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。这类定价法主要有三种。（1） 随行就市政法，根据竞争产品的平均价格来确定企业自己的产品价格，通常适用于以下几种情况：第一，难以估算成本。第二，避免竞争。（2） 密封投标竞价法，这种方法是买方引导卖方通过竞标的方式来确定商品价格，通常用于建筑工程承包、大型机器设备采购及政府大宗采购等。（名解考过）（3） 主动竞争定价法，这种方法是企业根据自身产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。5. 简述标准化定价法的多样化、地心定价法：（一般名词）采用标准化定价法的企业给销往任何市场的产品都制定统一的出厂价格。多样化定价法，这种方法允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定最合适的市场价格，而不考虑各国之间价格的协调性。地心定价法，这种方法的企业即不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，而是尽可能利用两种定价方法的优点。 地心定价分两部：第一，短时间内由特定的国际市场分公司来自定市场价。 第二，当产品完成进入国际市场以后有了市场份额，再由总公司实行总体价格战略来从新修订地方的市场价格。第二节 国际营销产品的定价策略（本节都是重点）1. 简述什么是国际营销的策略的渗透定价，优缺点是什么，采用这种渗透定价具备的条件：是企业把新产品投入国际市场在相当的一段时间价位定的相对底，来吸引大量的顾客来打开市场，在这个时间得到比较高的市场占有率，通过接近成本定价来威胁其它进入该市场的竞争者。优点是：产品占领国际市场快能够有效，阻止新的竞争者进入。缺点是：不利于短期收回投资，它给顾客造成底价位形象，对提升未来竞争力造成伤害国际企业中采用渗透定价策略具备条件：（1） 市场需求大，顾客对价格比较敏感（2） 产品具有规模经济（3） 低价渗透不会引起竞争者的报复。2. 简述国际营销撇指定价的含义，优缺点是什么，采取这个策略国际营销具备的条件：使用这种定价方法的目的是通过对现有产品的高质量版定高价以从该市场的高层最大限度获取利润。在使用这种方法时，必须在消费者中树立一种高质量产品的形象以确保能制定高价。撇指战略的成功要求市场中存在相当数目的愿意支付高价的高收入消费者。优点：第一，能够快速收回投资。 第二，便于价格调整，一旦发现定价不适当的，可随时主动降 价。 第三，便于控制需求，强化消费者对产品高价值的认可。 缺点：高价位不利于开拓市场很容易若使竞争者进入市场。 具备条件：第一，市场要有足够消费群体， 第二，在高价情况，在一定时间仍然能够有限的经营使其他竞争人难以进入3. 简述国际营销的掠夺性定价：为一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。4. 简述倾销定价策略对倾销造成报复的三种情况：（1） 以低于“合理的价值”销售；（2） 对国内企业造成了“实际破坏”；（3） 当地生产同类产品的企业所遭受的损害的主要原因是倾销而不是其他原因。5. 简述跨国公司的转移价格的定价策略，在转移价格中它所能遇到的困难。 转移价格就是母公司向其在国外的子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司的关税与公司税最低的水平上。跨国公司为了达到总税赋的最小化，把转移的价格的收益转到底税国，尽可能成本费用转移到高税国就是跨国公司实现海外收益最大化。 可能遇到的困难：（1） 不同国家的税率和投资补贴水平不同；（2） 使用转移价格在子公司的管理人员千方百计操纵转移价格以增加子公司的账面利润；（3） 在不同国家的子公司使用的会计体系有差异；（4） 处于供应链的不同阶段的当地市场可能缺乏竞争。所以在那些缺乏竞争的市场，价格会被人为地提高；（5） 如果价格水平定得过高，那么作为“卖方”的子公司就可以轻易达到利润目标，这样有可能导致卖方子公司的效率底下。（6） 也许不存在一种能与该产品直接可比去他产品，那么缺乏一个可供参考的市场价格。第三节 国际营销定价中的特殊问题1.简述企业在国际营销定价过程中会遇到哪些特殊问题。（1）价格的跨市场协调与控制问题。通过现代化的数据传递可以很容易得到有关全球产品价格的信息，而电讯系统的改进则大大削减了国际交易的成本。使用差异化定价方法的全球企业受到了来自各方面的威胁，这意味着产品进入国际市场价格在全球统一标准，价格的全球化的统一成为未来趋势。（2）从经济欠发达国家收回欠款的问题，在与经济欠发达国家生意往来时，由于这些国家的政治和经济很不稳定，所以企业可能会面临额外的风险。当企业向这些国家出口产品时，很有可能无法收回贷款，其原因很多种。2.外汇汇率变动的风险：如果出口商按本国货币报价，那么不仅在管理上更加方便，而且出口所伴随着的外汇兑换风险也将由顾客来承担；而按照外币报价的话就将由出口商来承担外汇风险。（选择） 第九章 国际分销渠道决策第一节 国际分销渠道的类型与选择1国际分销渠道的概念：所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路。它包括两方面的内容：一方面，通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，把商品