关于移动的校园产品服务用户使用情况分析.doc

移动的校园产品服务用户使用情况分析报告 “谁来领秀，领秀未来”第三届中国移动广东公司全国大学生精英挑战赛之移动的校园产品服务用户使用情况分析报告参赛团队：LWin团队成员：撰写日期：2012年11月5日目录摘要1关键词1一、情况概述11.校园网22.飞信网23.社区网2二、重点分析31.飞信业务32.飞信同窗53.移动微博74.移动应用商场85.校园短号9三、大学生移动业务消费特点101.影响使用某项业务的主要因素102.大学生移动业务消费特点11四、解决方案12五、报告总结13移动的校园产品服务用户使用情况分析报告 摘要广东移动在校园营销当中开发出了两大校园产品体系，编织了三张网。校园短号、飞信等业务在高校学生群体中普及率高，基本实现了业务与品牌的深度捆绑，而飞信同窗、移动微博等部分业务普及率及使用率还偏低，形成这种状况的原因是多方面的，包括了市场需求、技术发展、品牌效应等多方面的原因，必须采取相应措施，改善移动的校园产品服务的用户体验，以及推进移动产品在校园的普及。关键词移动、校园产品、校园业务广东移动多年来在校园市场积累了丰富的经验，其结合自身技术优势，主动发挥在基础通信领域与移动互联网领域的领先优势，在充分了解大学新生的通信需求的基础上，创新开发出两大校园产品体系（基础通信、移动互联），编织三张网（校园网、飞信网、社区网），实现对校园信息生活的全面覆盖。本报告将着重分析移动的校园产品服务的用户使用情况。近期移动的校园产品主要有：飞信、飞信同窗、飞聊、移动应用商场、139邮箱、移动通讯录、移动微博、7G流量任玩、网龄特惠、随心转、网内通话任打、亲情号码500分钟任聊、0元智能手机、“随e行”校园WLAN等等。通过发放问卷、查阅期刊、网上收集资料等方式落实。一、 情况概述广东移动具备坚实技术实力并具备了多年营销经验的企业，旗下产品服务众多，更凭借多年来在校园市场积累的丰富经验，主动发挥在基础通信领域与移动互联网领域的领先优势，充分了解大学新生的通信需求，创新开发出两大校园产品体系（基础通信、移动互联），编织三张网（校园网、飞信网、社区网），实现对校园信息生活的全面覆盖。在基础通信领域，今年广东移动提前设计产品线，全面整合校园产品，以7G流量任玩、网龄特惠、随心转、网内通话任打、亲情号码500分钟任聊、0元智能手机任领为主要举措，全力满足新生群体的流量、语音、终端等基础通信需求。其中，“随心转”与“网龄特惠业务”是广东移动为高校新生们特别设计的全新业务，“随心转”可以将用户的通话、短彩信、网龄信息全部转入新号码，免去了更换手机通信录、手机信息等诸多麻烦，而“网龄特惠”则是捆绑亲情号码后，可以享受在本地主叫至少500分钟免费的超级“福利”，的确是充分考虑到了新生的通信需求。在移动互联领域，广东移动方面更是独具匠心，将运营多年的飞信、飞信同窗、飞聊、移动应用商场、139邮箱、移动通讯录、移动微博等7个核心移动互联网业务打造成校园移动互联产品包，向动感地带校园用户传递专享五大权益：易分享、免费聊、随意邮、任意玩、助发展。按照广东移动的产品定位，飞信同窗可以让学子及时知晓校园动态，及时保存班级相册里的每一个精彩瞬间，通过飞聊，每月有50条免费短信，移动应用商场里面的海量正版软件可以让高校学子们在学习之余畅享移动互联世界，实现从“拇指时代”向“食指时代”的飞跃。下面就移动校园三张网的现状进行简单介绍:1. 校园网移动校园网主要以短号集群网为基础构成，通过加入本校区的短号集群网，可实现群内本市互打免费等优惠，用户只需每月交纳5元的费用，价格合理，便利性大，且在校园学生中广泛使用，基本实现了深度捆绑，是校园产品服务中普及率较高的服务之一。2. 飞信网飞信（英文名：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。2012年7月4日更新版本为“飞信2012骄阳”，向联通、电信用户开放注册。中国移动飞信实现无缝链接的多端信息接收，MP3、图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输，让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通，工作效率高，快乐齐分享！几乎所有的移动高校学生客户开通了飞信功能，普及率很高，再结合飞聊等服务，广东移动组建起了一张广而深的校园飞信网。3. 社区网移动提供的社区方面的服务主要有：飞信同窗、移动微博、139邮箱等。飞信同窗依托于开放平台的独有特色和飞信庞大的用户资源支撑，在SNS领域中快速崛起，获得不少校园用户的肯定与认可。移动微博，是由原中国移动旗下的139说客升级而来，是用以打通互联网和手机联结的工具，同时也是一种新的表达方式，服务具备相当潜力，可使用人群有待开发。二、 重点分析通过问卷调查等形式，我们整理得出了移动校园产品服务在校园用户中的普及率及使用情况。我们认为应把握问题重点，解决突出矛盾，故问卷及接下来的分析中主要涉及到的服务为移动互联服务，包括：飞信、飞信同窗、飞聊、移动应用商场、139邮箱、移动通讯录、移动微博等7个核心移动互联网业务，另外还涉及到基础通信服务中的校园短号等服务。通过初步结果，我们可以发现到飞信及短号业务是普及率最高的校园服务，而其他业务尽管相当优秀，但使用率仍然偏低。下面将就这些业务作出详细分析。1. 飞信业务首先，我们必须明白飞信是什么。作为一款通讯运营商所开发的及时通讯工具，飞信依托着中国移动庞大的客户群体，有着极强的生命力和开发潜力。在校园市场中既具有广泛的使用群体，也有其独特的市场价值，也给增加客户粘性，有效遏制竞争对手进入起到了关键的作用。从功能上看：A,及时通讯工具：与手机号捆绑的便利通讯形式已经为广大学生客户所接受，作为及时通讯工具在日常学习，生活和沟通中经常性使用B,短信群发软件：使用飞信群发上课通知，社团活动，校园生活信息已经成为大学生生活中不可或缺的信息来源，这和飞信有着广泛的使用群体和便利的在线群发功能密不可分。C,圈子联络工具:社团活动，联谊，兴趣小组，同乡会等等均成为校园飞信族群的重要组成部分，相对于其他即时通讯产品，飞信群具有着更为真实的人际关系组成和更为密切的社会联系。D,网络社区产品:随着SNS，微博和网络社交网站的兴起，飞信产品也具有更为显著的社区产品特色，校友功能，校园群组，飞聊功能的引入，是飞信产品向社区产品发展的有益探索。飞信在高校的现状：A,捆绑与饱和：几乎所有的移动高校学生客户开通了飞信功能，普及率很高，与总体用户喜欢短信等传统业务相比，学生群体更青睐飞信。B,使用频率与闲置状态：高普及率下，飞信产品的使用频率却很低，大部分仅限于群发短信和接收通知的工具。网络聊天，群组，社交等功能不被重视，闲置情况很普遍。C,竞争对手的渗透:竞争对手对移动产品的跟进和模仿，也扩大到了及时通讯的领域，随着对手市场份额的提升，竞争对手同类的软件也将对飞信产生冲击。D,替代品的威胁:移动互联网的高速发展，已经使米聊，微信等一系列基于手机终端的及时通讯工具一夜之间红遍大江南北。新颖的功能，廉价的资费，语音替代功分流了相当一部分客户。高校学生喜欢的沟通类增值业务对比2. 飞信同窗伴随着社会化浪潮席卷而来，2012年国内SNS平台进入二次上升期，互联网的社会化趋势再次被引爆。不仅以人人网、开心网为代表的老牌SNS网站在行业领域内持续引领，与此同时，国内基于IM社交的巨头之一飞信也在社交网络上全面发力，于上月底改版推出全新的校园类SNS平台飞信同窗。从飞信空间正式更名为飞信同窗起，飞信同窗依托于开放平台的独有特色和飞信庞大的用户资源支撑，在SNS领域中快速崛起，获得不少校园的肯定与认可。本业务主要具备五大亮点。业务亮点一：强大开放平台，支持多帐号同步作为开发平台，飞信同窗的最大特色支持多帐号同步。众所周知，许多网友都有着移动微博、人人网、新浪微博等多个社交产品，每天来回登录各站点查看好友动态，输入帐号特别麻烦，飞信同窗的绑定帐号功能正是解决这个问题。通过设置“帐号绑定” 后，用户再也不用每天去登录其他社交网站了，登录飞信同窗即可一键同步发布，一站查看所有的好友动态，满足全部需求。据悉，飞信同窗目前可支持绑定新浪微博、腾讯微博、移动微博、网易微博、搜狐微博、人人网、开心网等众多主流社交产品。业务亮点二：丰富游戏应用，有趣好玩一个好的校园类SNS平台，其产品除了要有实用功能外，娱乐化应用同样也是必不可少的。飞信同窗为提升产品娱乐性和用户黏合性，游戏专区也就成了改版调整的重点之一。目前飞信同窗游戏专区合作的游戏包括愤怒小鸟、捕鱼达人、楼一幢、仙侠风云、开心厨房等养成类、经营类、棋牌类、攻略类游戏近30个之多。用户进入飞信同窗后，不仅能在“我的游戏”中自由添加自己喜爱的游戏组件，而且通过游戏好友间还可以相互邀请、送礼物、帮忙等进行互动行为，加深好友间的交流。业务亮点三：精彩内容专区，好看好听视频专区是飞信同窗改版后上线的全新内容，也是飞信同窗的人气产品之一。为保持内容丰富新鲜、播放效果清晰，飞信同窗特意选择与主流视频网站乐视网和酷6网合作，进行内容引入。用户在飞信同窗个人首页，点击左侧栏中的“视频专区”，进入视频专区首页后，不仅可在线播放与电视台同步的电视剧、观看高清电影、最新娱乐、综艺节目等，而且视频专区还基于飞信好友关系链，用户能边看视频边互动交流，实现影片观后观的快速分享。业务亮点四：定位校园场景，快速了解同窗动态既然飞信同窗是偏校园类的SNS社交平台，平台上一定会有丰富的校园元素，以便让用户快速的找到老同学（朋友），认识新同学（朋友）。新版的飞信同窗在体验设计上也确实如此，整个页面对用户的校友关系进行了凸显：个人首页界面左侧明显位置有“校友动态”和“校友录”入口，用户完善教育信息加入校友录后，在校友录中可找到同校好友，并且能很方便的看到校友的动态、日志、相册，并且可以定制自己的课程表并分享，参与同学们的活动。业务亮点五：紧密结合飞信，PC、手机便捷访问最后值得一提的是，飞信同窗既是中移动飞信旗下的一款SNS产品，那使用飞信的同学如果想加入飞信同窗行列，则通过PC飞信和手机飞信都可快速体验飞信同窗。PC飞信用户通过PC面板上的“动态”tab页签、好友对话窗口上的动态显示、好友头像资料、PC资讯弹窗等入口都可以快速看到好友动态和空间热门话题。手机飞信用户则通过手机飞信“新鲜事”界面，即可完成查看、评论飞信同窗好友动态、发布新鲜事等动态分享操作。目前手机飞信android新版、iPhone新版均已支持查看飞信同窗动态功能。飞信同窗在高校的现状：A,捆绑，使用率偏低：几乎所有的移动高校学生客户开通了飞信功能，间而接触到飞信同窗机会很多，但真正使用飞信同窗的人却不多。B,竞争对手的渗透:竞争对手对移动产品的跟进和模仿，同类社区软件的流行以及其捆绑的广大的用户群，随着对手市场份额的提升，竞争对手同类的软件将造成很大冲击。C,替代品的威胁:移动互联网的高速发展，人人社区、新浪微博等社区的流行，给飞信同窗的普及带来了巨大压力。3. 移动微博中国是中国移动推出的基于中国移动6亿用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP、iphone、symbian、android以及各种手机客户端，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。并可用以打通互联网和手机联结的工具，同时也是一种新的表达方式。移动微博是以用户手机号码为标识，以用户关系运营为核心，提供跨平台/终端的融合通信服务，多媒体内容创作、存储及分享，具有移动特色的微博产品。移动微博业务目前开放的范围为中国移动全球通、动感地带、神州行用户，其中WEB侧同时面向中国联通、中国电信客户开放。非中国移动客户通过手机号码可激活移动微博，使用微博的基础功能及应用类产品。软件具有以下八大特色：A,二维码名片：时下最流行的微博名片，集成二维码扫描器，扫一下马上多个好友B,微制造：搜罗地道的在微博诞生的最热门事件，定期为您一一呈现C,微档案：名人、名星、大腕、富豪、草根牛人，绝密档成名案大揭晓D,微直播：全国首个支持手机直播的微博，覆盖过万场体育赛事、明星访谈！随时随地想看就看E,兼容新浪：新浪、移动两个微博同时发同时玩，好友联系从不间断F,精品内容：精心筛选生活、娱乐、美图、科技等分类精品内容，无需再费时费力刷新微博G,自定界面：首页背景动态化，支持自定义功能，让您的微博界面更具个性H,多客户端：Android客户端、iPhone客户端、symbian客户端、blackberry客户端等移动微博在高校的现状：A,起步慢：相对其他同类产品，移动微博的起步稍显落后，大部分客户群已被其他微博平台抢占。B,使用率偏低：相对其他热门微博平台来说，移动微博使用率偏低，在高校学生中的普及率也较低，知名度较低。C,竞争对手的渗透:同类社区软件的流行以及其捆绑的广大的用户群，随着对手市场份额的提升，竞争对手同类的软件将造成很大冲击。D,替代品的威胁:人人社区、新浪微博等社区的流行，给移动微博的普及带来了巨大压力。4. 移动应用商场中国移动应用商场，是由中国移动投资建设，通过与国内外数百名知名尖端手机软件CP合作，面向超过5亿的移动用户，致力于打造手机终端软件市场百亿级产业链，满足智能手机用户不断提高的安全、创新等需求，聚集并辅导手机终端软件开发商及个人独立开发者发掘终端软件市场需求，进行快速开发并完成安全签名认证，最终发布产品并实现盈利的手机应用软件下载平台。Mobile Market（移动应用商场，简称MM）是聚合各类手机应用开发者及其优秀应用，满足所有类型的手机用户实时体验、下载和订购需求的综合商场。通过手机客户端、wap和www网站为用户提供软件、游戏、主题、视频、音乐、图书等一站式服务。移动应用商场在高校的现状：A,普及率低：尽管移动应用商场的推出已有时日，但其在高校中的普及率仍相当低，特别对于付费服务，极少学生群体会去使用。B,吸引力低：相对其他应用平台，移动应用商场对高校学生群体的吸引力不高，主要因为其宣传效果不佳，及其作为一个收费的平台，不适于在当前中国环境下大范围推广。C,竞争对手的威胁:同类应用软件的流行，以及其免费用、资源丰富等特点对移动应用商场的普及造成很大的阻碍，特别是现在安卓系统的普及，及丰富的免费资源，分散了移动客户对应用商场的关注。5. 校园短号短号集群网业务是由广东省移动率先推出，现基本已经成熟的移动增值业务，现有集群网和集团短号业务向预付费品牌的延伸，通过短号功能为全球通、神州行（含神州行大众卡）、动感地带客户建立一个专用虚拟网, 进行统一编号和组网, 各品牌用户通过短号互拨享受VPMN资费优惠。校园短号主要以高校校区为集群，实现了本地群内互打免费。校园短号在高校的现状：A,捆绑与饱和：几乎所有的移动高校学生客户开通了短号功能，普及率很高B,使用频率高：短号在高校中的使用频率相当高，成为了高校学生交流的最主要形式。C,领先于竞争对手:移动短号集群的起步早，用户广，在高校中实现了深度捆绑，加之通信技术较为成熟，在市场份额上领先于竞争对手。三、 大学生移动业务消费特点1. 影响使用某项业务的主要因素资费资费和内容是影响学生用户使用某项业务的重要因素，用户普遍认为增值业务可选包业务搭配合理但价格不够优惠，而学生用户认为业务搭配合理的比例明显高于总体用户。%影响使用某项业务的因素%对增值业务可选包的看法（蓝色图例为学生群体）2. 大学生移动业务消费特点（1）社会价值消费部落营销现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。例如中国移动就是用了“部落营销”的新型手段，推出的“动感地带”时使用的口号“我的地盘听我的”“我就是M-zone人”等，强调了群体特征使消费者产生了M-zone一族的感觉。（2）示范效应大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。（3）求实消费实用在移动通信运营商的选择上,大学校园中中国移动“动感地带”的用户明显多于中国联通“天使部落”的用户。有很多学生表示, 他们之所以选择“动感地带”, 是因为中国移动的网络覆盖面较中国联通的要广, 通话质量高, 通信业务种类选择面广等。并且“动感地带”专门针对大学生的寒暑假的“回家”计划“漫游长途优惠叠加包”对大学生具有很大的吸引力，既省去了回家换好的麻烦，又能让大学生享受到和在学校使用相差无几的实惠。（4）求新消费创新新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。中国移动推出的“动感地带”就很好地抓住了年轻人求新的消费心理。在“动感地带”试用期间, 中国移动在全国多所高校举办了主题为“新COOL、新自由”的大型现场互动活动, 活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。中国移动又与腾讯公司联合推出了“动感QQ一对一”会员专享服务。因为互联网应用在高校中的日益普及, 中国移动以“短信套餐”和“动感QQ”为卖点推出“动感地带”品牌, 很快便吸引了许多大学生。目前市场流行的“飞信”业务，在大学生市场上得到了青睐。（5）求便消费便捷、方便便捷、方便的渠道在大学生校园中能得到青睐。在移动通信业务的办理上，大学生更青睐校园里面的营业厅60%。其他零售网点也占到了一定的比率，30%。在求便的同时，大学生还重视服务质量。选择在营业厅办理手机卡更换的业务，还考虑到能得到营业厅服务人员的详细耐心的讲解，能很好的解决疑难。（6）求廉消费便宜大学生毕竟还是无收入群体，因此在消费的时候，求廉的心态无时无刻的影响着他们的消费决策和行动。虽然追求时尚，但却非常理性，他们在进行选择时通常会利用网络，货比三家，选择质优价廉的商品。四、 解决方案移动具有丰富的校园产品服务，飞信、短号等服务普及率相当高，但其他多项优秀服务都未占领到预期的市场份额，普及率仍然偏低，要想改善这种现状，我们提出了以下设想：A,基于社区产品的粘性营销：鼓励多用“同窗”（个人主页）功能，通过校园录，建群，并对活跃群体进行激励。营造学生生活信息圈；B,基于动感地带品牌的特权营销：增加动感地带客户特权、VIP权限（基于