李宁广告策划书.doc

理工学院李宁网络广告策划书专 业 班 级： 电子商务L082 姓 名 学 号： 17-弓萌，21-李春秀，22-李新会， 23-林楠，26-孙娜，29-杨楠 指 导 教 师： 张斌（讲师） 2011年1月7日 目 录1 市场分析.1.1 产品分析.1.2消费者分析. 1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析.2 广告计划.2.1 广告目标.2.2 广告时间.2.3 广告的目标市场.2.4 广告的诉求对象.2.5 广告的诉求重点.2.6广告表现.2.7 广告发布计划.2.8 广告费用预算. .1 市场分析“李宁”，一个著名的体育用品品牌，由前国家队享有“体操王子”盛誉，106块金牌获得者李宁一手创建，它从只有十几个人的小公司不断发展壮大，成为中国体育用品第一品牌，产品行销全球各地，“李宁”品牌享誉国际。在运动品牌市场上，“李宁”较其他同类产品还是有其优势的。首先，它是我们国人自己的品牌，出于爱国爱民族心理，国人对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感；其次，“李宁”的产品质量过硬，价格合理，性价比很高；最后，运动品牌市场发展前景可观，“李宁”品牌有潜力成为运动品牌市场的中流砥柱。1.1 产品分析1. 产品特征分析:（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。2. 产品定价： NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。3. 产品的外观与包装： 加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 4. 产品的品牌形象分析： 李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。5. 产品专业化： “要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。6. 产品创新：（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。（2）创新策略：“秋季攻略”：a. 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。b. 按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。c. 在“中式情人节”七夕那天推出情侣纪念款版本的运动鞋和运动服饰，可以在“母亲节”、“父亲节”等节日推出运动休闲亲子装等。1.2消费者分析. 1. 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。（2）现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。3. 潜在消费者:(1)潜在消费者的特性:年龄: 中老年人职业: 工薪阶级受教育程度：高中以上 (2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置。（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象。（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大。2企业的竞争对手： （1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步）。（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地。3. 企业与竞争对手的比较： （1）机会：所在地区竞争对手少。（2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据市场份额。（3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大。（4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱。2 广告计划2.1 广告目标 本次“李宁”网络广告目标是年底促销，通过商品打折、包邮等方式手段，加上夺目的广告与绚丽的效果，先抓住消费者的眼球，然后抓住消费者的购买心理，以达到促销的目的。2.2 广告时间2010年12月份至2011年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消费风潮也随之而来，一些“李宁”人注意到这则广告，李宁年底大促销！在消费风潮中，进一步抓住“李宁”人的眼球，促进“李宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。2.3 广告的目标市场 根据上网的人群比例调查，我们可以发现年轻人还是上网人群中的主力军，因此我们锁定了年轻人。1.李宁公司实际消费群的特征是在1545岁等距离分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是1428岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 3.品牌忠诚度：对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。2.4 广告的诉求对象已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高，消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。2.5 广告的诉求重点本次年底促销广告重点诉求对象在年轻消费者，广告中重点突出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势，并且赶在新春到来之际推出，主打促销牌，首先在感情上符合消费者前卫时尚的心理，又通过图片，价格等表现突出优惠，让消费者甘心购买。2.6 广告表现（1）广告的主题：“李宁”品牌年底促销（2）广告的创意：此次李宁网络广告，左上方呈现的是李宁的标志LOGO，忽隐忽现的展示在人们眼前，随即而来的是李宁标志性广告语“Make the change”,酷炫的字体，顿时吸引了年轻人的目光，还有李宁的产品在广告中闪动变换，在抓住消费者眼球的同时，又间接推广了产品。整个广告以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活品质，一种人生境界。（3）广告的制作：运用FLASH8软件2.7 广告发布计划（1）广告发布的媒介选择及依据本次广告主要选择网络媒介依据：“李宁”2010年主打90后，make the change,而90后的消费方式已颠覆传统，逐步时尚化。随着互联网的发展，网上购物成为新一代消费者的主流时尚消费模式，选择网络作为此次广告推广媒介，迎合年轻消费者的消费方式，消费者接触量大，广告效用集中，预期会产生卓越效果。（2）各媒介的广告规格 广告像素是500*250，矩形广告（3）广告媒介发布时间及频率2010年1月份至2011年的2月份发布，每天分三次投放广告，每次投放时间30分钟，时段分别是上午九点、下午两点、晚上八点。2.8 广告费用预算广告的策划创意费用5000元、设计费用5000元、制作费用5000元、媒介费用：雅虎60天5000元=300 000， 搜狐 60天50