C2C电子商务下客户忠诚度影响因素分析.docx

C2C电子商务下客户忠诚度影响因素分析C2C电子商务下，客户忠诚度影响因素分析 huang0924 2009-10-16 09:33:31 发布2个回答 回答 ni14 | 2009-10-16 10:01:02 摘要 本文从C2C电子商务的实际应用出发，以淘宝网的“支付宝”为例，通过分析当前电子商务的实务操作流程，对其所采用的信用交易手段第三方支付进行了探讨，并提出了解决C2C电子商务诚信问题的对策。 关键词 诚信 C2C电子商务 支付宝 信用体系 近年来，C2C电子商务在我国有了相当大的发展，但诚信问题成了影响电子商务发展的瓶颈问题。通过各种手段从根本上解决在C2C电子商务中的诚信缺失问题，建立我国C2C电子商务信用管理体系，为C2C电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境，对推动我国C2C电子商务市场的健康发展，具有很现实的意义。 一、 C2C诚信问题的现状及存在的问题 网络交易双方不实际接触，在货物和货款交付上就出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络欺诈的可能。解决货款交付时间差目前采用的方法是第三方担保、支付，国内第三方支付平台主要是eBay易趣的“安付通”和淘宝网的“支付宝”，二者在费用收取、监管方式、结算时间等技术层面有着很多细节问题上的不同，但其基本的思想是一样的，都是作为交易的第三方完成资金结算。 由于网络的虚拟性，交易双方在网上是匿名的，由第三方就充当信誉证人即保护了个人隐私，又能实现公平交易。第三方支付平台在商家为网络商务的安全性头痛的时候起到了“保驾护航”的作用，得到了广泛的应用。作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，“支付宝”可在买家确认收货前，替买卖双方暂时保管货款。因为收货后卖家才能拿到钱，所以不存在买家货款被骗的情况;而对卖家而言，交易资金实时划拨，点点鼠标就能完成交易。目前，“支付宝”已经同工、建、招、农几家银行达成战略合作关系，从而较好地解决了资金安全和网络支付问题。通过约束买卖双方的经营行为，从而建立起诚信经营环境。 采用了第三方支付和信誉担保方式后，电子商务交易中的网络欺诈和交易投诉仍然不断，其存在的问题诸如:独立于网络之外的物流活动的诚信风险依然存在;影响电子商务活动的不确定因素很多，“支付宝”业务防止网络商业欺诈起到的作用仍然停留在“防君子不防小人”层面上的;买卖双方对标的商品的描述认知的差异和卖方寄售低劣产品“以次充好”的欺诈行为;C2C网站自身的诚信问题可能导致电子商务流水线的雪崩。 二、提高C2C电子商务交易中的信用对策 电子商务，首先应该是安全的电子商务。要解决安全问题，就必须全面系统地建立起一套完善的信用机制，兼顾平等、公正和效率，简要谈以下两点。 1.信息流、资金流、商流一体化 由于“支付宝”等第三方信用支付手段的采用，C2C在信息流和资金流上的一体化已基本形成，但商流问题却成了C2C电子商务的瓶颈。解决这一问题，需要C2C网站设法切入物流，构造物流联盟。这里所谓物流联盟，是指电子商务网站以及邮政、快递等物流企业组成的物流产业链（SCM），电子商务网站在其中扮演产业链的催生及带动者，对目前物流资源进行合理而高效的整合与利用。当然，让C2C来切入物流并不是件容易的事情，不过，作为最能体现互联网精神C2C，如果把这一块工作做好了，形成一个完整的产业循环链，获取超额利润，挑战传统商业将只是时间问题。 2.第四方监管 实际上，尽管支付宝公司与工、建、农，招等银行签订了战略合作协议，但其协议内容只是停留在企业经营层面上的“托管”而非“监管”。这些银行对“支付宝”账户上的资金是否“专款专用”并没有监督的权利和义务。这样就导致支付宝公司本身“类银行”的相关业务处于监管真空状态，这给使用“支付宝”的资金安全留下财务隐患。因此，这就需要建立起对其的严格监管，即政府条件下的第四方监管，在操作实务上，可否参照银行系统的存款准备金方式值得探讨。 作为一种道德规范，诚信是一切道德的基础和根本。对于电子商务领域，诚信不仅是一种责任，更是一种声誉和资源。网络交易诚信安全建设未有穷时，但前途光明，这便足以为这个潜力无限的新生行业撑起一片晴朗的天空。 参考文献： 1杨坚争:电子商务营销案例子，中国人民出版社，2004 2吕延杰:中国电子商务发展研究报告，北京邮电大学出版社，2003 3方美琪:电子商务概论，清华大学出版社，2002 4Jeffrey f. rayport，bernard j.jaworski，introduction to e-commerce，McGraw Hill，2003 5Gary.P.Schneider，Electronic Commerce，Machine industry publisher，2003 摘要 2-5 ABSTRACT 5-8 目录 8-15 1 绪论 15-28 1.1 研究背景与起因 15-23 1.2 研究目的与问题 23-24 1.3 研究对象与限制 24-25 1.4 研究现状与意义 25-26 1.5 研究结构与流程 26-28 2 文献综述 28-77 2.1 电子商务与网络购物 28-34 2.1.1 电子商务内涵与经营模式 28-30 2.1.2 网络商店优势与劣势 30-33 2.1.3 网络购物界定与发展阶段 33-34 2.2 顾客价值文献综述 34-44 2.2.1 顾客价值的内涵 34-36 2.2.2 顾客价值的分类二分法到三分法 36-40 2.2.3 电子商务顾客价值内涵与维度 40-43 2.2.4 顾客价值与顾客忠诚度的关系 43-44 2.3 网络顾客忠诚文献综述 44-75 2.3.1 网络顾客忠诚内涵与比较 44-47 2.3.2 网络顾客忠诚形成机制两大战略 47-57 2.3.3 网络顾客忠诚影响因素三角模型 57-75 2.4 文献综述小结及本研究探索方向 75-77 3 研究模型与假设提出 77-112 3.1 理论基础与模型 77-83 3.1.1 Crosby等(1990)的关系质量模型 77-79 3.1.2 Sheth等(1991)等的顾客价值分类理论 79-80 3.1.3 交易成本理论 80-81 3.1.4 理论发展与模型构建 81-83 3.2 变量定义与假设 83-112 3.2.1 电子商务功能性价值与网络顾客忠诚 83-90 3.2.2 电子商务程序性价值与网络顾客忠诚 90-100 3.2.3 电子商务社会性价值与网络顾客忠诚 100-105 3.2.4 网络顾客满意、信任与忠诚 105-109 3.2.5 转换成本与网络顾客忠诚 109-110 3.2.6 干扰变量的作用关系 110-112 4 问卷形成与数据收集 112-135 4.1 概述 112-113 4.2 变量分类与初始测量问项 113-121 4.2.1 外源潜变量顾客价值与资产专属性 114-117 4.2.2 中介变量网络顾客关系质量 117 4.2.3 内源潜变量网络顾客忠诚度 117-120 4.2.4 干扰变量网络涉入程度和个人创新性 120-121 4.3 小规模访谈 121-127 4.3.1 访谈目的 121 4.3.2 访谈过程 121-122 4.3.3 访谈结果 122-124 4.3.4 初始测量量表 124-127 4.4 前测及最终问卷形成 127-131 4.4.1 前测概述 127 4.4.2 探索性因子分析 127-130 4.4.3 信度分析 130-131 4.4.4 最终问卷形成 131 4.5 问卷大规模发放与数据收集 131-135 4.5.1 样本对象与规模界定 131-133 4.5.2 问卷大规模发放方式 133-134 4.5.3 数据收集概况 134-135 5 样本描述与数据质量评估 135-171 5.1 结构方程测量模型概述 135-141 5.1.1 测量模型的假设与数学表达 135-137 5.1.2 测量模型的分析步骤 137-139 5.1.3 测量模型的具体评估 139-141 5.2 样本描述及数据质量初步评估 141-151 5.2.1 消费者人口统计特征 142-145 5.2.2 消费者网络涉入程度 145-148 5.2.3 消费者网络购物情况 148-150 5.2.4 描述性统计小结 150-151 5.3 测量的信度与效度评估 151-171 5.3.1 电子商务功能性价值 151-155 5.3.2 电子商务程序性价值 155-161 5.3.3 电子商务社会性价值 161-165 5.3.4 顾客关系质量与网络顾客忠诚 165-168 5.3.5 资产专属性 168-169 5.3.6 个人创新性 169-171 6 假设检验与结果分析 171-230 6.1 结构方程结构模型概述 171-173 6.1.1 结构模型数学表达 171-172 6.1.2 结构模型建模步骤 172-173 6.2 网络顾客忠诚的影响因素实证研究 173-179 6.2.1 结构模型设立 173-174 6.2.2 模型识别检验 174-175 6.2.3 模型参数估计 175-177 6.2.4 假设检验与初步结论 177-179 6.3 网络顾客忠诚的形成机制实证研究 179-189 6.3.1 整合模型设立 179-181 6.3.2 二阶验证性因子分析 181-182 6.3.3 模型识别检验 182-183 6.3.4 模型参数估计 183-186 6.3.5 假设检验与初步结论 186-189 6.4 个人创新性、顾客价值与网络忠诚度之间的关系检验 189-199 6.4.1 个人创新性高低的聚类 190-191 6.4.2 高低创新性消费者的整合模型检验 191-194 6.4.3 高低组模型之间路径系数的差异比较 194-196 6.4.4 初步结论 196-199 6.5 网络涉入程度、顾客价值与网络忠诚之间的关系检验 199-208 6.5.1 网络涉入程度高低的聚类 199-200 6.5.2 高低网络涉入程度消费者的整合模型检验 200-203 6.5.3 高低组模型之间路径系数的差异比较 203-204 6.5.4 初步结论 204-208 6.6 研究结论总结及讨论分析 208-230 6.6.1 总体模型顾客价值与网络顾客忠诚 209-212 6.6.2 电子商务功能性价值与网络顾客忠诚 212-215 6.6.3 电子商务程序性价值与网络顾客忠诚 215-220 6.6.4 电子商务社会性价值与网络顾客忠诚 220-223 6.6.5 消费者个人创新性与网络顾客忠诚 223-225 6.6.6 消费者网络涉入程度与网络顾客忠诚 225-227 6.6.7 结论总结激励因素与保健因素 227-230 7 研究意义与研究展望 230-239 7.1 研究理论贡献 230-233 7.1.1 构建并实证了网络顾客忠诚形成机制整合模型 230-231 7.1.2 总结出电子商务顾客价值的维度及其构成要素 231 7.1.3 探讨了电子商务顾客价值与网络忠诚度的关系 231-232 7.1.4 尝试性地将消费者进行了不同标准的分群研究 232-233 7.2 研究实务建议 233-237 7.2.1 竞争策略的战略转变价格竞争走向顾客价值服务质量导向 233-234 7.2.2 全方位实施e-CRM提高顾客满意度和信任度 234 7.2.3 努力提高购物网站整体服务质量 234-237 7.3 研究局限与展望 237-239 7.3.1 研究范围上 238 7.3.2 研究样本上 238-239 我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度影响因素研究姓名：曹磊申请学位级别：硕士专业：企业管理摘要摘要随着我国电子商务的快速发展，电子商务在经济与管理领域已经成为了新的研究热点。在电子商务环境下，许多新的研究问题被提出，同时，传统领域中的研究成果在新的环境下能否继续适用也需要得到进一步的验证。并且，尽管我国电子商务发展迅速，但也遇到了许多问题，比如网络安全问题、顾客信任问题等，其中，电子商务环境下，特别是C2C网络购物模式下普遍较低的顾客忠诚度问题也成为了其中一个备受关注的问题。因此，研究我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度的影响因素有着极为深远的理论研究价值和实践意义。本研究以电子商务中C2C网络购物模式作为顾客忠诚度研究的背景，在对国内外研究学者关于顾客忠诚度及其影响因素的相关文献进行综述的基础上， 借鉴其相关的理论研究成果，并结合C2C网络购物模式的特点，提出了影响顾客忠诚度的三个因素，构建出顾客忠诚度影响因素的理论模型并提出相关假设。通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集，运用统计软件SPSS 160，采用因子分析、相关性分析和多元回归分析等方法，对调研数据进行处理和分析，对假设进行验证，得出以下结论：(1)顾客满意度因素对我国C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生相对较大的正向影响作用；(2)顾客信任因素对我国C2C 网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生中等水平的正向影响作用； (3)服务质量的保证性、可靠性和移情性因素对我国C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生相对较弱的正向影响作用； (4)服务质量的有形性和响应性因素尽管对我国C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度也产生微弱的正向影响作用，但影响并不显著；(5)顾客满意度因素和顾客信任因素对我国C2C网络购物模式下的顾客行为忠诚度产生中等水平的正向影响作用； (6)服务质量的五个维度， 即有形性、保证性、响应性、可靠性和移情性尽管对我国C2C网络购物模式下的顾客行为忠诚度也产生微弱的正向影响作用，但影响并不显著。关键词： C2C，顾客忠诚度，影响因素，实证分析Abstract ABSTRACT With the rapid development of ecommerce in China,ecommerce has become a new studying hotspot in the field of economy and managementUnder the new environment of ecommerce，more and more new studying issues are put forward and whether the results based on traditional business environment still meets the new environment also needs to be validatedFurther more，despite the rapid development of ecommerce in China，ecommerce brings forward some new issues，eg the internet safety，customer trust etc，one of which is the lower customer loyalty under the C2C ecommerce modelSo studying on factors influencing customer loyalty under the C2C ecommerce model is significant for theory and practice On the background of C2C ecommercc model，according to the relevant literature and field surveys，which is used for reference，the thesis brings forward factors influencing customer loyalty considering the features of C2C ecommerce modelAt the same time，the thesis has defined the meanings about factors， established appropriate indexes to measure these factors，founded the model of factors influencing customer loyalty and put forward interrelated hypothesisThe thesis makes all empirical research on factors influencing customer loyalty and their importance through questionnaire by applying the statistics software SPSS 160，and then there are some conclusions as following：(1)Factor of customer satisfaction has a relatively strong and positive effect on customer attitude loyalty；(2)Factor of customer trust has a moderate and positive effect on customer attitude loyalty； (3)Factors of assurance，reliability and empathy of service quality have a reliavely weak and positive effect on customer attidue loyalty；(4)Factors of tangible and responsiveness of service quality have a little，positive effect on customer attitude loyalty；(5)Factors of customer satisfaction and customer trust have a moderate and positive effect on customer behavior loyalty；(6)Factors of tangible，assurance， responsiveness，reliability and empathy of service quality have a little，positive effect on customer behavior loyalty under the C2C ecommerce modelAbstract Key Words：C2C，Customer Loyalty,Influencing Factors，Empirical Study第1章导论第1章导论11选题背景及意义从全球范围来看，互联网技术的高速发展以及互联网用户的膨胀式增长， 已经为人类社会带来了新的生活方式和新的商务模式。电子商务J下是依托互联网发展而来的新的商业模式，这种模式在某种意义上是传统商业模式基于互联网的一种创新，其交易主体和交易对象并没有发生改变，改变的只是交易的方式。根据交易主体的类型，国际电子商务业务模式结构主要被分为三类：I叩B2B 模式、B2C模式与C2C三种主要模式。B2C模式与C2C模式作为两种个人消费者采用的网上购物模式，近年来发展迅速。根据北京正望咨询有限公司发布的(2008网上购物调查报告，2007年度网上购物这种新的购物方式在我国网民中的渗透率出现了快速增长，北京、上海和广州这三个全国中心城市的网购人数已经超过了900力，上海和北京网上购物消费者在网民中的渗透率已经分别达到了504和451，与2006年底相比， 各上升16个百分点，其中，上海市和北京市网民的网上购物金额分别达到了118 亿元和74亿元人民币。尽管网上购物这种新的购物模式得到了迅速发展，但随之而来的，也出现了有别于过去传统购物模式中的新问题，比如网上购物安全问题，网上购物缺乏亲身体验的问题等等，这些新问题都阻碍了网上购物的发展，特别是网上购物的安全问题，已经成为社会关注和研究的热点。但这些问题都是从消费者的角度来看待网上购物，对于商品的卖家而言，最重要的依然是如何能将自己的产品更多地销售给消费者，取得更多的利润。在传统商业模式中，企业要获得源源不断的利润，就必须保持住一批忠实的顾客，因此，顾客忠诚度一直是企业界和学术界研究的热点。在电子商务模式下，由于互联网的介入，传统的商业环境发生了根本的变化，因此，过去的研究结果也必然会随着环境的改变而发生变化。其中，网上购物模式下的顾客忠诚度问题，应该成为新的商务环境下的一个研究热点问题。与传统实体商店相比较，通过互联网进行网络在线购物的顾客能够很轻易地比较各电子商务网站和个人电子商店所提供的产品或服务，仅需点击鼠标便第1章导论可转换到其它电子商务网站和个人电子商店，因此，在网络购物模式下，建立起顾客忠诚度往往比传统实体商店要难得多。在电子商务的两种业务模式结构中， 采用C2C模式进行网络购物的网民数LI,B2C模式的要多，并且，C2C网络购物模式的卖家是个人，相比企业卖家而言，更能凸显出网络购物环境与传统购物环境的区别，再加上，个人卖家相比企业卖家而言，资源更少，如何将更有限的资源有效地用于建立顾客忠诚度对其意义更加重大。基于以上理论与实践两方面的考虑，本文选择C2C这种网络购物模式，对顾客忠诚度的影响因素进行研究，在顾客忠诚度理论上做出自己的贡献，也为采用C2C电子商务模式的卖家进行一定的实践指导，以促进电子商务的发展。12研究方法、论文框架及研究思路本文采用实证研究方法对我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度的影响因素进行研究，在对前人学者所采用的实证研究方法进行学习的基础上，按照如下步骤依次进行： 第一步：文献研究。通过检索和阅读国内外学者有关电子商务、C2C网络购物模式、顾客忠诚度以及顾客忠诚度影响因素的相关文献，结合C2C网络购物模式的特点，选取了影响顾客忠诚度的众多因素中比较重要的几个因素，并对这几个因素进行了进一步的文献研究。第二步：模型构建和研究假设的设立。通过文献研究，在现有理论成果的基础上，结合C2C网络购物模式的特点，提出了本文的理论模型，并提出了研究假设。第三步：问卷调查。基于本文的理论模型和研究假设，根据前人对有关变量进行衡量时的量表，结合本文的研究目的，设计了本文的测量量表和调查问卷初稿，在经过小范围的预调研后，对调查问卷进行了修改