柳工装载机产品的市场营销策略设计!!!.doc

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蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿羃蒅螆袂腿莁螅羄羂芇螄蚄膇芃螃袆羀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄螁螀芄芀莇袂肇膆蒆羅节蒄蒆蚄肅莀蒅螇芀莆蒄罿肃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃蒀羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈蒄薈袀羁葿薇肂芆莅薆螂聿芁薅袄芅膇薄羆肇蒆薄蚆芃莂蚃螈肆芈蚂袁芁膄蚁羃肄薃蚀螃袇葿虿袅膂莅蚈羇羅芁蚈蚇膁膇蚇蝿 柳工装载机产品的市场营销策略设计市场营销学：奚倩 指导老师：王海峰摘 要：目前中国装载机行业供过于求，产品竞争激烈，制造成本攀高，技术要求越来越高。广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业，公司具有较强的产品开发技术和服务的优势以及良好的品牌形象，但是过于倚重一阶渠道商，导致市场开拓不利。随着行业竞争的激烈性，其公司国内竞争者有龙工、夏工、徐工等，国外竞争对手有美国的卡特彼勒（CATERPILLAR）、瑞典的VOLVO、日本的小松等。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位，以及不断提高产品销售增长率，就必须针对产品现处环境进行分析，找到符合市场发展的营销策略。本文通过对产品SWOT分析和目标市场细分，认为柳工装载机产品目标市场：在国内应立足于西南地区，在海外应立足欧美俄罗斯等高端市场，客户要重点开发集团、行业、系统顾客。其产品的营销组合策略应做到：在产品策略方面，高端产品采用高级技术与同类产品形成差异，提高品牌价值，同时兼顾低端产品，推出打压竞争对手的产品；在价格方面，实施成本最优策略；在渠道建设方面，加强自有主渠道建设，同时进行网络营销；在促销策略方面，采用推进式促销策略激励经销商，采用拉式促销策略更快、更有效地建立品牌知名度；在服务方面：提高服务从业人员素质，进一步强调服务管理部门职责，“以客户为导向”逐步改进服务中存在的不足。关键词：营销策略；目标市场；市场定位；装载机；柳工1 绪论1.1 选题的背景我国装载机行业通过几十年的发展，在摸爬滚打中走出了一条自主发展的道路，并逐渐发展壮大，牢牢控制了国内90%以上的市场份额。目前全国装载机生产企业达到130多家，其中专业生产企业有30多家，主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等，这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。越来越多的企业无时无刻不感受到营销的存在，营销策略日益成为各装载机厂家实现销售的重要手段。通过营销策略的运用企业可以达到塑造自身形象和宣传企业文化的目的，使产品品牌深入人心，从而使其接纳本企业及产品，实现企业利润最大化。广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业，被誉为“行业排头兵”。“柳工牌”轮式装载机在国内享有很高的信誉，深受用户的欢迎，2007年市场占有率达19.7%。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位，以及不断提高产品的销售增长率，就必须运用市场营销的基本理论，在对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析的基础上，提出符合市场发展的组合营销策略，进一步扩大对市场的占有率。1.2 研究的意义面对全球竞争的压力与新经济时代的挑战，我国经济持续快速发展，市场化程度不断提高，国内工程机械行业的竞争更是愈演愈烈。我国装载机行业正经历历史以来发展的最好时期。针对这种状况，有必要对柳工装载机产品的市场营销策略进行研究。因此，本文研究意义如下：（1）我国装载机产品现已出现供大于求，年生产能力已超过20万台，而市场需求约为12万台，预计约有近50%的能力闲置、产能严重过剩，尽管市场份额向优势品牌集中，形成了所谓的“三大龙头骨干”即柳工、龙工、厦工，这三家企业的市场占有率从2003年以来一直在上升。其三家企业的市场占有率由2003年的38.2%上升为2007年的47.3%，四年间增长了约10个百分点。2006年龙工装载机销售量超过厦工进入该行业前2强，于2007年其销售量又超过了柳工，销售量排名为行业第一。因此，柳工面对一个发展速度最快，竞争力最强的对手龙工，对于企业来说，如何缩短本公司产品销售量与竞争对手的差距，这就需要相应的营销策略来改变现状。（2）目前，我国装载机产品总生产能力已出现过剩，这也日益显示了竞争的白热化态势，各企业不得不陷入“价格战”之中来获取销售量。 主流产品市场平均价格不是走高，而是走低。但是，行业排头兵的柳工技术根基深厚，产品的技术含量、价值含量是行业领先。2007年虽然柳工装载机产品的销售数量与龙工略有差距，但装载机销售额比龙工高出了约8.7亿元。在一定的程度上可以看出柳工已经脱离了几年前的“价格战”，逐步走向稳定的价格市场，并明确了自身的市场定位。（3）虽然营销策略日益受到人们的重视，也出现了一些理论专著及实践经验总结，但是它们大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观方面的指导，而具体到一个企业在某一个具体的时间和市场环境下如何操作指导性不强。本文就是希望能够通过柳工装载机产品在具体营销环境下营销策略的研究，对营销实战起到指导作用。1.3 论文研究的主要内容及框架1.3.1 论文研究的主要内容本文以柳工装载机产品的市场营销为背景，结合当前的营销环境，充分掌握行业数据，运用有关的市场营销理论，分析宏观与微观环境条件，使用PEST、波特五力理论及SWOT分析法，对柳工装载机产品的营销进行分析和探讨，找出其存在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点，确定公司的营销战略与策略，并根据公司和市场的实际情况，制定切实可行的保障和实施措施。整篇论文分为六个部分：第一部分为绪论，主要是本文的写作背景及意义。第二部分为装载机产品的营销环境分析，主要包括宏观环境的PEST分析、行业竞争力分析、柳工内部环境分析。第三部分为柳工装载机产品的SWOT分析，主要是运用SWOT理论对柳工装载机产品进行分析后，得出策略。第四部分为柳工装载机产品的目标市场决策，通过SWOT分析得出营销战略，进行市场细分，锁定目标市场及市场定位。第五部分为柳工装载机产品的营销组合策略，从营销组合相关理论出发，采取相应的营销策略，包括产品、价格、渠道、促销及服务等五方面，本部分为全文的核心部分。第六部分为结束语，叙述本文的主要结论并提出有待进一步研究的问题。1.3.2 论文研究框架（如图1所示）：绪 论装载机产品的营销环境分析柳工装载机产品的SWOT分析柳工装载机产品的目标市场决策柳工装载机产品的营销组合策略结束语图1 论文研究框架图2 装载机产品营销环境分析2.1 宏观环境分析企业不能孤立于社会，其存在也是社会的要求，是社会构成的一个重要组成部分。企业要受到行业环境及宏观环境的影响。企业宏观环境，包括政治环境、法律环境、经济环境、社会环境、文化环境、技术环境和自然环境，一般来说，宏观要素可概括为四类：政治、经济、社会、技术，称为PEST（Political、Economic、Social、Technological的缩写），1要了解装载机产品的发展及营销环境特点，就必须从以上四个方面来进行分析。2.1.1 政治法律环境2004年以来，装载机行业在国家政策环境的影响下，产生了很大变化。“十一五”期间提出：要坚持以企业为主体，以市场为导向，以发展为主题，以提高竞争力为目标，合理引导社会资金和外资投向，调整社会投资结构，提高资金使用效率和效益，以推进工业行业结构调整。（1）从产品档次来看，价格较高的装载机受影响程度大于价格偏低的产品。今后一段时期，装载机械行业必然由爆发式增长转向平稳发展阶段。宏观调控下，装载机企业要更加注重自身建设，提高产品质量，重视用户服务，开发具有自主知识产权的新产品，实行差异化战略。（2）国家的关税政策和限制中小型装载机产品进口的政策，对国产装载机起到了一定的保护作用。目前美、日和欧盟的平均关税不超过5%，中国将在短期内大幅度降低关税，进一步扩大对外开放。 22.1.2 经济环境党中央制定的2020年全面建成小康社会、实现人均国内生产总值比2000年翻两番的宏伟目标，GDP的平均增速预计在7.9%-8.5%之间，将使我国经济的较快增长期可以持续到2020年。从历史数据回归分析表明，工程机械产品需求及增长幅度与GDP、基本建设投资规模具有较强的相关性，行业景气度与国定资产投资的增幅基本上呈同步正相关的关系。但是，由于资源及环境的制约，我国政府正在努力改变经济发展模式，由单纯追求速度转变为追求质量及效益，经济的主要驱动力也将由以投资为主转变到以消费为主，固定资产投资增长速度将放缓。另一方面，汇率制度改革对装载机行业的出口风险加大。人民币升值仍将是趋势，美元对人民币交易价的浮动幅度将逐渐加大，必将增加出口产品成本，出口企业要有足够的准备。我国的进出口贸易一直习惯以美元计价签约并结算。实行新的汇率机制后，为非美元货币计价签约并结算提供了新的途径。同时，原材料成本、人力资源成本的不断上升及资源紧缺的影响，中国制造业进入了成本快速上升的通道，已有的成本竞争优势将逐渐丧失。国际上，在较长时期内和平与发展仍然是世界的主流，世界经济仍将保持平稳发展态势，特别是发展中国家，已成为推动世界经济发展的主要力量，而基础设施建设则成为这些国家经济发展的主要驱动因素，为工程机械行业开辟了广阔的发展空间。2.1.3 社会环境随着人们消费水平的不断提高，消费者的需求日趋个性化、选择多样化。因为用户的可选择范围很大，信息很充分，他们对市场需求也逐渐从低端逐渐演变到高端的产品与服务，由单一的购买演变到价值的创造，产品结构与品种也将随之变化。（1）中高档产品销售量不断增加，低档产品销量相对减少。随着消费者的采购行为逐渐趋于理性化，以及对使用的要求在不断提高，在今后的时间里，低档层次客户的比例将逐步减小，中等层次客户比例将有所增加，高层次用户的比例也将略有上升。因此中高档产品市场需求会增加，低档产品相应减少，这将为竞争状况的变化带来可能、提供契机。（2）竞争格局也发生了明显的变化，国际厂商中国化、中国厂商国际化已成为不可遏制的潮流。外商加速抢滩国内市场。国际工程机械制造商加速进入中国市场或增加在华投资，各个厂家设定了宏伟的中远期目标，如卡特彼勒确定了2010年在我国市场实现20亿美元现售任务目标，庞大的数字背后意味着他们的进军步伐在加快。32.1.4 技术环境中国装载机行业在技术方面所面临的压力主要体现在三个方面：一是越来越严重的污染排放及环保法规要求。二是顾客对产品的控制性能：安全性及舒适性及在外观上提出了更高的要求。三是关键零部件技术成为检验公司核心竞争力的重要方面。（1）根据对装载机在技术上的要求越来越高，即排放废气指数降低，保护环境。以及国家出台的相关环保法规的要求，我国装载机行业不得不针对相关法规要求，经过合理科学的技术改造，会得到用户和社会的好评。（2）安全与舒适性能以及在外观上的提高。随着人类生活水平的提高，顾客对产品的控制性能提出了更高的要求。安全和舒适性能及外观上在某种程度上已经进入企业在改造产品的重要内容，逐步向国外的产品靠拢，并给制造商施加更大的压力。如：柳工的ZL50G型装载机在第六届国际工程机械展上获独特奖，其产品在外观上改变了原来一种傻大笨粗的印象，得到了用户的好评。（3）产品高档配置及其升级换代，在近几年的发展中，许多企业均采取了高档配置，其零部件包括发动机、双变总成和桥等产品，技术上、质量上有了完善和提高，将成为检验公司核心竞争力的重要方面。如柳工的ZL30G-ZL80G，成工的ZL35G、ZL50G和徐工的G系列产品，都利用高新技术改造传统产品，使产品在设计和制造手段上实现质的飞跃，直接体现了公司核心竞争力的力量。2.2 波特五力竞争模型下的行业竞争分析按照波特（M.E.Porter）的观点，一个行业的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁以及潜在的行业新进入者，3本文依据波特五力竞争模型对装载机行业的竞争进行分析如下：2.2.1 顾客分析购买商成了市场经济、竞争日趋激烈的最大赢家，购买商可能要求降低购买价格，要求高质的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。在下列情况下，柳工的购买商们有较强的讨价还价能力：（1）集团客户。柳工的集团客户购买实力非常强，购买比重大，这时，集团客户愿意花费必要的资金购买，此时就提高购买商们的重要地位，其集团客户的讨价还价的能力就会提高。（2）高档客户。由于柳工的市场定位越来越走向高端产品，明确了自身的目标市场，即对产品质量和更多优质服务的要求更高。而市场需求即低端客户存在较大，可以看出购买高档的客户就具有特别有利的讨价还价能力。在一定程度上，柳工的高档客户占有一定的竞争地位。另外，因购买商由过去有限的产品选择范围，扩大到现在的多个。今天能在装载机行业全方位与柳工一争高下的已有:龙工、厦工、临工、山工、徐工、成工、常林等企业。这些厂家的产品以低价而性能接近柳工的优势为购买者提供了强大的讨价还价能力。2.2.2 供应商分析供应商的产品对于买主来说是很重要的生产投入要素，这种投入对于买主的制造过程或产品质量有重要的影响，柳工装载机的生产投入产品有：钢铁、橡胶、石化、传动件、液压件及柴油机。以重量为16.8吨的ZL50C为例：整机36%的重量为结构件，需要7800KG的钢铁作为中厚板；前后桥、变速箱、柴油机、配重占整机重量40%；其液压油缸以精铸件、钢铜型材为主，占总量5%；驾驶室、油箱、发动机罩、挡泥板以薄板件为主占总重量5%；轮胎以橡胶件为主，包括油料与油漆与石化产品为主。其针对柳工自身情况其供应商在以下四个产品的议价能力都比较强：钢铁、橡胶、石化、传动件；而液压件和柴油机的议价能力都一般。其次，由于同行的逐渐壮大，柳工的采购优势受到了很大的冲击，柳工已基本失去了比竞争对手更优惠的采购条件，供应商的供货对象己多元化，并且实力强大的供应商有产品前向一体化的势头：如，上柴。2.2.3 现有企业的竞争分析现有竞争者之间运用各种竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等自订一整套规划，力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对竞争对手造成了极大的威胁。一、柳工国内装载机竞争对手分析（1）我国装载机行业的企业在中国布局，主要分布在广西、福建、山东、四川、江苏、徐州等各地区，如图2所示：龙工厦工临工（Volvo）山工（CAT）徐工成工（Kobelco）常林（Komatsu）CAT苏州裕华Doosan龙泰Hyundai柳工图2 装载机竞争对手中国布局（资料来源：柳工内部资料）分析： 中国龙工在上海、福建、江西、河南拥有四大生产基地，其中上海生产基地处于全球最具有发展活力和创新动力的都会城市。作为民营企业的龙工其营销灵活、产品提升目前成为国内市场销售量的主要竞争对手并深刻影响国内低端客户的使用习惯。 国企徐工作为江苏的生产企业代表其技术进步、海外开拓目前成为装载机出口量最多的品牌，大型、高端产品对柳工依然存在威胁。 厦工作为福建的企业龙头，继续在局部市场、用户习惯与市场保有量上保持发展的态势，其竞争势头不减当年。 山工、临工、成工等企业分别分布在山东和四川，其注入国际品牌的资金、管理或技术，加上部分韩日产品，他们将成为重要的未来竞争对手。 国际品牌不但以收购方式进入低端装载机市场，同时以卡特彼勒为代表的企业，以零部件工厂为前站，建立了苏州主机工厂。（2）中国装载机行业主要企业的销售情况。近几十年来，同行厂家开始调整自己的市场目标，把市场的主攻方向定在工程项目、招标项目和大型国有企业，特别是担负国家基本建设任务的基础企业上，主动出击，建立自己“真正的市场”；通过几年的努力这些企业得到了很好的收获。2007年中国12家装载机企业的利润达到了20.28亿元，柳工以销售额为59.19亿元排名行业第一，见表1。中国装载机行业不仅在销售量上获得了大丰收，效益也在大幅度提高，行业正向良性、健康的方向发展。表1 2007年中国装载机行业主要企业按销售收入排名序号企业名称销售额（亿元）利润（万元）1柳工59.1936477122龙工50.4779680003厦工45.6275220004临工32.923563005山工20.2284147736徐工19.948836187成工13.8683382788常林12.629520009宇通重工4.971959810朝阳朝工1.067419911沈阳山河0.761225212杭州武林0.3618-905合 计262.0598202825资料来源：中国工程机械在线，2008.3.18二、柳工国外竞争对手分析加入WTO后，中国工程机械面临的首要问题就是国外跨国公司大举进军中国市场，这种势头既不可阻挡也无法阻挡。如国际知名的工程机械厂商：美国的卡特彼勒（CATERPILLAR）、瑞典的VOLVO、日本的小松、逐步占领着中国装载机市场的份额，作为工程机械世界顶级的最大制造商卡特彼勒（CATERPILLAR），可以肯定将首当其冲，将对中国市场进行“强烈冲击”。 卡特彼勒（CATERPILLAR）的产品、技术和投资以强势大举进军中国市场，其2007年卡特彼勒（CATERPILLAR）在中国设施布局，如图3所示：青州，装载机制造青岛，装载机研发中心徐州，制造2，研究发，培训北京，金融、政府事务、人力资源、市场开拓天津，制造2、物流、研发上海，物流、人力资源、制造、市场开拓、培训中心昆山，培训中心无锡，制造（零部件）香港，市场开拓广州，制造（发动机）顺德，制造、市场开拓、研发；佛山，制造昆明，市场开拓 山西侯马绛县二里半，亚新科国际铸造有限公司（合资公司）苏州，装载机制造图3 2007年卡特彼勒（CATERPILLAR）中国设施布局（资料来源：柳工内部资料）分析：（1）卡特彼勒（CATERPILLAR）是世界上第一流的工程机械制造商，产品覆盖整个工程机械领域，技术上处于行业绝对领先地位。其在全球共拥有制造厂84家：在美国41家，海外43家和17家合资公司，分布在全世界各地20多个国家。（2）卡特彼勒（CATERPILLAR）商业模式在中国全面执行的战略部署，将包括设计、制造、物流、融资和培训一体化的全球业务模型成功复制到了中国，使得卡特彼勒比竞争对手更有竞争力。卡特彼勒董事长欧文斯将其商业模式在中国的全面执行视作卡特彼勒能够实现2010年战略目标的关键成功因素之一。42.2.4 替代品分析替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品，此时企业间就相互处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。近年来市场发生了变化，越来越多的客户更喜欢使用挖掘机，原来是用装载机的用户，在作业模式上也已发生了变化，这对柳工是一个危险的信号，因为柳工的主导产品是装载机。装载机产品部分的市场份额主要是被挖掘机、挖掘装载机、滑移装载机、小型农机有所替代。其原因是由于柳工装载机产品性能高，质量占据一定优势，但成本居高不下，必然会被价格较低的替代产品所替代，因此一旦价格较低的替代产品投入市场就会使装载机行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了装载机行业的收益。2.2.5 潜在进入者分析行业潜在的新加入者加入该同行业中，必会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业进行激烈竞争，使产品价格下降；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。（1）在非装载机的工程机械生产厂家，如中联重科、三一重工等企业其技术和资金实力雄厚，在同心多元化战略的指导下，一旦进入装载机领域，其对柳工的威胁将很大。（2）中国加入WTO后，国内外市场将结合为一个大市场。由于国内技术水平与国外有大的差距，必然会使国外许多的产品将全方位地分享我国装载机行业的市场份额，尽管政府加以控制，事实上这股势头很猛，柳工如何快速地提高产品竞争力就显得更重要了。现对柳工装载机产品造成强有力威胁主要来自欧美企业，外国公司基本占踞了装载机高端产品市场，如日本小松、卡特彼勒收购山工、美国CAT、VOLVO控股山东临工、CASE等国外大型工程机械厂商。而国有企业及名营企业对柳工装载机产品威胁还是较弱的。2.3 柳工内部环境分析2.3.1 产品分析柳工是我国最早生产轮式装载机的企业，在产品开发、产品质量提高以及产品售后服务方面，在国内柳工具有较强的优势和良好的形象。（1）柳工装载机产品主要有：ZL10、ZL15、ZL20、ZL20C、ZL30、ZL40、ZL50、ZL60、ZL40B、ZL50C、ZL100C、ZL50D、ZL30E、ZL40E、ZL60E、ZL30F、ZL60F、ZL30GZL80G、ZL100B、ZLC40B、ZLC50C、ZLC60E、ZLD40、ZLD50、ZLD70、CLG888、CLG862、CLG856、CLG855等八种系列产品。 （2）柳工有近十种型号的产品曾经荣获机械部和国家级多项奖励和荣誉称号。其中轮式装载机系列处于国内领先水平，“柳工牌”装载机2004年荣获“中国名牌产品”称号。其中ZL40、ZL50获省优胜；ZL50C获自治区名牌产品奖；ZL60为技术引进参加北京国际博览会并获奖；高原型ZL 50G特种轮式装载机填补了国际空白，获2003年度国家科技进步二等奖。5从以上可以看出“柳工牌”装载机具有一定的品牌优势。柳工装载机产品竞争能力分析，如图4所示：高10%低市场增长率高 1.0X 低 相对市场占有率40系列大型系列50C小型系列85685530系列明星幼童金牛瘦狗 图4 柳工2008年第一季度装载机产品分析（资料来源：柳工内部网，自制图型）2.3.2 渠道能力分析柳工的销售体系在全国五大片区（北部、沿海、中部、西南、西北）展开，设有31个办事处，80多家经销商，400多个网点，90家维修中心，主要依靠经销商销售，只在北京、广州分公司设置了直销机能。在海外设立3个子公司，8个办事处（维修中心），39家海外一级经销商，覆盖80多个国家和地区。而国际上乃至国内工程机械同行业在流通渠道设定上基本上都采用了五种模式即：（1）分销渠道模式：零阶渠道（两站式渠道）：制造商 用户（直销）一阶渠道（三站式渠道）：制造商 零售商 用户二阶渠道（四站式渠道）：制造商 批发商 零售商 用户二阶渠道（四站式渠道）：制造商 代理商 零售商 用户三阶渠道（五站式渠道）：制造商 代理商 批发商 零售商 用户6（2）柳工现分销模式（如图5所示）：经销代理商用 户柳 工10%90%注：“10%”：代表各流通阶段流通分配率图5 柳工现行的分销模式从上图可以看出柳工主要渠道中有直销机能的比例过于偏小，这给流通过程中的分销管理带来了不足及问题：过于依赖一阶渠道的零售商。可以看出柳工在渠道、设定、评估等方面存在着管理措施、制度不健全的问题。市场开拓只依靠现有零售商去开发。如在水力、建筑、通信、能源、交通等领域的基础建设所需的工程投入可由各对口负责部、委、局来拓展，这些客户层应用直销（零阶渠道）的方法去开拓，而不应依靠素质偏低、文化水平偏差的零售商去开发。缺乏人才本地化。所有人员都由销售公司派出到全国各地分公司，在一定程度上造成成本过高。72.3.3 管理能力分析正如其他国有企业一样，从计划经济发展到市场经济，从分离、融