健力宝失败案例分析 PPT课件VIP

健力宝失败案例分析 1 在市场化的今天 任何产品都不可能永远称霸市场 而随着经济社会的发展 人们对于企业管理的原理 理念 方法等 都有了全新的认识 而我们通过对于失败企业的分析 了解其运行环境及管理方法的变化 可以更好地让我们了解企业运行的规则 规避企业运行中可能遇到的陷阱 其中健力宝就一个典型的例子 所以今天我们以健力宝作为研究对象 2 健力宝成功历程的回顾 1984年健力宝诞生于佛山市三水区三水酒厂 健力宝于洛杉矶奥运会一炮走红 被誉为 中国魔水 1985年荣获全国最佳运动饮料 并成为人民大会堂国宴饮料 1991年在美国成立分公司 购入帝国大厦一层楼 1993年 中国常驻联合国外事接待饮料 1996年 全球第一颗以企业命名的小行星 三水健力宝星 诞生 3 1993 1997年 组建健力宝少年队赴巴西留学 成就中国足球 白金一代 1997年中国驰名商标 销售额54亿元 中国饮料业第一 2000年健力宝集团公司生产饮料465万吨 总产值达335亿元 税利总额为35亿元 2002年1月 健力宝集团由国有企业成功转制为股份制公司 2002年世界杯赛事独家特约播出 4 健力宝经典广告 5 6 7 健力宝衰落的分析 8 一 盲目扩张 李经纬时代 9 企业扩张 企业的扩张带来的是多元化 增加抗风险能力 增强企业实力 但是盲目的扩张却会使自己失去已有的品牌优势 1990年投产健力宝运动服装公司成长缓慢 公司当年实现产值65万元 但最高时的1995年 产值也不过1276万元 到2001年 该公司的产值滑落到858万元 1993年11月 健力宝投资120万元的健力宝旅游公司成立 这间公司还从事饮料 木材 钢材 电器 家具 服装 汽车配件 食品 化工等进出口业务 1993年 健力宝还投资2000万新元在新西兰帕罗阿市收购了一家乳品厂 目的是将其改造成加工当地产的猕猴桃和其他水果的饮料厂 10 1994年 健力宝大酒店在南京落成 1994年12月12日 佛山市中医院新住院大楼健力宝楼举行剪彩典礼 1996年3月 健力宝投资2000多万元兴建的 三水市第一家以企业命名的学校健力宝中学落成 这一幕幕看似繁荣 却都是李经纬为自己的失败埋下的伏笔 11 二 政商关系不和 李经纬时代 12 王健林曾说 在中国远离政府太假了 这句话深刻的反映出政商关系的重要性 与政府交恶 也是健力宝失败的最主要原因之一 根据当时中央政府对市场经济的政策 TCL与惠州政府签订了放权经营协议 美的则被当地政府全部出售给创办人等 李经纬希望收购公司的股权 李经纬决定投资10亿元在广州建造健力宝大厦 然后把公司的总部从偏远而关系复杂的三水迁出 13 在三水市政府官员们看来 他的所有举动都无异于叛离 作为地方最大的财政收入来源 健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安 有人甚至质疑健力宝的海外战略也是一个 圈套 1997年秋 健力宝香港决定上市 但因为股权问题 被三水市政府拒绝 后李经纬一怒之下放弃上市 随后三水市政府加大对健力宝掌控 扩大政府股权 将近6年的时间里 个性豪爽而耿直的李经纬始终没有放下架子 主动与政府部门沟通以缓和关系 健力宝销售额大幅下滑 政府换届后 决定卖出健力宝 但绝对不卖给李经纬团队 14 15 三 市场定位 张海时代 16 企业品牌定位 决定了一个企业前进的方向 是企业生存和发展的核心因素 张海入主健力宝后 放弃健力宝十多年来的 运动饮料 形象 转而重新创造 第五季 这样的时尚品牌概念 第五季 创造的概念是 饮料界内永不衰落的第五季 这是一种 概念营销 投入3100万元重金在央视做广告轰炸市场 市场方面则采取了 饥饿疗法 消费者能看到满天的广告 却见不到产品上市 17 健力宝又推出另类品牌 爆果汽 第一次开创了黑瓶子的先河 因为没有产品基础 到2003年下半年就不行了 收购宝丰酒 进军白酒行业 白酒的销售渠道并不是饮料的销售渠道 尽管在某些方面有所重合 但运作的模式却大相径庭 最后只能惨淡收场 张海对足球俱乐部的投资 无疑是要把健力宝这个 运动饮料 的老品牌重新在市场上扶起来 市场上炒作的却是 第五季 爆果汽 这样的时尚品牌 真正与体育健康相关的 健力宝 却根本见不到宣传 张海的随意 年轻 使他在完全没有制定企业发展战略意识的前提下 营销和渠道上出现失误决策 18 解决办法 19 企业的多元化扩张 既要不断进行战略调整和业务重组但又不偏离主营行业 深圳市腾讯计算机系统有限公司 从最初的通信服务与无线寻呼 形成现在包括即时通讯业务 网络媒体 无线互联网增值业务 互动娱乐业务 互联网增值业务 电子商务和广告业务在内的七大业务体系 而腾讯多元化的背后是腾讯庞大的客户群体 和国家对于互联网行业的扶持 20 企业要避免盲目扩张 就要考虑到以下几点 一 企业家要保持冷静的头脑 二 资金的储备能否支撑自己走下去 三 考虑现有市场的容量 四 公司的盈利情况 五 失败后能否重新再来 21 政商关系处理 正常情况下 我们应该在商言商 在政言政 但在中国现在的条件下 这是很难实现的 而我们需要做到的就是亲近政府 远离政治 要比政府还要了解政府 才能善于和政府打交道 在政府面前 我们始终扮演的是既聪明 又能干 更听话的角色 严介和 22 我们一直在谈恋爱 但是我们不会结婚 马云这样形容政商关系 政商关系比在哈佛读博士后还要困难 在中国尤其是民营企业能成功做大太不容易了 王健林 从这些成功的企业家的话中 我们不难看出 能够成功 正确的处置政商关系 对于企业的生存 发展 都会有不小的帮助 在中国如何有技巧地游刃于政商博弈之中 仍将成为企业家的最大挑战 23 产品市场定位 产品定位准确 可以更好的服务特定的消费者 在本领域内形成品牌文化 提升品牌信仰 引导消费 希尔顿酒店从最初的小酒店发展到现在的数百亿美元资产 秘诀是什么呢 服务高端消费者 牢牢确立自己的企业理念 并把这个理念上升为品牌文化 贯彻到每一个员工的思想和行为之中 创造出 宾至如归 的文化氛围 注重企业员工礼仪的培养 并通过服务人员的 微笑服务 体现出来 做好产品定位 可以增强自身竞争优势 制定合适的企业战略