第五章--消费者行为ppt课件

第五章消费者行为 第5章消费者市场 欲成斗牛士 必先识牛性 第5章消费者市场 真实想法不告诉你 营销策略根据对消费者的充分了解而制定 这一原理称为营销概念 但消费者真实想法并不是营销人员能够顺利获得的 消费者 表述 未表述 营销者 消费者行为 消费者行为 章节体系 影响因子 营销管理对策 信息处理模型 决策过程 行为类型 需求特点 行为特点 消费者 企业 How购买行为Operations Where购买地点Outlets When购买时间Occasions Who购买组织Organizations Why购买目的Objectives What购买对象Objects Who购买者Occupants 消费者市场7OS 第5章消费者市场7OS 5 1消费者市场 含义 市场这个集合应具备四个条件集合内购买者都需要这个产品集合内购买者有能力购买集合内购买者愿意使用这种购买能力集合内购买者有权购买这种产品 消费者市场 由为个人消费而购买或取得商品或劳务的全部个人和家庭所组成 市场含义 买卖集聚进行交换的场所涉及买方和卖方的集合由那些具有特定需要或欲望 而且愿意交能够交换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 5 1消费者市场的特点 消费者需求特点 消费者行为特点 消费者营销特点 需求差异性及层次性需求变化性及发展性 购买的非赢利性及利益一致性购买的非专家性及伸缩性购买的小型性及重复性 重视消费者教育重视消费者心理与情感重视品牌效应 5 1 2消费者需求特点 层次性 变化性 发展性 差异性 材料 1 需求本质的异化 工业设计 美学创意 精密技术 5 1 2消费者需求特点 总体特征 感情性 非赢利性满足生活消费需要利益一致性受益者执行者 小型性交易数量零星重复性交易次数频繁 非专家性缺乏专业知识伸缩性非理性决策受引导影响 材料 轿车的不同选择 出租车 造型 价位 性能基本一致品牌较少 私家车 造型 价位 性能 风格各异 品牌众多 5 1 3消费者市场营销特点 重视消费者教育 重视消费者心理与情感 注重品牌效应 避免急功近利 消费者教育 就是教育消费者 有目的 有计划 有组织的传授信息 研究消费者心理活动把握消费者情感倾向 品牌可降低购买风险品牌自身的个性化吸引力 耐心细致精益求精服务营销 1 2 3 4 材料 3 贝因美的消费教育 育婴工程 育婴指南 科学喂养手册 5 2影响消费者购买行为因素 购买决策 外部因素 营销因素 产品因素 质量 性能 品牌 包装 价格因素 价格 折扣 信贷 渠道因素 批发 零售 位置 交通 促销因素 广告 推销 公关 销售促进 内在因素 生理因素 年龄 性别等 心理因素 个性 观念等 行为因素 未购买 初次购买 重复购买 宏观因素 人口 经济 政治 法律 文化 自然 技术 微观因素 购物环境 商场人流量 销售人员技能 参照群体 购买决策 认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 文化亚文化社会阶层 文化因素 参考群体家庭角色与地位 年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为主要因素 5 2影响消费者购买主要因素 动机 感觉知觉 学习态度 信念与 心理因素 购买者 5 2 1文化因素 文化社会经过学习获得的 用以知道消费者行为的信念 价值观和习惯总和 亚文化某一群体所属层次群体全部成员共有的信念 价值观和生活习惯 不同的文化 法国OK 澳大利亚 不礼貌 中东 冒犯 美国一经理成功地从一个沙特制造商那里获得一份价值百万美元的合同 正式签合同时沙特代表迟到了 5 2 1文化因素 中等收入阶层的时尚标签 健身旅游咖啡西餐文化 房子车子股票笔记本名牌 十大阶层 国家与社会管理经理阶层私营业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务人员产业工人农业劳动者城市无业 失业和半失业 5 2 2社会因素 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 如何评价 明星 在营销中的影响力和号召力 5 2 2社会因素 家庭 地毯 厨房用具 卧室用品 汽车 保险 洗衣机 住宅 电视机 冰箱 5 2 2社会因素 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 5 2 3个人因素 年龄和生命周期阶段 年龄 消费兴趣 家庭规模 消费兴趣 糖果冷饮玩具 穿戴娱乐 文体用品时装 保健品卫生医疗 家庭用品 儿童 青少年 成年 老人 单身青年 二人家庭 家具电器旅游 幼儿夫妇 婴儿食品玩具 自行车文教用品 入学夫妇 5 2 3个人因素 职业 受教育程度 性别 性别 职业受教育程度 职业 受教育程度 性别 消费构成不同 购买习惯不同 消费构成不同 购买习惯不同 5 2 3个人因素 经济状况 经济状况决定购买能力 制约购买行为 可支配收入水平 需求 低收入者对价格敏感性高于高收入者 5 2 3个人因素 个性和自我形象 个性对环境有一致和持续的反应 直接或间接影响购买行为 自我形象 一 实际的自我形象二 理想的自我形象三 社会自我形象 即人们怎么看待自己 消费者倾向于选择符合或能改善自我形象的产品和服务 自信 自卑 冒险 谨慎 勇敢 胆小 个 性 5 2 3个人因素 生活方式 生活方式 个人在生活方面所表现出来的兴趣 爱好 观念 以及参加活动的方式 艺术家型 嬉皮士型 新贫族 飘一族 5 2 4心理因素 心理 求美 从众 求名 选价 好奇 偏好 预期 求实 求新 哇 5000元简直疯了 5 2 4心理因素 需求 自然驱动产生需求 功能驱动产生需求 自身经验总结产生需求 如 饥饿 口渴 如 溪水漂流 如 前次消费经验 自然驱动产生需求 自然驱动产生需求 如 饥饿 口渴 如 溪水漂流 5 2 4心理因素 需求 马斯洛需求层次 5 2 4心理因素 需求 5 2 4心理因素 需求 需求的时空转移 时尚的横流 5 3消费者购买的基本模式 基本模式 购买决策过程 购买行为过程 参与者 动机目标 行为决策 参与者 复杂型 参与者 多变型 和谐型 干扰与协调 习惯型 5 3 1购买决策参与者 首先想到或提议的人 看法意见对决定有影响的人 做出全部或部分决定的人 实际执行采购的人 实际执行采购的人 孩子 家庭 家庭 我要买 材料 孩子的力量 5 3 2购买动机的产生 无间道之眼镜版 动机和目标 初始动机第二位动机理性动机情感性动机有意识动机潜在动机 买新自行车代替旧自行车为何是捷安特捷安特轻巧 灵便捷安特款式时尚 流行上下班太远拥有捷安特更显潇洒 更吸引异性 购买动机分类 动机和目标 未被满足的需求 动力 动机 目标 行动 期望 学习 目标是动机外在指向 产品目标 消费者购买的东西 需求目标 消费者希望达到的最终目标 5 3 2消费者购买决策过程 决策过程 信息来源 亲友 家庭等个人来源 商业来源广告 推销介绍包装 说明书等 公共来源非商业化来源 经验来源接触与使用过程中获得 1 2 3 4 信息收集 注意 哇噻 好酷 兴趣 这东西不错欲望 有一个就好了信赖 哪个好呢 决心 就是它了购买 买一个满足 物超所值 利用视觉效果 迎合顾客心态 突出产品价值 高度自信介绍 踢好临门一脚 笑脸麻利收钱 加强服务增值 消费者心理变化七阶段 行为决策 干扰与不协调 干扰与不协调 干扰类型 干 扰 偶然信息与已建立的观念不一致 重要的环境刺激 冲突 一致性 不确定性 情感状态 干扰与不协调 不协调影响因素 不协调程度 判别能够修正的程度 期望结果和实际结构的偏离程度 购买的费用 差别对人的重要性 干扰与不协调 顾客满意 产品期望E 产品期望P 消费者满意度S S f 不满意 满意 干扰与不协调 降低不协调的措施 措施采取 举例说明 忽略不协调信息 车子太慢 寻找积极信息 但坚固 歪曲不协调信息 降低问题的重要性 改变自己的行为 但要看和谁比较 但不影响上下班 变卖 另买一辆车 5 3 2消费者购买行为过程 复杂型 和谐型 习惯型 多变型 参与购买的程度 品牌差异 参与购买程度 谨慎程度与精力多少 参与者数量 为何走进麦当劳 麦当劳的简单速食品种对中国烹饪来说不值一提 但中国人仍然络绎不绝地走进麦当劳 中国人要的是体验 而不是产