背背佳新产品上市策划方案.doc

背背佳新产品上市策划方案 策划单位：湖南理工职业学院策划者：罗旭东 策划时间2011年11月26日前言背背佳科技发展有限公司秉承启动心智，关爱未来的经营理念，以开发、生产、销售青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以从根本上提高生活质量为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级背背佳矫姿产品。背背佳凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了背背佳这一家喻户晓的品牌，1999年背背佳入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。 背背佳矫姿产品在我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，背背佳的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。 目录一、 市场分析二、 新品分析三、 新品SWOT分析四、 产品定位五、 推广目标六、 推广策略七、 经费预算八、 效果评估一、 市场分析 青少年正处在身体发育的关键时期，骨骼和肌肉生长迅速，人体骨骼发育尚未定型，属于骨骼的可塑期。在这个过程中，受外力影响，骨骼极易弯曲变形；孩子的不良体态、伏案过久、负重等，在改变人体脊柱四个正常生理弯曲，导致三维力系失衡，出现含胸低头、弯腰驼背、脊柱侧弯、近视、长短腿、肩不齐、长不高等现象。因此中国的潜在需求非常大，公司通过研究，已开发出解决以上问题的产品背背佳第三代新产品矫姿。二、 新品分析（1） 一大专利：采用国际流行的“骨骼重塑”原理，经过日、韩健康专家认可，广受日、韩青少年欢迎的新科学技术，震撼矫姿界的专利发明。（2） 两大突破：a、 选用进口氯丁橡胶包覆纱高弹复合面料为材料，拉比科学合理，更舒适、柔软、富有弹性。b、 首次独创“立体塑性空间”矫姿法，即在保留原有背背佳独有的“三维力系”均衡矫姿原理的前提下，将人体工程学的“脊柱力学平衡”原则融入其中，在人体肩、臂、背、腰形成封闭性力系空间，充分利用肩臂组合、腰背部W引带、腹部腰还组合进行巧妙地“展、伸、撑”，配合人体肩臂、脊柱及腰腹骨骼、肌肉的生理活动特性综合施力。（3） 四大功能： a、防止脊柱变形：可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态， 有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。 b、预防近视发生：可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、消除视觉疲劳、科研成果正假性近视，将近视的形成消灭在萌芽状态。 c、缓解肌体疲劳：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳、肩酸背痛的各类人员。 d、改善局部血液循环：合理调节骨骼、关节和肌肉功能，维持正常生理结构，有效矫正异常姿态。同时有利于全面调节人体精气神的和谐统一，达到塑造体型的更加效果。 三、新品SWOT分析（1）优势：a、背背佳在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到位。 b、背背佳有先入为主的情感优势。 （2）劣势：a、背背佳的电视购物营销模式难以适应迅速增长的市场容量。 b、背背佳重广告、轻终端、推广手法太局限。 （3）机会：a、背背佳大热依然存在，背丽健是初出茅庐，暂时不能动摇背背佳的霸主地位。b、在还未完善成形的销售渠道之前，背背佳依然能处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇，在完善销售渠道之后，必然能够继续称霸矫姿市场。 （4）挑战：a、背背佳早日的成功容易让企业骄傲自满。 b、背丽健异军突入矫姿市场抢占先机、一举成名，占得半壁江山，改写背背佳一统天下格局。四、产品定位 根据青少年消费者喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣事物的心理， 中老年消费者注重商品的实用性、价格及外观的统一等方面的特征，我们根据消费习惯、消 费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，对“背背佳”进行了 个性化的市场定位： a、 青少年间相互攀比的工具。b、赠送亲朋好友的高档礼物。c、中老年人保健的时尚工具。d、健康新时尚、潮流和身份的象征。 五、推广目标 （1）适合人群年龄购买以6-24岁为主，24岁以上为辅 （2）以青少年为主（家长购买），中、青、老年为辅。（3）适合人群收入购买以中等收入者为主，低收入和高收入者为辅。六、推广策略 （1）采取多种渠道推广策略： a、省级代理商：在各省市招省级代理商，统一配送，统一管理，分层配送。 b、电话订购：开通免费电话咨询，订购，第一时间配送给消费者。 c、网络营销:在官方网站和知名网站进行销售，推广。如橡果国际，淘宝等购物网站。 d、电视推广：电视播放广告。 （2）广告语：a、背背佳，越背越健康。 b、拥有背背佳，拥有健康生活。七、经费预算（1）户外广告成本：250万元（2）电视广告成本：50万元（3）网络广告成本：20万元八、效果