基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究.doc

本科生毕业论文（设计）题 目：基于客户体验的本土化妆品市场营 销策略研究 姓 名： 学 院： 经济管理 专 业： 工商管理 年 级： 学 号： 指导教师： 职称：教授2014 年 09 月 20 日基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究 摘要：随着人们生活水平的不断提高，对于物质生活上的追求越来越高，大众对自己的衣着方面以及面子工程都加深了一定程度上的重视，化妆品前景一片光明。消费者的消费观念以及消费需求带动了高档化妆品市场的经济，中国成为了国际市场，与此同时许多国外企业不但纷纷入驻中国市场而且占有了高档化妆品的市场份额。本土化妆品基本在走低价路线，消费者不买账，更加信任国外高端品牌，本土企业面临危机，如果想改变此现状就要发展高端路线。 关键词：高端化妆品 市场细分 4C理论 客户体验 营销策略 目录目录2引言3一、本土化妆品的发展情况3(一）化妆品的定义3(二）本土化妆品的特点3（三）本土化妆品的现状3（四）本土化妆品行业存在的问题4二、客户体验与市场营销策略4三、基于客户体验的国外知名品牌化妆品营销的成功案例4四、基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究5（一）产品策略5 （二）价格策略5结论7参考文献7 引言 现如今，时代在进步经济在发展，随着人们的收入不断的在提高，人民的生活水平也随之在提高，人们已经不再满足普通的衣食住行的需求，对于自己生活水平的提高也带动了化妆品行业的发展，从新中国成立之初的奢侈品化妆品到当今社会生活中的必需品，化妆品行业也发生了质的变化。这对化妆品行业来说既是机遇又是挑战。机遇是化妆品市场市场需求量大，所以前途一片光明。挑战是指国外化妆品品牌入驻中国化妆品市场，不仅在实体店卖且建立销售网络，他们凭着营销策略成功占领了大比重的市场份额。而我国的本土化妆品企业从品牌的特性到道理水平都难以与国际大品牌企业相比拟。目前，中国高档化妆品市场上随处可以看到国外的化妆品品牌，而我国本土企业却在走中低端路线。但目前很多外企以及合资企业也慢慢渗透到了中国的中低端化妆品行业，这是一个巨大的挑战。本土化妆品如何在竞争激烈的化妆品市场中生存和发展成为了严峻的问题。 一、本土化妆品的发展情况 (一）化妆品的定义 我国卫生部颁布的化妆品卫生监督条例中化妆品的定义,即“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。 (二）本土化妆品的特点1.科技含量较高首先现在很多的生物以及先进的可以技术手段，都已经慢慢的步入到了化妆品行业的领域中，很多的化妆品都已经慢慢的由原来的铅含量较高的不断的到现在的无铅化妆品。也有很多的高端的化妆品的含量都是从食物中提取出来的，也就是现在普遍说的“可以吃”的化妆品。所以本土化妆品也慢慢的步入了国际市场，具有较高的科学技术。2.安全性能较高可以说本土化妆品的创新理念就是准对我国国民的皮肤状况而定的，一方面本土化妆品都是针对在国内发展为主要的发展市场，所以本土化妆品的发展口碑是很重要的，必须有一定的安全性能存在，另一方面在国内生产的化妆品无论在产品的材料以及包装上都是需要经过国家的安全认证的，因此本土化妆品的安全性能是有一定保证的。3.外观和包装都很新颖化妆品行业是一个当下比较热门的行业，不管的是多大年龄段的人群对于化妆品的追求都是永远不会减少的。追求化妆品的人群永远都是女人居多，很多年轻靓丽的女生对于化妆品的外包装也是很多要求，所以本土化妆品的包装也是在不断的更新换代，不断的发展。新颖以及靓丽是化妆品包装的主要考虑因素。所以本土化妆品的包装都是不断的更新的，以及未来发展的化妆品行业的不断进步。（三）本土化妆品的现状 由于我国经济增长而带动的经济发展中，我国国民消费能力变强，从而使化妆品市场在我国的国民经济中占有了不可忽略的地位。国际知名化妆品企业看中我国的化妆品市场，纷纷入驻中国市场，使中国化妆品市场上的国际品牌越来越多，削弱了本土品牌的比例。我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，2003我国化妆品消费水平为206.9亿而到了2012年之后我国的化妆品消费水平达到了2000亿元。我国已成为世界第二大化妆品销售大国。我国化妆品市场上拥有的常见国际品牌有：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、SKII、倩碧、资生堂等。本土的化妆品品牌有：大宝、美加净、百雀羚、隆力奇、佰草集等。从上述描述中可以看出，我国的化妆品市场上高端大气上档次的都是国外的知名大品牌，而我国的本土化妆品则主打中低端路线。不是否定我国的本土化妆品，而是现在人们的消费观念追求更加高级的物质需求，满足一种心理上的享受。（四）本土化妆品行业存在的问题 1.本土化妆品等级区域中低端，高端化妆品多为外国品牌 随着国外化妆品不断占领中国的化妆品市场，对本土化妆品企业造成了巨大的威胁，为了在竞争如此激烈的国际市场下，我国本土化妆品为了生存走起了亲民的低价路线，价格都是国民所能轻易接受的价位，从而在高端化妆品市场上很难看到中国本土品牌。 2.顾客对本土品牌的疑虑 本土化妆品亲民的价格留给了消费者低质量的印象，我国化妆品行业的市场潜力虽大但混乱不堪，有的企业为了个人的利益对产品进行虚假宣传、偷工减料降低生产成本生产劣质产品。这些产品一旦流入市场就是对整个化妆品市场产生了巨大的影响，使消费者对本土化妆品充满疑虑失去信心，对本土化妆品企业产生了信任危机。 3.本土品牌利润危机 本土企业大多数总中低端路线，而且产品差异化不强，因为价格不高所以企业地润低廉。虽然近些年来有许多外国化妆品品牌入驻中国市场，但是还是有的品牌不适应中国的市场的，继而纷纷退出中国市场，像欧莱雅旗下的卡尼尔、露华浓等品牌就已经在中国市场退出。不过随着国际大品牌的化妆品陷入各类的超标事件，是消费者对国际化妆品品牌心有疑虑，这就对本土品跑创造了商机。现在正是大好形势，如果政府加强对化妆品这一块的重视并加以管理，企业自身也为之努力，就可以找到一条更好的发展路线。二、客户体验与市场营销策略（理论阐述）当下对于不同客户的不同的要求，很多市场的营销模式以及营销策略也是不断的变化的，很多的商家开始不断的推出了客户体验的一种新型的体验营销模式。体验营销打破了传统营销的“理性消费者假设”，强调顾客的参与性和接触性，强调引起顾客的“情感共振”，以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点，从顾客视觉进行体验营销SE3策略的设计，挖掘体验营销战略的路径选择。针对化妆品行业的特殊性，这样的体验营销是非常重要的，更能体现当下这样的复杂的经营模式中，这样的经营模式的重要性。而且在当下这样多需求多文化的营销模式中，一些新颖的或是花哨的包装以及先进的消费模式让很多的消费者误认为这样的消费产品是不正规或是不符合市场的，基于这样的原因下，只有让消费者亲身体验到产品的基本性能才能心服口服的去消费，这样也能促进消费人群的不断扩大。三、基于客户体验的国外知名品牌化妆品营销的成功案例当下很多的高端化妆品作为人们生活中的消耗品，越来越多的人开始不仅仅是关注的化妆品的性能，更多的化妆品行业在推向出自己的化妆品的同时，也开始选择了让客户优先体验产品的性能。例如在中国热卖的欧莱雅品牌，很多的客户体验的环节都是让客户进一步体验到了化妆品带来的神奇的效果以及优越的性能，让欧莱雅在中国的化妆品行业中站稳脚步。所以化妆品行业的客户体验的环节是尤为重要，这比很多的口碑是销售效果最为明显的。就好比很多的国外消费者都喜欢“先享受，后买单”这样的生活观念，在国外这样的客户体验策略就更容易进行，一方面这样的消费模式是符合大家的消费经验的，也能根本上刨除大家对于消费的顾虑，带来更多的消费机会。四、基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究 经济的发展促使中国逐步走向国际市场，很多国际化品牌看中中国市场的发展前景，加大对中国市场的投放力，导致中国化妆品企业的竞争十分激烈。为了使消费者进行更好的产品体验，本文将从4C理论的角度来阐述本土化妆品的市场营销策略，且主要针对高端化妆品市场来进行策略研究。本土化妆品企业想要找到合适的发展道路，就要针对不同的消费者采取不同的营销策略。（一）产品策略 消费者对高端化妆品的需求处于明显上升趋势，说明国内高质的高档化妆品市场的发展史客观的。高端消费顾客希望拥有适合自己的高质的高档化妆品，并且需要这些化妆品要有有品位的包装设计、有针对性的售前和售后服务。 1.产品 顾客对产品的本质要求是适合自己肤质的高端化妆品品牌。本土企业的优势在于了解中国消费者的肤质状况，知道顾客的消费需求，本土企业就应该利用起这一优势开发出适合中国顾客的高端化妆品。中国消费者对各类超标的产品心有疑虑，那么就可以开发出更加天然的化妆品。产品的好坏主要就是当下很多顾客的口碑，可是这样的口碑如何积累主要就是面对顾客的体验，才能加强顾客对产品的认同度。当下很多的本土企业要注重多元化发展，针对不同的消费者要生产不同的产品来迎合大众的口味。而这些不同的口味或是不同的肤质的要求都是来源于顾客体验的过程中才能感受到。产品的质量过不过关虽然尤为的重要，但是顾客体验过后接不接受更是另一种销售的手段。 2.服务 高端消费者需要的不仅是物质上带来的享受，也需要优质的服务来满足自己的需求，本土企业抓住这一点，提供给消费者无论是售前还是售后时的高档服务。售前热情亲切的为顾客介绍各种产品，要有耐心的推荐顾客有可能所需的每一件产品直到顾客满意，还可以进行美容咨询服务。售后积极为顾客解决各类在使用产品中遇到的问题，提供更多的服务，如赠送产品小样、定期肌肤测试等。对员工也要严格挑选并进行培训，培养员工的销售思想、业务能力、应变能力以及职业素质，要求对美容美妆有一定的了解。在体验方面，要让消费者在基础护肤品上得到体验的同时增加对美妆的体验，是消费者对更多的产品感兴趣，从而促进消费。（二）价格策略在定价策略上，应采取定价法。其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中获得更丰厚的利润。制定价格的关键所在是消费者对产品成本的认知、对产品的认可、顾客愿意支付的成本，而不是企业实际消耗的成本。企业可以通过较高的价格定位来提高产品的档次，包装出一种高端大气上档次的形象。高价易给人留下高质量的印象，在中低端化妆品品牌扎堆的本土市场，可以打高端价格战。高端化妆品路线的本土企业会吸引更多的消费者，尤其是不想买国外品牌的希望本土品牌有高档化妆品的顾客。还有一部分消费者是不在意商品的价格，只注重产品的价值，他们更多的注重产品的功效和对自身的健康性。而本土企业针对的目标客户就是这种对价格不十分敏感且对高档化妆品有需求、愿意为高端化妆品支付费用的高端消费者，这时企业可以采取高价定位法。（三)渠道策略 1.分销渠道为了减少流通中的中间环节使用零售商模式，减少不必要的浪费，企业应加强对分销渠道控制，减少中间成本。这样能是顾客在不同的地域里购买到一样的商品，不仅满足了顾客多种的需求同时也带动了顾客的发展。 2.零售终端企业应该加强对零售终端的筛选，百货商店、大型商场、购物中心设立专柜为主要零售终端，也可以在繁华的商业区开设店铺，方便消费者的购物需求。 3. 网络渠道 在这个网络发达的信息时代，企业不仅可以开设实体店，也可以从官网渠道下手，方便消费者了解、挑选产品，官方旗舰店也可以方便消费者直接购买产品。与此同时注意在线客服的设立，为消费者在网络上服务。也官网消费达到一定水准时，还可以定期邮寄给消费者新品试用装体验，这样消费者足不出户不用到实体店就可以享受到这一服务。（四）促销策略促销组合指企业利用广告、人员促销、营业推广与公共关系等方式与目标市场进行沟通的传播活动。 1.广告企业可以通过在视频网站和各大门户中播放广告，宣传产品。在黄金时段的人们电视节目的开播前后插入广告，赞助商业活动和电视剧、电影、电视节目也是不错的选择，这些就要求企业不吝啬成本的去进行宣传了。企业利用微博宣传时，不仅需要开通官方微博发布产品信息，也需要举行一些馈赠的小活动，例如抽奖。企业还可以利用微博段子手在微博的影响力让他们在段子里植入软广告，从而达到宣传的效果。企业可以改进微信订阅号的功能，有针对性的进行丰富的产品信息发布。企业还可以开发出自己的APP，消费者安装此APP可以随时更新和查看产品信息，具有即时性。同时也要注意推广口碑营销，利用这一点来宣传自己的产品会比利用广告宣传达到更好的效果。 2.人员推销 企业要提高推销人员的素质，要求推销人员对产品有一定的了解，了解产品的性能、产品的使用和售后服务的运作以及企业的历史等，人员推销的整个过程是客户接触产品的一个最直接以及有效的渠道，客户在这样的体验活动中才能不断的感受产品的优越性能，一个好的推销人员就应该具备让顾客使用的基本技能。 3.营销推广 注重顾客的体验，可以增加免费体验活动，在实体店面设置体验区，让顾客更好的体验产品。有专门的迎宾人员在店铺门口免费发放产品的试用装，在顾客咨询或者购买完产品时，也要赠送产品的小样。这样的现象是当下客户体验的一个较为常见的销售手段，大多数的高档化妆品店面会给消费者提供护肤品方面的体验，彩妆体验较少，所以企业可以开设彩妆体验区，让顾客全方位的体验产品。店铺里也可以使用人体模特，使用企业的彩妆产品吸引顾客，使顾客对该彩妆产品感兴趣。 4.公共关系 企业可以通过慈善活动提升自己的企业形象。例如，企业可以开设以自己企业名字命名的慈善机构