威海保利凯旋公馆营销策划方案.ppt

世联地产worldunionproprerties 凯旋的号角 保利 凯旋公馆营销策划方案 奏响 一 目标 保利在威海的第1个项目 塑造保利在威海绝对的强势品牌 完成品牌落地 4个月3个亿的销售额 在售楼处 样板间及景观展示区不完备的情况下 确保3个亿目标 二 解读保利凯旋公馆 项目印象1 保利地产 一个代表实力 责任 文化的央企第一品牌 实力 保利置业集团下属33家一级子公司 65家二级子公司 18年50城200名盘 文化 博物馆 中国大陆最具现代化水准的博物馆之一 多次组织国宝展览保利剧院 20家国内一流剧院 2010年保利院线完成演出近3000场影视业务 赤壁 无间道 十月围城 加勒比海盗 等的投资拍摄与引进拍卖业务 2010年 北京保利位居全球中国艺术品拍卖成交首位 责任 创 18年零推迟交房 100 意见处理率 98 客户满意率 纪录 全国住户满意度 品牌忠诚度优秀企业第一名 项目印象2 项目地处老城区与经区交汇处 南邻未来区政府 属于城市核心区三线海景位置 高区 环翠区 经区 工业新区 西部拓展方向 南部拓展方向 东部拓展方向 关键词 老城区 新城区城市发展黄金分割线三线海景资源 地块内大部分区域已填土整平 地势西高东低 视野开阔 三面靠山 东南面高处可观海 项目印象3 三面环山 远观海 优质的山海复合景观 中等规模资源型社区 地块现状 海滨中路 青岛北路 即墨路 沧口路 统一南路 环山路 项目印象4 项目依托统一路 沧口路 即墨路可方便抵达主干道青岛路 海滨中路 交通便利 青岛路 滨海路 戚家庄小学 威海十中 南竹岛小学 家家悦 大润发 威海公园 国际会展中心 国际文化交流中心 项目印象5 文化 医疗 购物 休闲娱乐配套齐全 生活十分便利 市民文化活动中心 骨科医院 仙姑顶风景区 本案 项目印象6 富含装饰性的artdeco立面 高层 别墅 高端商务会所 1 复合山海资源的社区 2 非传统意义上的威海一线海景高端社区 产品属性判断 城市核心侧翼 三面环山一面瞰海 滨海三线海景高端高低配社区 疑问 我们能否与当下威海传统意义上的滨海一线高端项目竞争 打造无可争议的市场领先者地位 三 解读宏观 竞争市场 宏观市场解读 2011年上半年政策回顾 力度大 范围广 限购 限价 限贷新政频频出台 宏观市场解读 政府调控政策不断加强 导致房地产市场的重心明显转向三线城市 数据来源 国家统计局 世联平台 宏观市场解读 住建部将草拟新一轮限购城市名单 下半年政策将持续走紧 国务院总理温家宝12日会议讲话中强调 房价上涨过快的二三线城市将要采取必要的限购措施 日前 国务院常务会议要求 房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施 随后 有媒体报道称 住建部正在调查分析二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因 并据此草拟新一轮限购城市的名单 限购依据两大主要指标是房地产投资额涨幅和房价的增幅 威海房地产投资增幅环比回落13 2个百分点 上半年销售额同比下跌13 价格增幅稳定 数据来源威海市统计局 别墅及类别墅 花园洋房 多层 高层 山海华府 望海山海城 海御19 理想山 伴山蓝庭 香庭海 环翠花苑 伴月湾一号公馆 东城国际 悦海世家 望海名居 海韵华府 蓝湾怡庭 山水家园 蓝星万象城 东紫园 威海滨海高端市场解读1 高端 海景 威海最大的城市价值在于海 以至于所有高端 无海不欢 但作为真正高端所需的产品力 品牌力 配套设施 物管服务等重要元素未得到应有的重视 威海当下高端市场无强势品牌形成 市场逐渐形成以各自占山为峰 纷争的局面 并且存在诸多负面影响 威海滨海高端市场解读2 高端 品牌 价格分化明显 一线海景项目均价1万元 平以上 市区中心依托城市价值均价7500 8500元 平 中端住宅均价6500元 平 价格区间由城市资源决定 独栋 叠拼 洋房 联排 高层 多层 单价 元 一线海景房 中心市区住宅 普通中端住宅 平台分析 威海滨海高端市场解读3 价格 资源 威海高端产品跨代之作 从单纯卖地段 卖海资源 向高端完整的产品力 品牌力价值体系发展 台地园林 保利凯旋公馆以更高的产品力 品牌力 引领该城市或区域整体价值进入新的标准 豪华会所泛会所 保利物业 凯旋公馆的机会点 给威海高端市场带来什么 高端跨代之作 产品升级 扩容客户 结论 凯旋公馆的核心竞争力 凭借3大核心竞争价值的打造 令项目跳出海景高端竞争红海 引领生活升级迈入品牌及产品力时代 倍速扩容威海高端市场 核心价值 规划 地段 资源 产品 医院学校公园超市酒店沿街商铺 保利品牌开发贝尔高林设计保利物业世联服务 未来老城与新城交汇处城市黄金地段分割轴线中心板块整体发展潜力 山海复合景观资源三面环山一面瞰海紧邻威海公园 新市政府板块改造 artdeco建筑风格极致台地园林体系豪华会所 泛会所打造 配套 团队 ffeatures fact 改变威海评价高端标准的典范 f features fact 项目本身的特性 属性a advantages 相对于竞争对手项目的优势b benefit value 楼盘带给用户的利益 价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 fab 凯旋公馆的核心价值推导 fab价值梳理 fab 凯旋公馆的核心价值推导 24 livinghere anewwayoflife 项目整体定位 威海首席品牌力作山海正宅 引领生活全面升级 slogan 给世界一个新威海 挖掘项目无品牌影响力 山海复合资源 纯粹 私属的优势 极大化的放大项目产品力 建筑 园林 会所 物业等 给威海以全新的感受 同时有明确的指向性 具有引导力 建议作为项目的核心推广语进行使用 三 客户分析 从客户来源上看 威海高端物业客户主要来自三个纬度 第一纬度 威海本地客户 70 第二纬度 山东省内客户 15 第三纬度 省外客户 10 以上 客户数量变化 随着一二线城市政策影响 三线旅游型城市外地投资客户数量激增 客户来源构成 老城区高端客户构成还是主要以本地客户为主 置业目的多数为改善自住 客户层级构成 青荣威轻轨的修建吸引更多山东高端投资阶层关注 山东高端客户增加 投资自住构成 自住客户的比例为主 对产品品质及周边配套成熟度要求越来越高 客户演变 自主与投资需求兼宜威海和外地客户并重 客户分析 区域将由威海及全国化的投资客户并重的客户构成 多元化全国化 东 三 省 内 蒙 古 山西 陕西 山 东 江浙 东 三 省 内 蒙 古 山西 陕西 山 东 江浙 威海 从置业目的上看 沿海线客户以滨海度假及投资为购买主驱动力 关注强势资源及产品品质 客户现状 本地客户 以升级改善型客户为核心客户 顶级财富客群为次要客户 舍弃刚需客户 升级改善客户特征 对于海资源无强烈需求 但对整体环境改善有需求 本项目有山体和三线海景资源 所以我们要主抓此类客户 外地客户 以储备养老型客户为核心客户 投资度假客户及资源占有型客户为次要客户 投资度假 养老客户特征 三线海景资源 对于外地度假客户缺少一线海景资源吸引力 但保利品牌价值及产品力 对其有一定吸引力 微风吹过 偶得客户 重要客户 核心客户 iii偶得客户 本地顶级财富 外地资源占有客户 经济实力强 重视山体资源占有 产品品质 项目名气 区位发展 身份体现 重要客户 外地储备养老客户 私营业主 企业中高层 有一定储蓄 重视城市环境 生活便利性 自然环境 购买楼盘 海韵华府 东紫园投资度假客户 经济实力强 来自全市甚至全国范围 看重升值潜力 静谧自然环境 购买楼盘 香庭海 悦海世家 核心客户 本地改善升级客户 企业中层 金融 教育等高薪行业 中年殷实之家 重视居住环境改善 产品品质 生活配套 购买楼盘 望海名居 海韵华府 本案客户锁定 本项目的客户 是这样的一群人 他们来自于山东甚至全国 属于高端人群 具备较为广阔的视野 他们大部分拥有自己的事业或公司 部分为大型企业高管 也有部分为专业投资者 他们通常都很忙碌于事业 知道如何财富积累迅速 但却没有过多消遣的时间 他们普遍认同置业是较好的是资产增值或保值的手段 他们大多置业经历丰富 购房主观性强 愿意为 喜欢的房子 买单 四 营销解决之道 解读之后 保利 凯旋公馆面临两大营销挑战 1 如何快速实现保利品牌落地及项目高形象占位 2 如何铺排确保完成3个亿的年度销售目标 3 4个月的时间内 淡市营销 高调形象大而全的传播 制造影响力 直效 高调 主动出击诉求明确 集中兵力制造影响力 无价格策略 合理定价搏高价 价格是一种重要的成交工具定价寻找价格爆发点 小步上涨 蓄势 蓄客老客户资源挖掘口碑带客 粗放性客户筛选蓄客 旺市营销 推广 淡市下我们要有选择 客户 价格 针对不同市场情况 优势 s 1 优质山海复合景观2 强势的园林景观规划3 atrdeco建筑风格4 保利品牌及配套服务 劣势 w 1 并非强势的高端区域2 三线海景3 工期及展示性差 威胁 t 政策引导下房地产走势不明朗银根紧缩 政策舆论 观望气氛 机会 o 三线滨海城城市 可吸引部分一二线限购城市客户 旅游城市 外地人口较多 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 发挥优势 转化威胁 减小劣势 避免威胁 强化保利强势品牌优势 把握当前三线城市投资不受限制时机 抢客户 快速出货 建立全面超越竞争对手的比较体系 提升价值预期 制造销售势能 放大品牌及项目品质优势规避当下市场低迷气氛 抢工程节点最大化的展示体系打造 特殊时期的特殊推广手段充分利用舆论媒体 swot策略推导 35 三 抢 拍案惊奇 强势树立保利品牌形象 第一抢 抢品牌 营销策略 抓住当下市场机遇有效拦截客户 第二抢 抢客户 工程节点配合关键事件营销节点 第三抢 抢节点 推广调性 以高度博天下 集中兵力 形象突围 四大主题贯穿2011 主题 亮剑 产品价值 主题 完胜 主题 凯旋 价值体验 9月 10月 11月 主题 出征 保利品牌项目形象 8月 2011年下半年整体推广策略细分 营销活动 推广动作 重要节点 8月 9月 10月 11月 蓄客目标 12月 客户动作 客户利益 开盘 线上线下 双线并进 活动造势 多渠道整合轰炸 线上 围挡 户外 报广 微博线下 活动造势 短信 网络 内部推介 电开 名片营销 线上 围挡 户外 报广 微博线下 活动造势 短信 网络 内部推介 电开 线上线下 双线并进 活动造势 多渠道整合轰炸迅速提升知名度 影响力 快速蓄客 产品说明会售楼处开放功夫诗 开盘活动 接电1000组接访200组 接电1500组接访500组 接电2000组接访700组 接电600组接访300组 高层交5万抵8万 别墅交50万抵65万 获得优先选房权益 启动保利置业会入户计划 选房 签约 临时售楼处开放奠基国宝展 鉴宝样板间开放 答谢 认筹 选房 售楼处开放 营销思路 出征 亮剑 完胜 凯旋 品牌战 形象 产品战 推广排期总控 11月底开盘前共需完成有效来电5100组 有效来访1700组 最终升级办卡500张 以保证11月底开盘320套销售目标的实现 主题 给世界一个新威海 收藏一个世纪的经典 第一阶段 品牌战 形象战出征 亮剑 8月 9月中旬 推广主诉求 给世界一个新威海 阶段任务 品牌推广 展示实力 给客户购买信心 高端站位 高调入市 树立项目高端形象 快速蓄客 活动造势 线上线下双管齐下 快速蓄积诚意客户电访目标 来电 2500组 来访 700组 活动线安排 启用时间 2011 8 6目的 宣传保利品牌 企业文化和项目产品作为前期的认筹地点后期配合项目正式售楼处作为辅助接待中心 偏重宣传品牌和企业文化 临时售楼处开放 正式售楼处开放之前设临时售楼处作为认筹地点 后期偏重宣传品牌和企业文化 加快品牌和企业文化传播 夯实保利在威海的基础 临时售楼处选址 建议在环翠区主干道世昌大道与青岛北路交汇处附近 保利接待中心 接待中心 合作媒体 报媒 电视台 网络活动时间 2011 8 14活动目的 通过奠基活动起势 多维度宣传品牌和项目价值 扩大影响力 奠基仪式 通过奠基活动起势 多维度宣传品牌和项目价值 扩大影响力 打造中国顶级豪宅奢侈品牌开启品牌营销整合 建立统一的品牌形象 拟邀嘉宾 威海博物馆专家活动时间 8月20日 21日活动目的 配合奠基仪式为保利品牌和项目推广造势 制造舆论 提高市场关注度 从而实现快速蓄客 兽首国宝展放 宣传保利文化 推广保利品牌 为项目出征壮行 产品说明会 通过产品说明会为项目造势 提升品牌影响力 同时梳理前期积累客户 挖掘潜在客户 一本品牌历程 诠释保利对于土地开发的理念 保利18年 讲述保利的品牌发展历程 保利开发中的故事 保利的产品打造精神 一本生活手册 诠释保利对客户的理念 18年零推迟交房 100 意见处理率 98 客户满意率 纪录这份用心 服务于每个保利业主 一部宣传片 一个让人全身心愉悦的地方 用感官视觉感受保利的品牌价值 拟邀嘉宾 业内媒体 前期积累的客户活动时间 9月3日 活动主题 保利 凯旋公馆耀世开启活动时间 2011 9 17活动地点 正式售楼处现场活动内容 邀约前期积累的意向客户 业内媒体到访现场 利用现场 完美展示项目价值推广方式 体验营销 以精于细节的现场展示 打击客户 进一步奠定项目高端形象 后续跟踪报道 以媒体新闻 项目软文 硬广发布等形式 线上线下充分配合 最大化传递价值 正式售楼处开放 结合正式售楼处落成利好 举行开放仪式 以参观团的形式展示现场 提升口碑 客户线安排 保利置业会 启动 保利置业会 计划 提前锁定意向客户 同时以此为噱头 吸引更多的意向客户 时间 2011年8月6日计划内容 为持续保证客户对项目的关注度 增加项目黏性 启动 保利置业会 优惠计划 为高意向客户办理保利置业会入会手续 以入会形式收取意向金 高层产品客户交纳5万元即可成为会员 别墅客户交纳50万元即可成为会员 开盘时此款将作为购房款 特殊权益 高层产品会员可享受5万抵8万优惠 别墅产品会员可享受50万抵65万元优惠 推广线安排 户外封锁 先期锁住威海交通要道 主打项目形象 品牌宣传 建议投放户外 建议投放户外 建议投放户外 发布渠道 户外广告位发布时间 2011 8 10发布目的 投放户外广告位 展示项目高端形象 利用密集车流 提升市场认知度预计来电量 350组预计来访量 100组预计费用 120万 月度费用10万 建议投放户外 建议在威海机场投放高炮 建议投放户外 网络安排 第一阶段加大网络渠道投入 保证四大门户网站项目信息的足量释放 制造市场焦点 发布渠道 新浪 搜房 焦点 威海房地产网的首页资源发布时间 2011 8 10发布目的 释放项目信息 软文报道活动内容 为项目造势 组合渠道进行网络的全方位覆盖预计来电量 450组 预计来访量 150组预计费用 20万 导航旗帜 翻版 文字链 咨询图片 热门楼盘 大旗帜 发布渠道 齐鲁晚报 威海晚报发布时间 2011 8 9 每两周一次硬广 每周2 4篇软文 发布目的 硬广主打项目形象 注重广泛传播 软文突出项目具体信息预计来电量 500组 预计来访量 100组预计费用 60万 报纸媒体 硬广及软文以高覆盖性纸媒进行形象树立 首期三联版 品牌 项目 形象 震撼威海 项目微博 对位目标客群 利用新浪微博热度 提升项目知名度及项目口碑 发布渠道 新浪微博发布时间 2011 8月开始持续进行发布目的 针对目标群体推广 提高项目关注度 发布内容 项目动态预计来电量 10组 预计来访量 2组预计费用 无 推广线 外部短信 精确筛选相关资源信息 为项目大量积蓄来电 发布渠道 外部短信公司资源短信发布时间 2011 8 每周三至周五发送 每天10万条 发布目的 直接触及高端客群 提高项目来电量预计来电量 1000组 预计来访量 300组预计费用 9万 保利 凯旋公馆 领袖央企 top系产品领秀人居 诚意会员招募中 贵宾专线 5882999 区域投放建议 市区 周边县市 人群投放建议 民营私企业主 大型公司中高管理层 私家车主 50万以上 金融机构负责人 高额纳税人 高档俱乐部会员 内部推介 充分利用世联 保利自有的强大资源 进行高端客户资源挖掘 发布渠道 保利集团内部员工世联内部员工保利合作企业发布时间 2011 8 9月持续举办发布目的 充分发掘自有资源 拓展客户储备预计来电量 100组预计来访量 10组预计费用 1万 专场推介 资源搜集 强制电开 以周末活动之名 集中约访 一对一上门推介 民营私企业主 大型公司中高管理层 私家车主 50万以上 高额纳税人 电开制度 要求每个业务员天必须完成30组call客 时间 2011年8 9月形式 1 call客 30组 人 天 2 约访 5组 人 周 3 上门 若客户无时间亲自到访临售现场 可由销售代表执ipad上门讲解 外部电开 购买威海高端客户资料进行电话邀约 最大化提升来电 来访 为蓄客助力 项目围挡 充分利用世联 保利自有的强大资源 进行高端客户资源挖掘 渠道 项目围挡时间 2011 8目的 项目整体形象包装 同时蓄积客户预计来电量 50组预计来访量 30组预计费用 无 小结 第一阶段8月 9月中旬积累有效来电2500组 来访700组 预计花费营销费用311万元 第二阶段 产品战完胜 凯旋 9月中旬 11月底 推广主诉求 收藏一个世纪的经典 阶段任务 蓄客 开盘 快速蓄客 成功开盘 最终实现销售目标 品牌落地 成功开盘实现品牌落地 奠定保利在威海的龙头地位 电访目标 来电 2600组 来访 1000组 活动线安排 功夫诗 网络抢票 现场抢票等形式 掀起威海的保利艺术热 提升保利形象 活动时间 2011 9 25活动地点 待定推广方式 持续进行前期炒作及后续跟踪报道 以媒体新闻 项目软文 硬广发布 业主论坛等形式 线上线下充分配合 最大化传递活动及项目信息网络抢票 售楼处现场抢票 吸引人气 鉴宝活动 借助栏目人气与国宝展余热进行品牌文化宣传的强化 进而提升保利地产在威海的形象 活动时间 2011 10 16活动地点 待定活动内容 邀请马未都先生及保利艺术博物馆知名专家联袂到现场进行收藏讲座 样板间开放 邀请客户前来体验样板间 整合渠道资源进行宣传 为项目增添人气 力促升级入会 活动时间 2011 10 22活动地点 项目驻地推广方式 持续进行前期炒作及后续跟踪报道 以媒体新闻 项目软文 硬广发布 业主论坛 短信等形式 线上线下充分配合 最大化传递活动信息 客户线安排 启动时间 2011年10月30日活动地点 保利 凯旋公馆售楼处计划内容 选房活动确定房源 挤干客户水分 及时引导客户 准确把握开盘结果 集中选房 选房活动确定房源 挤干客户水分 及时引导客户 准确把握开盘结果 推广线安排 户外信息更换 关键要道全面铺开 竞品客源大力拦截 最大程度传递项目开盘信息 户外内容更换 户外内容更换 户外内容更换 户外内容更换 建议在威海机场投放高炮 户外内容更换 发布渠道 户外广告位发布时间 2011 9发布目的 户外广告更换内容 主打项目卖点预计来电量 350组预计来访量 150组预计费用 无 推广线 名片营销 发布渠道 利用高层领导关系网络 搜集高端人群名片 整理潜在客户信息 加以电开 约访或上门推介 发布时间 2011 8月开始持续进行发布目的 直接对位高端客群 加强项目传播有效性 快速积累意向客户 通过高层领导的朋友圈层 以及合作伙伴公司 迅速对位潜在客群 例行常规渠道 常规渠道全面铺开 凯旋公馆 耀世开盘 例行渠道 短信发布 每周三 四 五持续投放 10万条 天 为项目积累来电 网络广告 四大主流门户持续发布开盘信息 提升关注度 纸媒硬广 配合开盘进行硬广投放 共投放3期 软文发布 持续发出市场声音 维系正面舆论 每周2 4篇 小结 第二阶段11月底开盘期 积累有效来电2600组 来访1000组 预计花费营销费用156 5万元 2011年推售安排及整体蓄客计划 2011年11月27日进行第一次推售 货值5 28亿 第一次推售 推售计划 首次开盘时间 2011年11月27日首次推售套数 560套 1 5 6 8 1 5 6 8 号楼 根据项目不同价值产品搭配 项目施工进度以及入住后期管理等原则 项目一期推售1 5 6 8 楼 蓄客安排 2011年下半年完成3亿销售目标共需有效来访1700组 日均来访15组共需有效来电5100组 日均来电45组 8月9月10月11月12月 完成销售320套 选房去化260套 认筹 主力蓄客期 3个月 认筹400组 关键节点 8 10月份为项目的主力蓄客期 将为整个项目销售奠定基础 开盘准备 蓄客认筹100组目标开盘销售320套 销售率57 整体推广策略小结 主题方向 给世界一个新威海 收藏一个世纪的经典 客户拓展小结 客户拓展 分析潜在客户来源 运用多种渠道有效拓展客户数量 客户来源 世联高端客户 成熟销售人员自有资源 各合作方积累的高端人群信息 保利自有资源 关注高端意向客户 call客 专场推介 公司级推介联动 集中约访 一对一上门推介 客户储备 名片营销 or call客中心名录 打造威海五星销售团队 六 销售保障 策略平台支持 世联集团代理部副总经理李荣华北区域北京代理事业部总经理柴宏海世联山东区域总经理朱江 策划助理名 销售代表 销售主管 凯旋公馆世联精英团队架构 世联山东区域 烟台世联怡高公司 项目总负责人 烟台世联怡高总经理王新乾 销售经理 策划经理 世联飞虎队 销售主管 销售代表 烟台销售及策划副总史震 柳晓春 威海保利项目组 世联中国 销售组织 销售人员 每一名置业顾问均要达到客户经理级置业顾问的标准 故在选拔时需从以下方面考虑 形象 女性身高165cm以上 男性175cm以上五官端正 形象气质良好 专业 具备3年以上从业经验熟练掌握房地产交易的各流程及销售技巧具备在普通楼盘