安富国际品牌营销策划案例.doc

CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文：弘扬中华千年养生文化、打造国药全球强势品牌安富国际制药品牌整合策略及设计作者：黄文海从新开始，文化助力，激活品牌；500万的招商目标，800万的实际数额；安富制药，与中擂营销策划机构，共同打造最有价值的保健品品牌。从新开始，打造汉仁堂品牌安富国际制药是一间跨国医药保健品生产与销售机构，公司旗下聚集了全球营养健康领域最顶尖的科研专家、国际化的管理团队和营销专家，全天候为世界各地提供优质产品和星级服务。面对保健品行业中日益加剧的竞争，安富国际制药决定在华南地区建立一个新的品牌营销体系，为了配合该体系的打造，中擂营销策划与安富国际携手合作，对安富制药旗下品牌汉仁堂进行了全面的品牌策划与形象设计，并策划系列的招商与品牌活动，创建一个具有特色的品牌并进行360度的整合营销传播。 经过对品牌的调研，中擂发现，安富制药拥有品质优良的产品，良好的服务，以及系统规划的管理团队。面对着严峻的保健品市场，安富却找不到自己的品牌特色，旗下的品牌“汉仁堂”又因为是新生品牌，几乎没有品牌的原始积累定位模糊、品牌个性不够鲜明，长此下去，将遭到市场和消费者淘汰。建立强势的品牌，才是汉仁堂的生存之道。挖掘汉仁堂的独特卖点好的产品不一定能够构建好的品牌，但是好的品牌一定是建立在好的产品基础之上，没有了产品，品牌建设等于一句空话。因此，建设汉仁堂的金字招牌，从了解产品开始。汉仁堂太极人参粉是带有带有淡淡参香的淡黄色粉末状太极人参，性平，味甘，微苦，为中国一类保护植物，因其具有大补元气、复脉固脱、补脾益肺、生津、安神之功能，被誉为“百草之王”。用于解决体虚欲脱、肢冷脉微、脾虚食少、肺虚喘咳、津伤口渴、内热消渴等身体问题。因此，中擂把汉仁堂太极人参粉定位为“保健品中的高档产品”，它是新一代高品质保健品的代表。科技含量更高，功效更显著。针对这一定位，结合对市场调研的结果，中擂建议，汉仁堂太极人参粉的定价为4999元/盒，符合“高品质、高价位”的市场原则。用古代医学原理解析产品卖点 ，占领消费者心智消费者就是上帝，被很多企业奉为经典。对于汉仁堂来说，同样如此。要让太极人参粉为消费者接受，必须了解他们的特征以及需要。汉仁堂太极人参粉产品主要是针对35岁60岁、男性为主的白领阶层。40岁左右及以上的中高级白领是首先关注的人群。其次是35岁以下的青年白领阶层，并逐步向病症人群和有特别需要的大众人群延伸。他们都有共同的特征：事业有成，但是工作之余忽略了自己的身体健康，缺乏及时的营养补充，导致身体失衡。出现体虚、惊悸、失眠、脾虚甚至心力衰竭、心源性休克等症状。而太极人参粉作为“世间精灵”，经医学证明，人参粉通过平衡人体机能，能显著改善上述症状，使得消费者重获健康。所以，中擂建议，把“平衡人体机能所需，有效补充营养要素”作为汉仁堂太极人参粉的独特卖点，并通过医学典故强化“平衡”概念，使其变得权威、有说服力。之前的汉仁堂主打的李时珍本草纲目里精华，中擂认为牵强附会，容易给品牌带来伤害，导致消费者对二者的误解，认为汉仁堂不够严谨。于是，中擂重新寻找更适合汉仁堂的医药论据，丰富汉仁堂太极人参粉的“平衡”概念。古代的中医理论，最为集中地体现在以“阴阳五行”为理论框架的黄帝内经一书中。金、木、水、火、土五个构成万物的元素。这五个元素的性质相生与相克，因而可以说明事物间相互依存和相互制约的规律，从而达到相对平衡的状态，它与汉仁堂的保健原理更为吻合。于是，中擂将阴阳五行学说融入到汉仁堂品牌当中，进一步加深汉仁堂的品牌内涵。 安富外包装设计安富外包装设计深厚的爱国文化塑造汉仁堂大品牌 作为一款售价相当高昂的保健品，汉仁堂必须寻找深厚的文化内涵作为其品牌的支撑，提升汉仁堂的品牌价值；作为一款含有中草药的汉仁堂产品，如果它仅仅是通过现在工艺加工而来，没有任何历史可言，那么在消费眼中它的支撑点太弱，没有说服力。于是中擂开展一场对参文化、对汉仁堂品牌历史的调查工作，要寻找的是汉仁堂品牌的DNA。 从大量的史料当中中擂发现了许多线索。汉仁堂品牌应当从中国的人参之路谈起，再到民国时期，外国入侵，国力衰退，一批有识之士通过医学、武力、文化等途径进行救国，而汉仁堂就是当时知名人士梁仁超通过实业救国的方式创建起来的。可以说汉仁堂品牌骨子里就有一份爱国之心。 据记载公元513年，梁武王六十大寿，新罗国王派使臣敬献高丽最珍贵的调节平衡滋补极品太极人参朝贺，并将高丽的养生文化带到中国加以传播，梁武王大赦天下，将太极人参碾成粉末包成小包分发臣民，臣民吃了太极人参粉后身强力壮，更加勤于劳作，梁王朝从此国力强盛、一片繁荣。为答谢新罗国王，梁武王派能人贤士出使新罗传播中国礼乐文化及儒家思想，并开辟了中朝之间的人参贸易，成为中国丝绸之路中的“人参之路”。 到了近代1886年，爱国华人梁仁超肩负济世救国强健华人的思想，在香港创办了“汉仁堂”。汉仁堂立足中国几千年的传统中药文化，融汇中西方养生智慧，近200年来不断以现代科技提升并重塑中药价值，走精品纯品上品发展路线，成为世界各国华人眼中的“香港同仁堂”。 安富不送礼，只送礼文化汉仁堂作为礼品，有些人怕了接受，因为价高，受赠者怕涉及法律问题。这确实让安富困扰不已，价低对品牌档次不利，价高对礼品赠送不利。对此中擂策划对市场作了一番调查。最终找了一个双全其美的办法：主张送礼、送礼乐文化；因为文化是不能用价格进行计算的。 中国的礼乐文化有哪些，如何将其融入产品之中？从下面两点分析当中，可略其所以然。首先，产品作为礼品赠送，而礼品本身就是中华五千年“礼乐文化”的重要组成部分与体现，中国自古就是礼仪之邦，传统上很注重礼尚往来。“仁、义、礼、智、信”，其中“礼”是中国儒家思想最经典、最辉煌的一页。它的影响深远，至今还倍受人们的推崇。因此，送礼也就成了最能表情达意的一种沟通方式。其次，品牌的文化需要有一种能够承载起消费精神的载体，而礼乐文化与之最密切，关系最紧，因为礼乐文化有深厚的文化传统与基础，是人们所认同并传承的东西。销售产品的同时进一步弘扬中华五千年的传统美德，让消费者消费产品的同时学习一种礼教，懂得一些道理。从而加深了品牌的内涵。 “安富只送礼文化”，既没有保持了汉仁堂的档次，也巧妙地回避了一些敏感的话题，一举两得，这一建议，得到了安富老总的认同和赞赏。拓展美容院渠道，引起轰动性效应以“中医、救国、礼乐三重文化，创造安富制药新奇迹！”的策略思想，进行企业及品牌的整合营销传播。在市场营销思路上，中擂首先打破了过去传统的通路模式，将保健品作为美容院线的第二产品，通过与美容院与促销小姐分成方法，迅速将产品推进到各大高端美容院中！产品推出后即引起了极大的反响与轰动，单