宋运来：教师品牌的塑造.doc

教师品牌的塑造 基于当下小学语文教学主张的探讨宋运来/文摘 要在国内教学流派研究渐热的背景下，针对当下小学语文界有教学主张或风格而无品牌塑造意识的现状，本文提出了教师品牌塑造话题。力图从教师品牌的内涵、特质与塑造策略三个方面进行深入探讨。关键词品牌；教师品牌；品牌塑造作者简介宋运来/南京市莫愁湖小学特级教师、中学高级教师(南京210017)缘 起每到开学初，学校教务处总会遇到一件比较头疼的事：有的家长通过各种关系公关，要把自己的孩子安排或调到某某老师班级就读，甚或直接点名某某老师任教他的孩子所在的班级。家长渴求好老师教育子女的父母心可见一斑，应验了社会上流传的“到名校就读，不如找个好班级，找个好班级，更要找个好老师”的话语。我们姑且不去批判社会风气的不正，因为每个家长希望自己的子女就读好学校，希望得到好老师的教育，这无可厚非。经济社会人们对优质教育的追求与学校优秀师资的稀缺成为鲜明的比照。那些被家长推崇、同行佩服、学生喜欢的好老师就是学校中的品牌教师。假如，把学校看做企业的话，那能为学校带来稳定消费群体生源的，靠什么？靠的是老百姓心中对学校的良好口碑，靠的是你的学校有多少品牌教师。品牌教师，他是一个师德高尚、业务精湛、人格魅力吸引人的人。他的头上可能有某种光环，诸如学科带头人、优秀班主任、优秀教育工作者、特级教师称号等。他们是学校里最为宝贵的人力资源，是一所学校可持续发展的内生力。然而，这些品牌教师，不一定有自己的教育品牌。因为品牌教师只是教师品牌的基底，它是品牌教师教育教学风格或主张的高级形式。因为有了教师品牌，才会内生出学校的品牌，而不会硬生生地去打造学校的品牌；因为有了教师品牌，名师才有可能在同一领域里成为领军人物；因为有了教师品牌，才会诞生当下中国教育的本土理论；因为有了教师品牌，才会在国际上占有中国教育一席之地。一、何为教师品牌？品牌，原来是指中世纪烙在马、牛、羊等身上的烙印，用以区分不同的拥有者。随着时代的发展，品牌内涵的发展已远远超出了这个含义。在中国的文化里面，对于“品”的理解是：品由三个口构成，一个口就是一个人在说话，三个口就是三个人在说话，所以我们说一人为口，三人为品，品是大伙都说你好。一个人说你好不够好，三人说好才叫口碑。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。企业产品靠“品牌”打市场，教育行业教师也应该树立自己的“品牌”，树立名师形象。教师的“品牌”就是教师由个人的综合素质、业务能力、社会威望等因素，在教师群体乃至社会中形成的个人知名度，她有先进的教育理念，鲜明的教学主张，成型的内在结构，稳定的教育风格。现在我们中国制造在全世界的声誉不太理想，这是为什么?这好比烧开水，只烧到了99度，还差一度没有烧开，差的这一度就是需要创建高品质的品牌。同理，名师们仅有自己的教学主张还不够，还要有鲜明的教学风格，更要有自己的响亮品牌。实施“园丁工程”，培养新世纪的骨干教师、学科带头人，就是在教育界树立教师个人的著名“商标”，打出、打响教师个人“品牌”，开创新世纪教育行业新局面。二、教师品牌DNA有哪些特点？自课改以来，小学语文界是最为活跃的研究地带。我们从风起云涌的某某语文教学主张可窥一斑。如，简约语文、深度语文、诗意语文、和美语文、情智语文等等。每一主张都有一名或数名核心人物或代表名师。这些基于学校文化、学生发展与教师个人对教学实践经验的理性升华和概括化的科学认识的教学主张，“一旦经过逻辑符号的进一步转化和交流，可以在不同程度上为周围的人或未来时代的人所确信，成为众人共享的客观知识，从而为具有公共性的教学理论生产提供丰盈多样的智慧资源”。在为学生提供专业服务的今天，这一个个具有时代特色的“主张”，其实，也是在打造一张属于自己特质的教育品牌。1.经过漫长的时间形成。同仁堂有300多年的历史，京城最老的老字号鹤年堂的历史也超过600年，可口可乐是1886年创建的。从江苏省南通市一名普通小学教师成长为著名教育家的李吉林，在小学教育园地里辛勤耕耘、潜心研究、锐意改革，历经三十多年，创建了具有民族特色和时代气息的情境教育品牌，成为我国实施素质教育的一面旗帜。时间的长河能将最有价值，最值得保留的东西筛选并保留下来。网友李华老师，在读了第56号教室的奇迹后感慨道：“我们同样是在教育一线积年累月，付出的辛苦自不在话下，我们也在坚持，可是我们坚持的只是时间，而忽略了很多在时间范畴内的目标与属于自己个性的内容，缺乏一种真正意义上的坚持。我们也经常在教学上要求推陈出新，寻找各种可行的教育方法，可是仅仅是浅尝辄止，根本没有领受到完全的成功时，就因很多主观或客观的原因半途而废了，我们哪里有什么成功可言呢？”坐“冷板凳”，忍受寂寞，不断抵御外界诱惑，坚持自己的理想与价值观，总会有花开收获之日。2.特色形象突出。不仅个人有品牌，一个企业有品牌，一个行业有品牌，而且一个国家、一个民族也有品牌。比如人们一想到德国，就想到它的产品可靠；一想到瑞士，就联想到精密；一想到法国，会感受到浪漫；而想到中国，则是廉价。这就是品牌。品牌之为品牌，首先在于其独特的形象性。无论是商业品牌还是学校品牌与教师品牌，倘若缺乏个性，就会在众多的同类群体中失去竞争力。因此，教师品牌的塑造，是建立在个人教育教学优势和现实发展境遇的清晰认识和准确定位基础之上的。品牌可能以符号化的形式表现出来，但符号背后起支撑作用的是个人长久以来的文化积淀。从这个意义上说，教师品牌之品牌，其实也就是教师在当前时代背景下所展现出的一种文化个性。3.具备独特的品质元素。教师品牌具有结构性特征的、相对稳定的“型”，是个人专业发展达到相对成熟状态的一种个性化表达。李吉林老师的情境教学和教育以超越唯分数、唯知识、唯认知而成为小学素质教育的呐喊者、先行者，也成为情感教育实践在中国的一个具有本土特点的典范。以“境”“潮”“象”进行教学，以“感性”“感悟”“顿悟”来学习的方式，本来就是中国具有优势的教育文化传统，但在我们现行学校制度中却被遗忘和丢失了，李老师勇敢而睿智地接续了这一文化教育传统，创造性地帮助儿童通过“境”而想象，通过“象”而思虑，通过“潮”而记忆，其学习活动始终伴随“直感”，也就是“以情来想象，以情来感受，以情来记忆”，因此，它不仅是有效的、有魅力的教学，而且是实在的情感教育。4.具备稀缺性。出生在奔驰家族的汽车，自然而然被赋予尊贵、舒适的元素；产于西湖之西翁家山的西北麓的龙井茶村的龙井才是纯正的龙井血统，被称为西湖龙井，而钱塘龙井和越州龙井只能成为浙江龙井。由于这些品质元素使得此品牌和彼品牌能完全区隔。在竞争越来越激烈，同质化越来越严重的条件下，我们要善于提炼出自己教育品牌独特的血统基因，理顺自己品牌体系的血统关系，建立强有力的教育品牌体系，无疑具有重要的价值。丁有宽老师的小学语文“读写结合”法，取消专设的作文课，把作文课和阅读课融为一体，把字、词、句、段、篇训练和记叙文训练紧密结合，建立起“读写同步，一年起步，系列训练，整体结合”的训练体系。在我国小学语文教学改革实验不断涌现，做到教材与教学改革同步的为数不多，由农村小学发起，适用于老、少、边、穷地区的教学与教材配套改革的语文教改实验更是凤毛麟角。这项实验所体现的读写结合、优化训练的思想和体系，具有开创性的意义，对克服目前普遍存在的阅读教学繁琐、低效，读写脱节的弊端有警醒和启示的意义。5.可以借鉴学习的。当前在小学语文界名师们推出的各类主张中，有的仅仅是新概念、新名词、新口号，大都内涵不清，概念界定不严，有的因为玄而又玄或较为艰涩，不被教师们认同和运用，除了他本人现场讲学具有一些感召力外，他所推崇的教育教学主张，并不被大家认可，也就是你的“产品”有知名度、美誉度、但没有忠诚度。这也是长期以来教育成果不能被推广、传播的内在原因之一吧。因为，你的教育品牌被教师大众的可接受性低。不接受你的教育主张，我的教育教学也不差，接受你的主张，既费时又费力，我的教育教学好像也好不到哪里去。三、如何塑造教师品牌？1明确品牌定位，确立品牌形象。定位概念来源于军事领域“选择决战地点”的提出，后来运用到商品的品牌上，品牌定位是专门针对特有消费群体的。如，海飞丝20年如一日决战在“去屑”战场，王老吉8年如一日重复“怕上火，喝王老吉！”。“今年过节不收礼”的脑白金一直在保健品市场上扛着大旗。那么，教师如何定位自己的品牌呢？（1）从教学文化积淀中建立。著名特级教师于永正教了近四十年的小学语文，积淀为五句话：重情趣，重感悟，重积累，重迁移，重习惯。小学语文界称之为于老师的“五重教学”。张庆、朱家珑、高林生、高万同等先生在总结于老师的语文教学（应该说包括整个江苏省的小学语文教学）时，先是归纳了“三重”重感悟，重积累，重迁移。认为这是学习语文的规律，或者说是学习语文的过程。后来又加了一个“重习惯”，认为这是我们培养的目标，因为吕叔湘先生说过：“运用语文是一种习惯”。再后来，于老师自己又加了一个“重情趣”，因为于老师觉得，自己的语文教学还有一个突出的特点是有情有趣。著名思维科学家张光鉴教授多次听过于老师的课。他非常赞同于老师的意见，而且认为，从脑科学这个角度讲，“重情趣”应放在首位。他说：“情趣是认识的前提，教学过程离不开良好的情感的参与，否则不会取得好的学习效果。”他从理论上对情趣作用、产生进行了深入的分析。于是，“五重教学法”就这样形成了。事隔不久，张教授认为“法”字应该去掉，于是又改为“五重教学”。五重教学主张，是于老师遵循母语教育规律，不断实践、探索、反思、提炼、升华的结晶。（2）从自我优势与教学特色处耕耘。1982年从“韵语识字”教学起家的丹东市东港实验小学特级教师姜兆臣，经过近30年的实践探索，“韵语识字”不仅成为我国重要的识字教学流派，如今还拓展延伸到“韵语”教学。“韵语”教学以韵语识字为前提，以尽早阅读为核心，以循序作文为综合发展，编写了全套韵语教学实验教材，设计了一整套完善的教法。这套教材和教法是以激发学习兴趣、培养自学能力和训练自学习惯为主线，以突出读、说、写紧密结合为特点，实行重点突破式的训练，从而达到小学语文教学的快速，高效。（3）从教学遇到的问题切入。上世纪60年代,经常跑乡村学校的四川省井研县小学语文教员鄢文俊,看到孩子们识字难、识字少,写信记账都不行。他想,识字是阅读写作的基础,是人生的重要起步。“一定要找到一条快捷、有效的识字新路子!”这一信念成为鄢文俊创造字族文识字法的动力。三十多年的执著追求,在验证、研究、吸收、借鉴古代传统语文教育经验和当代优秀教改成果的基础上,鄢文俊和他的同事们终于探索出了“字族文识字”这一短时高效的识字教学法,有效地改变了小学语文教学中“少慢差费”的现象。著名特级教师薛法根反思当下小学语文教学现状，发现诸多弊端：语文教学失却了人文关怀、远离了生活实际、忽视了个性体验、缺少了综合实践，为改革这些弊端，提出了小学语文组块教学主张。像“简单语文”、“本色语文”“深度语文”“文化语文”“童漫作文”等教学主张，多是建立在对问题的解决基础上提出的。（4）从鲜有人关注处开掘。纵观国内小学语文教学主张，多挤在阅读教学的一条船上打江山。众多名师吆喝的还是阅读教学的新主张。而对广大教师需要的、迷茫的习作、口语交际、综合性学习等鲜有问津。倒是近年来特级教师管建刚从讲评作文的角度，迅速推出了自己的作文教学品牌。管老师的作文教学系列：我的作文教学革命我的作文教学主张我的作文教学故事，得到了许多一线教师的青睐。当然这也是管老师多年来矢志不渝研究作文的结晶。2.丰富品牌内涵，构建理论体系。“中小学教师是知识分子中最大的群体，也是学术建树最为困难的群体。在科学知识的链条中，从精英社团到民间社会，人们普遍赞扬处于链条源头的科学知识发现者，而鄙薄处于科学知识下游的传播者。”叶水涛先生如是说，“中小学教师这种职业，从社会角度来看显然十分重要，但从学术建树角度看，似乎难有出色的成果。李吉林情境教育理论的创立，对广大中小学教师的科研热情无疑是极大的激励，她雄辩地说明中小学教育是个广阔的天地，广大中小学教师同样可以有很大的学术作为。”（详见叶水涛的诗意的栖居理性的追寻 李吉林和她的情境教育）情境教育理论完全是由中国教育学者独立创建的严密而完整的理论体系，具有广泛和深远影响，更有现实的针对性。早在上世纪年代李吉林老师已经在小语界崭露头角。在以后从教岁月里，她不知疲倦地奋力前行，从语文的情境教学方法入手，不断开拓创新，由“情境教学法”到“情境教学论”，再到“情境教育论”，早就从探索提高小学语文教学效率的这一起始点，拓展而超越了学科教学法的藩篱，发展成为旨在促进儿童生命整体发展的教育理论体系，成为一种在小语界乃至中国教育界令人瞩目、相当完整的教育思想。教师品牌是一个不断吐故纳新、自我丰富提升的过程。品牌的构筑与自我文化之间是一种互动生成、双向建构的关系。一方面，品牌是从自我文化的根基中生发出来的，是对教师自我文化精神的概括与提炼，它是一种具象的表达方式。通过这种具象表达，教师自我文化变得清晰明快，易于辨识。对于受众师生而言，品牌具有一种强大的凝聚力和感召力。另一方面，任何个人都不可能远离时代和社会现实而孤立生存。个人文化是时代精神和社会变迁最敏感的反应器。因此，个人文化常常表现为一种流动态，其稳定性是相对的。当新的质素不断渗入个人文化，就会使个人文化原有的生态结构发生变化。当新质积累到一定的程度，有可能与个人原有的品牌产生冲突。因此，品牌并不是个人发展的最终状态。对于一些已经形成的品牌教师而言，如何让品牌保持一定的弹性和张力，使其不致在封闭中走向保守，这是完成教师品牌建设之后浮现出的新课题，我们不妨称之为品牌管理或品牌更新问题。3.教师的品牌塑造，经营策略不可少。“品牌”首先是一个商业运作策略。在个人专业发展中引入品牌理念，标志着对个人专业发展的思考与策划开始超越具体操作层面，逐渐深入到个人整体形象和文化气质构筑层面，这是个人发展过程中的一次重要飞跃。企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。同样，教师不仅要创建品牌而且也要有经营品牌意识。品牌因故事而生动，品牌因故事而流传。人们为什么迷恋品牌？因为品牌背后有动人的故事。旅游胜地云南石林因阿诗玛的故事而让游客平添遐思。中华老字号背后的故事绘声绘色：全聚德与国宾的故事演绎着时代的变迁，同仁堂300多年的传奇故事源远流长。刘良华先生说：“品牌本身是一个故事，一个学校是否是一个品牌学校，首先就看它本身是否保存了、留下了什么样的故事。像我们一直提倡的教育理念，任何一个教育理念都可以找到一个故事的原型”。著名语文特级教师孙双金在谈到他的“情智教育”时，讲了这么一个故事：当年在他刚任北京东路小学校长时看到了柳斌同志2001年为北小师生“含爱生情怀，有教育智慧”的题词时，灵感迸发萃取出来的。孙老师多年对语文教学的思考，对育人的本质追求，因“情智教育”的引领，逐渐成为当代有名的教育思想。教师品牌塑造还须从内容入手，而不是光停留在表面。课改以来，在教学研究最活跃的小学语文地带，已经涌现了诸多冠以某某语文的主张，有的主张只是创造的名词概念，没有多少实质的内容。正如，一位教育专家所言，“你的教学主张，有供他人可资借鉴的范式与运用的操作体系吗？”如果说没有，还算不上主张，充其量只是一个想法、一个发现或一个创意。如果说通过一两篇文章，或媒体的运作，就建立起自己的教育品牌，那这样的品牌也不会有多少含金量。有品牌的教师和其他没有品牌的教师在教育内容中如果并没有真正的革命，也就是说伪品牌化教育，其结果只是满足了个人虚荣心的需要，没有考虑到受教育者的感受和发展需要。教师的品牌塑造要务实，而不能急功近利。在品牌实施的策略上，要发挥团队的力量，注意名人效应，请专家为品牌把脉，为你的教育品牌献计是十分必要的，因为专家的点拨可以使你少走弯路，提升品质。发挥广告效应也是很有必要的，名师们往往注重传统大众媒体的传播，而对新兴媒体：手机博客、维客、播客、数字电视，更应予以关注。新媒体掀起的传媒革命，它所缔造的传播内容、传播形式和传播影响，相对于传统的印刷类、电子类媒体而言，实现了不可比拟的飞跃。看云、小曼等草根名师的横空出世，已经显现了新兴媒体的力量。当然在自我品牌塑造过程中力戒功利性过度，它不仅会引导浮躁心态，更会制约品牌的内涵发展。 教师品牌塑造要保持自身的教育特质。教师品牌塑造往往有以下易偏离的部分：将个人品牌等同于视觉形象；忽视品牌的传播；自我过度张扬；过度重视树品牌，轻视保品牌更缺乏品牌管理。结 语教育不能没有思想，教师不能没有自己的主张，名师不能没有自己的教育品牌。从上个世纪七十年代始，被民间誉为中国小语界四大天王的于永正、靳家彦、支玉恒、贾志敏四位名师，他们的名字就是响亮的品牌。以他们为代表的名师们学养丰厚，大气开放、灵动亲切、机智幽默的教学个性和质朴的艺术风格，引领语文教学的走向，启迪教师们不仅喜爱语文而且热爱语文教学。如今，中国小学语文界迈入了群雄纷争的时代，各路名师们希冀在语文教育的大厦上各自打上自己的烙印，诠释自己对语文教育的理解。教师的专业发展不是一个平面的延展过程，而是一个不断向纵深开掘的过程。本色语文、简约语文、和美语文、诗化语文、生态语文教学主张的提出，