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Error! No text of specified style in document. 本科毕业论文中文题目：大学生群体旅游信息网络搜索行为研究外文题目:Research on online travel information search behavior based on college students院 系 国际商学院 专 业 旅游管理 年 级 2010 学 号 201036070042 学生姓名 黄明洋 指导教师 易丽蓉 结稿日期 5月3日 四川外国语大学教务处制中文摘要随着互联网的普及，旅游者更多地通过网络选择和预订旅游产品。掌握旅游消费者网络搜索行为的特点，对线上旅游市场而言意义重大。由于大学生群体对网络的熟悉程度高，同时具有丰富的自助旅游经历，为本文研究网络搜索行为提供了最理想的对象。本文研究主要采用调查问卷采集基本数据，运用统计学方法对国内大学生网络搜索行为特点进行了分析。大学生旅游者的搜索动机主要分为决策型、消费型、体验型3类，其中前两者是最主要的动机。而搜索内容主要分为基本旅游信息、交易辅助信息、大众分享信息和附加旅游信息4类，其中基本旅游信息的关注度最高。其中决策型动机与除交易辅助信息外的3项搜索内容存在正相关性，与基本旅游信息的相关性最强。消费型动机与除大众分享信息外的搜索内容存在正相关性，同样与基本旅游信息相关性最强。只有体验型动机与基本旅游信息缺乏相关性。最后，本研究为旅游网站的完善提出了指导意见。关键词：大学生 互联网 旅游 搜索行为AbstractWith the popularity of the internet, more and more tourists prefer choosing and booking their tourism products on line. Thus, understanding the characteristic of searching behavior is of important to the online tourism market. Considering that most of the college students are proficient in web search and have extensive experience in DIY tour, they are the ideal objects for the online travel information search behavior study. Our research was conducted by questionnaire and further analysis was conducted by using statistical method. The students search motivation was divided in to three categories, including decision-making，consumption and experience. The first two were the major concern. The search content was divided into four categories, including basic information, trading auxiliary information, shared information and additional information. Basic information was the major concern. Decision-making shows positive correlation with all the 3 search content except trading auxiliary information, while consumption shows positive correlation with all the 3 search content except shared information. And the correlation between basic information and the above two motivation are the strongest. However, experience shows little correlation with the basic information.At last, our research offers some practical instruction for the tourism website to improve their service。Keyword: college student internet tourism search behavior致 谢对我的指导老师易丽蓉教授表示由衷的感谢。在整个毕业设计的过程中，易丽蓉老师细致和耐心地指导帮助我理清了研究思路，顺利地解决了研究工作遇到的诸多问题。在完成毕业设计的过程中，易老师扎实与广博的理论知识、丰富的研究经验，给我留下了深刻的印象，也为我树立了学习的榜样。感谢旅游管理13的同学在我完成毕业论文的过程中给予我的鼓励和关心。绪论目 录致 谢IV第1章绪论11.1 选题背景11.1 研究目的31.2 研究意义41.3 研究方法41.4 本文研究的主要内容4第2章文献综述52.1 旅游消费者搜索行为的研究52.2 旅游者网络搜索行为的研究52.3 大学生旅游者网络搜索行为的研究7第3章问卷设计与基本数据93.1 研究设计93.2 样本特征9第4章搜索动机与搜索内容分析114.1 均值分析114.2 因子分析134.3 搜索动机和搜索内容的相关性研究16第5章结论与建议195.1 结论195.2 建议20VIIError! No text of specified style in document. Error! No text of specified style in document.第1章 绪论1.1 选题背景近些年来，互联网在中国大陆迅速普及。根据CNNIC的统计数据，2013年中国现有网民人数已经达到6.18亿，互联网普及率为45.8%1。互联网技术的蓬勃发展，为各个行业都带来了新的发展契机。中国巨大的网民基数孕育了同样庞大的电子商务市场。中国新兴媒体发展报告（20122013）预计，在“十二五”期间，中国互联网服务业收入年均将增长超过25%，突破6000亿元人民币。随着国民生活水平与消费能力的不断提高，中国正在成为全球最巨大的旅游市场。互联网在旅游市场中的重要地位日益显著。随着各类专业旅游网站的建立与繁荣，互联网已经发展成为旅游者获取旅游信息的主要渠道以及旅游产品交易的重要平台，其影响力已经远远超过了传统媒体。近些年来，在线旅游者的数量呈逐年上升趋势。根据第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月，中国使用旅行预订的用户规模为4258万人，在网民中的渗透率为7.9%。在线旅游群体的对旅游信息的需求，也带动了在线旅游市场的繁荣，催生了一大批专注旅游预订业务的网站。其中，携程网、去哪儿网等专业旅游信息搜索网站已经在国内建立了领先地位，而各大互联网巨头也纷纷在旗下网站设立了旅游频道。艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模已经达到2204.6亿元，同比增长29.0%。其中，携程网和去哪儿网分别以33.9%与22.1%的用户份额占用率成为行业领头羊。此外，12306、淘宝旅行、艺龙网等网站处于第二阵营，用户份额均在5%10%之间。对于旅游业而言，互联网凭借其海量的搜索信息以及低廉的搜索成本，颠覆了旅游信息传播方式以及消费者旅游决策方式。旅行者开始更多的通过互联网搜集旅游信息，从旅行目的地的选择、旅游行程的规划到机票和酒店的预订，一系列旅游消费决策都建立在互联网及时与丰富的信息上。众多的信息渠道，在提供各类基本信息的同时，实现了方便快捷的比价功能，大大降低了消费者的旅游成本。在此基础上，以背包客为特点的自主旅游形式快速发展，尤其受到大学生群体的欢迎。与此同时，随着大量专业旅游网站、旅游论坛的建立，以及微博等网络自媒体平台的兴起，使得旅游者不仅可以方便的获得其他消费者对旅游产品的评价信息，降低消费风险，还能够在旅途中自由发布旅游经历与感受，进一步满足了旅游者的分享心理与社交需求。可见，互联网信息已经涉及到旅游活动的各个环节，足以影响和改变旅游者的消费心理与决策。根据营销学大师菲利普科特勒提出的消费者购买决策过程理论，购买决策需要经过认知需求、搜寻信息、评价方案、做出决策和购买后行为等五个阶段。其中，搜索获得相关产品的信息是提供决策依据的重要阶段。为了降低消费决策的风险与不确定性，消费者需要对可供选择的产品进行综合分析。而客观与准确的分析完全依赖于信息搜索过程。旅游产品具有无形性、不可转移性、异地性和生产与消费的同步性等显著特征，使得旅游产品购买决策的风险和不确定性大大增加。因此，与实体产品的消费者相比，旅游者更需要借助内部和外部信息源来搜集目标产品的相关信息。在互联网的时代，信息的搜索已经变得快捷与低廉。消费者借助任意一款搜索软件就可以获取海量的旅游产品信息，而这些未经筛选的信息中包含了大量冗余和无效成分，造成了信息过载的问题。由于缺乏专业知识与丰富的经验，旅游者往往难以识别出真实有效的信息。而作为产品信息的提供商，旅游网站的设计者对旅游者的信息需求理解不够深入,对旅游者网络搜索行为的特点缺乏了解。许多旅游网站设计不合理，一方面是存在大量冗余的信息，另一方面是信息更新存在滞后现象，这都导致旅游者难以及时获取到有效的旅游信息。旅游消费者在消息搜索阶段遇到的障碍，必将阻碍消费者进一步完成旅游消费决策和在线预订等环节，从而影响线上旅游市场的整个生产销售链条。根据CNNIC数据显示，截止2013年6月，在线预订过机票、酒店等的网民有1.33亿，占同期网民比例为22.4%。与发达国家相比仍有较大的差距。因此，提高网络旅游信息传递效率，改善旅游消费者在互联网环境中的消费体验，有助于促进我国在线旅游市场的进一步发展。年轻群体对互联网等新生事物接受能力与适应能力强，同时互联网迎合了年轻人追求自由与个性的心理，使得青少年在现有网民结构中占据了相当大的比例。根据CNNIC的统计数据，截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。这当中，在校大学生对互联网的使用最为成熟。大学生普遍具有一定的互联网技术知识和丰富的网络信息搜索经验，形成了固定与频繁的网络搜索习惯。因此，在各类消费决策中大学生群体往往比其他群体更依赖互联网信息的检索。另一方面，在线旅游市场提供了大量的旅游目的地信息以及相应的预订业务，使得旅游者可以不依赖旅行社完成旅行计划的制定，随之而来的便是自助旅游形式的兴起。相比于其他旅游消费者，大学生旅游者拥有更多的空闲时间和较低的收入。自助旅游的灵活性、成本可控性以及个性化的特点，使其成为大学生出游的首选方式。当代大学生往往具有丰富的自助旅游经历，是自助旅游市场的主力军。结合以上两点，我们有理由认为大学生旅游者群体占据了在线旅游市场相当大的份额。综上所述，线上旅游市场的快速发展，在网络上生产了海量的旅游产品相关信息，越来越多的旅游者选择了线上预订的形式确定旅行行程。为了降低购买旅游产品时的风险，消费者对信息搜索过程的依赖性达到了前所未有的高度。然而，现阶段，网络旅游信息的主要供应商对消费者网络搜索行为的理解不够，造成了旅游信息沟通的不畅，进而限制了线上旅游市场的进一步发展。因此，掌握旅游消费者网络搜索行为的特点，对于线上旅游市场的发展具有长远意义。由于大学生群体对网络的熟悉与依赖程度高，有稳定与熟练的网络搜索习惯，同时具有较多自助旅游的经历，成为了网络搜索行为最理想的研究群体。1.1 研究目的本文将选择了大学生群体作为网络搜索行为的研究对象，希望建立对此类消费者群体搜索动机与搜索内容的认识与理解，并进一步分析两者之间的关联性，总结大学生旅游者网络搜索行为的特点。本研究有助于旅游网站识别消费者信息需求，为日后建立完善的信息精准推送系统提供实践依据，完善其信息服务。1.2 研究意义（1）了解大学生旅游者网络搜索行为的特点，为进一步分析该群体特征的消费者心理提供了依据，细化了消费者行为学的研究。（2）通过分析大学生旅游者网络信息搜索动机，揭示了大学生旅游者的消费特点，从而为旅游企业明确市场目标和制定相应的营销方案提供了指导。（3）通过分析大学生旅游者信息搜索动机与搜索内容的关系，可以帮助旅游网站通过用户检索历史准确把握大学生旅游者具体的信息需求，有针对性地推送旅游产品信息。从而有助于提高在线交易的成功率，改善网站效益。1.3 研究方法本研究主要采用问卷调查的方式进行，在北京市与重庆市多所高校了随机选择了120名大学生进行调查。对调查得到的数据，利用统计分析软件SPSS19.0进行处理与分析，进而得出大学生消费者旅游搜索动机与搜索内容的主要类型，以及两者之间的关联性。1.4 本文研究的主要内容本文第2章，介绍了国内外关于旅游消费者信息搜索行为的相关研究；本文第3章，介绍了本文研究中调查问卷的设计，分析了调查数据的基本特征； 本文第4章，利用统计软件对调查数据进行了均值分析、因子分析以及相关性分析，研究了大学生旅游者搜索行为的特点；本文第5章，总结了本研究的主要成果，并对旅游网站提出了建议。XXIIIError! No text of specified style in document. Error! No text of specified style in document.第2章 文献综述2.1 旅游消费者搜索行为的研究对旅游消费者搜索行为的研究起源于上个世纪80年代，检索到的文献中主要集中在旅游信息源的分类以及旅游信息搜索行为影响因素等方面。Fodness和Murray（1997）1研究了影响旅游信息搜索的四个重要因素，包括环境、情境、消费者特征和产品特征。其中，环境因素主要包括备选方案的复杂程度与数量、搜索的难易程度等；情境因素涉及先前满意度、时间限制、风险感知和团队构成；消费者特征因素主要由教育程度、先前知识、参与程度、家庭生命周期和社会经济地位组成；产品特征因素可归纳为旅行目的和交通方式。Dogan Gursoy和Ken W. McCleary（2004）2在他们的文章中探讨了影响了旅游信息搜索行为的各种因素之间相互作用的机制，并为游客信息搜索行为建立了理论模型。游客的心理动机、经济因素及信息搜索方式组成了该模型的三大基础模块。作者指出，旅游者获取内部和外部信息的搜索成本,以及其自身参与搜索的程度等都是影响其信息搜索行为的直接影响因素。此外，来自亲朋好友或者专家的意见、自身的学习及先前的经验都是游客信息搜索行为的间接影响因素。这类研究中尚未考虑网络时代对旅游者信息搜索行为的影响,主要基于传统媒体进行。事实上，网络已经取代传统媒介成为人类获取信息的最重要途径，极大地改变了消费者的信息搜索方式。2.2 旅游者网络搜索行为的研究上世纪90年代，随着网络搜索引擎的发展成熟，国外的研究者开始着眼于旅游者搜索网络旅游信息的行为研究，形成了一批成熟的研究成果。而国内的相关研究大量开始于本世纪初期。吴思、凌宏鸿（2005）在研究中指出，能否提供令消费者满意的内容是旅游电子商务网站能否取得成功的关键因素之一。该研究完成了对国内三大著名的旅游网站的内容交付性的实证研究，总结出了旅游消费者最关注的内容，主要包括：旅游计划、在线顾客服务、旅游搜索引擎、旅游线路信息、产品和服务的价格等。同时，旅游消费者十分重视网站在线保留、旅游小贴士和地图等实用功能。从而为旅游网站的进一步完善提供了富有参考价值的意见。胡焱、香志成（2005）的研究中针对酒店信息分析了旅游消费者的网络搜索行为，以及消费者如何利用网络渠道进行酒店产品或服务的预订及购买。其问卷调查的结果显示，有近70%的被调查者通过网络搜索酒店的信息。有40%的国内消费者在线预订与购买酒店产品或者服务，而外籍消费者中这一比例接近50%。李君轶和杨敏（2010），从信息需求的角度出发，研究了旅游者网络搜索行为的特征。该研究以调查问卷的形式进行，调查内容主要包括调查对象的人口统计学特征、信息搜索行为以及对旅游网站内容关注度等三个部分。研究得出的主要结论主要有：第一，国内旅游者访问旅游网站的频率不高，浏览时间短；第二，亲友介绍仍然是主要的旅游信息获取途径，网络的影响力仍然具有发展潜力；第三，作为搜索对象，专业的旅游网站和综合性的门户网站相比于其他信息传播途径优势明显。陈争艳（2009）的研究通过问卷调查的形式，以西安市国内游客为对象，分析了旅游者的网络搜索行为特征。该研究分析了信息刺激对旅游决策的影响，以及旅游网站信息流对旅游者客流的导引。进一步对西安旅游的网络营销提出了四个方面的建议，包括：第一，设计符合旅游者网络搜索行为的网页；第二，增强网络消费安全；第三，为潜在客户设计完整的目的地旅游体验方案；第四，针对细分市场实行精准营销。由于互联网在国内的普及程度较发达国家而言仍然存在差距，被调查的国内旅游者可能在网络检索频率与技巧上都不及同时期的国外旅游者，仍然处在快速成熟的阶段。因此，国内的相关研究成果中，一定程度上可能削弱了网络对旅游者搜索行为的影响。2.3 大学生旅游者网络搜索行为的研究作为中国网民中网络检索技巧最成熟的群体，大学生同时也是自助旅游市场的主要消费力量之一。大学生群体为旅游者网络搜索行为的研究提供最典型的研究对象。然而，目前针对大学生旅游网络搜索行为的研究少之又少。率成德和梁辱中（2007），采用问卷调查法，针对大学生群体的群体特点、网络搜索经历以及大学生群体对旅游网站内容的关注程等进行了研究分析。进而为国内旅游网站的发展给出了指导性建议。该研究结果表明，互联网是国内大学生获取旅游信息的首要途径，但仍有相当一部分大学生不借助网络获取旅游信息，而完成网上预订与购买的人数仅占上网人群的20%左右；在搜索网络旅游信息的过程中，高校学生选择最多的是综合性门户网站和专业旅游网站；在网站内容方面，国内高校学生最关注的有价格信息、景点介绍、住宿情况、特色饮食和旅游线路。梁颖殷(2008)采用问卷调查的形式，调研了国内青年旅游者网络信息搜寻行为的特性。问卷调查结果显示，对92.5%的被调查者而言，最主要的获取信息的渠道是“互联网”。可见，少数针对大学生群体网络搜索行为特点的研究也集中在信息需求的分类方面，缺乏进一步的分析。因此，本文将以大学生作为研究对象，研究网络搜索动机与网络搜索内容的关系。本研究主要将采用问卷调查的方式了解大学生网络搜索动机以及搜索内容的主要类型，并按照关注程度经行分类，分析产生不同关注程度的原因。进一步借助统计软件进行相关性分析，给出不同搜索动机与搜索内容之间的相关性，为提高网络旅游信息传递的效率提供实践指导。第3章 问卷设计与基本数据第3章 问卷设计与基本数据3.1 研究设计本文研究中所使用的问卷借鉴了国内相关问卷设计，将问卷分为搜索动机、搜索内容，以及调查对象特征三个部分。搜索动机主要涉及旅游者进行网络信息检索的动机与目的，搜索内容主要涉及旅游者检索的主要内容，而在特征部分则对被调查对象的收入以及上网时间等数据进行了采集。搜索动机与搜索内容各由10道选择题构成。对于每个选项，采用传统的里克特五级量表形式进行评价，被调查者从选择一个数值表示对该选项的关注程度，1表示几乎不关注，5表示非常关注。调查对象为在校大学生群体，主要集中在北京市与重庆市的多所高校。本次调查共发放了120份网络问卷，在回收的问卷中将完成时间在1分钟以上的视为有效问卷，共获得了110份有效问卷，总有效率接近91.7%。3.2 样本特征根据调查结果显示，样本中女性为74份，占总样本数量的67.3%，男性为36份，占样本的32.7%，女性的比例约为男性2倍。学生年级分布方面，大一，大二，大三，大四及研究生的问卷量各为5份，9份，37份，32份和27份，其中低年级学生的比例较低。每月生活费方面，800元以下的6份，800-1500元的59份，1500-2000元的24份，2000元以上的21份，可见绝大多数被调查者的月收入在2000元以下，说明大学生群体的消费能力普遍偏低。每日上网时间方面，1小时以下的只有1份，1-3小时的有46份，4-5小时的有25份，5小时以上的则达到38份，可见大学生群体普遍具有频繁的网络行为，其信息检索的习惯与技巧也应更加成熟。Error! No text of specified style in document. Error! No text of specified style in document.第4章 搜索动机与搜索内容分析4.1 均值分析为了直观认识被调查者网络旅游信息搜索行为最主要的动机以及最频繁的检索内容，对调查结果进行了均值分析。即对搜索动机与搜索内容部分的选项得分进行了均值计算，并按照得分从高到低进行了排序，结果分别在表4.1与表4.2中列出。4.1.1 搜索动机均值分析对于搜索动机部分，10个选项按均值从高到低排列为安排住宿、安排交通、预订酒店住宿、预订车票、选择旅游目的地、对比旅游产品性价比、了解旅游目的地特色产品、愉悦身心、增加谈资以及学习需求。其中前4项的均值都在4以上，说明大学生旅游者搜索网络旅游信息的最主要目的在于解决出行的住宿与交通问题。选择旅游目的地均值略小于4，说明有相当一部分通过在线预订住宿与交通的大学生已经事先在线下确定了旅游目的地。对比旅游产品性价比的均值也接近4，说明对于消费能力有限的大学生群体而言比较注重旅游产品的性价比。而愉悦身心、增加谈资以及学习需求的均值较低，表明这些和决策旅游产品不相关的动机不是大学生搜索的主要目的。4.1.2 搜索内容均值分析对于搜索内容部分，10个选项按均值从高到低排列为旅游攻略、景点附近交通、天气情况、旅游产品的口碑与评论、旅游景点介绍、旅游目的地的娱乐项目、旅游产品的价格、学生票打折信息、其他旅游者发布的照片、餐饮团购信息。其中旅游攻略的均值为4.11，是搜索频率最高的网络旅游信息，说明大学生消费者更倾向于利用其他消费者分享的体验信息来决定自己的旅游消费行为。另外，交通与天气情况等出行基本信息的均值也接近4。旅游产品的口碑与评论、旅游景点介绍的均值也在3.75以上，表明大学生消费者对旅游景点的质量较为关注。而旅游产品价格、学生票打折信息以及旅游目的地娱乐项目的均值在3.5-3.75之间，表明了青年学生的消费特点。而餐饮团购信息以及其他旅游者发布的照片不是大学生搜索的主要内容，但仍然有一定的搜索频率。表 4.1 搜索动机均值分析1分2分3分4分5分均值a851634473.97b371630544.14c441528294.22d8121538373.76e581431524.06f471334524.1222h982447223.59i3022331962.54j3432271342.28统计人数：110a-选择目的地和景点 b-安排交通 c-安排住宿 d-对比旅游产品性价比 e-预订车票 f-预订酒店住宿 g-消磨时间、愉悦身心 h-了解旅游目的地特产i-增加谈资 j-学习需求表 4.2 搜索内容均值分析1分2分3分4分5分均值a482442323.82b652335413.91c722436413.93d541536504.11e1182534323.62f1092334343.66g881144393.894i9153028283.46j853137293.67统计人数110a-旅游景点介绍 b-天气情况 c-景点附近交通 d-旅游攻略 e-学生票打折信息 f-旅游产品价格 g-旅游产品口碑与评论 h-餐饮团购信息i-其他旅游者发布的精彩照片 j-旅游目的地娱乐项目4.2 因子分析因子分析作为一种常见的多元统计方法。该方法可以通过分析众多变量之间的相关性概括和总结出数量较少且不可观测的潜变量，目的在于用数量较少的因子去解释大量的观测实施，建立起更加简洁的模型，从而解释事物之间内在联系。为了更好的找出10个搜索动机选项和10个搜索内容选项间的内在联系，我们对问卷中的搜索动机和搜索内容分别作了均值和因子分析。4.2.1搜索动机因子分析首先对搜索动机的10个选项作因子分析的预处理，即KOM与Bartlett检验，得到表4.3：表 4.3 KMO和Bartlett检验检验数值取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.775Bartlett的球形度检验近似卡方489.172df45Sig。.000KMO值为0.775，Bartlett检验的F值为0.000小于0.01，表明该样本适合于做因子分析。采用主成分方法提取公因子，选择方差最大化方法对公因子进行旋转，旋转在3次迭代后收敛，采用特征值大于1的标准确定因子个数。采用SPSS19.0软件获得的分析结果中将问卷中的10个选项分为两个因子，获得的搜索动机旋转成分矩阵如表4.4所示：表 4.4 旋转成分矩阵成分1成分2选择目的地和景点.783.170安排交通.736.137安排住宿.888.053对比旅游产品性价比.536.441预订车票.741.026预订酒店住宿.830.070消磨时间、愉悦身心.107.688了解旅游目的地特产.412.448增加谈资.058.871学习需求.017.844根据旋转矩阵得出的结果，第一个成分为选择目的地和景点、安排交通、安排住宿、对比旅游产品的性价比、预订车票、预订酒店住宿，第二个成分主要是愉悦身心、了解目的地特产、增加谈资和学习需求。第二个因子中的4项动机都不是影响旅游消费决策的主要因素，从均值分析中也可以看到它们的强烈程度都较低。这样的搜索动机更多的是为了通过网络渠道了解旅游景点的风土人情，充实自我的旅游体验，我们可以将此4项动机归为体验型动机。第一个因子中的6项动机也正好是均值分析中显示搜索欲望最强烈的几项动机，它们都直接与大学生旅游者的旅游决策相关。其中前三项选择目的地和景点、安排交通、安排住宿都涉及制定旅游计划时必须要考虑的基本要素，我们将其归纳为决策型动机。而后三项中对比产品性价比、预订车票与预订住宿则主要涉及旅游计划中必需旅游产品的预订环节，我们将其归为消费型动机。在此，我们人为地将第一个因子再细分为两个因子。旋转成分分析结果中将两者归为同一个因子，主要是因为两组选项具有逻辑上的前后关系。在安排交通与住宿之后必然涉及预定环节，因此两组选项在调查数据分布上非常类似。根据上述分析，我们将搜索动机分为3个因子。决策型动机旨在决定旅游方案。消费型动机旨在预订旅游计划中必需的旅游产品，而作为大学生群体，他们受到消费能力的限制，在消费过程中会选择更加廉价的旅游产品。体验型动机符合大学生的身份特点，他们上网搜索旅游信息不完全是为了制定旅游规划，也会为了丰富自我，增长见识而进行信息的搜索。4.2.1搜索内容因子分析对于搜索内容，采用和搜索动机相同的统计处理方法，首先将调查结果作因子分析处理的预处理，得到检验数如表4.5所示：表 4.5 KMO和Bartlett检验检验数值取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.821Bartlett的球形度检验近似卡方441.598df45Sig。.000KMO数和Bartlett检验的F值均符合作因子分析的要求，所以搜索内容的调查结果也可以用因子分析的方法进行处理。通过spss软件处理可以得到搜索内容的旋转成分矩阵如表4.6所示：表 4.6 旋转成分矩阵成分1成分2成分3旅游景点介绍.002.790.302天气情况.291.775-.109景点附近交通.399.743-.007旅游攻略.128.753.328学生票打折信息.757.277.131旅游产品价格.830.167.099旅游产品口碑与评论.684.224.290餐饮团购信息.751.062.339其他旅游者发布的精彩照片.187.120.828旅游目的地的娱乐项目.347.142.751第一个因子包括了学生票打折信息、旅游产品价格、旅游产品口碑与评价以及餐饮团购信息。这些搜索内容主要设计旅游产品性价比的评估，为大学生旅游者完成消费决策提供参考信息，因此可将该因子归为交易辅助类信息。第二个因子包括了旅游景点介绍、天气情况、交通情况以及旅游攻略。这类信息涉及了制定旅游计划时所需的核心信息，将该因子归为基本旅游信息。第三个因子包括了其他旅游者发布的精彩照片与旅游目的地的娱乐项目。该因子中两个选项的相似程度不高，因而人为地进行细分。目的地娱乐项目归为附加旅游信息，其他旅游者发布的精彩照片归为大众分享信息。经过上述分析可以看出，我们将搜索内容共分为4种类型：旅游基本信息旨在给搜索者提供和出行相关的基本资料，辅助搜索者进行旅游安排；交易辅助信息旨在指导搜索者合理消费，用更加低的成本获得合适的旅游产品；附加旅游信息可以进一步提高旅游目的地对旅游者的吸引力；大众分享信息不直接和旅游过程本身相关，而是通过互联网分享，让搜索者从更为多元的角度了解各个旅游地的情况。4.3 搜索动机和搜索内容的相关性研究4.3.1整体相关性分析本部分采用Pearson相关系数，将3个搜索动机因子和4个搜索内容因子进行相关性分析，通过之间的相关性来寻找搜索动机与搜索内容间的内在关系。如下图的相关性分析结果所示，这六个因子之间存在较为明显的相关性。决策型动机与基本旅游信息的相关性最高，在0.01显著水平上相关性系数为0.591,非常接近强相关。而决策型动机与大众分享信息、附加旅游信息的在0.01显著水平上相关性系数分别为0.276和0.312，属于弱相关关系。这表明以设计旅游方案为目的的大学生旅游者主要关注天气、交通等直接影响出行的核心旅游信息。而处在设计方案阶段的大学生旅游者一定程度上也会参考旅游目的地能提供的娱乐项目以及大众分享的旅游信息。而旅游产品价格并不会直接影响旅游方案的制定。消费性动机与基本旅游信息的相关性最高，在0.01显著水平上相关性系数为0.526，属于中等程度相关。消费性动机与交易辅助信息、附加旅游信息属于弱相关，0.01显著水平上相关性系数为0.327和0.356。这样的分析表明，大学生消费者在选择旅游产品时首要考虑产品的质量，是否能为出行的基本要素提供优质的服务。其他方面，价格等交易辅助信息以及娱乐项目等附加信息也对大学生旅游者的消费决策提供了一定参考。体验性动机则与交易辅助信息、大众分享信息呈弱相关关系，0.01显著水平上相关性系数为0.342和0.273。体验性动机与附加旅游信息也呈弱相关，0.05显著水平上相关系数为0.241。而体验性动机与基本旅游信息相关性不大。这表明以丰富自我为出发点的网络搜索不会在意具体的旅游安排，而是搜索其他旅游者分享的精彩图片。表 4.7 整体相关性分析决策型动机消费型动机体验型动机交易辅助信息0.1860.327*0.342*基本旅游信息0.591*0.526*0.171大众分享信息0.276*0.1770.273*附加旅游信息0.312*0.356*0.241*0.05水平上显著相关*0.01水平上显著相关4.3.2 局部相关性分析除了因子之间的相关性分析，本小节中将对搜索内容与搜索动机中个别项目之间的相关性进行分析。从均值分析中可以看到，搜索内容第一个因子中旅游攻略的均值明显高于其他项，而在第二个因子中旅游产品的口碑与评论的均值也明显高于其他项。可见大学生旅游者的网络搜索行为中最关注其他旅游者分享的旅游产品体验。我们对这两个具体的搜索内容单项与决策型动机、消费型动机中6个单项进行了相关性分析。从分析结果中可以看出，旅游攻略与预订车票呈弱相关，0.01显著水平上相关系数为0.354，而与其他5个搜索动机项呈中等程度相关，0.01显著水平上相关系数均在4.5以上。旅游产品口碑与评论与对比旅游产品性价比相关性最高，呈中等程度相关，0.01显著水平上为0.422。而该项与其他动机都只是弱相关。由此可见，由于旅游产品的不可预见性，其他消费者分享的旅游产品体验成为了大学生旅游者评估旅游产品的重要依据。表 4.8 局部相关性分析旅游攻略旅游产品口碑选择目的地和景点0.571*0.277*安排交通0.479*0.238*安排住宿0.484*0.277*对比旅游产品性价比0.458*0.422*预订车票0.354*0.398*预订酒店住宿0.536*0.204*0.05水平上显著相关*0.01水平上显著相关第5章 结论与展望第5章 结论与建议5.1 结论针对网络调查采集的数据，我们进行了包括均值分析、因子分析以及相关性分析在内的研究工作。分析结果反映了随着网络技术的发展与人们消费观念的改变，大学生旅游者利用互联网获取各种旅游信息以及在以互联网为依托进行而进行旅游消费的行为特点。由这些数据结果我们得到的主要结论如下：1.对于大学生旅游者而言，其网络搜索的主要目的在于解决交通与住宿问题，其次才是旅游目的地的选择。可见有相当一部分大学生是在线下确定自己的出游目的地。此外，对比旅游产品性价比也是大学生比较重要目的，大学生群体平均月收入水平较低为这一点提供了解释。在搜索内容方面，与上述搜索动机相对应的交通情况、价格情况等均属于比较频繁的搜索内容。值得关注的是，旅游攻略以及旅游产品评论在大学生群体中拥有相当高的检索频率，反映出其他消费者分享的旅游产品体验可能对大学生旅游者评估旅游方案与产品拥有巨大的影响力；2.网络搜寻旅游信息的动机可以分为决策型、交易型和体验型三大类。决策型动机对旅游行为的提前规划和准备，旨在决定旅游方案。消费型动机旨在预订旅游计划中必需的旅游产品，而收入水平的限制使得大学生群体的这类动机中包括了对旅游产品价格的考量。体验型动机符合大学生的身份特点，他们上网搜索旅游信息不完全是为了制定旅游规划，也会为了增长见识而进行信息的搜索。这类搜索动机的欲望虽然不是很强烈，但是也反映出了大学生群体在旅游信心搜索动机上独特的一面。3.搜索信息内容可以分为基本旅游信息、交易辅助信息、大众分享信息和附加旅游信息4大类。旅游基本信息提供旅游三大基本要素“住”，“行”，“游”的资料，是所有旅行者在制定计划时都需要参考的内容。交易辅助信息旨在指导搜索者合理消费，用更加低的成本获得合适的旅游产品；附加旅游信息可以进一步提高旅游目的地对旅游者的吸引力；大众分享信息不直接和旅游过程本身相关，而是通过互联网分享，让搜索者从更为多元的角度了解各个旅游地的情况。4.对于大学生旅游者而言，不同的搜索动机的决定了不同的搜索内容。决策型动机的大学生旅游者最关注的是基本旅游信息，也会参考大众分享信息与附加旅游信息，而不关注交易辅助信息。消费型动机的大学生旅游者最关注的仍然是基本旅游信息，一定程度上会参考交易辅助信息与附加旅游信息。说明在选择旅游产品时，大学生旅游者更多地考虑产品与服务的质量，而价格是其次的考虑。体验型动机的大学生旅游者则极少关注基本旅游信息，这表明以丰富自我为出发点的网络搜索不会在意具体的旅游安排。而在局部相关性分析中我们发现，旅游攻略信息是与大学生旅游者制定旅游方案和预订旅游产品都高度相关的搜索内容，而旅游产品的口碑与评论则主要影响大学生旅游者对产品性价比的评估。5.2 建议对于文中研究的结果，我们认为对于旅游网站与旅游论坛完善客户体验具有非常实际的指导价值。我们对以大学生自助旅游为主要业务方向的线上旅游市场提出了如下建议：1.对于大学生旅游者，旅游网站应该重点完善基本旅游信息。即旅游目的地的住宿、交通以及天气等核心信息，同时提供相应的预订功能，做到种类齐全、更新及时。2.根据问卷调查数据的分析，大学生进行网络搜索的动机和搜索内容有着较强的关联。基于这种关联性，旅游网站可以通过建立客户的注册资料与搜索历史数据，识别大学生旅游者当前的旅游信息需求类型，进而精准推送相关内容，提高线上旅游产品交易率。3.大学生旅游者由于受到消费能力水平的限制，比较重视旅游产品的性价比。旅游网站应该增加和完善旅游产品的比价功能，同时发布丰富的团购信息增加吸引力。 4.网站的建设应该注重社交功能与评价功能，为消费者发布旅游攻略和评价旅游产品提供便捷的平台，并大力维护此类信息的真实性与即时性，能够为网站以及产品本身的推广起到极大的促进作用。Error! No text of specified style in document.致 谢参考文献Fodness D, Murray B. Tourist Information SearchJ, Annals of Tourism Research,1997,(24):503-523. England Journal of Medicine 307 (15 July 1982), 201-223.Dogan Gursoy, Ken W. McCleary. An Integrative Model of Tourists I