营销策划与广告策划课件

第五章营销策划与广告策划 自上而下式 自下而上式和整合营销传播 营销策划与广告策划课件 营销计划 营销策划与广告策划课件 出色的创意思维个性化 表现前卫 与众不同的品牌态度 营销策划与广告策划课件 但是已经停产了一方面过于关注年轻人聚集的场所 而忽视了传统营销的渠道 另一方面过于关注一线城市 而忽视了二三线城市 营销策划与广告策划课件 商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划 而不是广告创意 营销策划与广告策划课件 营销策划的重要性 营销计划书是企业最重要的文件 营销策划与广告策划课件 营销计划书 包含了所有与企业 其服务的市场 产品 服务 顾客 竞争状况等有关的客观事实 促使各部门围绕顾客开展工作 要明确一定时间内达到的目标 以及为实现这些目标所采用的战略和战术 营销策划与广告策划课件 营销计划书对广告的作用 有助于管理者分析并改进公司运作活动 支配广告在营销组合中的作用 确保广告预算得到最有效的分配 营销策划与广告策划课件 自上而下式营销策划 适用于退出全新产品的企业 营销策划与广告策划课件 形势分析 对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述 企业沿革 成长 产品与服务 销量 市场占有率 竞争状况 目前的市场 分销体系 以往广告活动 营销调查结果企业潜能优点 弱点等 营销策划与广告策划课件 营销目标 是对企业的现行形势进行分析 对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果 企业目标 营销目标 源于企业目标 被称为 需求满足式目标 销售定向式目标 营销策划与广告策划课件 营销策划与广告策划课件 营销战略 企业计划如何满足自己的营销目标 确定具体目标市场 确定战略定位 为各目标市场制定出相应的营销组合 营销策划与广告策划课件 营销战术 行动纲领 行动纲领 明确内外部具体短期的行为 谁来执行 何时开始等 营销策划与广告策划课件 自下而上式营销策划 小公司如何策划 图表5 2 营销策划与广告策划课件 新营销秘诀 关系营销 关系营销 即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立 保持并巩固一种长远关系 进而实现信息及其他共同价值的相互交换 营销策划与广告策划课件 关系的重要性 企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者 即员工 影响中心 持股人 金融团体和新闻界 的忠诚 丧失老顾客的代价 损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值争取新顾客的代价 争取一名新客户所付出的营销 广告和促销代价是维持一名老客户的5 8倍 忠实顾客的价值 提高客户保有量 使顾客的终身价值达到最优化 营销策划与广告策划课件 关系层次 基本交易关系 售完不再有后续活动 反馈式关系 鼓励客户遇到麻烦时打电话 责任关系 给顾客打电话 询问建议或者不满 前摄关系 销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客 向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息 伙伴关系 企业一直与顾客 或其他利益相关者 共同寻求获取更好价值的途径 案例 星巴克的关系营销 营销策划与广告策划课件 关系程度对利润空间和顾客人数的影响 利润空间 高 中 低 顾客数目 多 中 少 营销策划与广告策划课件 整合营销传播 概念与过程 既是概念 又是过程 协同效应狭义 协调和管理营销传播 广告 销售推广 公共关系 人员销售和直接销售 保持企业讯息一致的一种途径 广义 企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 利益相关者以及普通公众建立建设性关系 从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程 营销策划与广告策划课件 整合层次 营销策划与广告策划课件 整合三角 计划内讯息包括广告 销售推广 人员销售 新闻发布 活动赞助 这些讯息的影响力最小 还包括招聘广告 专业期刊中的工程专题文章 新合同签订消息 由产品 价格 流通元素传递出来的称为产品讯息 由员工与顾客之间的相互作用也会产生很多讯息 服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力 要尽量减少消极讯息 增加积极讯息 企业对因员工的闲话 小道消息 商圈的评论 竞争对手的评价 谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以 或无法 控制 可以预料并施加影响 营销策划与广告策划课件 整合营销传播各层面 为了使整合销传播实现最大的协同作用 要注意一下3个方面 企业的整合过程应该保持定位的一致 要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用 在这个关系中积极采取对各方负责的态度 营销策划与广告策划课件 整合营销传播宏观模式 营销策划与广告策划课件 营销策划与广告策划的整合营销传播方法 从顾客入手 王和舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七步 细分市场划分分析用户信息营销目标辨别品牌联系和态度变化传播目标与战略鼓励消费者采取广告主预期的行为市场传播 联络战术 营销策划与广告策划课件 王 舒尔兹的整合营销传播策划流程 数据库 1 细化市场划分 2 品牌关系 3 营销目标 4 品牌行为目标 5 传播目标与战略 6 市场传播 联络手段 DW 直复营销APV 广告SP 销售推广PR 公共关系EV 活动营销 营销策划与广告策划课件 广告计划 是营销计划的自然产物 是整个策划过程中不可缺少的组成部分 审查广告计划 SWOT分析 I确定广告目标 营销策划与广告策划课件 广告战略与创意组合 广告 或传播 目标 广告想要获得的消费者知晓度 态度和偏好的程度 广告 或创意 战略 如何达到这些目的 广告战略包含了创意组合的各个组成部分 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 营销策划与广告策划课件 广告战略包含了创意组合的各个组成部分 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 所有应该知道的人 广告将要面对的特定人群 一般比目标市场要大 表现产品 广告主展示给消费者的一系列价值 讯息传递体系 指可用于传递广告讯息的所有载体 包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体 广告传播什么 企业计划在广告中说的内容 以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式 营销策划与广告策划课件 金洛坐标 情感投入 感觉 低 高 高 低 大学 录像机 汽油 汽车 洗发香波 润肤露 洗涤剂 卫生纸 贺卡 披萨饼 面包 认知投入 思考 表现了消费者在对不同产品做出购买决策时的关注程度和关注类型 营销策划与广告策划课件 广告与销售及利润的关系 在消费品营销中 市场份额的增加与营销预算的增加之间有着密切的关系 市场份额是企业是否盈利的一个主要指标 随着广告的增加 销售量一般也会增加 但在到达某一个点后 回报率却会下降 广告经过一段时间可以引起销售反应 但广告的持续性很短 因此广告主必须不段投入 这一点很重要 广告有最低线 未达到此线 广告支出不会对销售产生影响 即使不发布广告 也可能有一定销量 广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度 超过这个限度 广告再多也不会增加销售 广告并不是影响销售的唯一营销活动 营销策划与广告策划课件 一个小问题 当经济不景气时 许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策 如果停播广告后销售量没有出现下滑 他们会长长地舒了口气 你对这种做法有什么看法 由于对广告的反应要经过较长时间才会表现出来 因此 广告应该被视为一种对未来利润的长线投资 纵观历史 凡是在艰难时期把广告当作替罪羊的企业 结果都在经济复苏之前丧失了大片领地 在困难时期做广告可以保护 有时甚至可以增加 市场占有率 树立品牌 广告 对未来销售的投资 营销策划与广告策划课件 资金划拨方法 销售百分比法 是确定广告预算最常用的一种方法 按头年销售额 未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算 百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定 按行业平均数确定的前提是同行业每家企业的目标大致相同 面对的营销问题相同 企业经验的前提是市场高度静止 这几乎是不可能的 但如果以未来的经验作为参考 效果一般较好 它假设销售一定的数量单位需要一定数量的资金 其前提是市场稳定 竞争对手的广告没有变化 最大的缺陷 违背了营销的基本法则 营销活动应该刺激需求 然后引起销售 营销活动不应该是销售的结果 营销策划与广告策划课件 资金划拨方法 市场份额 广告份额法 按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费 常用于新产品上市阶段 前提 企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额 缺点 导致滥做广告 营销策划与广告策划课件 资金划拨方法 目标 任务法 又叫预算累进法 分为三步 确定目标 明确战略 预计实施该战略的成本 适用于市场条件不稳定的状况 营销策划与广告策划课件 确定广告预算的方法 竞争对抗法 又叫自卫法 根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费 利润百分比法 按头年或来年的利润划出一定的百分比 销售单位法 又叫分摊法 按每箱 每盒 每件 每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用 主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用 营销策划与广告策划课件 确定广告预算的方法 试验调查法 企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验 然后确定一个最佳预算限度 精确定量模型法 一般大型广告主和广告公司采用此法 依靠计算机 采