电子商务论文：移动商务顾客满意度测评体系研究.doc

电子商务论文：移动商务顾客满意度测评体系研究摘 要 随着我国移动电子商务快速的发展,移动电子商务的市场竞争也将日趋激烈。从商业运营策略、营销策略和品牌战略的角度来看,企业瞄准特定市场的目标用户,根据用户需求制定针对性的发展策略十分重要。对移动商务顾客满意度进行测评,可以了解用户的需求,提高移动商务服务质量,增加顾客满意度,有助于企业建立竞争优势,获取长期利润。 关键词 移动商务; 顾客满意度; 模糊综合评价法 移动电子商务(M Commerce):从广义上讲,是指应用移动终端设备,通过移动互联网进行的电子商务活动;从狭义上讲,是指以手机为终端,通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。 2009 年,我国移动电子商务得到了迅猛发展。根据工业和信息化部的数据显示,2009年我国手机终端的数量已经达到7.47 亿部;而来自CNNIC 的数据,2009 年底,我国手机网民的数量也已突破2.33 亿人,我国移动电子商务已经具备了良好的发展条件。根据艾瑞咨询对市场的调研和评估,2009 年我国移动电子商务实物交易规模已经达到5.3 亿元,用户规模达到3 668.4 万人,同比增长分别达到248.7%和117.7%,市场进入稳定、健康、快速发展阶段。随着我国移动电子商务快速的发展,移动电子商务的市场竞争也将日趋激烈。从商业运营策略、营销策略和品牌战略的角度来看,企业瞄准特定市场的目标用户,根据用户需求制定针对性的发展策略十分重要。对移动商务顾客满意度进行测评,可以了解用户的需求,提高移动商务服务质量,增加顾客满意度,有助于企业建立竞争优势,获取长期利润。 一、移动商务顾客满意度测评指标体系的构建 企业为顾客提供的产品和服务,始终处于综合状态,而顾客在消费产品和服务的时候,虽有综合的感觉,但更多的是处于离散状态。也就是顾客在消费产品和服务时,总是倾向于将它分解为若干影响顾客满意度的主要因素,如功能、价格、服务、品质、交货及时性、产品包装、品种多少、满足顾客特殊要求能力等,然后依次做出消费评价。对企业提供的产品和服务进行细分之后,每一个细化的部分就是满意度指标。 与传统的电子商务相比,移动商务具有自身独特的特性,移动设备的可移动性以及移动网络的广大覆盖面,使得移动用户在任何时间、任何地点都可以使用移动商务。因此,影响移动商务顾客满意度的因素有很多,这使得构建移动商务顾客满意度的测评指标体系有一定的复杂性。本文结合移动商务用户的特点和移动商务市场的实际情况,建立了移动商务顾客满意度测评指标体系,如图1所示。 二、移动商务顾客满意度测评体系模型设计 构建移动商务顾客满意度测评体系模型是一个非常复杂的过程,本文中的具体思路是先采用问卷调查的方法收集使用过移动商务的用户评价,再采用模糊综合评价法对调查结果进行数据分析,进而得出顾客对移动商务服务的满意度评价,针对科学分析的结果给移动服务商提供改进服务质量的建议,以此更好地推动移动商务的发展。 1. 调查问卷的设计和发放 调查问卷的设计是顾客满意度测评的一个重要组成部分。企业要全面了解顾客的满意状况,必须借助于调查问卷的形式来进行。因此,企业设计的调查问卷质量如何,将直接关系到顾客满意度测评结果的全面性和正确性。本调查依据上文中构建的移动商务顾客满意度测评指标体系中的5类属性的20个指标(即测度项)设计调查问卷,所有测度项通过Likert七点法度量:1=完全不满意;2=不满意;3=有点不满意;4=中立;5=有点满意;6=满意;7=完全满意。在进行问卷发放时,对象与发放方式是必须考虑的因素之一,对象必须针对研究的问题来进行,而发放方式可利用电子邮件或是网上问卷调查,甚至可以实际去参访或发放问卷。根据CNNIC和一些中国著名咨询企业(易观国际、艾瑞咨询)的调查报告显示,青年群体是使用移动服务的主要人群。因此,选取大学生和研究生作为本文的调查样本。 2. 用模糊综合评价法进行数据分析 由于顾客“满意度调查问卷”的答案,是不同顾客站在不同的角度对企业产品、服务的一种主观的定性评判,因此,必须用科学方法将这种定性评判归纳出定量的结果,以利于企业能够掌握顾客真实的现实满意度及其潜在期望,找出并确定影响顾客满意的关键因素,使企业能够及时采取相应措施,并在满足或超越顾客期望方面得以持续改进。 本文构建的移动商务顾客满意度指标测评体系采用两层划分,因此使用二级模糊综合评价。 设第一层次因素集,Ui对U的权重分别为Ai,Ai = A1,A2,A3,A4,A5和第二层次因素子集,由上述模糊综合测评体系可知,决定顾客对移动商务总体满意度的因素共计有25个,其中产品信息、交易安全性等5个因素为第一层次因素。其余20个因素属于第二层次,分别影响第一层次因素集中的某个因素。可以利用层次分析法将各层次的影响因素在整个体系中的权重定量化,这样在指标权重选择上克服了主观因素的影响,有助于保证客观地反映样本间的现实关系。 三、结论 目前,中国移动电子商务市场出现了4种主要的移动电子商务主导方式,分别是由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式、由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式、由软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式,以及由新兴移动电子商务提供商主导的“专注+创新”的移动电子商务服务模式。不论是采用哪一种移动电子商务模式的企业,都要有一定规模的受众作支撑,否则任何业务的发展都将面临市场无法有效打开的困境,而要想拥有大规模的用户都要将提高服务质量、增加顾客满意度作为企业的重要工作,企业可以通过上述移动商务顾客满意度测评体系的评价,改善企业的服务,在有效保持现有客户资源的情况下,大力发展新客户,增强企业的竞争力。 主要参考文献 1 张龙.移动服务质量与顾客满意研究D.武汉:华中科技大学,200