兽药与饲料营销2(纸质).doc

自 贡 职 业 技 术 学 校ZI GONG ZHI YE JI SHU XUE XLAO授 课 教 案SHOU KE JIAO AN课程名称 兽药与饲料营销教案教 材 兽药与饲料营销秘诀授课班级 09春农技班 教 师 范 学 银 二O一O至二O一一学年第一学期教 师 授 课 教 案章节及课题：第一章 兽药与饲料概述 第一节兽药基本知识教学目的：通过本节内容的学习，要求学生概括了解兽药的含义、特点及种类，兽药的管理机构、管理任务，兽药的质量标准，兽药的贮藏及管理，为学习兽药营销知识，掌握兽药销售技巧打下一定基础教学重点：兽药的特征、特性，兽药的基本类型，兽药的质量标准及兽药的管理教学难点：兽药的特征、特性，兽药的质量标准教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，讲明本节课教学内容，重点、难点2、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结兽药与饲料营销教案（配有多媒体教案）财商部：范学银第一章 兽药及饲料概述我国是一个农业大国，也是一个养殖大国。据联合国粮农组织统计，我国的肉、蛋、奶总产量分别占世界总产量的26.33%、40.20%、1.90%，肉类和蛋类生产稳居世界头号大国的地位。养殖业的发展，带动了兽药、饲料业的发展。目前，我国饲料生产企业有12000多家，兽药生产企业有1800多家，生产的饲料、兽药不论数量和品种均世界前列。随着兽药、饲料工业的发展，市场竞争越来越激烈。企业如何在激烈的市场竞争中求得生存和发展，掌握饲料、兽药营销方略尤为重要。第一节 兽药基本知识一、兽药的含义、特点及种类（一）含义：兽药是用以预防、治疗和诊断畜禽等动物疾病的物质总称（P1）（二）特点 ： （1）特殊性。药品属于特殊商品，兽药也不例外。兽药必须 经过省级以上兽医行政部门批准后，才能作为商品在市场上流通和销售。（2）专属性。兽药不同于其它商品，其它商品，如粮食、衣服、化妆品等具有可替代性。但兽药则是专属的，只能用于治疗、预防、诊断动物疾病时使用。即用什么的药，治什么样的病，不能相互替代。 （3）时效性。任可药品都有一定时效。兽药也不例外，过期兽药则不能销售和使用。（三）兽药的种类 目前，市场上销售和使用的兽药主要有四大类：即兽用化学原料药及其制剂、兽用中药及其中成药、饲料药物添加剂、兽用生物制品。四大类中包含若干品种，教材P24分别作了介绍，一般了解。二、兽药的管理 （一）管理机构 根据中华人民共同国兽药管理条例和兽药管理实施细则规定：国务院农业行政机关（农业部）是主管全国兽药管理工作的管理机构。 县以上农牧行政管理机关（农牧局）是主管所辖地区兽药管理工作的管理机关。（二）兽药管理的任务 兽药管理的任务：主要是通过立法和建立一系列的规章制度，依法对药品的生产、经营（销售）、使用等全过程加强监督管理，保证药品质量，确保药物疗效，保障用药安全及维护人体健康。（三）兽药质量标准：我国现行兽药标准划分为三级，即三级标准：（1）国家标准。包括中华人民共和国兽药典和中华人民共和国兽药规范。其中兽药典是国家对兽药质量作出规定的最高法典，是兽药生产、经营、检验和使用的依据，具有法律约束力。（2）专业标准 目前，兽药质量专业标准为兽药暂行质量标准。此标准由中国兽药监察所制定、修订，农业部审批发布。 3、地方标准：包括省、自治区、直辖市的兽药制剂标准，由地方农牧行政主管部门审批发布。（四）兽药的贮藏管理 P12 1、药品的外观形状及检查方法药品的外观形状主要是指药品的物理性状和生物性状，如颜色、气味、结晶和不溶物、形态、溶解度、潮湿性、霉变等。它不仅是药品质量的重要表征之一，也是识别药品真伪纯杂的一个重要方面。兽药的外观检查方法简便易行，可通过人的眼、口、鼻等感官直接判断。（1）包装、容器及标签的检查 P13 主要检查包装的坚固、耐挤压、防潮情况和标签及说明书的完整情况。特别注意兽药包装必须贴有标签，注明有“兽药”字样。标签和说明书上有商标、兽药名称、规格、生产企业、产品批号、批准文号、用法、用量、有效期、注意事项等。(2)原料药物的检查固体原料药，检查时主要查色泽、异物、潮解、风化、结块、溶化、异臭、变质和重量等情况。 （3）各种制剂的检查 ：1）水针剂：主要检查澄明度、色泽、裂瓶、封口漏气、混浊、沉淀、装量差异等情况2）粉剂：主要检查其色泽、异物、粘瓶、溶化、结块、封口、溶解后的澄明度等。3）片剂：主要检查色泽、斑点、潮解、霉变、溶化、裂片、碎片、变色、片重差异等4）胶丸、胶囊：主要检查有无漏粉、漏油、脆裂、异味、粘连、霉变等 5）散剂：主要检查有无结块、结团、异黑点、霉变、重量差异等2、兽药品的保管方法 P14（1）麻醉药、毒药、剧药的保管。对这三类药品必须专人、专库、专柜保管，并有明显标记，切忌麻痹大意。（2）危险药品的保管。危险药品指遇光、热、空气等易燃、易爆或有强烈腐蚀性、刺激性的药品，必须按危险药品的特性分类存放，并远离火源。（3）易受温湿度影响药品的保管。受热易变质、变形、易燃、易爆、易挥发的药品，应放置低温处保存；易受湿度影响的药品应密封于容器内，并放置干燥处保存。（4）易受光线影响药品的保管。对这类药品应装在棕色瓶内，或在普通容器外包上不透明的黑色、蓝色或褐色纸，以遮盖光线。（5）易碳酸化药物的保管。即在空气中容易与空气中的二氧化碳化合而变质的药物，如氢氧化钠、氢氧化钾等，必须严密包装、置阴凉处保存。 教 师 授 课 教 案章节及课题：第一章 兽药与饲料概述 第一节兽药基本知识教学目的：通过本节内容的学习，要求学生概括了解饲料的含义，饲料的生产特点及种类，我国饲料市场的现状，饲料的质量与标准，饲料的常规管理等知识，为学习饲料营销知识，掌握饲料销售技巧打下一定基础教学重点： 饲料的概念、生产特点，饲料的基本类型，饲料的质量标准及饲料的管理教学难点：饲料的概念、生产特点，饲料的基本类型，饲料的质量标准教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第二节饲料基本知识概述 一、饲料的概念及种类 （一）饲料的概念：凡是能提供家畜生活及生产所需的营养而不发生毒害作用的物质，统称为饲料，例如玉米、大麦、麸皮、米糠、饼粕、石粉、贝壳粉，维生素等都可用作饲料。（二）饲料的种类：饲料分类一般有两种方法，一是按饲料来源分为，植物性饲料、动物性饲料、矿物质饲料。二是按饲料的营养成分可分为：粗饲料、精饲料、青贮饲料、能量饲料、蛋白质饲料、维生素、矿物质饲料、添加剂等八类。 （三）我国饲料产业的特点（1）饲料业的工业化率较低：我国饲料业虽然形成了较大的生产能力，但与中国养殖业巨大的饲料消耗量相比较，工业饲料仅占所有饲料用量的30%左右，其余为农家饲料。 （2）饲料业的民营化程度高，产业竞争激烈：饲料工业形成了以民营资本（含外资）为主的产业资本结构。这种产业资本结构决定了较为开放的产业政策，并形成了竞争激烈的饲料市场结构。（3）相对于较大的总量规模，单个企业的平均规模较小。近年，我国饲料产品双班生产能力25024万吨，实际生产了7806万吨饲料，但有11905家饲料加工企业。每个企业平均生产能力仅为1.26万吨年，每个企业平均实际产量仅为0.66万吨年。 （4）产业结构不合理：一是饲料添加剂工业严重滞后，氨基酸、部分维生素、药物添加剂等，不仅品种少，而且产量低，仍然依赖进口；二是饲料加工能力相对过剩，企业普遍开工不足，全国平均开工率为50%，相当一部分企业规模小，设备陈旧，工艺落后，技术水平低，缺乏市场竞争能力。二、我国饲料市场的状况及特点 1. 养殖水平在提高。特别是沿海一带受大型养殖场的影响，总体养殖水平在不断提高。例如，使用饲料更具科学性、合理性、经济性；疾病控制、环境控制逐渐增强；品种改良步伐加快；母猪的养殖和使用也从传统向现代化过渡；仔猪的断奶日龄也在随市场和科技的发展缩短；生产性能明显改善。2. 养殖规模逐渐扩大。虽然在局部地区还存在一家一户养一两头的状况，但随着国家大力扶持农民搞养殖（如小额贷款），农民有了更多的资金投入再生产。因此，以前养得少的增加了，养得多的也逐渐扩大规模。从总体来看，头的规模增长最快，头也有较大幅度的增长，为饲料市场的发展状大提供了空间。 3.养殖专业化的发展。特别是南方市场出现的明显变化是养殖进行了专业化分工。真正一条龙（自繁自养）的逐渐减少了。有的区域专养母猪生产仔猪并出售，有的区域专养育肥猪并出售。 4.奶牛发展迅猛。奶工程拉动着奶牛养殖业，特别是大城市周边的奶牛场出现可喜的变化。随着学生奶计划的启动，人们喝奶习惯的养成，奶牛养殖有着更大的发展空间。 5.水产养殖提速。尽管南方沿海一带养虾、养蟹出现了比较平稳的态势，但由于南方雨水充沛、养殖面积大，加上消费习惯的转变，水产养殖行情看涨。沿海、沿江、沿湖一带将成为竞争的重点，这就为渔饲料的发展带来了商机。6.饲料行业一体化、专业化和高科技型三足鼎立。如温氏集团、唐人神集团的品种提供、养殖、饲料加工、技术指导、回购、加工、销售一条龙发展，具有明显的优势；象希望集团等企业专注于饲料的研发、生产、销售和服务；而更多的高科技企业利用技术、网络、品牌、研发、服务、信息，在饲料市场大肆进行扩张。随着外企的进入，国内饲料大企业的战略调整，饲料市场的竞争格局将变得扑朔迷离，鹿死谁手还不得而知。三、应对饲料市场变化的举措 1.市场细分差异化营销。品种细分如猪、鸡、鸭、鱼、奶牛、虾等。猪再细分，分为本地品种、土洋杂、交洋三元及其它配套系。年龄阶段细分如猪有妊娠母猪、哺乳母猪及乳猪、仔猪、中猪、大猪。市场成熟度细分有散养、规模养殖户（场）、特殊（定）养殖集散地、中转站（仓）。进行市场细分后，针对不同的细分市场有针对性地开展营销组合，达到事半功倍的效果。面对巨大而复杂多变的饲料市场，如果不细分，就很容易上错船上不了岸，弄不好如肉包子打狗有去无回。2.产品创新。饲料市场具有一定的特殊性，不但要求具有内在的品质，在包装上也应狠下工夫。例如猪饲料要求应具备的生长速度、饲料报酬、防病抗病能力、良好的屠宰性能和肉质要求；对种猪的繁殖性能的改善和提高等等。就包装而言要求方便、舒适、美观、有档次，设计应人性化，极富时代感。要针对消费者的需求大胆创新，绿色消费拉动着有机食品的生产和销售。3. 搭建服务平台，全员服务营销，利用各种行之有效的形式和方式开展服务活动： （1）网络 利用互联网平台进行专家与养殖户的互动，进行疫病、养殖指导、信息咨询； （2）技术讲座 通过多种形式的技术讲座，提升养殖户的养殖水平； （3）配套宣传资料技术手册 农民急需一种实用、好用的傻瓜型技术，农民没有时间去学习和理解高深的理论和难学的技术，他们要求拿来就用，用了就产生效果； （4）信息提供 要改变农民落后的面貌，就得加快信息沟通和交流。4. 创新营销模式。应将传统的营销模式转到团队营销、网络营销、服务营销、技术营销、绿色营销、品牌营销上来。营销不能因循守旧，要大胆创新，积极实施，勇于实践；营销要有系统观念，要着眼于全局，同时要根据市场、行业以及国际、国内政治、经济的变化做出准确的判断。需要充分利用团队的力量开辟更大的市场；需要用服务的观念、技术的手段服务市场；需要用绿色、健康、安全的理念去引导饲料市场消费。要通过一系列行之有效的营销组合去创新市场、创造市，企业才能决胜终端。 四、饲料的管理 饲料管理主要是质量的管理：饲料产品的质量是饲料生产企业技术和管理水平的综合反映，也是企业生存和发展的关键。（1）饲料产品的质量指标。构成饲料产品的质量指标主要有性能、可靠性、安全性、经济性、时间性和适应性等6项指标。P58（2）饲料产品销售及使用过程中的质量管理 1）产品的运输。饲料产品运输过程中容易发生质量问题的是粉料的分级和异物的混入。为此，在运输过程中要坚持“及时、准备确、安全、经济”的原则。 2）产品的使用。饲料是一种供用户饲养动物用的特殊产品。其科学合理的使用，关系到饲料产品的效用。为此，饲料企业和销售网点应做好售后服务工作，指派技术人员深入到养殖场（户）进行指导，介绍产品的性能及使用方法，使之发挥出饲料的最佳效果，进而扩大产品的销售。3）信息反馈。即实施产销挂钩，及时撑握用户对饲料喂养效果的反映，以促进产品质量的提高。 4）注意营销策略。树立“以质量求生存，以品种求发展”的指导思想，重视产品的质量、价格、信誉，不出售假冒伪劣产品，以优质的品种、优良的服务占领市场，吸引顾客，扩大销售。 本章作业（练习题）一、判断题1、药品是特殊商品，但兽药是用地动物疾病的防治，不属于特殊商品。（ ）2、兽药不同于其它日用消费品，具有不可替代性。（ ）3、市级以上农牧行政机关是主管所辖地区的兽药管理工作的管理机构。（ ）4、我国现行兽药质量标准分四级，即国家标准、行业标准、专业标准、地方标准。（ ）5、凡是能提供家畜生活及生产所需的营养而不发生毒害作用的物质，统称为饲料。（ ）6、饲料产品质量满足所有用户的要求。（ ）二、问答题 1、什么是兽药，它具有哪些特点？ 2、简述兽药的质量标准。 3、饲料产品的质量指标有哪些？ 4、如何加强饲料产品使用过程中的质量管理？教 师 授 课 教 案章节及课题：第二章 市场营销与顾客满意 第一节 市场营销的概述教学目的：通过本节内容的学习，要求学生概括了解市场营销的基本概念、市场营销的涵义义与需求管理，市场的涵义及制约因素，市场需求与购买动机，树立以顾客需求为中心的思想，为学习和掌握兽药与饲料销售技巧打下一定基础教学重点：市场营销的涵义义与需求管理，市场的涵义及制约因素，市场需求与购买动机，市场营销的管理 教学难点：市场的供给与需求原理，市场需求与购买动机教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第二章 市场营销与顾客满意本章教学目的及要求通过本章的学习，使学生知道兽药饲料营销是什么？为什么要学习它；掌握兽药饲市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解掌握兽药饲料市场的经营理念；了解掌握顾客价值和顾客价值满意理论及其运用。 本章学习主要内容:一、市场营销的基本概念二、市场营销的含义与需求管理三、兽药、饲料经营理念四、顾客价值与顾客满意理论第一节 市场营销的基本概念一、市场营销的定义市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销：简单地讲是指通过一定的交易程序，满足顾客现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性销售活动。我们可以从下面两个方面加深理解： 1.市场营销的目的是达成交易,取得良好经济效益 2.市场营销的中心是满足顾客现实需要和潜在需要二、市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易和关系5、市场6、营销者和营销三、市场1、市场（对特定产品）欲望购买力人（数量） 市场的概念包括三层基本的意思： 市场是由消费者或顾客组成； 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的（如兽药市场、饲料市场）； 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。2、市场的制约因素从企业营销的角度来看待市场，市场主要受人口、购买力和购买欲望三个因素制约：一是人口。人口是构成市场的基本条件，人口越多，市场容量越大；二是购买力。即有货币支付能力的需求才能构成市场需求；三是购买意向（购买欲望）。人口再多，购买水平再高，如果人们对某种商品没有购买的意向或动机，这种商品市场也不能形成。从这个意义上讲，它是决定市场容量的最关键因素。3、市场的构成市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。总之，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。 （四）营销管理与需求管理（一）营销管理营销管理是营销者计划和执行关于产品、 服务和主意的观念、定价、促销和分销， 以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 1、计划、组织、指挥、协调和控制管理过程2、以什么思维方法看待产品服务经营哲学3、营销工具4Ps4、完成交换的过程管理需求管理（二）市场需求状态及管理任务 （8种不同的需求状态及管理任务）（1）负需求。营销方式为：改变营销 ，即由负需求变为正需求 （2）无需求。营销方式为：刺激需求，使之由需求变成有需求（3）潜伏（隐）需求 。营销方式为：开发营销，使之变通成实际需求（4）下降需求。营销方式为：再营销，使之恢复需求（5）不规则需求 。营销方式为：同步营销，适应需求（6）充分需求。营销方式为：保持营销，维持需求（7）溢余需求。营销方式为：减少营销，降低需求（8）有害需求。营销方式为：反营销。消灭需求（三）市场需求与购买动机根据心理学原理：行为产生动机，动机源于需求。就兽药、饲料市场而言：客户购买兽药饲料的最终动机是为了获得收益（经济效益），直接动机是为了家禽家畜的防病治病和高产。可见，用户的购买动机与消费需求是密切相关的，需求是用户产生购买动机的原动力。P75（有关需求和购买动机的关系，后面章节还要专门讲述）教 师 授 课 教 案章节及课题：第二章 市场营销与顾客满意 第二节 兽药饲料营销观念及顾客价值理论教学目的：通过本节内容的学习，要求学生了解和把握兽药、饲料的营销观念，企业开展营销活动的指导思想，顾客价值与顾客让渡价值，顾客满意理论及其在营销上运用教学重点： 兽药、饲料的营销的五种观念，顾客价值与顾客让渡价值，顾客满意理论及其在营销上运用教学难点：兽药、饲料的营销的五种观念，顾客价值，顾客满意理论教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第二节 兽药饲料营销观念一、兽药饲料营销观念（营销理念）经营观念：是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。营销观念是企业开展营销活动的指导思想。其核心是以什么为中心开展营销活动（一）、生产观念生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念，强调“以量取胜”。 生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 （二）、产品观念产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的，它强调的是“以质取胜”。 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 （三）推销/销售观念消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。 （四）、营销观念实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一是顾客观点 ；二是竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。 （五）社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。（如饲料企业向用户提供绿色高效饲料） 二、顾客价值与顾客满意理论（一）顾客价值1、顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 2、顾客让渡价值： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。 （二）顾客满意1、顾客满意：指顾客通过对一个产品的可感知（可见）绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 2、顾客的可见绩效：指顾客购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。如购买兽药治好了生猪疾病，购买的饲料养肥了生猪 ，就是给农户带来的可见绩效。3、顾客的预期绩效指：在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望。 （三）顾客满意理论的应用知道了顾客满意的形成原理，兽药饲料企业在市场营销活动中，要有效地提高消费者的购后满意感，可采用营销策略： 、相对降低用户对产品的“预期绩效”。 、与购买者保持经常的售后沟通。 、向用户及时地传达有利的产品信息。 、增加用户对产品”可见绩效”识别的容易性。本章作业：一、判断1、市场是人口、购买力和购买欲望有机组成的总和（ ）。2、市场营销的目的是最大限度地满足目标市场消费者的需要（ ）。3、市场竞争就是企业之间开展竞赛（ ）。4、人口数量和市场购买力的大小与市场容量大小成反比（ ）。5、“顾客需要什么就生产什么，顾客需要什么就卖什么”属于市场营销观念（ ）。二、问答：1、简述市场的制约因素。P课件162、推销与营销有何区别？P课件36 教 师 授 课 教 案章节及课题：第三章 兽药饲营销环境分析第一节 营销环境的概述及微观环境分析教学目的：通过本节内容的学习，要求学生了解和把握市场营销环境的概念、特征及重要意义，市场微观环境的构成因素，应对市场营销环境威胁的反抗、减轻、放弃等策略，以适市场营销环境的变化，做好兽药、饲料销售工作教学重点： 营销环境的概念、特征及重要意义，微观环境的构成因素，应对市场营销环境威胁的反抗、减轻、放弃等策略教学难点：微观环境的构成因素，应对市场营销环境威胁的反抗、减轻、放弃等策略教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第三章 兽药饲营销环境分析本章教学目的及要求通过本章的学习，要求学生了解兽药饲料营销的宏观和微观环境的主要内容；了解兽药饲料市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 第一节 营销环境的概述及微观环境分析一、营销环境的概念、特征、意义（一）概念： 营销环境：指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 （二）营销环境的特征：1.多变性和相对稳定性的统一2.差异性和同一性的统一3.关联性和相对分离性统一4.不可控性与能动性的统一（三）分析营销环境的意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 1、识别营销机会：指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 2、发现环境威胁：营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 二 微观营销环境分析（一）微观营销环境概述1、微观环境概念：即对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 2、微观环境构成因素1）.供应商 ：是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 供应对企业的主要影响是： 、供应方式；、履约程度; 、供应数量；、所供应物资质量; 、供应时间; 、供应价格和价格变动方式。2）营销中介组织中介组织：是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。 3）顾客：指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 4）公众：公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。各微观因素中的人来自公众三、对付环境威胁的策略1、反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价2、减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小3、放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品 教 师 授 课 教 案章节及课题：第三章 兽药饲营销环境分析第二节 宏观环境分析教学目的：通过本节内容的学习，要求学生了解和把握宏观营销环境的概念，宏观营销环境的人口、经济、自然、技术、政治法律、文化等构成因素及对兽药、饲料企业生产和销售的影响，掌握市场营销环境的分析方法，以便采取相应的营销策略教学重点：宏观营销环境的概念，宏观营销环境的人口、经济、自然、技术、政治法律、文化等构成因素及对兽药、饲料企业生产和销售的影响，营销环境的分析方法教学难点：宏观营销环境的人口、经济、自然、技术、政治法律、文化等构成因素及对兽药、饲料企业生产和销售的影响，营销环境的分析方法教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第三节 宏观营销环境分析一、宏观营销环境的概念（一）宏观环境：宏观环境：是指对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。二、宏观营销环境构成（人口、经济、自然、技术、政治法律、文化）1、人口：它主要包括人口总量、结构等因素，在人均收入不变的情况下，人口总量同消费总量成正比关系。人口增长快，对畜禽产品的销售增大，便会带动畜牧业、养殖业的发展，进而引起饲料产业的发展2、经济：指影响市场营销活动的各种经济因素，包括经济发展状况、收入水平、消费状况、储蓄与信贷等因素。其中，收入水平是分析经济环境的重要指标。因为市场需求，总是指有支付能力的需求。市场规模的大小，归根到底取决于消费者购买的大小。因此，收入水平越高，市场容量就越大。 购买力收入储蓄信贷。有购买力才可能有潜在市场。3、自然：即物质环境，主要指自然资源、能源供应以及环境保护及污染程度等。兽药、饲料企业所处的自然环境，对其生产和营销活动具有重要影响，有时甚至对企业生存发展起着重要作用。(1)自然资源短缺已成为一个世界性问题。资源的最大特点是稀缺性，即不可再生性。（2）环境污染程度日益加剧4、技术：人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。 5、社会文化：文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和生活准则等的总称。 6、政治法律环境：（1）政治环境：指企业营销活动的外部政治形势给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分国内政治环境和国际政治环境两部分（2）法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等总之，宏观环境是企业不可控制的因素，微观环境中的所有因素产生影响以及微观环因素的发展变化最终又会影响和制约宏观环境因素。为此，企业分析营销环境时，应把宏观环境和微观环境综合起来进行系统、动态的分析。兽药、饲料企业及其它企业的营销活动，都是在一定的市场环境进行的，市场环境的变化及其发展，既可以给企业的营销带来机会，也可能形成若干环境威胁。为此，兽药、饲料企业必须采取适当方法，对营销环境进行分析评价，并作出反映，提出对策，避免威胁，赢得商机，促进市场占有率提高和企业的发展壮大。三、分析市场营销环境的方法任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。环境威胁矩阵图（图3-1）的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度。营销窗口3-1中的某烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即动向13。其中威胁2和威胁3都是严重的，出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁都是主要的威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁1的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。图3-1环境威胁矩阵 图3-2市场机会矩阵市场机会矩阵图（图3-2）的纵列代表“潜在的吸引力”，横排代表“成功的可能性”，表示潜在盈利能力。营销窗口3-1中烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，即动向45。其中最好的市场机会是5，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会4的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：1理想业务，即高机会和低威胁的业务；2冒险业务，即高机会和高威胁的业务；3成熟业务，即低机会和低威胁的业务；4困难业务，即低机会和高威胁的业务。营销窗口3-1中，烟草公司共有两个主要威胁，即2和3，以及一个最好的机会，即5。这就是说，该公司的业务属冒险业务。对企业所面临的主要威胁和最好的机会，企业可选择的三种对策，即反抗、减轻、转移策略。（本章第一节已讲述）本章作业：一、判断题1、宏观环境是不断发展变化的，企业只能适应这种变化才能生存发展。正所谓“识时务者为俊杰”（ ）。2、生产者市场购买量大，次数多（ ）。3、生产者市场的需求不受最终消费者市场的影响（ ）。4、由于市场营销环境是不断变化的，所以企业根本无法模清和掌握它（ ）。5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低（ ）。二、问答：1、企业面对环境威胁应采取哪些策略（课件P9）2、市场营销宏观环境的因素包括哪些内容？（课件P25）教 师 授 课 教 案章节及课题：第四章 兽药饲料企业营销市场第一节 生产者市场分析教学目的：通过本节内容的学习，要求学生了解和把握生产者的需求对象、生产者市场的特征、生产者市场购买的决策参与者、影响生产者市场的主要因素，引导学生增强对市场营销的分析能力教学重点：生产者的需求对象、生产者市场的特征、生产者市场购买的决策参与者、影响生产者市场的主要因素教学难点：生产者市场的需求对象，影响生产者市场的主要因素教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第四章 兽药饲料企业营销市场本章教学目的及要求通过本章学习，要求同学们了解兽药饲料等生产者市场的概念、特征及作用；了解掌握兽药、饲料产品的购买对象、购买决策过程；了解消费需求的主要特征，影响消费者需求的主要因素，为分析生产者和消费者市场，促进兽药、饲料产品的销售打下一定基础。第一节 生产者市场分析一、生产者市场分析 （一）概念：生产者市场由所从事生产和生产性服务的企业和个构成。也叫产业市场。 即生产者市场（生产资料市场）由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目。（一）生产者市场的特征1、购买者数量少，但规模大2、产业客户在地域上比较集中3、产业购买者的需求衍生于最终消费者需求4、需求缺乏弹性5、需求波动大，而且波动快（二）生产者市场的购买对象1、生产装备。兽药饲料生产企业的主要生产设备。如饲料粉碎机、中药提取设备等。生产装备大多售价高、体积大、技术性强，购买决策较复杂。2、附属设备。它是主要设备的辅助者，如各种工具、仪表等。这类设备售价较低，基本上是标准产品，因而买主容易作出购买决策。3、原材料。它包括原料和加工过的材料两种。如药物原粉、玉米、麦麸、豆粕、中药材等。4、消耗品。指生产经营中所消耗而不构成产品实体的物品。如煤炭、电力、纸张、兽药、饲料包装物等。其特点是消耗快、单价低，需经常购买。5、服务。 一种是伴随实体产品的服务，如设备的调试、维修；另一种是对纯粹服务的需求，如金融服务、人员培训等。（三）生产者市场的购买决策过程1、参与购买决策的人数较多。在兽药饲料企业中，除专职采购人员外，一般还包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等成员，且决策较为慎重，有时还需要进行技术和经济上的论证。2、决策过程更为规范、复杂。因为，购买决策正确与否，关系到企业的生存和发展。3、买方与卖方关系。生产者市场所购产品专用性强，交易批量大，买卖双方多为直接交易。最好建立长期的合作交易关系，实现互利双赢。4、交易形式多样。生产者市场购买形式比消费者市场购买形式更为多样。如互惠购买、租赁等。5、生产者市场购买决策的类型（三种类型）（1）直接重购。即直按过去的订单再次购买（多为老客户购买）。（2）修正重购。主要是买方就产品规格、价格以及交货条款中的某些方面进行修正后再购买。（3）新购。多为第一次购买某种商品或服务，是风险较大一类采购业务。（四）影响生产者市场的因素1、国民经济的发展规模和速度。国民经济发展速度快、规模大，消费者市场购买力旺盛，企业则需要购买大量生产资料，以扩大其生产；反之亦然。2、国家经济及产业政策的调整。如国家信贷政策的调整，便直接影响到生产者（企业）的需求和购买行为。3、自然条件的影响。各地自然和气候条件不同，或发生变化，就会引起生产者对农业生产资料需求的变化。如水灾引起家畜发病率增加，从而引起对兽药需求量增长，兽药企业必然对原材料的需求量增大。4、固定资产折旧。企业积累与折旧基金的多少，影响其对生产资料的需求状况和购买力。5、个人因素。参与购买决策人员的年龄、文化水平、个性修养、喜好等因素，将影响到购买决策和购买行为。教 师 授 课 教 案章节及课题：第四章 兽药饲料企业营销市场第二节 消费者市场分析教学目的：通过本节内容的学习，要求学生了解和把握消费者市场的需求对象、消费者市场的特征、消费者市场购买的决策参与者、影响消费者市场的主要因素，引导学生增强对消费者市场的分析能力教学重点：消费者市场的需求对象、消费者市场的特征、消费者市场购买的决策参与者、影响消费者市场的主要因素教学难点：消费者市场的需求对象，消费者市场的购买决策过程，影响消费者市场的主要因素教学方法：运用多媒体课件讲授，讨论、提问 课时：2学时教具：多媒体投影仪教学过程： 1、清点学生人数，简要提示上节课内容，引入新课2、讲明本节课教学内容，重点、难点3、课堂讲授，运用多媒体课件讲述 3、互动教学，学生思考并回答问题4、归纳小结第二节 消费者市场分析一、消费者购买行为和需求特征（一）消费者购买行为消费者购买行为：是指消费者在购买动机的支配下，购买商品和劳务的行为。（二）消费者需求的主要特征1、多样性和差异性2、变化性和发展性3、层次性（消费者需求具有不同的层次性）4、可诱导性5、关联性和替代性（三）影响消费者购买行为的主要因素 1、社会阶层：第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。2、家庭： 家庭：是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：（1）丈夫支配型 如品牌兽药、饲料、生猪、耕牛的购买等 （2）妻子支配型 如鸡鸭、一般饲料、家庭用品等 （3）协商型 如饲养场地、扩大养殖规模、家庭住房等。3、家庭生命周期 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。4、生活方式 ：指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 5、心理因素（购买动机分析）（1）动机：可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。行为产生于动机，动机来源于需求 （2）知觉:：是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 （3）学习：指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 二、消费者（客户）个体性心理动机在具体的购买行为中，客户（消费者）的个体心理动机表现为以下几种：1、求实心理动机。这是以注重产品使用价值为主要特征的购买动机。如农户在购买兽药、饲料产品时，考虑更多的是产品的实用性、可靠性和安全性。2、求廉心理动机。这是以追求廉价商品为主要特征的购买动机。持这种动机的客户，对商品价格特别重视，而对质量、包装、花样、款式等不大在意。3、求名心理动机。这是以追求名牌优质产品为主要特征的购买动机。如有的养猪户，购买猪饲料时，注重“正大、希望”等品牌饲料。4、求同心理动机。这是以追求“一致性”为主要特征的购买动机。即趋同性。此外，还包括求新、求美、求情等动机。三、客户购买行为分析 （一）购买决策过程（P76）需要认识信息收集方案评价购买决策购后评价（二）客户购买行为模式：外部刺激因素（产品 、价格 、地点 、促销、经济 、技术 、政治 、文化等）“购买者黑箱” 购买者反应（包括：产品选择 、品牌选择 、经销商选择 、购买时机选择 、购买数量选择）从客户购买行为模式分析可以看出：同样的外界刺激，作用于不同特征的客户，加上购买过程中所遇情况的影响，购买者会作出不同的选择（购买、不买、以后再买）。作为销售人员，要了解外界刺激被接受时，购买者在黑箱内发生了什么？了解其对购买行为的影响，从而有的放矢地做好销售工作。本章作业：一、判断：1、人的需求是无限的，但有货币购买能力的需求是有限的（ ）。2、消费者的购买习惯是固定不变的（ ）。3、消费者只有满足了所有低层次的需求后，才会产生高层次的需求（ ）。4、一般来说，消费者的购买行为只受一种购买动机的支配（ ）。5、“爱美之心，人皆有之”。所