2009年四川长虹公司业务与战略分析

公司业务与战略分析公司业务与战略分析 1 行业特征行业特征 家电行业是一个产业高度集中 大批量专业化生产 技术密集 产品更新 快的产业 其中产业的大批量生产和其对技术的高要求也决定了彩电行业是个 资金密集型行业 因为要在这个行业中生存 必须有着一定的规模 通过大规 模生产销售而达到盈利目的 而对技术的研发也是需要投入大量大人力 物力 和财力 随着世界家用电器的发展 世界已经逐步形成了一些产业集团在行业 中处于垄断地位 而掌握核心技术则是这些企业能够占据领导地位的关键 对 于彩电这个技术敏感型企业而言 谁掌握的最领先的技术 谁就是领头羊 2 行业环境行业环境 由工业和信息化部运行监测协调局 工业和信息化部电子信息司 中国电 子视像行业协会及北京奥维营销咨询公司 AVC 在京联合发布的 2009年第 三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究报告 中指出 我国彩电生 产平稳回升 结构在迅速调整中 彩电出口量逐季上升 整体趋于好转 彩电 内销形势较好 平板电视正在快速普及 本土骨干企业内销市场效益回升 2009年前三季度 我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台 同比增加66 9 等离子电视产量180万台 同比减少26 6 CRT彩电产量2056万台 同比减少 41 1 平板电视的产量比重达到了71 3 报告还指出 家电下乡 以旧换新 等政策措施实施效果正逐步显现 2009年 我国彩电行业全面进入了以数字化 平板化 绿色环保节能 产品与内容融合发展为主要内涵的结构调整和产业升 级新阶段 建立完整的平板显示产业链和互联互通的数字化应用环境成为彩电 行业实现可持续发展的方向 3 行业竞争状态行业竞争状态 在我国 彩电行业一直是一个竞争强 利润低的行业 随着我国社会经济 的不断发展和高新技术的日新月异 以及彩电行业的不断调整 我国彩电行业 的利润有所上升 而面对本行业内的竞争和国外强有力的竞争对手 国内彩电 企业不断完善自身能力 在加强技术创新和自身的管理上都有很大提高 2009 年 我国液晶面板行业的生产经营经历了较为艰难的过程 2009 年前 3 季度我国以加工贸易方式进口液晶显示板 11 6 亿个 下降 13 4 占同期我 国液晶显示板进口总量的 91 1 2009 年出口量下降至 19 20 亿块 同比下降 了 5 10 出口金额也萎缩至 192 1 亿美元 同比下降了 14 1 液晶面板行 业的不景气 让国内彩电行业与其的议价短期能力有所加强 而由于钢铁业的 的势头良好 彩电行业对其议价能力较弱 而彩电行业其它的材料供应行业都 处于较强的竞争之中 所以彩电行业的企业应付账款也较高 彩电的销售都是 通过一些连锁商场 例如国美和苏宁 造成了国内大部分的电器销售渠道垄断 所以彩电行业与销售商的谈判能力较弱 可能存在较多的应收账款 2009 年 由于中国政府政策的鼓励与推动 家电下乡和以旧换新等 以 及国内彩电企业自身技术和管理的不断完善和发展 我国的彩电行业也在竞争 中取得一定优势 如下图 1 在彩电产品销售市场中 2009 年全国彩电零售市场的总体规模为 3450 万 台 销售额达 1312 亿元 较 2008 年相比 销量下降了 3 2 个百分点 但销售 额上升了 6 8 个百分点 液晶电视在销量上取得大幅突破 市场零售量达在 2359 万台 占彩电零售 总体市场的 68 比 2008 年上升了 100 8 个百分点 CRT 电视销量急速下降 市场零售量仅为 920 万台 比 2008 年下降了 58 6 等离子电视走势较为平稳 市场零售量为 171 万台 较 2008 年有小幅提升 在液晶市场 前三季度 创维电视在国内市场以 15 5 的份额排名第一 其平板电视以 15 9 的份额排名第一 由于家电下乡的推动 液晶电视方面 海信取代三星成为销售量冠军 具体市场份额情况如图 2 图 2 2009 年国内液晶电视市场份额 数据来源 家电网 等离子电视市场上 全球掌握核心技术的只有松下 三星 LG 日立 以 及中国的长虹五家 在市场上 其他一些国内品牌也有相应产品投放市场 主 要市场格局如图 3 图 3 2009 年国内等离子电视市场份额 数据来源于 家电网 在空调市场中 仅海尔 格力 美的 科龙 新科 奥克斯 LG 等 7 家空 调品牌的市场占有率 就达到了整个空调市场的七成以上 在冰箱市场中 家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近 75 的份额 市场品牌集中度较高 海尔以 50 的市场份额成为农村市场表现最突 出的品牌 整个冰箱市场的格局如图 4 图 4 冰箱市场格局 数据来源 万维家电网 4 行业市场价格分析行业市场价格分析 价格是影响商品在市场上销售量的重要因素之一 由商品价值规律可知 商品的价格围绕价值上下浮动 并不总是等于商品的价值 这是因为商品的价 格还受市场上商品的供求关系的影响 同样 商品的价格也能影响市场上商品 的供求关系 商品价格越高 其利润就越高 厂商就会提高商品的产量 增加 供给 同时市场上的需求就会下降 价格越低 厂商就会减少商品的供给 同 时需求也会增加 价格竞争是企业在市场竞争中常用的手段 也是非常有效的手段 但价格 战是一把双刃剑 滥用价格工具会给企业和市场带来消极的影响 以 1996 年到 2001 年的五年间为例 家电市场共爆发了六次价格大战 特别是彩电销售价格 缩水 80 彩电行业的利润率大大降低 据有关研究报告显示 1990 年 我国 彩电行业利润率超过 50 2001 年 中国信息产业部信息产品司司长张琪表示 中国彩电业已经成为微利润行业 利润率不足 3 2006 年 11 月召开的中国彩 电行业研究季度发布会上 传达出的一个信息是目前我国整个彩电行业处于一 个微利经营的状况 利润率仅为 1 7 国内企业是 1 3 合资企业是 2 9 以中国民族彩电企业的龙头老大海信为例 海信 2009 年公司年报显示 公司彩 电销售额为 167 1 亿元 净利润为 4 98 亿 利润率仅为 2 98 原材料市场尤其是液晶面板市场则呈现出相反的态势 自从 08 年 9 月爆发 金融危机以来 全球经济陷入低迷 主要的面板生产商都在降低产量 以减少 库存积压 与全球彩电市场低迷不同 中国彩电市场都在 4 万亿的经济计划和 家电下乡 以旧换新 等措施的刺激下 彩电市场需求旺盛 致使进口彩 电原材料价格暴涨 以液晶面板为例 32 英寸液晶面板价格 2009 年初为 140 美元 到 2010 年 4 月上涨 210 美元左右 显示屏占整机成本的 60 70 以此 推算 一台液晶电视的成本在 2400 元左右 而现在市场上国产 32 英寸液晶电 视的普遍售价 3000 元上下 再加上需要给经销商的利润 几乎无钱可赚 对于我国家电企业来说 价格工具被过分使用 商家单一的依靠价格工具 来进行市场竞争 不计后果的大打价格战 妄图依靠价格优势抢占市场 增强 产品的竞争力 这无异于是饮鸩止渴 过低的价格导致企业的利润率下降 企 业就没有充足的技术研发资金 对于家电业这样的电子信息行业来说 失去技 术优势 企业便失去了最为基本的竞争力 我国彩电行业的平均利润率仅在 2 左右 彩电企业根本没有充足的资金进行科技研发和技术创新 关键零部件和 技术依靠进口 受制于人 因此 对于我国彩电企业来说 价格工具已经没有了太大的作用 降价的 空间已经所剩无几 停止恶性的价格战 依靠技术赢得企业的生存空间 这才 是中国彩电企业突破目前困境的唯一方式 5 家电行业产品差异性分析家电行业产品差异性分析 在产品差异化方面 总体来看我国家电产品的差别化程度一般 从技术层 面上而言 中国绝大部分家电企业是靠从国外引进生产线进入的 产品高端技 术等深层技术几乎全部源于模仿 而工艺技术 生产及质量管理技术也由国内 企业部分模仿或少量自己开发 而且多以装配机型占主流 因此造成产品的同 质性严重 家电企业在新产品研发中 也主要限于产品性能的增量调整 如增 加一些附加功能 局部改进一些电路设计 改变机壳外形和颜色等 还不能算 严格意义上的产品创新 但近年来 中国家电企业逐渐开始注重对企业品牌和企业形象的打造 注 重对企业产品质量的提高 改善售后服务 提高用户对企业的满意度 以此来 培养忠于自己品牌的用户群 6 四川长虹及主要竞争对手战略四川长虹及主要竞争对手战略 四川长虹四川长虹 2009 年 面对全球范围内持续蔓延的经济危机和国内经济形势的变化 公 司坚持以 聚焦 良性 蓄势 的年度经营方针为指导 紧紧把握国家灾后重 建 产业振兴规划等一系列宏观政策机遇 在研发 生产 销售 管理创新等 各方面采取了多项措施 推动各产业持续 良性发展 2009 年 公司继续推进自主创新战略 以创新项目为核心 以产品创新管 理 PIM 框架为手段 稳步推进核心技术能力建设和创新平台建设 进一步 提升企业的核心竞争能力 在产品开发方面 公司在国内同行业中率先推出乐教 LED 电视和内容服务 平台 在以内容服务带动产品销售的模式上取得突破 在家电下乡和节能惠民 产品开发中 公司推出了符合农村使用习惯和使用条件的一级能效系列冰箱产 品和三高效节能惠民系列空调产品 拉动了农村市场的消费需求 创新管理体系建设方面 公司继续深化产品创新管理 PIM 流程 重点 推进项目经理制 深化 IPD 的应用 产业结构上在完善传统家电布局的同时 侧重从传统消费电子向 3C 融合 的信息化消费电子方向转移 通过兼并 收购的方式 迅速形成 3C 另外两极 计算机与通讯产业 的基础 在此基础上 整合 3C 核心技术 开发数字家 庭技术平台 实现家用电器 移动电子设备与家庭其他电子设备的无线 互联 互通 互控 发挥资源整合优势 全力打造 泛虹 概念的长虹联合舰队 将公 司打造成全球重要的信息家电制造商 国内重要的关键部件的供应商 知名的 内容服务提供商 在产业价值链方向上 由单一整机生产向高附加价值 高核 心技术含量的关键部品和软件方向拓展 形成完整的产业价值链 产业商业模 式方向上 由终端产品提供者向终端产品 系统方案 系统服务提供者转型 2009 年 公司自主技术创新实现重大突破 平板电视驱动芯片 数字家庭 嵌入式软件平台 SOC 芯片三大项目入选国家 核高基 科技重大专项 公司 国家级技术中心荣获 国家认定企业技术中心成就奖 公司拥有发明专利 380 余项 位列家电企业前列 为应对全球范围内的金融危机 公司在内部提出 二次创业 计划 并开展 止滑提升 劳动竞赛活动 进一步激发公司的经营活力 销售收入稳步回升 持 续推进关键部件产业链建设 提升产业核心竞争能力 2010 年 四川长虹将进一步强化主业 提升彩电业务的核心竞争力 主要 包括进一步加强市场渠道建设 尤其是三 四级市场的拓展和投入 最终形成 公司在渠道建设方面的核心能力 加强保障资源供给 继续实施平板产业扩能 改造 提升平板电视整机生产能力和前端配套能力 此外 四川长虹将加强品 牌建设及投入 并完善激励机制 公司表示 2010 年 四川长虹将继续聚焦 资源 保障 PDP OLED 等重大项目的稳步推进 同时继续把握行业内实施产业 重组的机会 在全球家电产业新一轮行业重组中赢得主动 赢得先机 康佳康佳 康佳集团按照国际先进模式建立了市场导向型的管理体系 具备了一流的 生产 营销 环保控制手段和完善的质量测试系统 而且康佳集团已经形成消 费多媒体 移动通信 信息网络和相关配套器件四大主导产业 康佳一直控制着自己产品的价格 虽然企业一直强调低成本战略 但是不 是一味地跟从价格战 使自己的品牌不会给人一种低廉 低质的形象 反而给 消费者一种高质量 低价格 性价比高 值得买的产品形象 康佳品牌优势 持续的名牌战略 使得康佳品牌具有极高的知名度和美誉 度 据有关机构评估 康佳品牌价值 78 87 亿元 居国内品牌第六位 并被国 家工商局认定为 中国驰名商标 品牌这一巨额的无形资产成为康佳对外扩张 的有力武器 康佳的战略选择 采用的是发展型战略中的多元化战略 国际化 战略 面对家电行业产品的严重同质化 康佳的差异化战略除了表现在产品的 核心技术方面 而且还体现在外观设计 时尚概念等方面 坚持走差异化精品 路线 做细分市场的领导者 康佳根据市场布局 利用品牌 融资 管理 营 销等方面的优势 与内地彩电企业展开合作 利用其现有的厂房 设备 以达 到降低成本费用 扩大经营规模 缩短运输距离 抢占区域市场的战略目的 海信海信 面对金融危机 海信依靠长期坚持技术的积累和财务的稳健安全度过 海 信一直坚持对技术的研发 可以说 目前海信坚持技术研发的氛围已经牢固形 成 尤其是近 10 年 在占销售额 5 以上的研发投入和数千研发人员的努力下 研发水平明显提升 为参与国际竞争提供了有利的条件 海信专注于主导产业 的关键技术 建立起核心竞争力优势 确立与竞争者在技术和知识产权上的比 较优势 争取下个 10 年在研发人员数量和研发投入比例继续加大的前提下 继 续完善研发架构和体系 使之能很好地支撑国际化业务的开展与提升 并在主 要的市场区域建立研发中心 海信一直以来并将继续坚持的重点技术方向是数字显示技术 网络技术 节能环保技术 智能化家电 新一代通信技术 智能交通核心算法等前沿技术 并在这些领域的国家与国际标准的制定中 成为不可缺少的重要参与者 加大液晶模组生产线投入 使产能将达到 300 万片 公司在传统家用电视 市场之外 还向专业电视领域进军 介入内容服务运营领域 通过与国内外领 先的内容制作商 网络服务运营商合作 建设数字家庭网络运营平台 打造 TV Internet 的产品功能和 终端设备 服务运营 的商业模式 公司在加 强多媒体产品领先地位的同时 力求在内容服务运营领域取得更大突破 打造 一个网络的海信 TCL TCL 集团虽然最早走出国门 并购了汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务 但 是其海外扩张之路走得并不平坦 其在 2005 年 2006 年连续两年陷入亏损境 地 在此背景下 公司在 2007 年对欧洲业务展开重组 止住了亏损的根源 并 随后大力推进专业化战略 逐渐把资源向核心产业 多媒体 手机及其相关业 务 上倾斜 目前 公司进一步明晰了业务架构 通过建立 四大产业集团 和 两个业务群 将公司所有业务分类 聚焦核心产业 四大产业集团 包括经营 彩电 AV 家庭网络影音 产品业务的 TCL 多媒体 1070 HK 经营通讯业务 的 TCL 通讯 2618 HK 经营家电产品业务的 TCL 家电产业集团 和经营部品 业务的 泰科立部品产业集团 两个业务群 包括 房地产与投资业务群 和 物 流与服务业务群 由于定位准确 执行得力 公司终于在国际化并购五年后 等来了销售收入的首次正增长 2009 年 其旗下多媒体 通讯 家电 部品四 大产业群全部实现经营性盈利 宣告 TCL 集团基本走入了国际化并购之后的成 长期 集团在全球四个主要区域 中国 欧洲 北美 广义新兴市场 已经形成 了完整的全球产业布局 受益于中国市场需求旺盛和海外市场经济稳步复苏 以及公司供应链能力和品牌影响力的提升 销售渠道的优化和完善 公司在国 内和海外市场均获得稳健发展 从集团各项财务数据可以看出 集团业绩已摆脱 2009 年初金融危机的影响 呈现出前低后高 逐步好转的增长趋势 而在管理方面 作为国际化的 践行者 TCL 集团 2009 年存货周转同比加 快 10 天 资产周转效率显著改善 其 2009 年的销售费用率和管理费用率分别 为 8 78 和 4 46 低于去年同期水平 实际上 我们也观察到 在过去的 5 年中 公司的费用率逐年走低 由于毛利率的提升和费用率的降低 公司的净 利率也有所提升 达到 1 06 我们认为 随着产业垂直整合的深入和管理的 加强 公司净利率水平依然有上升空间 从未来发展看 TCL 集团已经制定了新的企业发展战略 成长 将成为今后 的工作主题 公司未来拟围绕 乘势而上 有效突破 的战略 全力推进多媒体 和通讯为主的主营业务 同时致力于培育医疗电子 循环经济等新的增长点 有效提升海外市场品牌地位与业务能力 构建起公司在全球平板产业领域的核 心竞争力 海尔海尔 为了适应全球经济一体化的形势 运作全球范围的品牌 从 2006 年开始 海尔集团继名牌战略 多元化战略 国际化战略阶段之后 进入第四个发展战 略创新阶段 全球化品牌战略阶段 国际化战略和