西式快餐营销策划.doc

工商管理学院市场营销服务营销策划 - 1 - 一、前言 由于快餐种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14 项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。 二、市场环境分析 （一）宏观环境 1.人口统计 我国有全世界最多的人口，其中城市有4 亿多人口，我国目前快餐店的数量应在1 万-1.25 万家左右。随着生产水平的提高，生活节奏的加快，生活观念的进一步转变，快餐的市场容量会进一步扩大，快餐业规模可进一步扩大。 2.经济环境 随着改革开放的进一步深入，人们的各项需求会不断提升，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加，仅新工时制就给国内服务行业带来了数十亿元的产值。休闲度假热给快餐业带来了新的机遇，这一消费群体是快餐业的重要顾客群之一。此外，最值得注意和重视的是带孩子的家庭。 工商管理学院市场营销服务营销策划 - 2 - 3.政治法律环境 改革开放以来，我国对外政策越来越开放。在城市快餐店越来越多，各种特色、风味的快餐店争奇斗艳，海外洋快餐也迅速登陆中国市场，出现在城市商业中心和人口密集区。洋快餐一个个接踵而来，攻城略地，步步为营，大有独领风骚之势，其中以麦当劳、肯德基为代表的国际著名快餐企业（以下简称西式快餐）成绩尤为突出。 4.技术环境 西式快餐 用科学的手段揭示美食的奥妙，使之定性定量，标准化，突破了限制饮食业生产能力的难关。西式快餐没有把烹饪寄托在经验技艺的个人传授上，而是用科学的手段，致力于寻找美食制作的内在规律。同时厨房工厂化和现代化形成饮食业前所未有的新能力，现代高科技在厨房生产中大展鸿图。西式快餐的制作已经由厨师个人的直接劳作变成指令控制下的机械化、半自动化生产，厨房就是工厂。西式快餐店没有厨师短缺或过剩的困惑，把难以预料的各种人为因素对质量的影响降到了最小程度。只有按标准化执行，才能减少人为因素对产品质量的影响。只要按标准化培训，很快便能掌握技术。 5.自然环境 西式快餐的主要食品有以下六种：三明治（包括汉堡及热狗）；比萨饼；鸡肉食品；海鲜产品；沙拉食品；配餐食品。配餐食品与主食配套出售，起到调节口味、增加花色的作用。在我国这些产品的原料都供应充足，不会出现自然资源短缺，就会使企业的生产难以维系的情况。同时日益发达的交通使自然资源的地理分布不会工商管理学院市场营销服务营销策划 - 3 - 出现不均匀，从而影响企业进行跨区域投资或从事营销活动。 6.文化环境 随着我国经济不断发展，人人们生活也越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们都开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流。 （二）微观环境 1、供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。随着经济的发展，各种企业加入到供应商的行列，西式快餐的供应商在全国范围内都能找到。 2、企业内部门 西式快餐具有明确的经营理念与规范化管理，严格的检查监督制度，完备的培训体系，特许经营方式。统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境。一直坚持做到员工 100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合工商管理学院市场营销服务营销策划 - 4 - 作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。顾客至上的宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 3、营销中介 在全国各大城市协助各个西式快餐公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业都有较强的实力。市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司在中国都有一定的发展。各种物流快递公司的发展，也为西式快餐的发展提供了方便。 4、顾客 西式快餐的顾客以消费者市场为主。西式快餐市场以上班族与学生为主要客层，同时市场还加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。 5、竞争者 西式快餐的主要竞争者为中式快餐，虽然西式快餐最近发展强势，但是西式快餐的口味以及自身的营养问题，加剧了与中式快餐的竞争压力。今年来国家大力扶持中式快餐的发展进一步增添了竞争压力。 （三）SWOT 分析 1.优势（Strengths） 第一、用科学的手段揭示美食的奥妙，使之定性定量，标准化，突破了限制饮食业生产能力的难关。西式快餐没有把烹饪寄托在经验技艺的个人传授上，而是用科学的手段，致力于寻找美食制作的内在规工商管理学院市场营销服务营销策划 - 5 - 律。 第二、厨房工厂化和现代化形成饮食业前所未有的新能力，现代高科技在厨房生产中大展鸿图。西式快餐的制作已经由厨师个人的直接劳作变成指令控制下的机械化、半自动化生产，厨房就是工厂。 第三、西式快餐店没有厨师短缺或过剩的困惑，把难以预料的各种人为因素对质量的影响降到了最小程度。 第四、连锁式经营管理体制保证了西式快餐真正走向世界。作为文化的一种，烹饪走向世界远比音乐、绘画要困难得多。 第五、科技生产力为西式快餐提供了可持续发展的必要条件。西式快餐把科学技术用于改善人对人的服务，用先进的设备来弥补服务人员的不足之处。电子计算机在收款、核算及仓储方面的广泛应用，大大减化了普通餐馆前堂后灶之间令人烦恼的缺陷。 第六、产品品种简单化是西式快餐成功的又一因素。西式快餐的主要食品有以下六种：1、三明治（包括汉堡及热狗）；2、比萨饼；3、鸡肉食品；4、海鲜产品；5、沙拉食品；6、配餐食品。配餐食品与主食配套出售，起到调节口味、增加花色的作用。 第七、服务的多样性是西式快餐拓展市场的另一成功因素。洋快餐一直把“更方便”、“更快捷”放在改善服务的首位。 第八、有一整套的市场定位和预测体系，能正确地把握市场和潜在消费群最大化的研究，这也是企业利润最大化的持久保证。 2.弱势（Weaknesses） 纯西方风味不能为中国消费者所接受，开发中国市场，不但需要工商管理学院市场营销服务营销策划 - 6 - 技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。 3.机会（Opportunities） 随着改革开放的不断深入，中国的政策越来越开放，许多外资企业进入中国，其经济的发展，生活节奏的加快，生活观念的进一步转变，快餐的市场容量会进一步扩大，快餐业规模可进一步扩大。 4.威胁（Threats） “三高”、“三低”营养失衡。西式快餐具有“三高”(高脂肪、高热量、高蛋白质)和“三低”(低维生素、低矿物质、低纤维)的特点，被营养学家称为“能量炸弹”和“垃圾食品”。 导致肥胖。 致癌物质含量很高。 氢化油导致慢性病。 损害少年儿童智力。 三、目标市场 根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以人口统计因素为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以年龄与职业最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数。西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，工商管理学院市场营销服务营销策划 - 7 - 能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。 因此，快餐业有三大主要目标市场： （1）上班族市场 （2）学生市场 （3）家庭组员市场（以家庭为消费单位） 四、市场定位 随着改革开放的进一步深入，人们的各项需求会不断提升，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加，仅新工时制就给国内服务行业带来了数十亿元的产值。休闲度假热给快餐业带来了新的机遇，这一消费群体是快餐业的重要顾客群之一。此外，最值得注意和重视的是带孩子的家庭。城市流动人口和旅游观光人群是饮食业又一个主要的顾客群体。西式快餐以其物美价廉、方便快捷的优点对这一顾客群有很大的吸引力。因此，在交通枢纽和大型商业中心地带开设快餐店是很重要的。上班族和团体膳食供应：上班族午晚餐供应一般为自主方式。在一些写字楼、大型商业活动中心，上班族的膳食供应较为缺乏。这样一来，上班族的午晚餐供应将成为我国快餐业巨大的消费市场。另外，与西方国家相比，我国团体膳食供应大部分仍是开办职工福利性食堂。食堂成为企业或机关团体的一部分，一方面使企业负担加重，另一方面食堂午晚餐成了“难吃、价高”的代名词，职工并不满意。所以有些单位的后勤服务工作已交给社会来分担，这样一来工商管理学院市场营销服务营销策划 - 8 - 又给快餐企业带来了无限商机。 五、服务营销组合策略 1.产品 产品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。产品品种简单化是西式快餐成功的又一因素。产品从形态上分为有形产品食品和无形产品服务。西式快餐的主要食品有以下六种：1、三明治（包括汉堡及热狗）；2、比萨饼；3、鸡肉食品；4、海鲜产品；5、沙拉食品；6、配餐食品。配餐食品与主食配套出售，起到调节口味、增加花色的作用。 2.价格 西式快餐的价格定位受诸多因素影响。总体来讲，快餐店不同于餐馆和酒店，其主要顾客是广大工薪阶层，因此价格应定在合理范围之内。根据城镇居民的收入水平及主要顾客群。西式快餐的组合应该有一定的层次。较高档次的快餐店定价在 20-35 元/人之间比较适宜，上班族快餐价格定在10-20 元之间，打工族定在10 元以下。 目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。 3.渠道 由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售工商管理学院市场营销服务营销策划 - 9 - 几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。人口数与开店地点均以生活人的市场为主着重地区分布与物流配销问题，人口结构与密度商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主） （1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。 （2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。 （3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。 （4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。 （5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。 （6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。 4.促销 在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。 工商管理学院市场营销服务营销策划 - 10 - 因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。 （1）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之 POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。 （2）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。 （3）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。 （4）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。 （5）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。 （6）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。 （7）运用新闻性、话题性的讯息来做议论纷纷的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。 （8）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 5.人员 在人员招聘上，西式快餐要以计时工为主，特别是以大学生为主，工商管理学院市场营销服务营销策划 - 11 - 在我国具有庞大的大学生群体，他们都有课余时间兼职的愿望。同时大学生素质较高，易于管理。 对于西式快餐饮业的员工培训，邀有自己的一套独特模式。作为劳动密集型产业，西式快餐应奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。因此，员工是其在世界各地快速发展的关键。要不断投入资金、人力进行多方面各层次的培训。西式快餐点内部对员工的培训是分门别类的，培训体系分为职能部门专业培训、餐厅员工岗位基础培训以及餐厅管理技能培训。 西式快餐业是属于食品服务行业，整洁地仪容对顾客极为重要，因此在上班时必须梳戴整齐，展现专业地服装仪容。 工作时，必须穿戴整洁地深色防滑皮鞋，必须穿袜子。根据卫生要求，在生产区工作时间不可戴任何首饰及手表。 手指甲应修剪整齐并不可涂抹指甲油。在工作开始前，休息后回到工作区域或任何手可能变脏的时候，必须洗手消毒。 6.有形展示 在员工着装上，必须统一，各个连锁店的门面，标识，装潢等也必须统一。餐厅内部播放轻松的音乐，以增加欢快的气氛。还要配备一定数量的玩具和游乐设施，以供儿童游玩。西式快餐店的陈设既要美观，又要实用，不可信手拈来，随意堆砌。各类装饰用品因其就餐环境不间而不同。招牌是店面广而告之的载体，招牌是餐厅营销中的最常见和最常用的方式。不要小看餐厅的一块小小招牌，不