医院营销策略.docx

医院营销策略 市场营销学起源于20世纪初的美国，它是在总结了西方企业（特别是美国企业)在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的一门学科，目前已成为对所有企业及其在市场竞争中具有普遍指导意义的重要理论。市场营销是以买方需要为中心，以服务为纽带，为顾客提供各种售前、售中和售后服务，力争比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过提供服务和满足需要获取顾客的信任和长远利益。因此，市场营销完全适合于作为服务行业的医院，它是医院经营的重要组成部分。有利于公立医院和医务人员进一步确立服务和“以人为本”的理念;有利于公立医院各种资源的有效利用;结合医院实际，灵活运用市场营销的有关知识，特别是服务营销的各种策略于医院工作屮?介利于提高公立医院的服务质伤:和社会形象，使医院或得可持续发展的能力。 营销是联结医院与患者的纽带。着名营销专家彼得?德鲁克认为市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的功能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业。”从社会角度看，市场营销是联结社会需要和它的经济反应形态之间的桥梁；而对于医院来说，市场营销是联结医院与患者之间的纽带。多元化的医疗市场使公立医院面临更加激烈的市场竞争，患者可以自由选择医院，使医疗市场迅速从“卖方”市场过渡到“买方”市场。因此，通过缜密的市场营销安排，接近市场和掌握市场，一方面使患者进一步了解医院的医疗服务，另一方面医院可以r解、发现、满足和引导患者的端求，从而为患者提供更优质的服务。 营销有利于医院和医务人员进一步确立服务观念。根据市场营销学理论，凡是能给人带来满足和享受的任何东西都称“产品”，既包括实体产品，也包括无形产品。实体产品是指能满足人们需要的某种实物，无形产品是指为顾客提供的各种服务。医院作为服务行业，大多数时间为患者提供的就是无形服务，因此医院营销主要是“服务营销”。既然是“服务营销”，就必须确立“患者是上帝”、“服务第一”的经营和服务理念，并付诸行动于医院经营过程中。目前引发患者投诉的诱因大多数还是由于医务人员的职业道德和服务态度不好。市场营销强调营销就是通过满足顾客需要来获得利益”;“要向顾客提供高品质、高水平的超值服务”;“最重要的事情是要预测顾客的需求，并走在他们的前面、“你不是在出售产品，你是在提供服务任何业务都是一种服务:你并非是一家化学品公司，你是在从事化学产品的服务业务”;“世界已进入服务经济时代“服务是企业成长的秘密”等，所有的这些观点和理念无一不在告诉我们顾客是上帝”！“服务第一!” 因此，重视医院营销，有利于我们重视和建立一种“外向型”的“服务型”文化，使“服务”成为医院文化建设的主旋律;有利于使医务人员提高服务意识，摆正服务位置，使他们认识到救死扶伤只是整个医疗服务过程中的一个环节，是作为一个医务人员的职责和应尽的义务，而不是医疗服务的全部。一句话，有利于整合和管理好公立医院所有面向患者的过程。 美国DMG公司的医疗营销专家RobertLee认为:医院营销关键是“以客户的健康为中心”。借鉴市场营销理论，结合我国国情，并联系医院的实际，所谓医院营销理论，就是了解患者的需要和期望，设计满足患者需求的医疗服务产品，并将这种产品高效率地提供给患者而实现医院的价值。医院营销不仅仅是一个漂亮的广告牌，其核心理念是：了解客户（患者和需要健康服务的人群），掌控公众对医院及其服务质量的看法。根据患者来院就诊前、就诊的整个过程以及离开医院后的3个不同阶段，借鉴企业营销的成功经验和模式，我们可将医院营销概括为“三个阶段，一个特殊”的营销策略，即院前营销、院中营销、院后营销三个阶段和一个特殊营销手段。 一、院前营销 院前营销是指患者来院就诊前医院所采取的营销手段。公立医院传统的经营方式都是仅着眼于患者来院后的服务流程，而事实上，院前营销与院后营销也是医院经营的重要手段。特别是院前营销，对医院整体形象的提升，让患者了解医院，从而吸引更多的患者来医院就医，有着非常重要的意义。 (-)形象营销 医院的形象和荣誉在一定程度上决定了医院对患者的吸引力。因此，医院必须千方百计提髙整体形象，通过医院形象工程(CIS)创建科学、规范、温馨和充满人性化的理念、视觉和行为识别标志，从而提高医院在人民群众中的良好形象，以形象力来推动经营力。医院的形象营销可考虑以下几种方式。 1.传媒营销要充分利用电视台、电台、报刊、杂志、互联网等媒体的作用，将医院各时期的重大工作、特色工作、名医名专家、新项目、新技术、取得的各种荣誉等全方位、多渠道、多层次、多角度、多形式地广泛宣传，将医院医疗技术和服务信息传递给广大患者，达到医患双方沟通的目的，从而树立良好的社会形象，扩大医院的社会影响力。 2.事件营销要充分利用各种突发事件、重大事件或大众传媒关注的事件进行营销。如2003年的“非典”事件、2004年的禽流感等，医院可通过为广大群众进行防病治病知识的宣传、提供咨询服务、免费发放口罩或预防性药品等，来扩大医院影响力，提高医院在群众中的声誉，这就是所谓的“危难见真情”。这一方面，私营医院“嗅觉”特别敏锐。深圳商报报道：博爱医疗集团将陆续为百名“神五”发射功臣实施免费治疗近视眼手术（LASIK手术），并于2003年11月14日已为首批6位酒泉卫星发射中心的科技人员做了手术。此外，博爱医院还将陆续推出一系列拥军活动，如免费为酒泉卫星发射中心科技官兵及其家属进行白内障手术等，解决他们的后顾之忧，让他们以更充沛的精力投人到工作中，再创航天事业的辉煌。 3.联营营销与国内外一些知名医院进行各种形式的“联合经营”。如成为其附属医院、教学医院等，充分利用“名院效用”来提高自己的竞争力。深圳市中心医院2000年与北大医院联营，改名为“深圳市北大医院”后，业务收人由更名前的0.9亿提高到2003年的4.05亿。广州黄埔区某医院，面对经营困境，拿出优厚条件，向全国招聘人才，但由于医院规模小，条件有限，很难吸引人才。2000年，该医院正式加盟中山大学。由于中山大学附属医院在技术上的大力支持，使该院的医疗质量产生了飞跃，医院业务量和业务收人有了显着提高，还与当地的企业建立了医疗协作关系，医院规模得到了较大的发展。 4.会议营销医院可通过承办一些学术交流会，以及继续教育学习班、专业证书班等，扩大医院影响。 5.公益营销医院可通过组织义诊、免费健康咨询、为老年人进行免费健康检查、举办免费健康教育讲座等活动，来吸引公众的注意力，增加医院的知名度。 6.体育活动营销可利用本单位的某些体育强项，如篮球、网球、乒乓球等，组织在本单位举行的各种杯赛或对抗赛，在社会上扩大医院的影响。 (二）品牌营销 内在实力的提升，是医院提高竞争力的核心。与商品品牌一样，医院品牌也有其丰富的内涵，未来经济的竞争不单是产品与服务的竞争，而更重要的是品牌之间的竞争，品牌成为对顾客最有号召力的工具。要想使医院具有独特的魅力和活.力，要想在竞争中取胜，一个医院首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给患者某种独特的医疗服务，否则医院之间将缺乏差异性，从而失去吸引力。医院的品牌建设主要体现在两个方面:首先是医院整体要建设成为市场体制下的“品牌医院”，要有专业的品牌形象和成熟的品牌识别和运作系统；其次是院内的重点专科建设。每个医院都应该根据自己的实际，打造自己的品牌重点专科，其意义已无须赘言。目前，我国众多国营医院由于体制的约束还没有意识到“品牌医院”所蕴涵的附加值。 (三）广告营销 医院广告是医院以付费的方式，将有关医疗市场信息，通过媒体向患者进行医疗产品宣传的一种方式。医院广告的作用主要有三点:一是沟通医患，二是创造需求，三是树立形象。可以说，医疗广告是医院之间开展竞争的主要手段。 目前，民营医院都十分重视广告的作用，特别是专科专病的广告，做得比较成功，投人很大，效益也很好。如深圳市博爱医院2002年的广告费就占其业务总收人的20%，即2000多万元，其业务总收入却是广告费用的5倍以上，据统计，兰州军康医院目前公立医院与民营医院做广告投人的比例为1:9。大多数公立医院对医疗广告的作用认识不足，或放不下架子，认为做广告是商业行为;或是忸忸怩伲地做一些变相的广告。其实大可不必，我们完全可以堂堂正正地投入部分经费做广告，从而把医院和特色专科推向目标市场。 (四）预约营销 医院预约诊疗系统是医院经营和院前营销的主要组成部分，目前主要有网上预约和电话预约两种形式，预约内容包括手术预约、专科专病预约、专家预约等等。 二、院中营销 院中营销是指患者在医院诊疗期间医院的营销举措，是医院营销的重点。 基础设施营销 从营销角度出发，医院基础设施建设(建筑)在保证生态化、智能化的同时，应充分突出人性化的特点，即要求有“以人为本”的医疗服务理念，在各种配置和设施上处处为患者着想，适应患者病理、生理、心理要求，尊重患者隐私，方便患者，一切以患者中心。 1.创造宽敞、优雅的诊疗环境现代化医院的公共活动空间应宽敞明亮，如宽敞的走廊和候诊候药空间，有亮顶、自动扶梯、回廊、植物水景等构图丰富、充满生机的高大中庭和室内外景观;有清晰的图案式导向标志。此外，公共活动空间的功能将更进一步完善：门诊和住院部的人口大厅已不再局限于挂号、收费、记帐、导医，Ifl丨是将银行、邮局、书店、礼品店(花店）、餐饮部、商店乃至文化娱乐设施引人其中，彻底改变了传统医院的冷峻、单调的形象，使患者一进到医院就感到亲切轻松的气氛，减轻患者心理上的压力一一酒店大堂式的服务理念已成为现代化医院的新趋势。 2.注意保护患者隐私门诊部应设计单人诊室；注射室和各种医技检查均应设单间或分隔遮帘;住院部应进一步向少床或单床病房发展。在北京的一些中外合作医院，每位患者都可以单独享用诊室，不得到患者和医生的允许，任何人不得进人诊室。 3.布置温馨宜人的气氛应用美学和行为心理学的研究成果来进行室内环境设计，避免产生单调乏味甚至冷冰冰的室内空间环境。在色彩、装饰、材料、灯光、音响、视听等方面精心布置，创造温馨宜人的气氛，以达到舒缓患者紧张心情的目的。如有条件尽可能将室外景观与室内环境互相渗透、互相融合。 4.处处方便患者多层门诊部设分层收费记帐及分层分科药房，最大限度地方便患者就诊付费、记帐或取药，避免上下奔波。尤其是对残疾患者，医院建筑(包括各种通道)应做好无障碍设计，以方便残疾人或行走不便的患者。同时，医院还应设置充足的停车位，以方便患者就诊或患者家属探视。 5.配置先进的医疗设备现代化的、高精尖的医疗设备是医院经营的重要组成部分，也是吸引患者、留住患者的重要因素之一。不难想象，没有先进、准确的检查手段，是很难留住患者的。 (二）流程营销 进一步体现以患者为中心的思想，改变旧的就诊模式，引入医院信息化管理，设计科学合理的就医流程。在患者少动或不动的前提下，完成一系列挂号、收费、记帐、化验、检查、治疗、取药等繁琐的医疗过程，改变以往医护人员坐着不动，患者来回上下走动甚至多次排队等候的旧的就诊模式。如成都某医院为缩短患者就诊时间，取消住院处，患者持医生开的人院证可直接到门诊办公室，由医院工作人员将其带到病区，交到病区护士手里，剩下的手续都由病区护士代为办理。 (三）质量营销 质量是医疗服务的生命线，没有质量，医疗服务也就失去了意义。追求医疗质M、服务质量的最优化，既是体现医院经营理念的过程，也是患者验证理念正确与否的过程。没有高品质的设备、技术和服务，就不能使患者在诊疗过程中享受到真正意义的髙品质。因此，质量营销是医院营销的基础。 医疗质量的优劣集中反映了医院整体的服务水平。医疗质童的形成是把生活服务、心理服务和技术服务融为一体对患者实施诊断、治疗并期望达到康复目标的连续过程。患者及家属判断医疗质童主要考虑以下10个因素:诊断是否正确；治疗是否有效;在治疗中是否感到痛苦;医疗费用是否合理;是否消耗很大的精力；是否带来额外的伤害;个人隐私是否得到了保护;服务是否方便、快捷;服务环境是否优雅、愈来愈舒适;服务中个人自尊是否得到了维护。 在医疗质量营销中，必须充分考虑并判断以上医疗质量的10个因素，同时，要紧紧围绕提髙服务质量开展营销活动，真正做到“以比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大人民群众基本的医疗服务需求”。 (四）就诊价值营销 医院营销导向的最终目的是实现医院效益的最大化。但与其他企业经营导向的本质特征不同点在于:医院营销强调以患者为中心，通过满足患者需求来实现医院效益(特别是社会效益）的最大化。而如何才能满足顾客需求呢？满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。“顾客让渡价值”是指“总顾客价值”与“总顾客成本”之差。“总顾客价值”包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个医院的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。医院采用任何一个营销组合策略，包括产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,都是不成功的。顾客让渡价值用公式表示为： 顾客让渡价值=总顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)一总顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本） 如果将这一理论借鉴并应用到医院，我们可以将公式变为： 患者就诊价值=患者总价值(治疗效果+服务质量+医务人员素质+医院声誉）一患者总成本(医疗费用+诊疗时间+耗费体力+耗费精力） 有人曾进行研究，能说明患者就诊价值的构成。调查了9122名到深圳市某医院就医的门诊患者，在患者就诊最关心问题的调查中，考虑医疗费用高低的占45.0%(4105人），考虑耗费体力大小的占14.0%(1277人），考虑诊疗（排队）时间长短的占29.0(1277人），考虑精神压力大小的占12.0%(1095人）。 调查表明，医疗费用的高低还是患者最关心的（占45%)，作为经济最发达的深圳地区尚且如此，其他地区更可想而知。因此，医院经营过程中一定要重视价格营销:如降低挂号费、诊疗费、床位费、检查费等，或者单病种、单项手术限价“包干”等。 但是，从营销角度来看，医疗费用只是患者总成本的一部分。患者总成本中的其他因素占了55%。在患者为什么选择该医院就医原因的调查统计中，认为该院治疗效果好的占38.0%，认为该院服务质量好的占33.0%，认为该院医务人员素质好的占23.0%，认为该院声誉好的占25.0%，认为居住地离该院较近的占30.0%。因此，要吸引更多的患者，除了要重视价格营销、采取“低价政策”外，医院一方面必须要通过提高治疗效果、服务质量、医务人员素质和医院荣誉来增加患者的总价值，另一方面可以通过缩短就诊时间、减少患者就诊时所付出的体力和精神压力来降低患者的非货币成本，从而提高患者就诊价值。如果单纯或主要采取低价策略， 只能产生误导作用，也吸引不了患者。 (五）患者忠诚度营销 市场营销认为，企业要创造和保持效益，重点在于维系关系而不在于创造交易，即要努力维系好老顾客的忠诚和关系，而不仅仅是获取新顾客。据统计，对于一个公司来说，获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍（国内某些报道为7倍)。 在上述调查中，第一次到该院就医的只占11.2%，过去到该院就诊碰到不满意事情的有17.0%，因不满意向院方投诉有4.7%，院方处理投诉及时的有66.7%，认为医务人员真正将患者放在最重要位置的有72.0%。 在公立医院的经营过程中，我们的思路经常是想通过业务的拓展、经营范围(服务半径）的扩张来争取更多的新患者，而忽视或未将服务重点放在经常来医院看病的患者。事实上，每天到医院就诊的患者大部分都是“老患者”（上述调查中?达88.8%)。因此，医院的服务重点应该也务必放在“老患者”身上，并努力把他们变成医院的“忠诚者”。而要做到这一点，一方面是要真正做到“以患者为中心”，为患者提供优质的服务，尽量满足他们的需求;另一方面要努力为他们提供“超值服务”(所谓超值服务，就是患者不用支付任何货币或非货币成本而得到的额外服务）。为患者提供超值服务必须做到7个“超越”： 1.超越患者的心理期待要教育医务人员讲医德、讲服务、讲责任心，让患者来院后不但能获得一流技术、一流质量的诊治，而且能够享受到超出自己心理期待的服务，即从安全感(放心就医）、归属感(像亲人一样的情感交流），使患者获得最大的尊重感等方面超越患者想象。 2.超越常规医务人员不能常规性的只管看病、开药、治疗，更重要的是要做好心理辅导工作，要与患者交朋友，让患者树立起战胜疾病的自信心，认真、自觉地配合治疗。 3.超越时空界限要建立一个院外患者的服务体系，为患者提供24小时的医疗服务，而不能只限于上班时间。如可设立专门的咨询电话，24小时回答患者咨询或为其提供紧急援助等。 4.超越内外界限要将患者当成医院的主人，即像对待内部职工一样对患者,而不是外人;可以为每一个患者建立终身的健康档案。 5.超越每次诊治的价值如患者住院治愈后在规定的时间内如需再住院，可提供一些免费的服务;采取会员制，实行价格折扣的服务等。 6.超越部门界限打破部门的界限，要求医院上下每个部门、每个员工都行动起来，投入到超值服务链上，为患者提供超值的服务作出应有的贡献。 7.超越经济界限超值服务是需要付出代价、耗费成本的，但这部分代价和成本不能转嫁到患者身上，而是通过内部挖潜，自身消化，在向患者尽义务、献爱心的服务过程中，让患者实实在在体会到服务的“超值”。 如果能够为患者提供更多的超值服务，那么就会有更多的高度满意的“老患者”。而一个髙度满意的“老患者”可以产生以下作用。 (1)对医院保持持久的“忠诚”。 (2)在医院会要求更多的医疗服务和要求提高服务等级。 (3)为医院和医院的服务做义务宣传。 (4)忽视其他医院的竞争。 (5)对医院的价格不敏感。 (6)经常向医院提出服务建议。 (7)由于对医院熟悉而比新患者的服务成本低。 因此，我们应该知道，“老患者”是医院收入的最主要来源，医院应该通过服务好“老患者”，从而产生“口碑效应”(让“老患者”做义务广告）。口碑的作用是巨大的，当进行“口碑”传播的患者数魅达到一定密度时，即“临界数量”时，“口碑效应”就会产生爆炸性的加强效果，使医院的知名度和美誉度达到跳跃性的增长。 既然维系好“老患者”对医院十分重要，那么医院就必须经常和设法统计患者的维系率和丢失率（市场营销认为，顾客丢失率每降低5%，利润最少会增加25%)。患者的维系率和丢失率可以通过经常性的满意度调查来了解。满意度调查可分为高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意几个项目。根据市场营销规律:极不满意患者流失率约为80%，有些不满意的患者为40%，无意见的患者为20%，一般满意患者为10%，而高度满意的患者只会流失1%?2%。在进行满意度调查后还要注意以下问题，即：患者维系率与丢失率与服务以及价格之间的关系。患者流失的原因和他们的去向。在同行中哪一家医院患者维系时间最长。并根据调查情况随时调整经营和服务策略。 (六）患者投诉的处理 处理医疗投诉是目前每个医院都感到十分棘手的问题。由于舆论的导向以及越来越多的患者具有更强的自我保护意识，更多的需求和更少的宽容心，因而医院几乎每天都可能接到患者的投诉(包括患者在科室的投诉)。由于患者投诉的不断增多，加上个别患者在投诉过程中无理取闹，或者由于不懂医学知识或不熟悉医疗流程而难以说服，因而医院在处理投诉过程中尽管也想尽量解决问题，但往往总怀有一种抗拒心理，很少设身处地为患者着想，尽心尽力地为其做好解释、补救或者善后工作，常常出现处理不及时甚至与投诉的患者争吵的现象,将一个很小的投诉升级为大的医疗纠纷。而更令人遗憾的是，虽然很多医院和负责处理投诉的人员很圆满地解决了患者的投诉，却往往没有向导致投诉的部门或领导反馈，或是反馈后领导和有关部门不重视，没有采取相应的改进措施，而导致同样的投诉不断发生。如在前面的调查中，到医院就诊时而碰到不满意事情的患者达17%，而在投诉者的感觉中，医院及时处理的只有66.7%。 市场营销告诉我们:企业经营的改进建议和效益的提髙2/3来自顾客的投诉。企业要方便顾客投诉，顾客不是我们要争辩和斗智的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利，得到满意解决的投诉者往往会比从没有不满意的顾客更容易成为企业的最忠诚客户。统计显示:50%?70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次光临；如果投诉得到很快解决，再次光临的投诉顾客将会达到95%。否则，对服务不满意的人会至少对身边的11个人讲，而这11个人又会跟更多的人说。因此，市场营销特别强调:要欢迎和满足顾客投诉，并根据顾客投诉，提出更好的服务方案和改进服务流程。这种处理投诉的营销理念，完全适合于医院。作为医院的经营者，应该确立这些理念并把他们“传染”给下级，特别是负责处理投诉的人员，更重要的是要用到处理投诉的实践中去。 要正确处理好患者的投诉，医院必须做好以下几项工作。 (1)要成立专门的接待和处理投诉的机构。 (2)制定好处理投诉的指导思想，最终目的是要让投诉者感到满意。 (3)对处理投诉的人员和医务人员要做好培训工作，使他们善于处理患者的投诉。 (4)要为患者建立有效而畅通的投诉渠道，如投诉信箱、投诉电话、门诊投诉接待处等。 (5)要建立有效的投诉反馈机制。 (6)要做好资料积累和分析工作，定期分析患者投诉的类型、原因，并相应改进服务质量。 此外，市场营销认为:在不满意的顾客中，有95%的顾客是不会投诉的，他们的选择是停止购买，而只有5%的顾客会投诉。因此，除了妥善解决患者的投诉之外，如何提高患者的满意度是一个主要的问题。 三、院后营销 院后营销是指患者离开医院以后院方所采取的营销措施，企业称之为“售后服务”。这一方面，恰恰是公立医院以往最不重视的。而事实上，要保持患者的忠诚度，院方不但要在患者在院诊疗时付出努力，更要在患者离院后给予更多的关心和关注。根据不同的病情，可以采取多种方式。 1.病友会这是目前大多数医院正在实施的一种营销措施。这种形式对某些慢性非传染性疾病(如糖尿病、风湿病、心血管疾病等）的患者还是有一定凝聚力的。可以定期给这些患者开展疾病预防和治疗的讲座，促进病友之间的交流。此外，还可通过开办专科专病杂志或刊物等，以加强患者与患者、患者与医院之间的联系。 2.会员制目前已在部分医院实施。事实上，这项工作在门诊上推行有困难，因丨诊患者很难有耐心去填写项目繁多的表格，但可以先从住院患者做起(每年也能吸纳1万?2万个“会员”）。而且一个患者成为“会员”，不但下次来院就诊时可以享受服务价格的折扣，而且可以规定“会员”的家属也可以持“会员卡”来院就诊，这样无形中就可以扩大“会员”的数量，使医院拥有越来越多的“固定”就诊人群。 3.健康咨询热线可设在住院部，每个专科至少应设一部直拨电话，保证24小时有人接听，以方便患者的有关咨询及紧急求助。电话号码可用卡片的形式向住院或门诊的患者散发，也可以通过各种媒体予以公布。 4.“主管医生”最近，中国移动通信公司推出一种称“客户经理”的服务营销措施，即每个用户年通讯费达到一定的数额时，就给这个用户安排一个“客户经理”，这个用户如需办理有关业务，只要与这个“客户经理”联系，报出密码