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目录前言一 市场分析1.1 海尔的宏观营销环境1.2 中国海尔的企业文化1.3 SWOT分析1.4市场环境分析冰箱市场启示二 产品分析2.1引领2010年家电市场新趋势2.2 海尔冰箱质量2.3 海尔的产品优劣势分析三 广告对象及诉求3.1海尔的广告对象3.2海尔的广告诉求策略四 企业及竞争对手分析4.1竞争对手分析4.2海尔与竞争对手的优劣势比较五 障碍分析六 广告战略6.1广告的核心目标6.2广告的内容七 媒体战略八 效果附录前言 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略。一、市场分析11 海尔的宏观营销环境 电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。 构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受订单。 控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。 海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客户创造价值的同时，提高自己的收入。1 .2 中国海尔的企业文化 海尔员工人手一本海尔企业文化手册，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。以下列举几各海尔理念：（1）迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。（3）东方亮了，再亮西方。（4）斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。（5）日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。（6）人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）先有市场，再建工厂。（8）先难后易，出口创牌。1.3 SWOT分析海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。下面是有关海尔的SWOT分析：优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力理想的预购率良好的服务口碑，具有竞争优势产品线宽，利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进，便于迅速反应市场需求。海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的OEC管理模式、市场链管理及人单合一发展模式均引起国际管理界高度关注。海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。现今，海尔的创新技术进一步发展，并提出了为消费者服务理念，品牌依然具有一定的优势。劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。 海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马海尔的人才观先谋势，后谋利海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人都有市场；品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户海尔的服务走出去、走进去、走上去国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。 总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动创造资源、美誉全球的企业精神和人单合一、速决速胜的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。1.4 市场环境分析冰箱市场启示1) 政策分析2011年，随着国务院关于加强节能工作的决定和国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知两个文件颁发，政府将选择部分节能效果显著、性能比较成熟的产品，予以强制采购，此次节能采购将成为推动家电行业产品节能技术进步的源泉和动力，对家电企业来说是一大利好；“禁氟令”实施、家电进口关税的下调，将对国内空冰箱、冷柜等制冷企业产生直接影响。此外，电冰箱新能效标准将在2011年年底颁布实施，环保和节能将成为电冰箱行业发展的重要指标2 ) 行业分析随着国内冰箱市场竞争的日益激烈，尤其是随着绿色、节能、环保、科技这些诉求的满足，人们消费理念愈发提升，对新鲜、健康优质生活的需求和追求不断提高，消费者更加青睐保鲜冰箱，消费趋向的改变将推动电冰箱压缩机、保鲜技术的进一步升级。此外，近年来电冰箱作为陈设的意义被广泛关注，将促使厂商在电冰箱面板及外观上加大研发力度，豪华时尚化、家居化，注重外观与视觉效果的现代电冰箱无疑随之受到青睐。3) 竞争对手分析（1）品牌市场占有率根据国家信息中心发布2011年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析报告，2011年，国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，但整体销售增幅减缓；品牌集中度继续提高；国产重点品牌市场占有率明显提升，其统计图如图1所示： 图1 2011年中国电冰箱主要品牌销量市场占有率从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱，合计占总销量的48.06%，而海尔高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅领先其它冰箱品牌，西门子为14.55%，位居第二，美菱10.42%，为第三。另外，海信系合计占比13.17%。在本次排行榜前10名中，国产品牌占据6席，市场份额合计为59.19%；国外品牌占据4席，瓜分了27.82%的市场份额，总的来看，电冰箱产品方面，国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。（2）对比分析古语云：知己知彼，百战百胜。根据上面所确定的竞争对手的描述与富信产品的实际情况，下面将选取海尔、西门子与松下来进行对比分析。品牌竞争力海尔西门子松下富信品牌竞争力1.世界上第二大白色家电制造商、中国最具价值品牌2.很高的品牌忠诚度3.长期占领国内市场份额4.荣获国内外多项荣誉1.销售连续八年位居中国白电市场外资品牌第一2.推出博世品牌，提升消费市场业务战略地位，整合现有产品线3.外资品牌与技术1.企业90周年历史价值2.借助其产品统一品牌的影响力成功提升产品竞争力3.文化及生活方式影响深1.世界上最大的半导体热电致冷芯片生产基地2.中国最大的半导体热电致冷芯片及半导体家电产品研发和生产的高新技术企业3.中国半导体热电制冷的第一品牌产品竞争力1.形成全覆盖式产品线2.对产品的精确定位3.世界领先的创新技术4.中高端战略突出5.世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化1.定位于高端市场份额2.产品主打智能、强调科技创新3.外资企业投资规模最大的双开门冰箱生产工厂4.外资核心技术为其质量保证1.产品全方位发展，价格战线较长，从高端、中端到低端机型均有涵盖2.产品性价比高3.中高端战略突出4.领先的外资品牌技术1.雄厚的技术实力2.掌握了行业领先的半导体技术3.半导体热电致冷，正真的实现了无污染环境与能源节约4.底端市场战略渠道竞争力渠道竞争力1.拥有自己的家电销售公司及42家分公司的营销渠道2.独立的采购公司及物资分配公司3.建立了庞大的经销商体系4.开设独立网上销售5.在一、二级市场依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，在三、四级市场，是通过河南和上海日日顺电器有限公司销售。1.庞大的经销商体系与巨头达成合作关系2.强大的供应商体系3.覆盖全国的品牌专卖销售店4.把目标直接瞄准一二级市场5.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.针对细分市场实现个性化营销手段对各地市场渗透和挖掘2.与产品供应商联系密切达成良好的合作关系3.经销商体网络广并有针对性4.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.联合国采购机构的合格供应商2.针对细分市场实现个性化营销3.改制后将全国细分大区，把目标直接瞄准三四级市场广告公关竞争力1.在中国关注度均位居第一，并且关注度均在35%以上2.各种媒体曝光率高，树立良好的品牌形象3.热心投身公益活动，建立希望学校提高知名度4.重拳出击的卡萨帝系列高端冰箱，将冰箱的健康、时尚、营养做出了重新定义，在冰箱界引起了不小的轰动1.关注提升最快的一个品牌。紧跟海尔.2.连续推出的营销活动，包括与实创装饰公司推出的家装家电“一条龙”服务和“母婴平安120行动3.公益营销宣传活动。合作、公益活动和媒体跟踪报道1.冰箱品牌在国内关注度不高，但本身品牌知名度高2.结合统一品牌宣传，为冰箱品牌造势3.专门的品牌研究机构分析有针对性宣传4.环保与节能为旗号通过各种媒体宣传1.以环保节能为口号做宣传2.高新技术企业，以半导体热电致冷新技术引领时尚3.避开强有力竞争者有针对性的进行品牌宣传4.对二、三级市场进行品牌化策略宣传综合上表以及其他权威性资料进行对比分析，总结海尔、西门子、松下主要优势有：（a）海尔、西门子、松下产品质量好、品牌信誉度高，有雄厚的技术和资金实力。（b）三大品牌冰箱种类齐全，生产线主要集中在中高端。（c）产品无论从外观，或内部核心技术都是世界领先水平。（d）产品供应商供应及时稳定而且质量高，产品销售渠道覆盖面广，而且在一、二级市场上占有率高，并具有很高的关注度。（e）产品宣传到位，积极投身公益事业，注重媒介传播涉及面广，树立品牌形象，重视人性化。总结海尔、西门子、松下主要劣势有：（a）没有重视低端产品，其型号单一，种类少，而且消费者购买的渠道少，大型超市很少。（b）海尔卡萨帝冰箱成为这三大品牌的重点发展对象，所以产品款式，外观时尚，种类多。（c）三大品牌对海尔型冰箱的定价相对较高，符合大学生和白领的消费水平。基本没有对三、四级市场进行策略化营销。经过以上的对比得出，海尔的主要优势有以下几个方面：（a）在半导体行业中处于先进水平，真正实现无污染环境与节能能源。（b）针对低端市场进行细分市场，实现个性化营销。（c）有利用半导体开发迷你冰箱的各种条件和技术。(3)价格走势分析图2 不同价位冰箱关注比例分布2009年2月，2001-3000元价位段冰箱仍然最为受宠，关注度高达36.1%。2000元以下低价冰箱在金融危机的背景下也格外受宠，关注度较1月上涨2.4%，堪称2月关注度升幅最大的一个价位段。4001-6000元价位段以及3001-4000元价位段冰箱的关注幅度骤然下滑至15%以下的水平。8000元以上价位段和6001-8000元价位段的关注度均不到10%。由此课件，目前中低价位冰箱销售潜力较高价位冰箱的销售潜力强。二、产品分析2.1引领2010年家电市场新趋势： 在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2010年家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。（一）选购家电成套化 目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的