旅游市场营销策划.doc

旅游市场营销策划一、有关市场营销定义的探讨：菲利普科特勒（营销管理）认为：市场营销就是识别并满足人类和社会的需要并获得利润。美国市场营销协会认为：市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。（America MarketingAssociation,DefinitionofM/AboutAMA/pages/DefinitionofMarketing.aspx,2007;LisaKeefe,MarketingDefinition,MarketingNews,January15,2008,pp.28-29）这一解释尽管较之“营销=销售（推销）”的认识更进一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面慨括和准确表述现代企业营销活动的全过程。凯勒认为：所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。纪宝成（市场营销学教程）认为：所谓的市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关企业业务活动。笔者认为，菲利普科特勒对市场营销的看法更满足顾客的需要的角度出发，并强调企业获取利润。美国市场营销协会的定义未能慨括出市场营销的目的，有失偏颇。而纪宝成对市场营销的定义强调了营销过程，满足客户需要。二、古典与现代的旅游市场营销的观点1.古典旅游市场营销理论旅游市场营销是对现有旅游产品在流通领域里的推销和交换活动。古典旅游市场营销认为：（1）重视已经生产的旅游产品，忽视未生产的和已售出的旅游产品。（2）局限在流通领域开展营销活动，不涉及产前领域、生产领域和售后领域的营销活动。（3）主要的工作内容是旅游产品的推销和销售，不进行市场调研、需求分析、市场细分、营销计划、产品设计、产品生产、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。（4）达到的目的是实现旅游产品的交换，从中获得收益和利润，不关心顾客从旅游产品中获得的价值和利益、顾客的满意度、与顾客建立长远关系 持这种营销概念的旅游企业通常将市场营销的重心放在广告、顾客招徕、使用高超的推销技巧和灵活的推销手段，千方百计将顾客拉进来，将产品和服务卖出去，实现利润目标就达到了营销目的。这种营销概念出现于20世纪早期，并被许多人认同直至今日，他不但是一个时代的市场环境产物，而且是这种环境中人们的管理观念和管理行为的缩影。目前，我国旅游企业的管理者、市场营销人员和从业人员中又相当一部分将市场营销等同于销售。2.现代旅游市场营销理论 旅游市场营销是从了解旅游者的需求为起点，到满足旅游者的需求为终结的综合管理循环活动。现代的旅游市场营销理念认为：（1）旅游市场营销活动的范围扩大了，从一个流通领域扩大到四个领域，即向前扩展到产前领域和生产领域；向后延伸到售后领域，市场营销活动囊括了旅游企业经营管理活动的全过程。（2）旅游市场营销活动的内容复杂了，从单一的产品推销和交换活动，扩展到旅游企业的综合循环活动的各个领域。产前领域、生产领域、流通领域、售后领域都纳入到了市场营销活动的范围和内容。（3）旅游市场营销的职能转变了，从旅游产品推销的单一职能，变为以顾客为中心，以市场需求为导向，通过制定一条龙式的市场营销系统来引导、管理和控制企业的整体经营管理活动。产品推销已经成为市场营销中不重要，甚至不必要的职能。（4）参与营销活动的人员不只是旅游企业的专业营销队伍，而是上到高层管理者，下到每一个员工，人人都树立起全员营销意识，大家共同参与，形成上下结合、内外结合的营销合力和整体营销网络，确保旅游企业的产品和服务从生产到销售的每一个环节都能满足市场的需求。 现代和宽泛的旅游市场营销概念是旅游市场局势和经营管理环境发生巨大变化的结果。旅游企业要想在市场上生存、发展、增强经营实力和竞争能力，就必须转变传统与狭隘的营销理念，树立现代与宽泛的市场营销概念。三、策划的定义熊元斌（旅游营销策划理论与实务）认为策划，就是出谋划策，它是对未来将要发生的事情和从事的活动进行当前的谋划、设计和决策的行为过程。策划是一座跨越时空的桥梁，它将现在与未来有机地连接起来了。这个定义强调了策划的预谋性，就是根据现今的情况预测未来发生事情和活动。陈君4（市场营销策划）认为策划是人们为了达到预期的目标，解决现存的问题，借助科学的思维方法和分析方法，提出新颖的思路、对策、并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的谋划活动。这种定义强调了策划的创造性，是一种创新性活动，更突出了策划的中心思想即：可行性。熊元斌认为旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有的资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一个方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。王怀军11认为营销策划（Marketing Plan）是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程陈君认为营销策划是企业对将要发生的营销行为根据企业现有资源状况，激发创意，进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，解决企业某一营销目标或营销活动的一套策略规划的活动过程。而且策划分为营销战略策划和营销战术策划。四、旅游营销策划的目的在于解决一定的实际问题。其主要作用表现在：（1）强化了旅游营销目标。旅游地或旅游企业通过精心的策划，使营销目标更清晰，更具有牵引力，从而强化了旅游地或旅游企业对营销目标达成的愿望和努力。（2）加强了旅游营销工作的针对性。旅游营销策划的一个基本任务就是要找到市场的空当，为旅游地或旅游企业进行市场定位。（3）提高了旅游营销活动的计划性。旅游营销策划就是要确定未来营销的行动计划，从而使旅游企业的营销工作有章可循，有条不紊。（4）降低旅游营销活动的费用。经过精心策划的旅游营销活动，可以用较少的费用支出取得较好的效果。五、营销策划的特点：1.营销策划是创新思维的行为。包括：观念创新，市场创新，产品创新，服务创新。2. 营销策划是系统工程。其主要任务是帮助企业利用、开发经济中各种丰富的资源。强调对既有资源和可利用资源进行整合，是一系列“点子”谋划的整合，是建立在“点子”和谋略之上的多因素、多学科、多资源和多过程整合而形成的系统工程。因此，作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。3. 营销策划是可操作的实践科学。营销策划是在创新思维的指导下，为企业市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案；提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤和系统性的策略和措施；并且还必须具有特定资源条件下的高度的可行性。在创新思维的基础上制定企业营销的行动方案。六、旅游营销策划的过程：熊元斌3认为旅游营销策划应从这几个步骤开始：1.明确策划的目的。2.拟定策划进程。（1）准备阶段。明确策划问题，确定策划主题，做好策划的物资、人员、知识和舆论准备等，为正式策划工作的开展提供必备的条件。（2）调研阶段。它是旅游营销策划的基础，也是策划成败与否的关键，在资料和信息收集方面要充分，这样才能确保旅游营销策划的质量。（3）创意设计阶段。这是旅游营销策划的核心阶段。旅游营销策划创意与方案设计，是基于大量的旅游市场调研材料和旅游市场信息，并借助于营销策划理论与实践经验所进行的智力操作活动。（4）实施阶段。旅游营销方案实施阶段的时间长短，须由旅游营销方案的性质来定。3.策划经费预算。4.预测策划结果。在拟写旅游营销策划书时，必须对策划方案实施后的可能效果进行初步预测，并将其提供给旅游企业或旅游经营单位有关方面的决策者定夺。王怀军11从八个方面归纳了旅游营销策划的流程，他认为：策划第一步：策划问题的界定。界定出问题所在，是策划最重要的一步，在诸多问题中，选择重要者进行解决，然后逐一解决余下的问题，只有这样，策划目标才能得以完全实现。策划第二步：策划目标的确定。策划目标是策划要实现的目的和完成的任务，是整个策划的中心，指导着策划信息的收集、创意的产生以及方案的形成。策划第三步：策划信息的收集与评估。策划信息收集与评估，是一个承上启下、全方位的信息收集、汇总、整理与分析的系统过程。收集信息的过程是一个资料汇总、信息归拢的过程，信息评估则是一个策划诊断的过程，二者相辅相成，缺一不可。策划第四步：策划创意的形成。创意是策划活的灵魂，体现了策划人妙趣横生的想象能力，是策划人价值体系的重要构成部分。只有策划人的创意方案独特，才能在激烈的市场竞争中吸引消费者的注意力，从而实现策划的目的。策划第五步：策划方案的制定。通过策划方案，对整个策划项目所涉及到的问题、目的、信息、思路、策略、创意表现以及具体的执行计划、时间安排、人员安排、组织保障、控制措施等进行说明。策划第六步：策划方案的提交与修正。策划方案制定完毕以后，不代表着策划方案马上就能付诸实施，因为所有的工作只是在策划人这一环节上来完成的，而策划人对策划方案的把握往往会带有自己主观的思想或偏见；同时，策划方案制定完毕在付诸实施之前，还需要得到策划委托方的认同与接受，如果他们不认同，则还需要对策划方案进行进一步的修正与完善，惟有如此，策划方案才能走向营销的竞技场去参与竞争。策划第七步：策划方案的执行。一个优秀的策划方案只有通过良好的实施才能实现其预期策划目标，否则只能是纸上谈兵，因此，策划方案通过提交与修正获得通过以后，就进入了策划的实施与执行阶段。策划第八步：策划效果的评估与总结。策划的成果不仅仅体现于方案的执行完毕，还需要把执行完毕后的点的静态成果上升到面的动态扩散化成果上来。因此，在全面贯彻策划方案的执行完毕后，还需要对策划的效果、经验以及不足等进行评估和总结。七、旅游营销策划主题的界定（1）策划人员要训练“问题”意识 策划对象随处可见，但对旅游经营单位来说必须是十分重要、十分紧迫的问题，方能成为策划的主题。（2）要弄清委托策划人的本意 做旅游营销策划，要弄清楚策划委托单位或自己公司的领导，他们到底在想什么？期待什么？他们委托你或指示你做该营销策划的目的，意图何在？要达到什么要求？（3）对策划对象进行调查研究 明确委托人或公司领导的策划意图后，接下来的工作就是对策划对象进行充分的调查研究。通过多看、多听、多问、多查，广泛而深入地掌握相关资料，可以防止策划脱离实际，从而为做出优秀的策划打下良好的基础。（4）确定经营目标。 旅游企业的经营目标可以通过业务定义和任务书来明确。旅游企业的业务定义决定了企业的取向，简化了企业的经营目标。而任务书则是反映企业经营目标的规范化报告，它能使企业经营目标更明确、更简洁。（5）形成创意，确定策划方案寻找灵感。其一是从已有的知识中去寻找；其二是通过个人或群体的智慧去寻找。创意产生。创意实际上是一个很艰难的过程，创意需要在调查中获得资料，这是基础；创意需要从过去的经验与经历中去寻找，挖掘好的思想；创意需要多思考，同时还要跟踪他人的新观点、新见解。创意需要借鉴、吸收他人成功的经验。黄浏英7认为创意就是工作人员根据企业营销目标,在收集、分析、筛选、组合各类基础资料的基础上,通过艺术思维,“苦思冥想”后形成的一个(或一系列)想法和构思。认为思维应具有新颖性和独创性、广延性和全面性、敏捷性和灵活性、准确性和深刻性、严格性和规范性、独立性和关联性、预见性和开拓性。确定策划方案。在确定策划方案时，要综合考虑多方面的因素，比较各种创意方案的优劣，最终选择有创意、风险不大、实施难度小、预期结果较理想的方案。八、撰写策划报告书并组织实施 一项旅游营销策划方案的结果是形成策划报告书，报告中应详细阐述其策划的思想、实施方案和步骤。策划报告书按策划对象不同，一般应由文字、图标、照片、示意图等组成。策划报告书完成以后要向委托方或有关部门领导汇报、答辩和征求意见。当策划方案被同意或批准后就进入实施阶段，在实施的过程中，应选择最佳方案进行。同时，策划组应随时跟踪或经常过问策划实施的进展，及时帮助解决实施过程中可能出现的新情况、新问题、做好后期服务工作，保障策划方案的顺利实施。九、营销策划书的结构和内容1.封面.封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。2.前言。前言一方面是对策划内容的高度慨括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。3.目录。目录是为了方便阅读者对策划书的阅读，通过目录使旅游营销策划书的结构一目了然，可以方便查找旅游营销策划书的内容。4.策划摘要。摘要是对旅游营销策划书内容的概述或浓缩，它能使阅读者对策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。5.策划的背景与动机。主要介绍策划委托单位的基本情况及要求进行策划的目的。6.策划目标. 策划目标是委托策划单位在一定时间内奋斗的方向和要达到的标准，策划人要根据委托单位的资源情况，市场实力，竞争优势等来确定。7.环境与机会分析。环境分析包括外部环境和内部环境，通常采用“SWTO”方法。8.战略及行动方案。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出旅游营销战略与具体的行动方案，包括旅游营销战略目标、战略原则、旅游主题形象、客源市场细分与目标市场定位、旅游产品组合策略、旅游产品定价策略、旅游产品分销渠道策略、旅游广告与公共关系策略等。9.使用资源、预期收益及风险评估。在旅游营销策划书中，应对行动方案执行过程中所需人力、物力、财力及可能产生的有形、无形成本负担进行评估；同时，对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益的长短等也要进行评估。10.方案实施计划。对旅游营销策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列，标示，形成实施的时间