E-01-M-001_安徽卫视“电视剧频道”定位的创新与发展.doc

安徽卫视“电视剧频道”定位的创新与改革 姓名： 席翠玉 学校：中国人民大学 城市： 北京 地址：北京市海淀区中关村大街59号 中国人民大学知行一楼310室 邮编： 100872 摘要2010年，安徽卫视面临的是更激烈的竞争和挑战。第61号令的出台无疑又是一个不小的打击。安徽卫视的电视剧资源仍然缺乏版权独有性，要想在电视剧专业化道路上一直走在前面，需努力掌控核心优质资源，大力发展电视剧制作机构，或与其它制作机构强强联合。随着泛媒体时代的来临，包括网络媒体、户外媒体等在内的新媒体形式分瓜了大量的市场份额。对此，安徽卫视运用多种资源、明星效应、新媒体、户外媒体、网络媒体、手机通信等多种媒体形式建立立体营销机制，加大电视频道推广。关键词：电视剧 多元化发展 多媒体 立体营销 AbstractAnhui TV will facing even fiercer competition and more challenges in 2010. Undoubtly,it is a big beating for Anhui TV with the sixty-first policy. Anhui TV is still a lack of core resources alone, sexual rights to the TV series professional road go straight ahead, and needs to control the core resources, we energetically developed high quality product teleplay institutions or organizations. With multi-media come, including network, outdoor-media,the new-media form a melon a lot of market share. In this connection, anhui province employ multiple resources, stars, the new-media, outdoors, network of mobile communications and media form a solid marketing mechanisms to promote the TV channels.Keyword: TV; diversified development; multimedia; multimedia marketing;目录第1章 课题研究背景.4第2章 安徽卫视“电视剧频道”当前发展面临的问题和限制性因素.52.1 国家广播电影电视总局61号令出台.52.2 电视剧资源缺乏版权独有性.52.3 泛媒体时代对电视媒体造成的冲击.6第3章 安徽卫视“电视剧频道”定位的创新方向.73.1 继续领跑“蓝海”，并积极寻找新的“蓝海”推动电视剧战略多元化发展.73.2 掌控核心特色电视剧资源任重而道远.93.3 加大推广电视媒体品牌理念.93.4 多媒联合建立频道立体营销推广机制.10第四章 结语.11第1章 课题研究背景 何谓定位？电视传媒的定位，就是要在激烈的竞争环境中，在市场、客户、观众、节目等方面找到并占据与其它电视媒体形成差异的有利位置，获得最佳效益 李志珍、伊文臣、岳海栋 论电视传媒的定位，新学术，2007年第5期，89页。 电视媒体的定位作为一个频道的风格特色，对电视频道在激烈的市场竞争中取得胜利起着至关重要的作用。一个频道的定位可以作为一段时期内发展电视媒体的最高战略。当然，随着电视媒体外部环境和市场的变化，应对电视媒体的定位提出相应的改革与创新发展计划，改革与创新的最终目的均是为了更有效提高频道市场竞争力，是以不影响当前收益率为前提的，而且应该尽量避免过于频繁过于大动作的变化。 安徽卫视很早就开始注重收视数据的调研，并对其进行深度研究，在一定程度上把握了市场脉搏，最终确定频道定位方向为电视剧为主的频道品牌构建。目前的安徽卫视频道，已经建立起比较完善的电视剧营运体系，实现了从购买、包装、推广、销售的一系列服务。并且建立了八大剧场，根据市场调研所得数据，充分地利用各个不同的时间段，推出具有市场针对性的特色剧场。从最初的“电视剧大卖场”到现在的“剧行天下，爱传万家”，安徽卫视的定位也在跟随市场的脚步发生了一定的变化。如今越来越多的电视媒体开始抢夺电视剧资源和收视率，媒体的同质化现象越来越严重。安徽卫视在依托自己“剧行天下，爱传万家”品牌定位的基础上，根据市场调研数据，剧目类型偏向女性剧和家庭剧，加强了频道资源的差异特点。另外安徽卫视的独播剧也已形成一定的资源优势。无论是从独播剧的剧目选择上，还是在独播剧的营销推广方面，都形成了良性资源。安徽卫视运用了多种有效途径推广独播剧，如买断仪式、全国首映礼等各种相关大型活动。与此同时，还与当时的社会事件结合起来，较全面的整合了线上线下、户外媒体、网络媒体、明星效应等各项资源进行营销推广。第2章 安徽卫视“电视剧频道”当前发展面临的问题和限制性因素2.1 国家广播电影电视总局61号令出台2009年9月8日，国家广播电影电视总局发布第61号令，对电视媒体中的商业广告的播出时段、播出总量等都有了较大的限制。尤其规定了在播出电视剧时，每集（以45分钟计）只允许插播2次商业广告，每次时长不超过1分30秒。其中在19:0021:00之间播出的电视剧，每集只允许插播一次商业广告，时长不超过1分钟。第61号令文件的出台，对广告播出的时长和形式都作出严格规范和限制，将会影响整个中国的传播市场。尤其是以电视剧为主打节目的安徽卫视，更是面临严峻的考验。2.2 电视剧资源缺乏版权独有性安徽卫视打造品牌战略主要依靠电视剧资源。在中国电视媒体受众市场中，电视剧是最受观众欢迎的电视节目类型之一，电视剧能够满足大多数观众需求，是一种大众性的价值资源。而要想使电视剧资源在众多电视媒体中具有较高价值，则需要三个条件：一是量电视剧的播放数量；二是质相对“优质”的电视剧；三是专电视剧的版权独有性（或专属性）。安徽卫视在提高电视剧资源有价性方面也做出了很多努力。最初的“电视剧大卖场”就是通过加大电视剧的播放数量，提高安徽卫视在省级上星电视媒体中的市场竞争力的。之后，安徽卫视将重点投放在争夺“相对优质电视剧”资源方面，由此在电视媒体中取得相对领先地位。近年来，安徽卫视加大了“独播剧”的购买和推广力度，可见其对电视剧资源的版权专有性意识得到提高。但是，安徽卫视的电视剧资源仍然缺乏版权独有性。这主要是因为当前中国电视剧市场上，电视剧的投资、制作和播出是互相独立的两个部分。安徽卫视要想获得真正的“优质电视剧资源”版权专属性，就不能总是依靠购买渠道来实现。2.3 泛媒体时代对电视媒体造成的冲击目前，多种媒介进入传播市场，随着泛媒体时代的来临，受众可通过多种媒介渠道接触信息，电视媒体的市场资源遭到稀释。包括网络媒体、户外媒体等在内的新媒体形式分瓜了大量的市场份额。根据清华大学出版的中国传媒产业发展报告，2007年中国传媒产业总产值4811亿元，比2006年增长了13.6%。移动媒体和网络媒体在整个产业中所占的比值估计在27%左右，这已经超过了电视媒体的17% 魏新警，泛媒体时代省级卫视的整合营销研究（J），中国知网，2009年，11页。随着媒体形式多样化的发展，人们对媒介消费越来越重视互动性。据IBM的一项研究对1335岁和35岁以上两个人群的调查结果显示，2007年用电脑和收集收看电视节目的观众，尤其是年轻观众的数量明显增加，在被访人士中有76%的称他们在网上收看节目，超过50%的称他们收看电视的时间已有所减少 收视，2008年12期，央视索福瑞网站。电视媒体传播的单向性成为与市场互动沟通的障碍。第3章 安徽卫视“电视剧频道”定位的创新方向3.1继续领跑“蓝海”，并积极寻找新的“蓝海”推动电视剧战略多元化发展蓝海战略（Blue Ocean Strategy)概念最早是由W.Chan Kim与Rene Mauborgne在2005年2月合著的蓝海战略一书中提出的。蓝海战略主张将视线从竞争对手移向买方需求，刮越现有竞争边界，将市场中的买方价值资源重新筛选再次排序，从而改变市场结构本身并从中获利。该战略的核心是打破在已知的市场空间争锋相对的“红海”竞争，转而向增加、创造现有产业尚未提供的某些价值元素竞争。蓝海战略中提出：“当大量模仿者出现时，你要集中力量，在蓝海中应该游得越远越好，把自己变成一个移动目标，拉大妮和早期模仿者之间的距离，令他们在追赶过程中气馁。你的目标是统治蓝海，压倒模仿者，将优势保持的越久越好。”早在1998年，安徽卫视率先明确以“主打电视剧”为频道定位方向，并优先成立电视剧营销推广部门，重视央视索福瑞数据，对市场动向建立了敏感的反应机制。2002年安徽卫视的八大剧场保证了剧播出量在同媒体行业中排名全国第一的成绩。2003年，斥巨资购买电视剧的独播权和首播权，保证了它在电视剧市场领域中的绝对优势地位。2005年，是电视剧资源竞争无比激烈的一年，安徽卫视面临巨大的资源抢夺战，依然领跑在电视剧市场领域。安徽卫视凭借核心资源优势，发展创新节目，推出如“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一系列电视剧大型综艺节目，在节约成本的基础上，再度开发自身电视剧资源；并且形成和观众的良性互动，为频道注入了新鲜血液。毫无疑问，剧风行动栏目的制作与播出是成功的。其紧紧依托电视剧资源，形式新颖，完全符合资源有价性条件，并且保证了版权独有性，在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式。是在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品。与此同时，剧风行动强大的明星阵容为频道本身带来了强大的明星效应。除了邀请当红明星主持以外还邀请更多当红影视明星，歌手艺人等，可谓星光闪耀，获得较高收视率。本着蓝海战略原理，安徽卫视可以继续依托自身优势的电视剧资源，开展更多电视剧相关衍生边缘栏目产品。如与当红热播电视剧同步的剧中演员采访节目，同样采取明星效应，请剧中演员讲述拍摄过程中的花絮；结合当前社会热点对当红热播电视剧的深度剖析节目；需要观众参予的“我最喜爱电视剧”评选栏目。这些栏目一方面成为本频道电视剧资源最直接最有效的推广营销手段，另一方面还能够增强电视媒体、电视剧与观众的互动性，打破电视媒体单向传播的障碍。需要克服的一个认知障碍是：并不是因为安徽卫视是以“电视剧频道”为主打定位，而应该发展电视剧衍生边缘栏目，而是因为安徽卫视本身已经拥有了相对大量的、优质的电视剧资源，凭借本身资源优势可以有效降低成本付出。当然，这并不意味着安徽卫视只可以开发与电视剧相关的自制栏目。随着现代社会节奏的加快，越来越多的人没有足够多的时间观看冗长的电视剧，而是倾向于短期的开心娱乐节目。比如非常静距离、周日我最大等栏目的成功推出，也为安徽卫视收视率上扬立下了汗马功劳。同时，广电总局第61号令的出台，对电视剧播出期间的广告播放长度、内容、形式等都做出较大调整。针对这项政策的出台，安徽卫视应积极地调整电视剧和其他栏目的整体编排，统筹电视剧场与其他栏目的组合方式。通过调整节目编排寻找更多的广告播出时段，通过自身精心策划的电视栏目寻找新的广告播出渠道，增加植入广告形式，寻找新的广告形式，争取做到在符合政策新规定的基础上，保持原有的广告传播效果和力度。广告播出时段和播放量的削减必然导致广告费用的上涨，同时也使得电视剧资源成本面临更大的压力。如何寻求低成本、高质量的电视剧资源是目前面临的重要的问题。频道内部各栏目之间应紧密配合，也形成一个有机的整体，互相依赖、互相推广、互相弥补，一方面可以资源再利用，实现价值共用；一方面可以降低成本，增强频道整体功能性。3.2 掌控核心特色电视剧资源任重而道远 在中国电视发展高层论坛中，Discovery美国探索传播公司总裁穆卡曾说过：“（对于Discovery来说)竞争的核心是内容。 探索频道投资了30亿美元，作为以后五年节目制作费用预算。只有坚持高质量的节目，坚持以新的视角来挖掘新的故事，才能达到新的收视高潮，获取新的观众。 唐世鼎，创新与合作（C）,中国电视发展高层论坛演讲录，北京，华艺出版社，2003，37页”相比之下，安徽卫视的核心资源掌控能力过于薄弱。仅仅依靠购买首播剧和独播剧终究不是长久之计，安徽卫视应该拥有属于自己的优质电视剧资源制作基地。虽然目前安徽卫视已经在北京成立两家电视剧制作机构，但仍远远无法对抗央视强大的资金和制作规模。要想在电视剧专业化道路上一直走在前面，应努力掌控核心资源，大力发展电视剧制作机构，或与其它制作机构强强联合。总之，掌控核心电视剧资源任重而道远。3.3 推广电视媒体品牌理念未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清，品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌 美国著名营销专家拉里.莱特（Larry Light）。无论是对企业还是对电视媒体而言，富有良好的声誉都将成为其巨大的无形资产。在未来的电视媒体经营中，品牌价值将会发挥越来越重要的作用。安徽卫视“剧行天下，爱传万家”的品牌形象推广，主要针对两个人群：观众和客户。构建安徽卫视在观众方面的品牌形象价值，需整合频道资源、电视栏目资源，通过栏目编排树立鲜明的品牌形象，重视电视频道包装。由单一的电视剧推广、电视栏目推广上升到频道品牌形象的推广。并通过多种渠道寻求观众参与互动，准确了解市场需求，使“剧行天下”的品牌理念深入人心。构建安徽卫视在客户方面的品牌价值形象，也要充分了解客户需求。安徽卫视在2000年起就花费重金，委托AC尼尔森公司进行大规模的广告商需求调查活动，并对此建立具有灵敏反应机制的信息系统。通过为客户承诺“收视率”、“覆盖率”等方式提供优质广告媒介产品。经AC尼尔森调查数据显示，安徽卫视的客户服务水平已是国内领先水平。3.4 多媒联合建立频道立体营销推广机制 在保证优质核心资源的前提下，通过多媒体联合作业实现多维立体营销，加大营销推广力度。综合运用多种资源、明星效应、新媒体、户外媒体、网络媒体、手机通信等多种媒体形式。从立体营销中还可以挖掘更多的广告投放点，借势加大广告投放力度，从而取得更多回报。如独播剧绣娘兰馨的推广就是整合了线上线下多种资源，全面推广。分别策划买断仪式、拍卖仪式、客户恳谈仪式、全国首映礼等多个大型活动，环环相扣，掀起观看热潮。另外，还举办具有地方特色的文化民俗活动（如文化节或啤酒节）、竞猜得奖等方式赢得观众互动。 频道立体营销推广机制尤其要重视互联网媒体和掌上通讯媒体。通过良好的网站包装设计、网站交互设计；制定剧星电子杂志；制定精品剧场博客、播客、微博、论坛、专题制作等方式实现多角度立体营销。 第四章 结语2010年，安徽卫视面临的是更激烈的竞争和挑战。湖南卫视的“娱乐”定位，超级女生、