CRM客户关系管理---第一章PPT课件

1 客户关系管理简介 2 客户关系管理 客户关系管理提出的背景客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的主要内容客户关系管理的学习方法教材与教参 3 客户关系管理提出的背景 伴随新千年的伊始 全世界几乎所有的绩优公司都在凭借IT的杠杆作用 试图重建与周围客户的亲密关系 他们希望在新的商业环境中 创造出领先的管理原则 这样 便导致一个空前高涨的客户关系管理 CRM 热潮 显而易见 CRM蕴藏着无穷的宝贵资源和无限的商机 是企业生存和超速发展取之不近 用之不竭的动力源泉 因此 对CRM准确理解及快速运用必将成为企业的核心竞争力 事实上 国际上先期采用CRM的企业已获得极高的超额利润 国内业界已敏锐地意识到这种紧迫性与压力 迅速揪起了一场学习 研究与应用CRM的管理时尚 正如宝利嘉首席顾问杨东龙先生所言 客户是任何营销活动的终极元素 由于商业信息的膨胀速度远远超过了企业信息处理和应用的能力 CRM试图重建与客户的亲密关系 现在许多领先企业在做CRM 无论是想强化或维持竞争优势 但三年 五年 十年后呢 也许CRM仅仅就是一张竞争的入场卷 就像质量 十几 二十年前 谁有质量谁就有优势 但在今天 谁没有质量 那他连竞争的资格都没有 此言一语中的 具有深刻的洞察力 尤其是在中国已经加入世贸组织的情况下 客户关系管理将当仁不让地成为新千年企业之间的竞争焦点 CRM是市场营销理论与实践发展的必然结果 是市场营销几大主流理论的交汇 融合与创新 是市场营销理论与实践发展的集大成者和最高境界 4 客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物 赢得竞争的利器 5 客户关系管理课程的目标 从理论 实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握 从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理 通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法 结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用 同时能系统地掌握组织 企业 客户资源管理理论 理解电子商务时代客户关系管理的基本运作模式 具备综合分析企业客户资源管理问题能力 在网络环境下利用信息技术与智能技术设计或选择客户关系管理系统的基本技能 6 课程内容 第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论基础第3章识别客户第4章区分客户第5章客户互动第6章客户个性化第7章客户关系测评与维护第8章客户关系管理软件系统 7 第9章数据仓库与客户关系管理第10章数据挖掘与客户关系管理第11章客户关系管理能力第12章客户关系管理项目实施第13章WiseCRM系统应用示范 8 客户关系管理的学习方法 掌握客户关系管理的基本理论 理论结合实际 将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析 为今后解决实际客户关系管理问题打下基础 9 第1章客户关系管理概述 10 案例东方饭店 泰国东方饭店的案例在网上已经广为传诵 堪称经典 透过故事的背后 却有更多的细节值得我们回味 故事如下 企业家A先生到泰国出差 下榻于东方饭店 这是他第二次入住该饭店 次日早上 A先生走出房门准备去餐厅 楼层服务生恭敬地问道 A先生 您是要用早餐吗 A先生很奇怪 反问 你怎么知道我姓A 服务生回答 我们饭店规定 晚上要背熟所有客人的姓名 这令A先生大吃一惊 尽管他频繁往返于世界各地 也入住过无数高级酒店 但这种情况还是第一次碰到 A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层 刚出电梯 餐厅服务生忙迎上前 A先生 里面请 A先生十分疑惑 又问道 你怎知道我姓A 服务生微笑答道 我刚接到楼层服务电话 说您已经下楼了 11 A先生走进餐厅 服务小姐殷勤地问 A先生还要老位子吗 A先生的惊诧再度升级 心中暗忖 上一次在这里吃饭已经是一年前的事了 难道这里的服务小姐依然记得 服务小姐主动解释 我刚刚查过记录 您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐 A先生听后有些激动了 忙说 老位子 对 老位子 于是服务小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 此时 A先生已经极为感动了 老菜单 就要老菜单 给A先生上菜时 服务生每次回话都退后两步 以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上 这在美国最好的饭店里A先生都没有见过 一顿早餐 就这样给A先生留下了终生难忘的印象 此后三年多 A先生因业务调整没再去泰国 可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡 亲爱的A先生 您已经三年没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉快 A先生当时热泪盈眶 激动难已 12 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达 泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满不说 入住的机会更是需要提前预定争取 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力 仅仅因为泰国的旅游风情吗 抑或是其独到的人妖表演 都不是 其征服人心靠的是几近完美的客户服务 靠的是一套完善的客户管理体系 据西方营销专家的研究和企业的经验表明 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍 一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍 这就是现在经常提及的客户关系管理的实质 13 案例王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店 注重质量 去除杂质 洞悉客户 消费和收入 完善服务 送货上门 王永庆 1917年1月18日生于台北县新店 台塑集团创办人 台湾经营之神 2008年10月15日去世 14 王永庆小学毕业后 到一家小米店做学徒 第二年 他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店 为了和隔壁那家日本米店竞争 王永庆颇费了一番心思 当时大米加工技术比较落后 出售的大米里混杂着米糠 沙粒 小石头等 买卖双方都是见怪不怪 王永庆则多了一个心眼 每次卖米前都把米中的杂物拣干净 这一额外的服务深受顾客欢迎 王永庆卖米多是送米上门 他在一个本子上详细记录顾客家有多少人 一个月吃多少米 何时发薪等 算算顾客的米该吃完了 就送米上门 等到顾客发薪的日子 再上门收取米款 他给顾客送米时 并非送到就算 他会帮人家将米倒进米缸里 如果米缸里还有米 他就将旧米倒出来 将米缸刷干净 然后将新米倒进去 将旧米放在上层 这样 米就不至于因陈放过久而变质 他这个小小的举动令不少顾客深受感动 铁了心专买他的米 就这样 他的生意越来越好 从这家小米店起步 王永庆最终成为台湾工业界的 龙头老大 后来 他谈到开米店的经历时 不无感慨地说 虽然当时谈不上什么管理知识 但是为了服务顾客做好生意 就认为有必要掌握顾客需要 没有想到 由此追求实际需要的一点小小构想 竟能作为起步的基础 逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑 15 思考 通过以上两个案例 我们可以感受到什么叫做 叹为观止 的客户关系 什么叫做通向人心的客户关系 如何做到 如何维持 CRM 16 CRM中 客户 的界定 客户关系管理 中的 客户 指企业产品或服务的最终用户 包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户 17 CRM中 关系 的含义 关系是一种纽带 有一个生命周期 即从关系建立 关系发展 关系维持到关系破裂 在商业接触过程中 客户如果对企业有好的感觉 就有可能触发相应的购买行为 相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 关系建立阶段 企业付出比较多 关系稳固之后 企业才开始获得回报 不过这个阶段 企业最容易懈怠 以为大功告成 而忽视了维持关系的必要 18 CRM中 管理 的含义 CRM中 管理 这个词 是指企业要积极主动地而不是消极地对待与客户的关系 没有关系时要想办法 找关系 有关系时 应培养和发展这种关系 使客户和企业双方向良好的互利关系转变 并使关系永久化 19 学习目标 通过本章的学习 能够做到 了解客户关系管理产生的背景 理解客户关系管理的含义与内涵 熟悉客户关系管理系统的分类 20 学习内容 客户关系管理的产生客户关系管理的含义客户关系管理系统的类型 21 1 1客户关系管理的含义 1 1 1客户关系管理的产生客户资源价值的重视 管理理念的更新 客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动 图1 1CRM产生的原因 22 1 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值 QQ为什么敢封杀360 李书福与沃尔沃 客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品 服务 该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为 也可能采用你的产品 服务 同理 该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品 服务 因此形成了一种网络化的消费行为 23 思考 李书福与沃尔沃的矛盾 市场需要什么 你就生产什么车 但是沃尔沃觉得不对 一定要坚持原有的核心价值理念 比如安全 环保 但是中国的很多消费者根本不管这一套 李书福强调 矛盾就在这里 你站在哪一方 为什么 24 2 业务需求的拉动 1 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 25 2 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 26 3 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 27 4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 28 5 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 29 抱怨的根本在哪里 信息零散化影响 各部门无法对客户有全面的了解 难以在统一信息的基础上面对客户 对策 对面向客户的各项信息和活动进行集成 组建一个以客户为中心的企业 实现对面向客户的活动的全面管理 30 3 技术的推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 收集客户信息这么简单 31 1 1 2客户关系管理的含义 GartnetGroup认为 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 卡尔松营销集团 CarlsonMarketingGroup 把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 32 1 1 2客户关系管理的含义 Hurwitzgroup认为 客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 33 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义 我们可以将其理解为理念 技术 实施三个层面 其中 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 三者构成CRM稳固的 铁三角 图1 2CRM铁三角 34 CRM理念 核心思想 为提供产品或服务的组织 找到 留住并提升价值客户 从而提高组织的赢利能力 经济效益 社会效益 并加强竞争优势 是组织向建立 以客户为核心 以市场为导向 经营管理模式转变的第一步 对于CRM的万能论 无用论都是不可取的 应该考虑到组织所面对的市场主体及发展阶段 在适合的时间 适合的地点以适合的手段引入CRM理念 35 CRM技术 包括Internet和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系